為什么現(xiàn)在翻車的廣告好像越來越多？
作者：貓三只，來源：NOWNESS現(xiàn)在
幾乎每隔一陣子，我們都能在社交媒體上看到一些新鮮出爐、令人迷惑的廣告。比如，某咖啡品牌的“每一位職場媽媽都欠孩子一句對不起”，某牛奶品牌的“全網(wǎng)釣小鮮女”，以及全棉時代的“卸妝嚇跑歹徒”……
基本上，就是那種每個人都詫異“這是怎么想出來的”、但又時不時會被它們刷點存在感的廣告，簡稱爭議性/冒犯性廣告（controversial/offensive advertising）。這些讓人咋舌的廣告，第一次出現(xiàn)可以追溯到幾十年前，但隨著社會的進(jìn)步，為何這些落后得令人發(fā)笑的廣告仍會屢屢出現(xiàn)？這個問題的答案并不簡單。
“太太越努力越可愛”
近代廣告業(yè)發(fā)源于十九世紀(jì)中期的美國，伴隨消費主義和大眾媒體的發(fā)展而逐步成型。早在 1958 年，美國歷史學(xué)家 David M. Potter 就已經(jīng)將廣告業(yè)稱為“少數(shù)幾個可以行使社會控制作用的行業(yè)之一”。它的繁榮程度一直被看作是商品經(jīng)濟和社會觀念兩個領(lǐng)域的重要指標(biāo)。
電影《蒙娜麗莎的微笑》片尾出現(xiàn)的一則真實的吸塵器廣告
當(dāng)代廣告的另一面，是從誕生之初就如影隨形的冒犯與爭議。
翻翻上個世紀(jì)傳統(tǒng)廣告業(yè)最繁榮的那幾十年里的報紙和電視節(jié)目，你會毫不意外看到各種各樣擠兌特定群體（女性、有色人種、未成年人、性少數(shù)人群、戰(zhàn)爭幸存者、單身人士……）、或者干脆一本正經(jīng)地胡說八道的宣傳文案：香煙廣告里的“更多醫(yī)生選擇駱駝煙”、女士維他命廣告上的“太太越努力越可愛”、肥皂廣告中的“為什么你媽媽不用仙女皂給你洗得白一些？”，碳酸飲料廣告上的“連小嬰兒都喝我們的產(chǎn)品”。
這其中的很大一部分，正是來自那個以搖曳迷人著稱的“廣告狂人”時代，只不過彼時它們往往被認(rèn)為是一種無傷大雅、“本就如此”的調(diào)侃。
Mad Men Season 1 (2007)
當(dāng)然，爭議廣告的范疇不僅是以上這些令人感到明顯不妥的推銷。
在某些情境中，“像復(fù)讀機一樣給觀眾花式洗腦”的廣告（“羊羊羊”“找工作跟xx談”“收禮只收xxx”），同樣會被歸到“冒犯觀眾心智”的類別。因為畫風(fēng)鬼畜、令人煩躁，很多名場面甚至還被網(wǎng)友們做成了表情包。除此之外，衛(wèi)生和節(jié)育用品、煙酒、藥品、喪葬用品等等本身帶有敏感屬性的產(chǎn)品廣告，也被研究者們認(rèn)為更容易引發(fā)觀者的不滿。
盛行于上個世紀(jì)的印刷廣告海報
時至今日，盡管大多數(shù)人都認(rèn)為社會的平權(quán)意識已經(jīng)有所進(jìn)步，但時不時總會有些反例冒出來，提醒著我們世界的參差：
銳步在 2012 年做過一則戶外廣告，文案是“cheat on your girlfriend, not on your workout”；福特汽車 2013 年在印度投放的某個廣告，海報里是三個被綁進(jìn)后備箱的女人，目的是展示自家產(chǎn)品“非常能裝”；多芬 2017 年的某條廣告片，黑人模特用完產(chǎn)品之后變成了白人（比較幽默的是，2016 年就有國產(chǎn)洗衣液品牌做過類似的創(chuàng)意）；今年七月，一家注冊于歐洲的約會網(wǎng)站因為使用了“寂寞的烏克蘭女人”相關(guān)字眼和圖片，被英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）要求刪除……
令人無語的程度各有千秋，跟半個世紀(jì)前的同行相比也并沒有高明多少。在最近出版的《廣告中的性別歧視》一書中，作者指出在女性主義浪潮中，廣告業(yè)改變的只是說教策略，未能根除“男性凝視”，這使廣告成了歧視的重災(zāi)區(qū)。
你不喜歡沒關(guān)系,記住了就行
在現(xiàn)代公司形態(tài)下，按照營銷學(xué)的觀點，一個廣告創(chuàng)意從提出到最終實現(xiàn)之前，大致要經(jīng)歷商品和市場調(diào)研、營銷策略制定、預(yù)算成本估計、投放平臺和媒體選擇、廣告企劃制作和驗收、監(jiān)管和平臺方審核這樣幾個流程，每個環(huán)節(jié)都需要具體的部門和員工來執(zhí)行。
換句話說，公司作為廣告的發(fā)布方，ta 們還是知道自己在做什么的，至少 ta 們的員工里有一部分人非常清楚。
盛行于上個世紀(jì)的印刷廣告海報
冒犯性廣告的動機之一，自然是“先有話題度再拉口碑”的爭議營銷。“現(xiàn)代公關(guān)之父”菲尼爾斯·泰勒·巴納姆（P. T. Barnum）在一個多世紀(jì)前就提出“負(fù)面報道比沒報道好（Bad press is better than no press）”。受眾的時間和注意力才是真正的商品。
二十世紀(jì)著名行為主義心理學(xué)家、后來成為美國智威湯遜（JWT）廣告公司高管的約翰·B·沃特森（John Broadus Watson）的理論則更加直白：
人類的所有行為都是刺激和反應(yīng)之間的連接，受眾愿為廣告買單，正是因為受到了它喚起的情緒刺激（焦慮、恐懼、喜愛、憤怒、感動），相比之下，商品本身有沒有用反而是次要的，否則奧美集團(tuán)高管 Rory Sutherland 也不會說出“現(xiàn)代消費主義是世界上資金最雄厚的社會科學(xué)實驗” 這句名言。
商業(yè)廣告，不論是含蓄雋永，還是簡單粗暴，本質(zhì)上都只是試圖打動你的手段。
The Truman Show (1998)
具體到想出廣告創(chuàng)意的人們——公司的市場品牌部門、廣告公司的文案、營銷公司的策劃和投放人員，ta 們的首要標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是確保品牌效果和產(chǎn)品效益的最大化，至于“這個廣告會不會打擾到大家”，除非已經(jīng)招來了大規(guī)模的投訴，否則這問題的困擾程度可能還不如“甲方要求再改一版”。
除了某些因為文化差異而造成的“無意識冒犯”之外，絕大部分被人們點名批評的冒犯性廣告，本身就可以說是“故意”的，只不過未必每個環(huán)節(jié)都在設(shè)計者的計劃之內(nèi)。
你要不要聽聽，自己都在講什么?
一個令人疑惑的問題是，廣告的設(shè)計和制作者們到底有沒有以一個普通人的視角看過自己做的這些東西？
WandaVision (2021)
廣告的道德問題可以追溯到一個多世紀(jì)以前，現(xiàn)代廣告?zhèn)惱黹_始被討論的時候。
1911 年，美國廣告聯(lián)合會（AFA）組織了一個全國性的委員會，在波士頓發(fā)起“Truth in Advertising”運動，意在提高行業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，防止虛假廣告；而在 1919 年的中國，教育家徐寶璜則在論著《新聞學(xué)》中提出過“若（廣告）所說者為事實，而又無礙于風(fēng)紀(jì)，則可登出之”——但這些限制本來就不是沖著消除冒犯和偏見去的。
盡管許多國家都頒布了禁止歧視和刻板印象廣告的條例，包括 YouTube、Google 在內(nèi)的大公司們基本也都發(fā)布過各自的廣告平權(quán)計劃，但 ta 們到底做得怎么樣就只能說是見仁見智。
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
比如，在今年剛出版的《廣告中的性別歧視》一書中，兩位英國女作者（也是前資深廣告人）不無遺憾地告訴讀者們，盡管當(dāng)下的品牌已經(jīng)意識到了女性主義并且試著兜售“女性賦權(quán)”的概念。但是，在“要自信”“做自己”的口號背后，所謂的“女性主義廣告”并不真的理解女性在想什么。想想百度的“八音盒玩偶”婦女節(jié)廣告，被指出試圖用語言恭維女性，卻回避了真正的性別不公。
但是反過來想一想，消費者其實也是健忘的，人們愿不愿意給一家公司再一次機會，很大程度上還是要看對品牌和產(chǎn)品長久以來的印象。
在多芬發(fā)布了那條“洗白”廣告之后，英國 ASA 向媒體證實，他們其實只收到了一份正式投訴；而調(diào)研機構(gòu) YouGov 則發(fā)現(xiàn)，多芬的品牌話題度在當(dāng)時確實得到了躍升。后者的結(jié)論是，盡管當(dāng)時社交媒體上出現(xiàn)了很多 #DoveMustFall 和 #DoneWithDove 之類的抗議，但品牌在公眾當(dāng)中的長期整體印象得分“迄今為止保持穩(wěn)定”，就跟同一時期百事可樂那條強行關(guān)聯(lián) #BLM 運動的廣告一樣，公司的短期聲譽確實會下降，但事件的影響很快就會散去。
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
不過，也有一些不太一樣的廣告實踐，讓我們看到了另辟蹊徑的可能。2019 年初，吉列剃須刀發(fā)布了一條名叫“We Believe: The Best Men Can Be”的廣告，在片中呈現(xiàn)了新聞剪輯和許多生活中常見的現(xiàn)象：校園欺凌、性別歧視、黃色笑話，以及 2017 年 10 月開始的 #Metoo 運動。
廣告片將品牌曾經(jīng)的一句經(jīng)典標(biāo)語改成了疑問：“這就是男人最好的樣子么？（Is this the best a man can get）”，意在批評有毒的男性氣質(zhì)，呼吁消除性別歧視和暴力。
盡管這部“冒犯”男性的廣告片在當(dāng)時引發(fā)的爭議異常洶涌，但其中的許多討論現(xiàn)在依然沒有過時。而視頻廣告平臺 Unruly 則在 2018 年就開發(fā)了專門的廣告分析工具，基于英國 ASA 給出的 13 種性別刻板印象標(biāo)準(zhǔn)，定位并標(biāo)記廣告中出現(xiàn)的“物化、性感化傾向和對某些職業(yè)的刻板化呈現(xiàn)”。
GE Big Boys - SNL
有時候，“處境對調(diào)”或許也是個不錯的“反向冒犯”思路。“海王”杰森·莫瑪（Jason Momoa）就曾在《周六夜現(xiàn)場》拍攝過一個惡搞廣告，以家庭主夫的形象推銷整套 GE 牌“硬漢專用”家務(wù)工具，還故意把那句著名的“A lady never tells”改成了“A guy never tells”；
GE Big Boys - SNL
也是在同一年，美國獨立雜志《Plastik》找來了視覺藝術(shù)家兼攝影師 Eli Rezkallah，拍攝了一系列性轉(zhuǎn)版復(fù)古“廣告”，在這組名叫“在平行宇宙”的作品里，藝術(shù)家把那些經(jīng)典的印刷廣告的男女對調(diào)，然后保持畫面原封不動復(fù)刻了一遍，意在展示傳統(tǒng)觀念里性別與家庭職責(zé)觀念的荒謬。
不論廣告冒犯或恭維的是什么人或什么群體，真正的問題或許只有一個：它作為一種商業(yè)言論，是否同時也可以是社會思潮的反映和延伸？倘若廣告的創(chuàng)作者確實打算用它來反映一定程度上的現(xiàn)實，那么，ta 們應(yīng)該如何讓公眾相信自己是真誠的？以及，廣告與真實世界的關(guān)聯(lián)方式可以有很多種，這其中必然會有模糊地帶和力量拉扯，我們是否真的能尋找到那個讓各方滿意的結(jié)果？
Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018
一個充滿爭議的冒犯性廣告被下架，對消費者來說通常確實是不壞的結(jié)果，但你不能理所當(dāng)然認(rèn)為這一定是“正義”的，因為并非所有的冒犯都需要被譴責(zé)；也不要覺得商家肯定會引以為戒，畢竟如果始終有消費者買單的話，ta 們也就沒有了正視和承認(rèn)問題的動力。
說到底，我們應(yīng)該在意的是合理的糾錯機制是否存在，而不是那些愚蠢的廣告怎么才能一夜之間徹底消失。你需要知道“它們有問題”，但也別覺得“這只是們它的問題”；以及，下一次看到它們的時候，不要當(dāng)作無事發(fā)生——消費是一種幻想，而廣告則販賣這幻想。你想看到什么樣的廣告，就是想要什么樣的世界。
作者公眾號：NOWNESS現(xiàn)在 (ID： NOWNESS_OFFICIAL)
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