小黃車要黃？不如看看它怎么紅起來(lái)的吧
作者：黑小指，首發(fā)：休克文案（ID：SHOCKCW）
原標(biāo)題：小黃車這波操作有毒吧
昨天，小黃車官方微信頭條是這樣的。
確認(rèn)了幾遍，確實(shí)是蜂蜜廣告，不是什么公益活動(dòng)。不管是不是手滑，小黃車這波操作是很致命的。一方面可能傷害到讀者和用戶，另一方面更是在散著一種可怕的信號(hào)。
讓人不得不猜測(cè)，小黃車真的要黃了嗎？這一切都交給時(shí)間吧。
拋開(kāi)其他，不談商業(yè)、資本和變現(xiàn)等等。今天，單純聊一聊廣告營(yíng)銷。
一個(gè)校園的「共享計(jì)劃」，光速成長(zhǎng)為行業(yè)的「獨(dú)角獸」，小黃車的廣告是功不可沒(méi)。
在所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，印象最深刻的只有四件。而這四個(gè)營(yíng)銷行為，正好分別指向了品牌，流量，內(nèi)容和用戶。
一、名字
在聊之前，先說(shuō)說(shuō)小黃車的名字。
最開(kāi)始，叫做ofo共享單車。因?yàn)閛fo的主視覺(jué)是黃色的，大家就順口叫它小黃車。官方就順其自然順?biāo)浦郏礁凶鰋fo小黃車。
作為一個(gè)新品牌，ofo小黃車擁有了兩樣?xùn)|西中的一樣。
1、視覺(jué)的錘子。
2、語(yǔ)言的釘子。
視覺(jué)對(duì)新品牌的建立，非常重要。可以更快速傳遞訊息，更容易讓消費(fèi)記憶品牌。
無(wú)論是名字還是顏色，小黃車都很好地降低了記憶和識(shí)別成本，形成了很好的視覺(jué)錘。
后來(lái)，越來(lái)越多的共享單車開(kāi)始搶占顏色。小黃車ofo占據(jù)了黃色、摩拜單車占據(jù)了橙色、小藍(lán)單車占據(jù)了藍(lán)色……
就出現(xiàn)過(guò)這么一個(gè)段子，留給共享單車的顏色不多了。
雖然我個(gè)人喜好藍(lán)色，但是就共享單車來(lái)說(shuō)，黃色更為優(yōu)秀。一方面是暖色系給人親近感，另一方面這本身代表著年輕的青春活力。
二、品牌
2017年4月份，小黃車推出了首支品牌廣告，其背后的廣告代理LxU。這個(gè)TVC給小黃車定了一個(gè)很好的基調(diào)。
當(dāng)車輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，就有了風(fēng)。
你穿過(guò)城市，騎過(guò)弄堂，拐入小徑，游刃有余。
風(fēng)經(jīng)過(guò)你，經(jīng)過(guò)臉龐，吹散發(fā)梢，不留痕跡。
你像一只黃色的飛鳥(niǎo)，越過(guò)街道。
車輪將你帶向目的地，又或是漫無(wú)目的。
在車上，真正置身于城市中，就更真切地感受到微風(fēng)。
光影邂逅風(fēng)景，你不擁有它，你卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不擁有它。
不必等風(fēng)來(lái)，向前自有微風(fēng)迎面。#騎ofo，感受城市微風(fēng)#
這支廣告受到很多好評(píng)，給人一種很輕松的騎行松感受。最重要的是，很好地闡述了人與車的關(guān)系。
不單單是一種交通工具，更是一種愜意的生活方式。在鋼筋混泥土的城市里，一樣可以微風(fēng)徐來(lái)。并在這個(gè)“微風(fēng)”的主題下，還出了一組cinemagraphic的形式海報(bào)，隔著屏幕都能感受到風(fēng)。
暫時(shí)把客戶的意見(jiàn)
老板的要求
早上要開(kāi)的會(huì)
都變作耳旁風(fēng)
誰(shuí)說(shuō)兜風(fēng)是年輕的特權(quán)？
天氣剛好
咖啡和單車都不能少
放下千篇一律的逛街和電影院
去城市里吹吹風(fēng)
豐富了更多的騎行場(chǎng)景，除了山下班，還有兜風(fēng)，約會(huì)……
也擴(kuò)大了消費(fèi)對(duì)象群體，除了年輕人，還有老板，阿姨……
從這時(shí)候起，青春活力的小黃車，不再是以共享單車的形式，而是以一種休閑和流行，走進(jìn)大街小巷，走進(jìn)公司和家的路上。
三、流量
2017年5月，ofo小黃車迎來(lái)了一位新代言人：鹿晗。
這位超人氣的偶像，將帶來(lái)宇宙級(jí)別的流量。這次背后的廣告代理商是O2LAB新鮮空氣。
先說(shuō)一說(shuō)明星代言，小黃車牽手鹿晗是個(gè)不錯(cuò)的策略。從氣質(zhì)匹配度來(lái)說(shuō)，都是鮮艷明亮有活力的。而且在那個(gè)時(shí)候，鹿晗應(yīng)該是最大的流量偶像。
出行，就這么簡(jiǎn)單
年輕，就這么輕松
前行，世界跟你前進(jìn)
從輕出發(fā)，輕松騎行
小黃車把明星效應(yīng)最大化，流量最大化。
不僅在市場(chǎng)宣傳、品牌形象打造、明星話題、粉絲互動(dòng)等方面合作，而且通過(guò)代言人傳遞ofo青春時(shí)尚的形象，在鹿晗的帶領(lǐng)下又掀起一輪騎行ofo小黃車城市出行的新浪潮。
有了巨大的粉絲流量加持，小黃車可以說(shuō)領(lǐng)先了。但這只是一腳油門，領(lǐng)先是暫時(shí)的，真正的“騎行”是穩(wěn)定持續(xù)有力的。
但不管怎么說(shuō)，小黃車是行業(yè)第一個(gè)采用明星代言的。在流量話題上，占據(jù)了天大的優(yōu)勢(shì)。其他品牌再走明星代言的路，效果沒(méi)那么好。
而且最重要的是，在目標(biāo)策略上完成度非常好。
在我看來(lái)，這次鹿晗代言算是一次全面進(jìn)攻號(hào)角。如果之前只是試探步，那么接下來(lái)就是大步流星往前沖鴨。
四、內(nèi)容
2017年6月，在《神偷奶爸3》上映前，小黃車+小黃人組成了史上最黃的CP。
其背后的廣告代理是GOODZILLA意類廣告，策劃了一起“小黃人造小黃車”的事件。
小黃車X小黃人，簡(jiǎn)直是天作之合。這次的內(nèi)容，個(gè)人認(rèn)為，是天衣無(wú)縫的，是無(wú)懈可擊的。
一方面，小黃人是造物專家，順理成章成為ofo小黃車的工人，也很好地推出小黃車符合人體工程學(xué)輕便好騎這個(gè)訊息。
并且采用新聞?lì)^條的方式去展示，形象有趣貼切。
另一方面，開(kāi)啟了IP跨界合作之路。第一批小黃人定制車下線了，開(kāi)始投入市場(chǎng)。
萌萌的大眼睛，給小黃車賦予了品牌生命和個(gè)性。同樣是共享單車，但這樣的小黃車讓人更加偏愛(ài)，老夫的少女心是快不行了。
更為重要的是，小黃車打開(kāi)了新內(nèi)容視野，連接越來(lái)越多的IP。通過(guò)IP聯(lián)合，打造更多的有趣內(nèi)容，滿足雙方粉絲和用戶的個(gè)性需求。
比如，ofo小黃車攜手同道大叔推出了十二星座車。
再比如，ofo小黃車和熊部長(zhǎng)在一起啦。
還有公主車、肌肉車、皮卡丘車等等。
小黃車完成了形態(tài)上的進(jìn)化，成為一個(gè)集輕便、偏愛(ài)、有趣、個(gè)性于一身的小黃車。在滿足產(chǎn)品本身功能的前提下，小黃車通過(guò)不斷的內(nèi)容表達(dá)和呈現(xiàn)，還會(huì)以一種偏愛(ài)陪伴在我們身邊。
最終的結(jié)果就是，騎ofo小黃車沒(méi)理由。或許是好騎，或許是好玩，或許是某種說(shuō)不來(lái)的聯(lián)系。
五、用戶
2017年8月，小黃車推出了一個(gè)爆炸的活動(dòng)——1塊錢暢騎30天。促銷是效果肉眼可見(jiàn)的廣告方式，免費(fèi)是最好的催化劑。
這是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，很快就進(jìn)入到全民單車的時(shí)代了。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以簡(jiǎn)單算一算。每天擠公交和地鐵，每月花去好幾百巨款，還得忍受早晚高峰。而小黃車呢，「全民1塊騎30天」，成了最佳的出行方式。對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，更是有「免押金」、「免費(fèi)騎」等優(yōu)惠。
歡迎騎ofo小黃車，也歡迎小黃車來(lái)到燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)場(chǎng)。用戶不斷地攀升，日訂單不斷地暴漲……
這種粗蠻的方式，讓小黃車瘋狂野蠻生長(zhǎng)。這也意味著，以后要規(guī)范起來(lái)要付出沉重的代價(jià)。
小黃車太關(guān)注用戶了，反而忽略了自己。一來(lái)把部分用戶給慣壞了，二來(lái)沒(méi)有及時(shí)提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
小黃車沒(méi)有看待和處理好和用戶的關(guān)系，溺愛(ài)往往導(dǎo)致悲劇。「快樂(lè)」「輕松」在小黃車身上逐漸消失，慢慢變成了「擁堵」「破損」。
個(gè)人認(rèn)為，在培養(yǎng)和獲取用戶之間，應(yīng)該要有一個(gè)度。在大成本獲取用戶的同時(shí)，也應(yīng)該積極耐心培養(yǎng)。用錢和用心帶來(lái)的用戶，區(qū)別大著呢，后者他們會(huì)一直陪伴著你。
最后，再聊一聊變現(xiàn)吧。
小黃車在變現(xiàn)上做過(guò)一些嘗試，可能都不太成功，但有些參考和啟發(fā)性。
1、在車身上打廣告。這種算是比較傳統(tǒng)的做法，每一輛小黃車都是行走的廣告牌。
2、上線短視頻廣告業(yè)務(wù)。在解鎖車輛的同時(shí)，播放5 秒品牌廣告視頻。ofo小黃車的日訂單巨大，帶來(lái)的曝光量很大。
不管怎么說(shuō)，小黃車在廣告營(yíng)銷上真的是步步為營(yíng)。在品牌上，首先占據(jù)“城市微風(fēng)”這個(gè)心智點(diǎn)。在代言上，先拿下宇宙級(jí)別的流量明星。在內(nèi)容上更是出奇致勝，組成了最黃CP。
在某種意義上，小黃車做到了該做的。只是結(jié)果怎么樣，順應(yīng)天命，交給時(shí)間吧。我個(gè)人希望，小黃車能健康生長(zhǎng)著。
在城市里靜靜感受著微風(fēng)，是一件很舒服的事。
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作者：黑小指
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
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