日本版“微信”僅靠表情包一年賺30億，是怎么做到的？
首發(fā)：運營研究社
Line Friends 是啥？有些小伙伴可能會覺得疑惑。
就算你不知道 Line Friends，你大概有在街頭看到過這個可愛的熊，他叫做布朗。
就算你沒見過布朗，你總該見過“周冬雨的凝視”吧！
沒錯，就是那個嘟著嘴、長得很像周冬雨的小黃雞，其實她有個很好聽的名字，叫做莎莉。
不論是布朗熊，還是莎莉雞，都是 Line Friends 中的一員，也就是通訊工具 Line（類似日本的微信）的表情包。
我們來看看這個表情包多厲害。
不同于微信，Line 的通訊業(yè)務收入主要是來自于付費表情包，2017 年表情包收入高達 18.6 億人民幣（約302億日元），以 Line Friends 引領的其他業(yè)務收入高達 12.4 億人民幣（約202億日元）。
可以說，憑借表情包，一年收入竟然有 30 多億人民幣（占公司收益的 30%）， Line Friends 已經(jīng)成為一個變現(xiàn)能力超強的 IP。
Line Friends 為什么這么火？
那么這個表情包是怎么成為超級大 IP，并且實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)的呢？
2011年，Line Friends （布朗和朋友們）出現(xiàn)在通訊工具 Line（類似日本的微信），成為官方的收費表情包，價格大概是 1.99 美元一套。
這些表情的形象都以擬人的形式展示，表情的內(nèi)容設計則都來源于生活場景，微信的表情包大部分也是如此。
但是為什么唯獨 Line Friends 火出了亞洲呢？（2017年，Line Friends 全美首家旗艦店進駐紐約）
2012年，公司推出游戲LINE POP，一個以 Line Friends 為對象的消除小游戲。
2013年，出現(xiàn)了兩個動漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構的 Line Corporation的員工，講訴他們的日常生活。
2014年，推出游戲 LINE Rangers，一個休閑塔防角色扮演游戲，游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉，曾在臺灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一。
通過一系列動漫、游戲等內(nèi)容運營，Line Friends 的每一個形象都具備了獨特的人設，擁有各自的關系圈，比如說：
可妮開朗又美麗，有一點點固執(zhí)，做事有點大條，最喜歡的事情是減肥，但從未成功過。
布朗是一只喜歡鮭魚的熊， 比較沉默寡言，笑起來憨憨的，生氣起來卻很可怕，看見可妮兔會害羞的紅起臉。
是不是看上去都很像生活中的你我？幾乎每一個消費者都能找到可以代入或者偏愛的對象，所以對產(chǎn)品的黏性也不斷提高。
在形成 IP 之后，Line Friends 開始通過消費品實現(xiàn)更大程度的變現(xiàn)。主要有 3 類業(yè)務：
零售業(yè)務：包括線上商城（還有天貓旗艦店）、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個品類超 7000 款商品。
授權業(yè)務：向全世界各個國家及地區(qū)的企業(yè)進行授權合作，比如說大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優(yōu)衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等，多到數(shù)不清，還獲得了“2017中國授權業(yè)大獎”雙冠王。
內(nèi)容業(yè)務：包括動漫、游戲、圖書、音樂和演出等等。
總結一下，Line Friends 的 IP 變現(xiàn)路徑是：以表情包形象為核心，通過動漫、游戲等內(nèi)容塑造形成 ，之后進行 IP 消費品開發(fā)，完成 IP 消費品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，最終實現(xiàn)大規(guī)模的 IP 變現(xiàn)。
我們再來橫向對比一下，IP 界的老大迪士尼，是怎么做的。
其通過動漫和電影，將動漫形象場景化、故事化，每一個形象都成為不可替代、不會磨滅的“標志”，即成為 IP。
之后開發(fā)出了一系列 IP 消費品業(yè)務，包括服裝、飾品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、電視、雜志、主題公園和專利授權等。
可以看出來，其實在 IP 打造和變現(xiàn)路徑上，Line Friends 很大程度上借鑒了迪士尼這個前輩，并且同樣取得了成功。
為何微信表情包不是 IP ？
前文，我們已經(jīng)看到 Line friends 驚人的變現(xiàn)能力，IP 打造確實能為產(chǎn)品帶來非常可觀的商業(yè)價值，但在打造 IP 的過程中，也有不少常見的誤區(qū)：
其中，最常見的誤區(qū)是將熱門的表情包等同于 IP。
隨手打開微信，我們能看到許多熱門表情包，比如微信黃臉、乖巧寶寶、驢小毛等。他們也幾乎火爆得人盡皆知，也都有非常可愛的形象，但變現(xiàn)能力根本不能與 Line friends 相提并論。
為什么呢？核心要素是 Line friends 表情包具備 IP 屬性，其變現(xiàn)的基礎是 IP 背后的商業(yè)價值，微信的這些表情包還不具備 IP 屬性，變現(xiàn)的能力范圍很狹小。
那么同樣是表情包，為何 Line friends 具備 IP 屬性，微信表情包卻不具備 IP 屬性呢？
講到這里，我們需要先認識一下 IP 這個概念。如果直接百度“IP”，我們得到的答案是：IP 是知識產(chǎn)權，也稱為知識所屬權。
有沒有覺得看完還是一頭霧水，那我們再看騰訊研究院一個相對具體的看法：IP 是經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。
簡單來說，一個東西要成為 IP，它應該具備承載人類情感的符號屬性，如何成為這樣的符號呢？它應該先蘊含文化價值和情感價值。
Line friends 表情包不同于微信里的表情包，它的各個表情包有人設（公司員工的形象及故事），而且系列表情包之間有故事的銜接。比如，以表情包角色穆恩 Moon（饅頭人）為主角，創(chuàng)作了上班族的故事（LINE OFFLINE），能夠滿足人們的情感宣泄。
當人們在見到這些表情包的時候，自然就能聯(lián)想到背后的人設和故事，甚至通過它們產(chǎn)生情感的共鳴。
微信表情包（根據(jù) IP 衍生的除外）基本上都是孤立單一的存在，不僅沒有人設，也沒有延申的文化價值。比如乖巧寶寶，它只是以“乖巧”為主題創(chuàng)作出來的一個個動圖，各個動圖沒有延申的文化價值。
如何打造一個 IP ？
既然微信表情包不等同于 IP ，那么微信表情包可以成為 IP 嗎？
答案是肯定的，而且任何東西都能被打造成 IP。比如，果殼網(wǎng)公眾號文章尾部與用戶互動的“一個 AI”，它就是一個很有趣的 IP；運營研究社也有 IP，賢哥是一個 IP，運營寶寶也是一個 IP。
那么，如何把一個事物打造成為 IP 呢？
1、建立內(nèi)容矩陣
前文我們一直在說，微信表情包缺乏 IP 屬性的一個點是它是孤立單一的存在，各個表情之間缺乏關聯(lián)和人設。
結合 Line friends 的經(jīng)驗，我們可以借鑒其中的一點，即想要打造出知名的 IP，不應該只將內(nèi)容停留在表情包層面。而要想辦法建立內(nèi)容矩陣，豐富表情包的內(nèi)容價值，讓它衍生出更多的可能性。
Line friends 公司推出游戲LINE POP，以 Line Friends 為對象創(chuàng)建了消除小游戲；推出動漫系列 LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，豐富了各個表情包背后的故事，讓其成為能承載人類情感的符號；推出休閑塔防角色扮演游戲 LINE Rangers 等。
2、占據(jù)行業(yè)領先地位
當然，只打造內(nèi)容矩陣是遠遠不夠的，我們可以想一想迪士尼、哈利波特等著名的 IP，它們?yōu)槭裁茨苡腥绱松钸h的影響呢？
小編覺得非常關鍵的一點是它們在領域內(nèi)占據(jù)領先地位，當一個事物占據(jù)頭部位置后，人們一想到該領域，就會自然而然想到它。好比我們提到手機就會提到蘋果、華為、三星這些頭部的品牌。
Line friends 的表情包在爭取行業(yè)領先地位方面可謂非常賣力，它的游戲 LINE Rangers 曾在臺灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一；零售業(yè)務方面擁有超過 400 個品類超 7000 款商品；在與其他品牌合作方面，還獲得“2017 中國授權業(yè)大獎”
3、蹭其他 IP 的熱度
同平時寫文章做策劃蹭熱點一樣，在打造 IP 的時候也要蹭熱度，擅長通過與大 IP、高熱度 IP 建立關聯(lián)，從而提升自己 IP 的知名度。
Line friends 的表情包在擴大自己名聲的道路上，也采用了蹭 IP 的道路，比如 BT21就就是蹭 IP （ IP 合作）的一個例子，Line friends 與防彈少年團合作推出新角色“BT 21”。上線 26 天，免費貼紙下載量突破 800 萬。
比如電影《大圣歸來》、《萬萬沒想到西游篇》，其實就是蹭“大圣”、《西游記》的 IP 熱度。《大圣歸來》可以說是內(nèi)容上與“大圣”沒有太多關系的一部電影，但卻巧妙地勾連了用戶對“大圣”的情節(jié)。
《萬萬沒想到西游篇》其實內(nèi)容也沒有忠實于《西游記》這個 IP 的故事，只是蹭了一波熱度。如果放開來看《西游記·女兒國》其實也只保留了一些核心的元素，故事框架上卻進行了非常大的改動。
總結
全世界只有一個叫 Line friends 的 IP，但是全世界可以有很多個其他的 IP ，甚至萬事萬物都可以經(jīng)過打造成為一個 IP。
只不過 IP 會有量級劃分，有迪士尼這樣的超級大 IP，也有運營寶寶這樣還處在成長階段的小 IP。
IP 打造并非易事，但也有一些方法路徑，比如：
建立內(nèi)容矩陣，讓被打造的對象具備人設故事、內(nèi)容價值；想辦法提升被打造對象在行業(yè)里的地位，讓其占據(jù)頭部優(yōu)勢；蹭其他 IP 的熱度，或是與成熟的 IP 建立聯(lián)系，增加被打造對象的曝光量和知名度。
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作者公眾號： 運營研究社（ID：U_quan）
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