滲透率突破28%，這幾年新能源汽車勢(shì)力是如何對(duì)話消費(fèi)者的？

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舉報(bào) 2022-10-14

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截至8月，新能源汽車滲透率已達(dá)歷史新高水平：28%。

要知道，2020年，新能源汽車滲透率還只有5%，2021年新能源汽車滲透率已提升至13.4%，今年已提前超車實(shí)現(xiàn)2025年達(dá)到20%滲透率的目標(biāo)。

不僅市場(chǎng)滲透率在快速提升，頭部新能源車企或布局新能源汽車產(chǎn)品線的車企營收、盈利都有相當(dāng)大幅的提升：2022H1比亞迪扣非歸母凈利潤由去年同期的3.69億元增長至30.3億元，同比增長722%，而2022Q1Q2特斯拉的中國銷量分別達(dá)10.8/8.9萬輛，分別同比增長56.5%、42.7%。

一個(gè)更值得注意的現(xiàn)象是，旺盛的下游需求亦推動(dòng)鋰鈷資源、鋰電設(shè)備、電解液、正極材料等中上游企業(yè)快速增長，即使在疫情對(duì)原材料、物流等影響下，今年上半年新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)上市企業(yè)普遍交出了令人滿意的成績(jī)單。

中信證券對(duì)新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的61家上市公司做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022H1營收、扣非歸母凈利分別同比增長65.4%、175.6%，達(dá)到7353.8億元、617.4億元，且一共有54家企業(yè)實(shí)現(xiàn)扣非盈利，48家企業(yè)實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利的同比增長。

太平洋證券將新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展分為三個(gè)階段：

2020年以前，市場(chǎng)主要為政策驅(qū)動(dòng)：雙積分政策、充電樁基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新能源汽車購置補(bǔ)貼、購置稅減免、拍照優(yōu)惠都為早期起量推波助瀾，但此時(shí)滲透率僅有5%上下；
2020年以后，新能源汽車市場(chǎng)明顯發(fā)展加速主要得益于兩方面原因：1、高鎳化等材料創(chuàng)新、寧德時(shí)代CTP&比亞迪刀片電池等結(jié)構(gòu)體系創(chuàng)新，提升了續(xù)航里程，推進(jìn)油電平價(jià)；2、比亞迪、吉利、長安、長城、上汽等跟進(jìn)布局自主車型，供給更豐富，產(chǎn)品力有保證；
2022年至今，新能源汽車市場(chǎng)滲透率已達(dá)20%以上，供需共振，一方面麒麟電池&4680體系、800V快充平臺(tái)持續(xù)升級(jí)電動(dòng)化路線，一方面蔚小理、問界、極氪等新車型引領(lǐng)著消費(fèi)者對(duì)智能化駕乘的體驗(yàn)升級(jí)。

在滲透率快速提升的同時(shí)，新能源汽車勢(shì)力究竟是如何有效對(duì)話消費(fèi)者的？新能源汽車市場(chǎng)滲透率突破20%后，增長引擎會(huì)如何轉(zhuǎn)換？

一、補(bǔ)貼政策、減碳罰款有效嗎？

在歐洲主要國家可以窺見相似的市場(chǎng)規(guī)律：補(bǔ)貼/減碳等手段能減輕一定的用戶遷移成本。

據(jù)Marklines統(tǒng)計(jì)，2019年以前歐洲主要國家的新能源汽車市場(chǎng)滲透率還只有5%，但2020H2便突破10%，2021年5月后穩(wěn)步突破20%，而這得益于以下因素：

2018-2019年通過減排法案，強(qiáng)制性要求乘用車減碳排放水平，并且通過罰款確保法案能進(jìn)一步落實(shí)；
歐洲主要國家也會(huì)通過集中補(bǔ)貼/置換補(bǔ)貼的方式給予0.2-0.9歐元不等的補(bǔ)貼支持；
政策繼續(xù)帶動(dòng)車企信心，頭部車企相繼擴(kuò)充新能車型矩陣，供給豐富，產(chǎn)品力更有保證。

CBNData梳理了近來新能源市場(chǎng)的政策發(fā)現(xiàn)，央地政府、各大車企都在這場(chǎng)新能源造車比賽上非常有為：

在中央，2022年5月工信部等四部門開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，8月國務(wù)院會(huì)議指出延續(xù)新能源汽車免征車購稅政策，9月商務(wù)部指出支持新能源汽車購買使用并加快活躍二手車市場(chǎng)；

在地方，上海新增了4萬車牌額度，置換純電動(dòng)汽車每輛補(bǔ)貼1萬元，深圳也拿出10項(xiàng)舉措新車最高補(bǔ)貼也有1萬元；

車企方面，置換補(bǔ)貼、購車時(shí)廠家貼現(xiàn)、金融禮包、郵費(fèi)補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼已經(jīng)成為新能源汽車營銷的標(biāo)配動(dòng)作……

二、擁抱新的電池技術(shù)？

而市場(chǎng)之所以能由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為供需雙輪驅(qū)動(dòng)，更逃不開消費(fèi)者對(duì)汽車的電動(dòng)化和智能化需求。

先看智能化需求。

智能駕駛的主要升級(jí)方向包括車載攝像頭/激光雷達(dá)、配備中控屏/液晶儀表盤/抬頭顯示HUD的智能座艙、高精度地圖、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，但短期1-3年看，汽車智能化想要突破L3還有一定距離，目前淘寶上賣得最好的具有智能化噱頭的品類仍然集中在汽車智能網(wǎng)聯(lián)、汽車導(dǎo)航等，360行車記錄儀、影騰的GPS定位器、盯盯的盯盯拍行車記錄儀都賣得很好。

由于技術(shù)瓶頸，智能化需求打不開，電動(dòng)化也會(huì)是未來1-3年新能源汽車的主要升級(jí)方向。

汽車電動(dòng)化的因素中，減碳是一個(gè)解讀維度，因?yàn)閲鴥?nèi)用戶不一定達(dá)到這種高度意識(shí)的響應(yīng)，我國也是發(fā)展中國家，發(fā)展仍是硬道理。

汽車電動(dòng)化的底層難題在于，這是一項(xiàng)新鮮事物，硬幣的一面是，新崛起的社會(huì)階層渴望擁抱新鮮事物確定自己的社會(huì)地位，因此25-30歲的新中產(chǎn)是新能源車型的主要受眾。

但硬幣另一面是，新鮮事物往往成本高、普及難，又有難以預(yù)料的隱患問題，新能源汽車也不例外：如何解決降低度電成本、提升帶電量及續(xù)航能力、降低補(bǔ)能耗時(shí)、進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車的安全性等問題。

因此，我們才看到，推動(dòng)行業(yè)真正加速發(fā)展的因素也是顯著降低用戶成本的因素，即動(dòng)力電池的技術(shù)革新，顯著推動(dòng)了油電平價(jià)，還通過快充平臺(tái)升級(jí)帶來更優(yōu)的駕乘體驗(yàn)、優(yōu)于燃油車的產(chǎn)品價(jià)值。

一個(gè)微觀例子是，2022淘寶平臺(tái)汽車用品銷售額前10榜單中，特斯拉充電樁以8000元、遠(yuǎn)高于2-9名的銷售均價(jià)成為最熱門單品。

另一個(gè)例子是，核心電池技術(shù)甚至已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)發(fā)布會(huì)的最大亮點(diǎn)、車企對(duì)產(chǎn)品差異化的重要策略之一：今年8月，在寧德時(shí)代麒麟電池落地車型發(fā)布會(huì)上，極氪001宣布成為全球首款搭載麒麟1000公里電池的車型。

在動(dòng)力電池技術(shù)方面，能與麒麟電池抗衡的是46體系的大圓柱電池。這方面布局更領(lǐng)先的是特斯拉、松下、LGES，普遍預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到量產(chǎn)水平；而國內(nèi)方面，億緯鋰能也于今年8月宣布完成在中試線成功下線，預(yù)計(jì)2023年充分釋放產(chǎn)能，2024年達(dá)到40GWh。

三、如何把車開到消費(fèi)者心里？

為俘獲新一代有購買力的客群，電池技術(shù)僅僅只是對(duì)話的起點(diǎn)。

就現(xiàn)有的新能源汽車市場(chǎng)格局而言，行業(yè)前五市占率達(dá)到了51.7%，已處于較高水平，其中比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長城汽車、廣汽埃安分別達(dá)到了25.7%、8.9%、8.9%、4.1%、4.1%。

但去不同的社交平臺(tái)看，消費(fèi)者認(rèn)可的新能源汽車品牌又完全是兩回事。

去抖音，比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車等事件發(fā)酵給品牌帶來了熱度，與此同時(shí)，五菱、比亞迪等傳統(tǒng)車企品牌也在加快復(fù)制快消品領(lǐng)域的打法——與垂類、生活?yuàn)蕵奉愡_(dá)人合作，并通過自建品牌直播間進(jìn)行直播帶“車”。

其中直播又分兩類，一類是售賣購車優(yōu)惠券、定金的有轉(zhuǎn)化目的的品牌直播，一類是專門介紹、展示車型的品宣類直播。在抖音，五菱、比亞迪、特斯拉三個(gè)品牌的聲量明顯更大。

去B站，消費(fèi)者明顯更認(rèn)同極氪的存在感。截至9月，極氪、特斯拉中國、蔚來、五菱的B站粉絲數(shù)分別達(dá)到了61w、10w、3w、1.5w。

極氪的秘訣在于把官號(hào)定位于科技博主，日常更新的內(nèi)容更多是對(duì)汽車結(jié)構(gòu)、智能廠房等硬核科技的科普者角色，這無疑更為迎合學(xué)習(xí)氛圍濃厚、為熱愛發(fā)電的B站用戶。

這背后反映的一個(gè)重要趨勢(shì)是，傳統(tǒng)汽車營銷的陣地在垂類汽車資訊流里，但隨著線上流量格局的變化，新客群對(duì)媒介偏好的轉(zhuǎn)移，新能源車企發(fā)現(xiàn)了更多的線上流量洼地。

相較于擁有新能源汽車業(yè)務(wù)線的合資或進(jìn)口汽車品牌，專線生產(chǎn)新能源汽車的勢(shì)力更愛短視頻媒介投放，而前者更愛在汽車資訊、即時(shí)通訊投放廣告。

另外，除了參加傳統(tǒng)車展，新勢(shì)力也呈現(xiàn)出線上+線下聯(lián)動(dòng)的營銷新趨勢(shì)：線上發(fā)布會(huì)造勢(shì)、跨界聯(lián)名、造空間/造購物節(jié)，線下開進(jìn)商場(chǎng)展廳、打造第二生活空間。

在線上，這幾年，車企的發(fā)布會(huì)越來越像隔壁的手機(jī)發(fā)布會(huì)隆重、上檔次，已有不少品牌把新車發(fā)布會(huì)當(dāng)成S+營銷事件，如哈弗在北京水立方開新車發(fā)布會(huì)，小鵬長達(dá)9小時(shí)、融合露營、演唱會(huì)、釣魚等熱點(diǎn)元素的發(fā)布會(huì)等。

而且發(fā)布會(huì)上，車企高管及創(chuàng)始人的發(fā)言不時(shí)就頗為聳聽，蔚來汽車的李斌、理想汽車的理想、小鵬汽車的何小鵬等都在試圖打造其個(gè)人IP、打造下一個(gè)科技界的“雷軍”。

另外，汽車之家、易車為首的汽車類行業(yè)論壇也仿照快消品打法，打造818汽車節(jié)，聯(lián)合地方類衛(wèi)視共辦晚會(huì)、音樂節(jié)等。

在線下，新能源汽車品牌把車開進(jìn)購物中心已不是新鮮事，這區(qū)別于傳統(tǒng)車企布局城市近郊點(diǎn)位的做法，但亦有分析指出既有的點(diǎn)位非常飽和（嚴(yán)格要求一樓，且靠近外立面），品牌成本較高，作為商場(chǎng)引流手段的一種，其策略也會(huì)不斷調(diào)整。

而且此類點(diǎn)位注重的仍然是心智教育，對(duì)于更長周期的售后服務(wù)、維修保養(yǎng)，布局近郊點(diǎn)位的門店仍會(huì)是新勢(shì)力的歸宿。

例如9月已經(jīng)有消息稱特斯拉正考慮關(guān)閉一線城市部分展廳，將門店更多開在成本更低、能提供維修服務(wù)的郊區(qū)。

就現(xiàn)有的營銷觸點(diǎn)看，消費(fèi)者的認(rèn)知渠道仍是極為分散的，新能源車企仍大有可為。

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