決策因素全景掃描：新一屆的消費者會如何選購新能源汽車？（上）
乘聯會9月數據顯示，新能源汽車在零售端的滲透率已首次突破30%。
進入今年3月以來，新能源汽車的零售滲透率保持在26.6%-28.3%區間波動，考慮第三季度歷來為車市淡季的背景，突破30%的臨界值無疑徹底點燃了市場熱情。
但亦有券商機構認為，今年新能源汽車的景氣度持續是共識，市場分歧在于明年一季度是否會出現環比回落。
新能源汽車市場發展如此之迅猛，行業競爭格局、下游品牌認知也在發生翻天覆地的變化。
社區營銷院前幾日曾指出，就市場份額而言，比亞迪（25.7%）＞上汽通用五菱（8.9%）、特斯拉（8.9%），但分社交平臺看，消費者認可的品牌也大有迥異，例如B站用戶明顯更認可極氪。
新能源汽車可以是代步工具，也可以是社會階層象征物，多數用戶敏感點在于續航、價格、安全性，但外觀、動力、配置、操控、內飾、空間同樣會分化年輕消費者的注意力。
近期，天風證券發布了《數據研究·汽車專題》，通過回收560份高質量消費者調研樣本，對新能源汽車的重點決策因素如續航里程、電池、充電、電驅動、智能化駕駛等做出一番全景掃描，發現一些有意思的結論：
續航里程雖然是選購橋頭堡，但期望里程與實際里程有100公里差距；
消費者尤其是廣東地區的消費者最青睞的電池品牌是比亞迪；
消費者對動力電池材料不敏感，但對三元鋰電池卻有1-4萬元溢價付費意愿……
新一屆的消費者會如何選購新能源汽車？社區營銷院據此報告一探究竟。
01. 觀望還是上車？政策、預算、純電、續航是關鍵詞
在上海深圳等個別一線及新一線城市，新能源汽車已經越來越常見。
乘聯會的數據是30%的市場滲透率，但另據行業人士估計，個別城市的滲透率有過之而無不及。
據此測算，截至今年8月，按市場滲透率排序看，深圳（43.7%）＞上海（39%）＞杭州（38%）＞廣州（30.1%）＞成都（29.2%），其次才是北京（27%）。
在此第一梯隊中，北京主要因京牌搖號額度不足掉隊，而杭州的意外上榜主要得益于當地政府對新能源產業鏈建設的投入：截至去年底，杭州有公共充電樁2.34萬臺，有公認說法認為浙江省是上海之外最不用擔心充電的。
天風證券指出，未來1-3年有購車計劃的用戶中，近一半燃油車主有增購智能電車的意愿，無車人士中亦有40%意愿購買，56%仍在觀望，這意味著未來1-3年新能源汽車的零售端突破50%滲透率已經是時間問題。
在消費者考慮購買智能汽車的主因中，認為其是發展趨勢（74%）＞環保（68%）＞減少加油費用支出（68%）顯著高出其它選項。
發展趨勢的風向離不開地方政府的因勢利導，補貼、牌照、限行等政策以及基礎設施的建設都會是關鍵因素，從北京、杭州的城市排名已有窺見。
當然，消費者言說的理由只是看得見的冰山，在看不見的地方，預算、續航、外觀、安全性都會是消費者各方比較的維度。
在不考慮預算的條件下，續航（75%）、駕駛安全（60%）、電池（54%）、駕駛感受（54%）、使用便捷性（54%）的關注比例顯著高于其他選項。
預算是一個非常現實的維度，相當于給上述選項加上一個乘數：低預算關注性價比，高預算則側重關注智能化駕駛、內飾細節、品牌價值等更具溢價能力的部分。
但也不是年齡越大，預算越大：分年齡看，Z世代更注重駕駛感受和外觀，36-40歲關注安全、電池，40歲以上反而對品牌、用車成本更敏感。
因此，市場上大概存在這樣幾檔預算類型：
5-10萬關注選項中，續航（66%）＞駕駛安全（65%）＞動力類型（59%）＞用車成本（47%）；
10-20萬的預算代表了最主流的用戶訴求，續航、駕駛安全、電池、駕駛感受、使用便捷性均有50%以上的關注比例；
20-30萬關注選項中，續航（68%）＞駕駛感受（63%）＞智能化程度（58%）＞駕駛安全（53%）；
30-50萬關注選項中，續航（81%）＞駕駛安全（60%）＞駕駛感受（58%）、使用便捷性（58%）＞數據安全（52%）。
續航有多重要？甚至影響到純電與插混的選擇。
市場主流的純電動實際續航在300-500公里，電量低于20%左右通常就要尋找充電樁充電，一般的充電耗時在30min左右；插混車既可以充當一輛“帶新能源牌照”的燃油車使用，即“一直加油、從不充電”，想省油費，也可以日常代步通勤時充電，周末中長途時加油，可謂兼顧多種場景使用。
疊加同品牌同款車型純電也比插混貴上好幾萬，對于家或辦公點附近沒有充電樁的用戶而言，插混往往成為其性價比之選。
不過，據乘聯會數據，純電類車型占據消費主流這件事一直沒變過，盡管今年以來插混比例增幅明顯（從18.9%最高增長至23.8%）。天風證券調研也發現，未來1-3年有購車計劃的人群有49%更偏向選擇純電，32%選擇插混。
02. 里程焦慮靠電池：三元鋰電池還是碳酸鐵鋰電池？
續航里程也繼而影響到消費者對電池的關注度。
天風證券統計發現，受訪者中分別有28%、21%、22%的比例車續航里程在400-500km、300-400km、200-300km，但期望續航里程更高比例是500-600km（24%）、400-500km（19%）、300-400km（11%），實際里程在400km以上的車主比例為64%，期望里程高于400km的車主比例卻有74%。
也就是說，新能源汽車普遍存在100公里的續航里程焦慮，且絕大多數的消費者（97%）愿意為更長的續航里程付費、花費更多充電時間。
額外付費意愿最高比例在1-3萬元之間，其中1-2萬元（38%）、1萬元以下（32%）、2-3萬元（17%），且分別有42%、30%的用戶愿意為增加100公里續航額外付出10-15分鐘、15分鐘以上的充電時間。
顯然，如果只有日常代步、通勤的開車需求，續航里程在300-400公里已經夠用，而近期銷量表現更好的新能源車型、尤其是各種緊湊型/中大型SUV均普遍做到了400公里以上，例如比亞迪秦PLUS做到了400/500/600km三種選項，特斯拉Model Y里程在545公里以上。
但普遍存在的里程焦慮繼而也讓消費者關注點轉移至電池，尤其是能量密度更高的三元鋰電池。但或許是基于行業教育不夠，或是基于專業知識艱澀，現有的購車意愿用戶對電池材料并無明顯傾向（61%）。
現有的主流電池方案都是按電池正極采用材料來命名的（負極都是石墨），主要分為三元鋰電池、碳酸鐵鋰電池兩種：
三元鋰電池的方案特點是能量密度高，低溫狀態性能好，但高溫結構不穩定（更容易發生小概率事故），且生產成本更高；
碳酸鐵鋰電池的方案特點是能量密度相對較低，需要占用更大的車內空間，高溫時結構穩定，但低溫狀態續航也容易打折扣。
受益于政策補貼等歷史因素，三元鋰電池一度市占率更高，但自2020年以來，碳酸鐵鋰電池因更高的安全性和經濟性已逐步完成從反超到成為主流選擇的跨越。而比亞迪、寧德時代等也在通過各種CTP方案例如刀片式電池提升該方案的能量密度，改善短板。
總體來說，在需求端，如今更偏好三元鋰電池的普遍是有1000公里以上超高續航里程要求、偏好公用充電樁的18-35歲偏年輕化客群，而首選家用充電樁、45歲以上的有孩有家庭人群更傾向碳酸鐵鋰電池，且隨年齡遞增有明顯傾向增加趨勢。
在供給端，主流發布新車中，電池材料為三元鋰電池的占比達到了60%，如理想L8、小鵬 G9、AION V Plus、零跑C01。
電池品牌也在深刻影響著消費決策，國產汽車動力電池中寧德時代、比亞迪、中創新航的關注度明顯更高。
國汽車動力電池產業創新聯盟發布的 2022 年 8 月動力電池月度數據顯示，2022 年 8 月國內動力電池企業裝車量前十五名的企業中，寧德時代以 46.79% 的占比穩居第一，比亞迪、中創新航分別以 21.91%、5.62% 的占比位居二、三位。
天風證券統計顯示，消費者最青睞的電池品牌分別是比亞迪（74%）、寧德時代（45%）、中創新航（55%）。
除此之外，充電、換電、百公里加速時長、雙電機/多電機、空氣懸架、智能化交互體驗也是用戶決策的重點關注因素，社區營銷院將在下篇呈現。
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