老鄉(xiāng)雞宴請18萬人吃白食，Bug營銷究竟有多大的魔力？
最近，老鄉(xiāng)雞的上海十萬人宴活動火了。
一、小程序被擠爆，超發(fā)的8萬張免費(fèi)套餐券全部有效
10月24日，老鄉(xiāng)雞在官博宣布：因其上海門店突破了100家，其上海區(qū)負(fù)責(zé)人決定宴請上海10萬名顧客免費(fèi)吃飯，共同慶祝這一時刻。
因網(wǎng)友們對免費(fèi)吃飯的熱情過于高漲，老鄉(xiāng)雞的小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了。沒想到，在小程序修好之后，廠家竟然發(fā)現(xiàn)免費(fèi)套餐券被領(lǐng)走了18萬份。
隨后，老鄉(xiāng)雞官博先是發(fā)出通知：超發(fā)的8萬多份套餐券真實(shí)有效，活動核銷時間延長至11月7日。
評論區(qū)下，網(wǎng)友們一片叫好，相關(guān)話題也屢次沖上熱搜。除了18萬搶到免費(fèi)套餐券的網(wǎng)友對其感激倍至，很多看熱鬧的網(wǎng)友也稱贊其了老鄉(xiāng)雞的大氣。
可以說，憑借這超發(fā)的8萬多份套餐券，老鄉(xiāng)雞不僅得到了曝光、賺到了人氣，更在消費(fèi)者心中立下了“品牌有擔(dān)當(dāng)”的形象。
無論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉(xiāng)雞完了一場出色的營銷活動。而像這種利用系統(tǒng)漏洞來賺人氣、拉用戶的活動，我們通常會將其稱之為Bug營銷。
二、Bug營銷的內(nèi)在邏輯
Bug營銷的邏輯并不復(fù)雜，它依靠的是消費(fèi)者希望占便宜、損失厭惡和愛炫耀的心理，誘使顧客前來“薅羊毛”，并將占了便宜的喜悅在朋友圈進(jìn)行分享。品牌借此來制造熱度，增加品牌聲量。
形式上，Bug營銷的本質(zhì)就是傳統(tǒng)的活動營銷和事件營銷的一種結(jié)合，它能很好地促進(jìn)網(wǎng)友進(jìn)行自發(fā)分享，邀請朋友一起來“占便宜”。與此同時，企業(yè)在“驚訝地發(fā)現(xiàn)”Bug后，還可以給出企業(yè)對薅到羊毛的顧客負(fù)責(zé)的承諾，讓顧客們感到安心。
因此，這種營銷策略不僅在傳播效果上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，還能幫助品牌借機(jī)建立良好的口碑。
在過去幾年，利用Bug營銷取得了良好效果的企業(yè)遠(yuǎn)不止老鄉(xiāng)雞一家。
20年就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如果用戶在肯德基app上將生日更改為20160828，就能領(lǐng)取全家桶半價券。很快，在微信朋友圈、小紅書、貼吧等平臺，出現(xiàn)了一批針對肯德基的“羊毛黨”。在眾多博主和網(wǎng)友的自發(fā)傳播下，肯德基的app瀏覽量和使用了暴增，并被推到了免費(fèi)榜十分靠前的位置。
百度網(wǎng)盤也曾出現(xiàn)過相應(yīng)的Bug，當(dāng)時原價500元的100G網(wǎng)盤空間的全年擴(kuò)容套餐，在實(shí)際支付時只需要花費(fèi)五毛錢。這起事件在當(dāng)時引起了很大的轟動，在這件事的影響下，百度網(wǎng)盤的一夜收獲了數(shù)十萬的新用戶。
盡管大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為是其app真的出現(xiàn)了Bug，但問題在于這兩個大廠修復(fù)Bug的速度都十分緩慢，都是在消息已經(jīng)開始在全網(wǎng)瘋傳幾十個小時的情況下，才完成了app的修復(fù)。對于這種級別的大廠來說，說不是套路實(shí)在難以讓人相信。
兩個廠家都在Bug營銷中拿到了很多好處，也引起了一些廠家的效仿。但是，這種策略也存在風(fēng)險，一些企業(yè)也在類似的活動中踩了雷。
去年，元?dú)馍趾腿鹦铱Х榷家颉皟r格設(shè)置錯誤”而被大量顧客薅了羊毛。在Bug被修復(fù)后，兩家企業(yè)都宣布了部分訂單無效，再對被取消訂單的用戶給予適當(dāng)補(bǔ)償。
然而，很多用戶對這樣的處理方式并不滿意。紛紛在其官博評論區(qū)留意“玩不起就別玩”。
在后續(xù)的發(fā)酵過程中，盡管企業(yè)得到了曝光，但大多評價都是負(fù)面的。對企業(yè)而已，承受了如此巨額的損失，還讓品牌的美譽(yù)度受到了損害，以如此巨大的打擊增加一些流量，對品牌而已是得不償失的。
三、如何實(shí)現(xiàn)成功的Bug營銷
現(xiàn)在我們提出一個問題，什么樣的Bug營銷才能產(chǎn)生更好的效果，同時不會讓品牌受到負(fù)面情緒的反噬呢？
對品牌來說，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。
第一，要弱化營銷感，盡可能讓顧客相信是真的出了Bug。
Bug營銷之所以在傳播上有優(yōu)勢，是因為顧客認(rèn)為他們從中占到了便宜。傳統(tǒng)的營銷是商家求著顧客，而Bug營銷是顧客內(nèi)心在祈求商家不要發(fā)現(xiàn)這個Bug。
相比于某些直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的“吐血給粉絲送福利”的劇情式營銷，服務(wù)器在登錄人數(shù)過多時出現(xiàn)Bug，會顯得更加真實(shí)。這份真實(shí)感是Bug營銷產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)。
第二，要控制投入產(chǎn)出比，遵守契約，給顧客超預(yù)期的福利。
元?dú)馍趾腿鹦铱Х戎员慌u，就是因為他們扛不住超預(yù)期的投入，讓薅到了羊毛的顧客將羊毛吐了出來。由此讓用戶產(chǎn)生了損失厭惡心理，反而激化了顧客和廠家的矛盾，傷害了品牌的形象。
拿老鄉(xiāng)雞的例子來說，我們要讓顧客以為自己能得10萬，而實(shí)際得到18萬；千萬不能讓顧客以為自己能得20萬，而實(shí)際得到18萬。盡管兩種情況顧客所得相同，但產(chǎn)生的心理滿足感是截然不同的。
只有給予顧客超預(yù)期的福利，才能讓顧客對你心存感激。
第三，活動要保證用戶動作和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，以及由此產(chǎn)生的用戶黏性。
也就是說，廠家不僅得讓顧客知道他們是占了誰的便宜，還要借此和顧客建立黏性。
像老鄉(xiāng)雞的活動，顧客不僅要通過老鄉(xiāng)雞的微博了解規(guī)則，通過老鄉(xiāng)雞小程序搶券，更要親赴其線下門店飽餐一頓，這樣的一條鏈路下來，老鄉(xiāng)雞就在參加活動的顧客心中留下了深刻的印象。
至于網(wǎng)盤類app則天然具有一旦開始使用，更換十分麻煩的特點(diǎn)。百度網(wǎng)盤在低價出售儲存空間后，可以很容易地拴住用戶，用戶一旦再次產(chǎn)生需求，就會因轉(zhuǎn)移資料的麻煩，而對百度網(wǎng)盤進(jìn)行后續(xù)的投資。
也就是說，活動能在品牌和顧客之間制造出多大的黏性，是決定活動效果的根本要素。
對廠家而言，一場恰當(dāng)?shù)腂ug可以為品牌帶來諸多的好處。對于企業(yè)的負(fù)責(zé)人和品牌部門的工作人員來說，只有積極學(xué)習(xí)營銷知識，妥善地開展時候企業(yè)定位的營銷，才能幫助企業(yè)建立起富足的品牌價值。
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