老鄉(xiāng)雞宴請(qǐng)18萬(wàn)人吃白食，Bug營(yíng)銷(xiāo)究竟有多大的魔力？
最近，老鄉(xiāng)雞的上海十萬(wàn)人宴活動(dòng)火了。
一、小程序被擠爆，超發(fā)的8萬(wàn)張免費(fèi)套餐券全部有效
10月24日，老鄉(xiāng)雞在官博宣布：因其上海門(mén)店突破了100家，其上海區(qū)負(fù)責(zé)人決定宴請(qǐng)上海10萬(wàn)名顧客免費(fèi)吃飯，共同慶祝這一時(shí)刻。
因網(wǎng)友們對(duì)免費(fèi)吃飯的熱情過(guò)于高漲，老鄉(xiāng)雞的小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了。沒(méi)想到，在小程序修好之后，廠家竟然發(fā)現(xiàn)免費(fèi)套餐券被領(lǐng)走了18萬(wàn)份。
隨后，老鄉(xiāng)雞官博先是發(fā)出通知：超發(fā)的8萬(wàn)多份套餐券真實(shí)有效，活動(dòng)核銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)至11月7日。
評(píng)論區(qū)下，網(wǎng)友們一片叫好，相關(guān)話題也屢次沖上熱搜。除了18萬(wàn)搶到免費(fèi)套餐券的網(wǎng)友對(duì)其感激倍至，很多看熱鬧的網(wǎng)友也稱(chēng)贊其了老鄉(xiāng)雞的大氣。
可以說(shuō)，憑借這超發(fā)的8萬(wàn)多份套餐券，老鄉(xiāng)雞不僅得到了曝光、賺到了人氣，更在消費(fèi)者心中立下了“品牌有擔(dān)當(dāng)”的形象。
無(wú)論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說(shuō)老鄉(xiāng)雞完了一場(chǎng)出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而像這種利用系統(tǒng)漏洞來(lái)賺人氣、拉用戶(hù)的活動(dòng)，我們通常會(huì)將其稱(chēng)之為Bug營(yíng)銷(xiāo)。
二、Bug營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯
Bug營(yíng)銷(xiāo)的邏輯并不復(fù)雜，它依靠的是消費(fèi)者希望占便宜、損失厭惡和愛(ài)炫耀的心理，誘使顧客前來(lái)“薅羊毛”，并將占了便宜的喜悅在朋友圈進(jìn)行分享。品牌借此來(lái)制造熱度，增加品牌聲量。
形式上，Bug營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的一種結(jié)合，它能很好地促進(jìn)網(wǎng)友進(jìn)行自發(fā)分享，邀請(qǐng)朋友一起來(lái)“占便宜”。與此同時(shí)，企業(yè)在“驚訝地發(fā)現(xiàn)”Bug后，還可以給出企業(yè)對(duì)薅到羊毛的顧客負(fù)責(zé)的承諾，讓顧客們感到安心。
因此，這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅在傳播效果上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，還能幫助品牌借機(jī)建立良好的口碑。
在過(guò)去幾年，利用Bug營(yíng)銷(xiāo)取得了良好效果的企業(yè)遠(yuǎn)不止老鄉(xiāng)雞一家。
20年就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如果用戶(hù)在肯德基app上將生日更改為20160828，就能領(lǐng)取全家桶半價(jià)券。很快，在微信朋友圈、小紅書(shū)、貼吧等平臺(tái)，出現(xiàn)了一批針對(duì)肯德基的“羊毛黨”。在眾多博主和網(wǎng)友的自發(fā)傳播下，肯德基的app瀏覽量和使用了暴增，并被推到了免費(fèi)榜十分靠前的位置。
百度網(wǎng)盤(pán)也曾出現(xiàn)過(guò)相應(yīng)的Bug，當(dāng)時(shí)原價(jià)500元的100G網(wǎng)盤(pán)空間的全年擴(kuò)容套餐，在實(shí)際支付時(shí)只需要花費(fèi)五毛錢(qián)。這起事件在當(dāng)時(shí)引起了很大的轟動(dòng)，在這件事的影響下，百度網(wǎng)盤(pán)的一夜收獲了數(shù)十萬(wàn)的新用戶(hù)。
盡管大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為是其app真的出現(xiàn)了Bug，但問(wèn)題在于這兩個(gè)大廠修復(fù)Bug的速度都十分緩慢，都是在消息已經(jīng)開(kāi)始在全網(wǎng)瘋傳幾十個(gè)小時(shí)的情況下，才完成了app的修復(fù)。對(duì)于這種級(jí)別的大廠來(lái)說(shuō)，說(shuō)不是套路實(shí)在難以讓人相信。
兩個(gè)廠家都在Bug營(yíng)銷(xiāo)中拿到了很多好處，也引起了一些廠家的效仿。但是，這種策略也存在風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)也在類(lèi)似的活動(dòng)中踩了雷。
去年，元?dú)馍趾腿鹦铱Х榷家颉皟r(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤”而被大量顧客薅了羊毛。在Bug被修復(fù)后，兩家企業(yè)都宣布了部分訂單無(wú)效，再對(duì)被取消訂單的用戶(hù)給予適當(dāng)補(bǔ)償。
然而，很多用戶(hù)對(duì)這樣的處理方式并不滿(mǎn)意。紛紛在其官博評(píng)論區(qū)留意“玩不起就別玩”。
在后續(xù)的發(fā)酵過(guò)程中，盡管企業(yè)得到了曝光，但大多評(píng)價(jià)都是負(fù)面的。對(duì)企業(yè)而已，承受了如此巨額的損失，還讓品牌的美譽(yù)度受到了損害，以如此巨大的打擊增加一些流量，對(duì)品牌而已是得不償失的。
三、如何實(shí)現(xiàn)成功的Bug營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在我們提出一個(gè)問(wèn)題，什么樣的Bug營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生更好的效果，同時(shí)不會(huì)讓品牌受到負(fù)面情緒的反噬呢？
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。
第一，要弱化營(yíng)銷(xiāo)感，盡可能讓顧客相信是真的出了Bug。
Bug營(yíng)銷(xiāo)之所以在傳播上有優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為他們從中占到了便宜。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是商家求著顧客，而B(niǎo)ug營(yíng)銷(xiāo)是顧客內(nèi)心在祈求商家不要發(fā)現(xiàn)這個(gè)Bug。
相比于某些直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的“吐血給粉絲送福利”的劇情式營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)器在登錄人數(shù)過(guò)多時(shí)出現(xiàn)Bug，會(huì)顯得更加真實(shí)。這份真實(shí)感是Bug營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)。
第二，要控制投入產(chǎn)出比，遵守契約，給顧客超預(yù)期的福利。
元?dú)馍趾腿鹦铱Х戎员慌u(píng)，就是因?yàn)樗麄兛覆蛔〕A(yù)期的投入，讓薅到了羊毛的顧客將羊毛吐了出來(lái)。由此讓用戶(hù)產(chǎn)生了損失厭惡心理，反而激化了顧客和廠家的矛盾，傷害了品牌的形象。
拿老鄉(xiāng)雞的例子來(lái)說(shuō)，我們要讓顧客以為自己能得10萬(wàn)，而實(shí)際得到18萬(wàn)；千萬(wàn)不能讓顧客以為自己能得20萬(wàn)，而實(shí)際得到18萬(wàn)。盡管兩種情況顧客所得相同，但產(chǎn)生的心理滿(mǎn)足感是截然不同的。
只有給予顧客超預(yù)期的福利，才能讓顧客對(duì)你心存感激。
第三，活動(dòng)要保證用戶(hù)動(dòng)作和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，以及由此產(chǎn)生的用戶(hù)黏性。
也就是說(shuō)，廠家不僅得讓顧客知道他們是占了誰(shuí)的便宜，還要借此和顧客建立黏性。
像老鄉(xiāng)雞的活動(dòng)，顧客不僅要通過(guò)老鄉(xiāng)雞的微博了解規(guī)則，通過(guò)老鄉(xiāng)雞小程序搶券，更要親赴其線下門(mén)店飽餐一頓，這樣的一條鏈路下來(lái)，老鄉(xiāng)雞就在參加活動(dòng)的顧客心中留下了深刻的印象。
至于網(wǎng)盤(pán)類(lèi)app則天然具有一旦開(kāi)始使用，更換十分麻煩的特點(diǎn)。百度網(wǎng)盤(pán)在低價(jià)出售儲(chǔ)存空間后，可以很容易地拴住用戶(hù)，用戶(hù)一旦再次產(chǎn)生需求，就會(huì)因轉(zhuǎn)移資料的麻煩，而對(duì)百度網(wǎng)盤(pán)進(jìn)行后續(xù)的投資。
也就是說(shuō)，活動(dòng)能在品牌和顧客之間制造出多大的黏性，是決定活動(dòng)效果的根本要素。
對(duì)廠家而言，一場(chǎng)恰當(dāng)?shù)腂ug可以為品牌帶來(lái)諸多的好處。對(duì)于企業(yè)的負(fù)責(zé)人和品牌部門(mén)的工作人員來(lái)說(shuō)，只有積極學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，妥善地開(kāi)展時(shí)候企業(yè)定位的營(yíng)銷(xiāo)，才能幫助企業(yè)建立起富足的品牌價(jià)值。
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