每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

回望過(guò)去兩周，有的品牌放大了“路上”的美好：三得利和樂(lè)怡，展現(xiàn)出一位女孩微醺之后，火車(chē)窗外虛實(shí)變換的秋景之美；網(wǎng)易在杭州地鐵打造了一條“桂花通道”，讓通勤族的上班之路充滿(mǎn)“芳香”。

有的品牌品嘗出了鮮活的、有自我覺(jué)知的普通人生活：天貓將“晚8點(diǎn)”預(yù)售和每個(gè)人生活中的“好事”結(jié)合起來(lái)，還創(chuàng)新了文案呈現(xiàn)的媒介形式；蒙牛則將世界杯與普通人的集體記憶相關(guān)聯(lián)，發(fā)起橫跨40年的青春“回憶殺”。

有的品牌溫暖又柔軟，他們思考責(zé)任，思考社會(huì)：寇德罕見(jiàn)病中心，將目光對(duì)準(zhǔn)了罕見(jiàn)病患者，展示出他們的“演員”夢(mèng)；巨量引擎則聚焦留守兒童的心理世界，為他們搭建了一個(gè)展示自我的“村晚”舞臺(tái)......這些溫暖和擔(dān)當(dāng)，有如陽(yáng)光雨露，為生命提供了最基本的滋養(yǎng)。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、三得利和樂(lè)怡：再創(chuàng)氛圍感短片，每一幀都美得像壁紙

品牌主：SUNTORY 三得利

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推薦理由：

三得利和樂(lè)怡繼年初《三得利和樂(lè)怡：自在獨(dú)處，享受自己的時(shí)間》小火之后，又于近日推出全新插畫(huà)短片。據(jù)悉，該片動(dòng)畫(huà)部分的設(shè)定來(lái)自于人氣插畫(huà)師HAI，真人部分則由日本年輕女演員古川琴音一人分飾六角來(lái)完成。影片中的6個(gè)場(chǎng)景，也分別對(duì)應(yīng) HOROYOI的6款口味。這位92年的獨(dú)立插畫(huà)師，用旅行中的車(chē)廂，將女孩四季中的獨(dú)處時(shí)光，無(wú)拘無(wú)束地呈現(xiàn)了出來(lái)。加上音樂(lè)烘托出的輕松氛圍，一種恰到好處的愜意躍然而上，治愈感爆棚的同時(shí)也讓插畫(huà)藝術(shù)與商業(yè)之間達(dá)成了一種融合的新境界。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張大小，BD DIRECTOR@neone 有門(mén)互動(dòng) 南京：

插畫(huà)動(dòng)畫(huà)廣告近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。但是三得利和樂(lè)怡動(dòng)畫(huà)的特別之處在于明明有商業(yè)目的，但其中人情味十足?？吹娜酥粫?huì)覺(jué)得這是我自己的生活，這就是藝術(shù)的魅力，可以聯(lián)動(dòng)人的視覺(jué)感官，與世界周遭做鏈接，這讓就把產(chǎn)品不知不覺(jué)地放進(jìn)了大眾生活，這份“陪伴感”很成功。

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人：

短片氛圍感十足，不過(guò)，如果把氛圍感替換為更準(zhǔn)確的詞，應(yīng)當(dāng)是通感。色彩一致的鏡頭中，自然風(fēng)光占據(jù)絕大部分的畫(huà)面比例，視覺(jué)上帶來(lái)清新舒適的感受；窗外陰影走動(dòng)和風(fēng)吹落葉的動(dòng)畫(huà)效果，則給人一種微風(fēng)和煦的舒適觸感；再加上風(fēng)格清新的音樂(lè)，進(jìn)一步加深整體氛圍，最終導(dǎo)向飲料的清爽味覺(jué)。所以說(shuō)氛圍感，其實(shí)就是用一致的風(fēng)格調(diào)動(dòng)起五官感受，帶來(lái)沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)。

小販，合伙人@天與空：

視覺(jué)識(shí)別度也是一種超級(jí)符號(hào)。三得利和樂(lè)怡這兩次作品都很令人滿(mǎn)意，一定程度上體現(xiàn)了品牌的美學(xué)力和風(fēng)格，把整個(gè)品牌調(diào)性一下子拔了起來(lái)。其實(shí)，好的插畫(huà)作品完全可以增加廣告在內(nèi)容上的多樣性和趣味性，而且很符合年輕受眾的審美喜好，有二次元也有音樂(lè)，各種文藝因素的累加，把現(xiàn)實(shí)生活的透明變成了插畫(huà)里的五彩斑斕，這種感官遷移很有效。

2、網(wǎng)易嚴(yán)選沉浸式地鐵藝術(shù)展：桂花是杭州的浪漫

品牌主：網(wǎng)易嚴(yán)選
代理商：華鐵傳媒

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推薦理由：

正逢桂花季，網(wǎng)易嚴(yán)選圍繞旗下的空山桂雨香氛，在杭州鳳起路地鐵站打造了一場(chǎng)線(xiàn)下沉浸式藝術(shù)展——《桂花是杭州的浪漫》。從“城市+花期節(jié)點(diǎn)”作為出發(fā)點(diǎn)，此次線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)充分融合品牌產(chǎn)品側(cè)特點(diǎn)，落腳到嗅覺(jué)記憶與城市人文，很好地傳遞了品牌情感與城市文化。

精彩點(diǎn)評(píng)：

阿仙，海爾新媒體總監(jiān)：

每個(gè)城市都有每個(gè)城市的氣質(zhì)。地標(biāo)、市花、歷史、文化、建筑等等的不同造就了不同城市的不同人文氣質(zhì)，也為以城市為目標(biāo)的創(chuàng)意策劃提供了豐富的素材和想象空間。

網(wǎng)易嚴(yán)選香氛系列產(chǎn)品“城市+花期節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃，深入挖掘不同城市的特質(zhì)，將城市的“味道”提煉出來(lái)，配以沉浸式的地鐵展，既牢牢勾住了當(dāng)?shù)厝说摹叭^”，為路過(guò)的人帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)感，也為很多外地人打開(kāi)了一扇了解遠(yuǎn)方城市的窗戶(hù)。

婉約的江南杭州、深厚的古都西安、時(shí)尚的魔都上海、溫暖的春城昆明……期待網(wǎng)易香氛帶我們感受更多城市的“味道”。 

晁倩，眾引傳播AM：

秋天，浪漫，桂花香；地鐵，上班，打工人。一個(gè)是情緒世界，一個(gè)是生活場(chǎng)景，網(wǎng)易嚴(yán)選精心構(gòu)造了兩個(gè)相互對(duì)立又相互融釋的場(chǎng)景，借助它們?nèi)酒鹉贻p人內(nèi)心通過(guò)氣味去舒緩情緒的渴望，最終，借由拍照打卡這種年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行潛在用戶(hù)二次觸達(dá)。

在關(guān)于香味的傳播上，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了一個(gè)很聰明的方式：借助場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)靠近用戶(hù)。因?yàn)橄悴皇且环N生活消費(fèi)品，它更像情緒消費(fèi)品，只有在某一場(chǎng)景中親身觸碰到、感受到，才會(huì)形成產(chǎn)品認(rèn)知從而產(chǎn)生品牌記憶點(diǎn)，從而達(dá)到鏈接用戶(hù)的目的。

很有禮貌，@風(fēng)承傳媒 市場(chǎng)部經(jīng)理：

稱(chēng)得上是“浪漫敘事”的示范案例了。都說(shuō)浪漫應(yīng)該在“執(zhí)行”上體現(xiàn)，但是網(wǎng)易香氛的這個(gè)項(xiàng)目，從洞察上就切得很精準(zhǔn)：把桂花和杭州市之間劃下等號(hào)，從出發(fā)點(diǎn)就把浪漫格調(diào)拔高到城市文化上，將小情小愛(ài)擢升至群體氛圍與群體共鳴，說(shuō)白了就是，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，一個(gè)香氛產(chǎn)品能拓寬到這個(gè)邊界，很高明的品牌思維。

3、蒙牛世界杯回憶殺，總有一杯戳中你的青春

品牌主：蒙牛
代理商：GOODZILLA 意類(lèi)廣告

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推薦理由：

隨著2022FIFA 世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，蒙牛2022年的世界杯主題“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”也相應(yīng)而生。這支“青春不過(guò)幾屆世界杯”的主題TVC廣告片，不過(guò)4分多鐘，卻將1978年到2022年，羅西帽子戲法、人們打卡球星同款發(fā)型等經(jīng)典名場(chǎng)面一一還原，生動(dòng)再現(xiàn)了中國(guó)球迷看世界杯的40年發(fā)展歷程。這不僅是伴隨你我成長(zhǎng)的青春回憶，更深刻的是短片在“世界杯”、“家”、“我們”之間建立起了一個(gè)有關(guān)國(guó)家命運(yùn)、體育、情感的新鏈接，感動(dòng)、懷舊的情感溢出，歷史格局打開(kāi)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張大小，BD DIRECTOR@neone 有門(mén)互動(dòng) 南京：

首先我自己是個(gè)球迷。以球迷心態(tài)看完這支片子，挺動(dòng)容的。畢竟它橫跨了40年的歷程，在4分鐘的時(shí)間里這個(gè)體量已經(jīng)是相對(duì)完整了。但從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的角度看，在酒吧里遞過(guò)一杯牛奶的場(chǎng)景或許有些不夠真實(shí)。在酒吧看比賽沒(méi)什么問(wèn)題，但留在家里的人依舊可以喝牛奶看比賽。產(chǎn)品要與內(nèi)容對(duì)應(yīng)，能引起觀眾的共鳴更為真實(shí)，而不僅僅只靠情緒。

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人：

“青春不過(guò)幾屆世界杯”，主題雖然不新鮮，但蒙牛這次的執(zhí)行卻十分出彩，把不同年份的時(shí)代特色都展現(xiàn)了出來(lái)，看世界杯的方式從收音機(jī)到有線(xiàn)電視再到教室投影，還有喝牛奶的變化，從供銷(xiāo)社門(mén)口打奶到紙盒包裝奶，細(xì)節(jié)之處深入描摹出每個(gè)年代的氛圍，所以哪怕不是球迷也會(huì)看得津津有味，因?yàn)殛P(guān)于世界杯的回憶并非每個(gè)人都有，但關(guān)于年代的回憶屬于每個(gè)人。

小販，合伙人@天與空：

蒙牛的世界杯營(yíng)銷(xiāo)也做了很多屆了，之前和谷愛(ài)凌、梅西合作的作品算是常規(guī)中發(fā)揮穩(wěn)定的。但這次沒(méi)有高大泛的基調(diào)，更多的是真誠(chéng)講故事的情懷，觀感不錯(cuò)。敘述主體從體育明星變成了球迷，還貫穿了中國(guó)改革開(kāi)放之后的人民生活，整個(gè)“以小見(jiàn)大”，里面既有國(guó)民品牌崛起的自信輸出，又有個(gè)體、社會(huì)和國(guó)家的共同成長(zhǎng)，可以說(shuō)，蒙牛這次將自己“陪伴角色”的品牌形象塑造得相當(dāng)成功。

4、蔻德籌辦《罕見(jiàn)群演經(jīng)紀(jì)公司》，請(qǐng)廣告制片多多支持

品牌主：蔻德罕見(jiàn)病中心
代理商：安知 上海

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推薦理由：

基于罕見(jiàn)病患者們的需求與訴求，蔻德罕見(jiàn)病中心特別策劃籌辦了一個(gè)“罕見(jiàn)群演經(jīng)紀(jì)公司”，旨在通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)群演招募，向大眾傳遞“罕見(jiàn)病患者們需要被看見(jiàn)”的目標(biāo)。整支短片，以真實(shí)的患者自述，詮釋創(chuàng)意風(fēng)格，語(yǔ)言簡(jiǎn)單樸素，卻傳遞出鏡頭背后的這一群體巨大的情感需求。

精彩點(diǎn)評(píng)：

阿仙，海爾新媒體總監(jiān)：

很慶幸，有這么一部特殊人群的廣告片，不再只是聚焦他們的痛苦和悲天憫人，來(lái)消費(fèi)大眾同情心，而是將鏡頭聚焦于特殊人群的夢(mèng)想和日常生活，將話(huà)筒和配音交給聽(tīng)特殊人群的心里話(huà)和真實(shí)訴求。這讓大眾看到原來(lái)他們跟我們一樣是平凡而美好的，也正在為了夢(mèng)想而努力奮斗，也讓大眾有意識(shí)為了他們的更好做一些努力。這也許就是走心廣告的意義吧。

晁倩，眾引傳播AM：

創(chuàng)意關(guān)懷，是我看完這支片子的第一感受。選擇用“群演面試”視角表達(dá)出罕見(jiàn)病患者們內(nèi)心的渴望與悸動(dòng)，是廣告人在大眾傳播媒介里做到的一種視角關(guān)懷。他們不需要將自己因病痛而感受到的痛苦抽絲剝繭地呈現(xiàn)在觀眾面前，只需要精心裝扮，告訴別人：我也是如你一樣的普通人，我也有跟你一樣的夢(mèng)想。

疾病，尤其是罕見(jiàn)疾病，常常足以摧毀一個(gè)人的人生，但心靈的野蠻生長(zhǎng)卻能夠與之抗衡。罕見(jiàn)病患者們的目光，不應(yīng)該被正常社會(huì)的目光遺漏，這兩者之間應(yīng)該有所呼應(yīng)。正如文中所說(shuō)，“被看見(jiàn)只是第一步，患者的需要被看見(jiàn)才是目標(biāo)。”在他們力所能及的范圍內(nèi)和我們力所能及的范圍內(nèi)，這個(gè)社會(huì)能給予他們什么？恰恰是這支片子帶給我們的思考。

很有禮貌，@風(fēng)承傳媒 市場(chǎng)部經(jīng)理：

不走煽情路線(xiàn)，是對(duì)罕見(jiàn)病患者的最大尊重，這家代理商和這只作品都做到了。但是作為觀者，我無(wú)比動(dòng)容。先來(lái)說(shuō)最讓我動(dòng)容的創(chuàng)意切入點(diǎn)：群演。群演的定位是什么呢？就是主角世界里的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)NPC，主角是你我，NPC是他們。這個(gè)定位一下子就把患者的的需求講得很清楚：他們不需要同情或者優(yōu)待，只需要一個(gè)能讓他們過(guò)好自己普通生活的環(huán)境就好。再者，就是這支短片的鏡頭語(yǔ)言，每一位角色的面容表情、每一幕的聚焦與留白，都放大了這個(gè)群體的無(wú)聲情緒與需求，既波濤洶涌，又迫切。

5、字節(jié)跳動(dòng)公益短片，帶你提前看“村”晚    

品牌主：字節(jié)跳動(dòng)
代理商：TOPic & Loong

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推薦理由：

除了上學(xué)，留守兒童們都想做些什么？他們都想表達(dá)什么？字節(jié)跳動(dòng)公益看到了留守兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的痛點(diǎn)：他們往往因?yàn)槿鄙俳涣鳎兊萌狈ψ孕牛粣?ài)表達(dá)。他們需要一個(gè)舞臺(tái)釋放內(nèi)心，找到自信，也向爸爸媽媽展示自己成長(zhǎng)的點(diǎn)滴。就這樣，一臺(tái)孩子們精心準(zhǔn)備且時(shí)間提前的“村晚”，上演了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Yafang，地產(chǎn)行業(yè)品牌經(jīng)理：

留守兒童一直都算是社會(huì)痛點(diǎn)話(huà)題，視頻以活潑的形式，包裝了這份沉重，但又沒(méi)有消解這份沉重背后的深刻。每一個(gè)孤獨(dú)的孩子，都需要一個(gè)表達(dá)自己的舞臺(tái)。成長(zhǎng)過(guò)程中的每個(gè)重要時(shí)刻，品牌方呼吁都能有父母的在場(chǎng)。哪怕父母不能在場(chǎng)，品牌也會(huì)通過(guò)公益舞臺(tái)劇的形式，讓下方的觀眾“座無(wú)虛席”，聽(tīng)聽(tīng)別的“叔叔阿姨”們的掌聲。

Mia，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

看完視頻有一種全方位的打動(dòng)。無(wú)論是視頻的文案、還是畫(huà)面上他們落寞的臉、真摯動(dòng)人的旁白。選擇提前看“村晚”的創(chuàng)意，只是因?yàn)榇汗?jié)的時(shí)候爸爸媽媽都能回來(lái)，主題的選擇很恰當(dāng)貼切。這看起來(lái)是小朋友的舞臺(tái)，但背后的現(xiàn)實(shí)是：這就是留守兒童們父母缺位的人生。品牌方拍攝的視角很獨(dú)特、也很溫柔，看完也能夠鼓勵(lì)到每一位千里之外的觀眾，為這群孩子們的獨(dú)特“舞臺(tái)劇”叫好，因?yàn)?strong>雖然臺(tái)下空無(wú)一人，但你我都是觀眾。

Emma，策劃：

我從這條片子中看到的，是一種看清生活真相后的樂(lè)觀主義。雖然現(xiàn)實(shí)很心酸、很無(wú)奈，但可能這就是人生本來(lái)的模樣。我們能做些什么？品牌方能做些什么？這條片子告訴我們：看見(jiàn)他們的真實(shí)現(xiàn)狀，然后努力以溫柔的形式緩解這種現(xiàn)狀。無(wú)需很宏大，只要一個(gè)舞臺(tái)就夠了。一部手機(jī)直播就夠了。雖然孩子們面前沒(méi)有觀眾，但是在屏幕之外，總會(huì)有人記錄下他們的成長(zhǎng)時(shí)刻，并為他們衷心地鼓掌。

6、天貓雙11，晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生

品牌主：Tmall 天貓
創(chuàng)意代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
媒介代理商：淘寶天下

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推薦理由：

今年的雙11仍然來(lái)得特別早。雙十一預(yù)售活動(dòng)的開(kāi)始，需要再一次別出心裁的告知。天貓選擇以“晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生”為主題，將每一位普通人的“好事”，以燈光投影的方式投影在生活里，也許你會(huì)在“投影”中看到自己的影子。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Yafang，地產(chǎn)行業(yè)品牌經(jīng)理：

我那天在路上的時(shí)候有看到，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得投影方式很特別。當(dāng)一條條“晚8點(diǎn)”投影，和溫暖的文案出現(xiàn)在生活中的各個(gè)角落，每一位夜歸人很難不被觸動(dòng)到。喜歡這種簡(jiǎn)單樸實(shí)的洞察。

Mia，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

最初是被新穎的形式打動(dòng)了，有一種片子和文案合而為一的和諧感。后來(lái)是在看短片的過(guò)程中被舒緩悠揚(yáng)的音樂(lè)和娓娓道來(lái)的旁白打動(dòng)了。我仿佛在這條片子中看到了自己許久“未曾過(guò)過(guò)”的真實(shí)生活：可以早點(diǎn)下班，買(mǎi)一束花、跑跑步、一頓火鍋、一盞有人等我回家的夜燈......這些瑣碎的小事，其實(shí)正是撫慰我們疲憊和不開(kāi)心的全部源泉?！巴?點(diǎn)”=好事發(fā)生，能在八點(diǎn)前下班的人終歸是更幸福一些的。

Emma，策劃：

有點(diǎn)王家衛(wèi)那味了。不喧鬧、不瘋狂、不熱血，天貓回歸了溫暖和柔軟，除了預(yù)售的目標(biāo)之外，將晚八點(diǎn)打造成了一個(gè)獨(dú)屬于自己的、值得期待的、有象征意義的節(jié)點(diǎn)，一下子賦予了其多重意味。另外，整體短片的創(chuàng)意執(zhí)行也很新穎、到位。移動(dòng)投影形式的“晚8點(diǎn)”文案，打破了傳統(tǒng)視頻文案的單調(diào)，以更加有創(chuàng)意的形式吸引注意力，看完之后記憶點(diǎn)很深刻。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！