每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
回望過去兩周，有的品牌放大了“路上”的美好：三得利和樂怡，展現出一位女孩微醺之后，火車窗外虛實變換的秋景之美；網易在杭州地鐵打造了一條“桂花通道”，讓通勤族的上班之路充滿“芳香”。
有的品牌品嘗出了鮮活的、有自我覺知的普通人生活：天貓將“晚8點”預售和每個人生活中的“好事”結合起來，還創新了文案呈現的媒介形式；蒙牛則將世界杯與普通人的集體記憶相關聯，發起橫跨40年的青春“回憶殺”。
有的品牌溫暖又柔軟，他們思考責任，思考社會：寇德罕見病中心，將目光對準了罕見病患者，展示出他們的“演員”夢；巨量引擎則聚焦留守兒童的心理世界，為他們搭建了一個展示自我的“村晚”舞臺......這些溫暖和擔當，有如陽光雨露，為生命提供了最基本的滋養。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、三得利和樂怡：再創氛圍感短片，每一幀都美得像壁紙
品牌主：SUNTORY 三得利
推薦理由：
三得利和樂怡繼年初《三得利和樂怡：自在獨處，享受自己的時間》小火之后，又于近日推出全新插畫短片。據悉，該片動畫部分的設定來自于人氣插畫師HAI，真人部分則由日本年輕女演員古川琴音一人分飾六角來完成。影片中的6個場景，也分別對應 HOROYOI的6款口味。這位92年的獨立插畫師，用旅行中的車廂，將女孩四季中的獨處時光，無拘無束地呈現了出來。加上音樂烘托出的輕松氛圍，一種恰到好處的愜意躍然而上，治愈感爆棚的同時也讓插畫藝術與商業之間達成了一種融合的新境界。
精彩點評：
張大小，BD DIRECTOR@neone 有門互動 南京：
插畫動畫廣告近年來屢見不鮮。但是三得利和樂怡動畫的特別之處在于明明有商業目的，但其中人情味十足。看的人只會覺得這是我自己的生活，這就是藝術的魅力，可以聯動人的視覺感官，與世界周遭做鏈接，這讓就把產品不知不覺地放進了大眾生活，這份“陪伴感”很成功。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人：
短片氛圍感十足，不過，如果把氛圍感替換為更準確的詞，應當是通感。色彩一致的鏡頭中，自然風光占據絕大部分的畫面比例，視覺上帶來清新舒適的感受；窗外陰影走動和風吹落葉的動畫效果，則給人一種微風和煦的舒適觸感；再加上風格清新的音樂，進一步加深整體氛圍，最終導向飲料的清爽味覺。所以說氛圍感，其實就是用一致的風格調動起五官感受，帶來沉浸式的產品體驗。
小販，合伙人@天與空：
視覺識別度也是一種超級符號。三得利和樂怡這兩次作品都很令人滿意，一定程度上體現了品牌的美學力和風格，把整個品牌調性一下子拔了起來。其實，好的插畫作品完全可以增加廣告在內容上的多樣性和趣味性，而且很符合年輕受眾的審美喜好，有二次元也有音樂，各種文藝因素的累加，把現實生活的透明變成了插畫里的五彩斑斕，這種感官遷移很有效。
2、網易嚴選沉浸式地鐵藝術展：桂花是杭州的浪漫
推薦理由：
正逢桂花季，網易嚴選圍繞旗下的空山桂雨香氛，在杭州鳳起路地鐵站打造了一場線下沉浸式藝術展——《桂花是杭州的浪漫》。從“城市+花期節點”作為出發點，此次線下營銷充分融合品牌產品側特點，落腳到嗅覺記憶與城市人文，很好地傳遞了品牌情感與城市文化。
精彩點評：
阿仙，海爾新媒體總監：
每個城市都有每個城市的氣質。地標、市花、歷史、文化、建筑等等的不同造就了不同城市的不同人文氣質，也為以城市為目標的創意策劃提供了豐富的素材和想象空間。
網易嚴選香氛系列產品“城市+花期節點”營銷策劃，深入挖掘不同城市的特質，將城市的“味道”提煉出來，配以沉浸式的地鐵展，既牢牢勾住了當地人的“三觀”，為路過的人帶來了前所未有的體驗感，也為很多外地人打開了一扇了解遠方城市的窗戶。
婉約的江南杭州、深厚的古都西安、時尚的魔都上海、溫暖的春城昆明……期待網易香氛帶我們感受更多城市的“味道”。
晁倩，眾引傳播AM：
秋天，浪漫，桂花香；地鐵，上班，打工人。一個是情緒世界，一個是生活場景，網易嚴選精心構造了兩個相互對立又相互融釋的場景，借助它們去喚起年輕人內心通過氣味去舒緩情緒的渴望，最終，借由拍照打卡這種年輕人喜愛的方式進行潛在用戶二次觸達。
在關于香味的傳播上，網易嚴選選擇了一個很聰明的方式：借助場景營銷主動靠近用戶。因為香不是一種生活消費品，它更像情緒消費品，只有在某一場景中親身觸碰到、感受到，才會形成產品認知從而產生品牌記憶點，從而達到鏈接用戶的目的。
很有禮貌，@風承傳媒 市場部經理：
稱得上是“浪漫敘事”的示范案例了。都說浪漫應該在“執行”上體現，但是網易香氛的這個項目，從洞察上就切得很精準：把桂花和杭州市之間劃下等號，從出發點就把浪漫格調拔高到城市文化上，將小情小愛擢升至群體氛圍與群體共鳴，說白了就是，獨樂樂不如眾樂樂，一個香氛產品能拓寬到這個邊界，很高明的品牌思維。
3、蒙牛世界杯回憶殺，總有一杯戳中你的青春
品牌主：蒙牛
代理商：GOODZILLA 意類廣告
推薦理由：
隨著2022FIFA 世界杯進入倒計時，蒙牛2022年的世界杯主題“營養世界的每一份要強”也相應而生。這支“青春不過幾屆世界杯”的主題TVC廣告片，不過4分多鐘，卻將1978年到2022年，羅西帽子戲法、人們打卡球星同款發型等經典名場面一一還原，生動再現了中國球迷看世界杯的40年發展歷程。這不僅是伴隨你我成長的青春回憶，更深刻的是短片在“世界杯”、“家”、“我們”之間建立起了一個有關國家命運、體育、情感的新鏈接，感動、懷舊的情感溢出，歷史格局打開。
精彩點評：
張大小，BD DIRECTOR@neone 有門互動 南京：
首先我自己是個球迷。以球迷心態看完這支片子，挺動容的。畢竟它橫跨了40年的歷程，在4分鐘的時間里這個體量已經是相對完整了。但從營銷內容的角度看，在酒吧里遞過一杯牛奶的場景或許有些不夠真實。在酒吧看比賽沒什么問題，但留在家里的人依舊可以喝牛奶看比賽。產品要與內容對應，能引起觀眾的共鳴更為真實，而不僅僅只靠情緒。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人：
“青春不過幾屆世界杯”，主題雖然不新鮮，但蒙牛這次的執行卻十分出彩，把不同年份的時代特色都展現了出來，看世界杯的方式從收音機到有線電視再到教室投影，還有喝牛奶的變化，從供銷社門口打奶到紙盒包裝奶，細節之處深入描摹出每個年代的氛圍，所以哪怕不是球迷也會看得津津有味，因為關于世界杯的回憶并非每個人都有，但關于年代的回憶屬于每個人。
小販，合伙人@天與空：
蒙牛的世界杯營銷也做了很多屆了，之前和谷愛凌、梅西合作的作品算是常規中發揮穩定的。但這次沒有高大泛的基調，更多的是真誠講故事的情懷，觀感不錯。敘述主體從體育明星變成了球迷，還貫穿了中國改革開放之后的人民生活，整個“以小見大”，里面既有國民品牌崛起的自信輸出，又有個體、社會和國家的共同成長，可以說，蒙牛這次將自己“陪伴角色”的品牌形象塑造得相當成功。
4、蔻德籌辦《罕見群演經紀公司》，請廣告制片多多支持
品牌主：蔻德罕見病中心
代理商：安知 上海
推薦理由：
基于罕見病患者們的需求與訴求，蔻德罕見病中心特別策劃籌辦了一個“罕見群演經紀公司”，旨在通過一場場群演招募，向大眾傳遞“罕見病患者們需要被看見”的目標。整支短片，以真實的患者自述，詮釋創意風格，語言簡單樸素，卻傳遞出鏡頭背后的這一群體巨大的情感需求。
精彩點評：
阿仙，海爾新媒體總監：
很慶幸，有這么一部特殊人群的廣告片，不再只是聚焦他們的痛苦和悲天憫人，來消費大眾同情心，而是將鏡頭聚焦于特殊人群的夢想和日常生活，將話筒和配音交給聽特殊人群的心里話和真實訴求。這讓大眾看到原來他們跟我們一樣是平凡而美好的，也正在為了夢想而努力奮斗，也讓大眾有意識為了他們的更好做一些努力。這也許就是走心廣告的意義吧。
晁倩，眾引傳播AM：
創意關懷，是我看完這支片子的第一感受。選擇用“群演面試”視角表達出罕見病患者們內心的渴望與悸動，是廣告人在大眾傳播媒介里做到的一種視角關懷。他們不需要將自己因病痛而感受到的痛苦抽絲剝繭地呈現在觀眾面前，只需要精心裝扮，告訴別人：我也是如你一樣的普通人，我也有跟你一樣的夢想。
疾病，尤其是罕見疾病，常常足以摧毀一個人的人生，但心靈的野蠻生長卻能夠與之抗衡。罕見病患者們的目光，不應該被正常社會的目光遺漏，這兩者之間應該有所呼應。正如文中所說，“被看見只是第一步，患者的需要被看見才是目標。”在他們力所能及的范圍內和我們力所能及的范圍內，這個社會能給予他們什么？恰恰是這支片子帶給我們的思考。
很有禮貌，@風承傳媒 市場部經理：
不走煽情路線，是對罕見病患者的最大尊重，這家代理商和這只作品都做到了。但是作為觀者，我無比動容。先來說最讓我動容的創意切入點：群演。群演的定位是什么呢？就是主角世界里的千千萬萬個NPC，主角是你我，NPC是他們。這個定位一下子就把患者的的需求講得很清楚：他們不需要同情或者優待，只需要一個能讓他們過好自己普通生活的環境就好。再者，就是這支短片的鏡頭語言，每一位角色的面容表情、每一幕的聚焦與留白，都放大了這個群體的無聲情緒與需求，既波濤洶涌，又迫切。
5、字節跳動公益短片，帶你提前看“村”晚
品牌主：字節跳動
代理商：TOPic & Loong
推薦理由：
除了上學，留守兒童們都想做些什么？他們都想表達什么？字節跳動公益看到了留守兒童成長過程中的痛點：他們往往因為缺少交流，而變得缺乏自信，不愛表達。他們需要一個舞臺釋放內心，找到自信，也向爸爸媽媽展示自己成長的點滴。就這樣，一臺孩子們精心準備且時間提前的“村晚”，上演了。
精彩點評：
Yafang，地產行業品牌經理：
留守兒童一直都算是社會痛點話題，視頻以活潑的形式，包裝了這份沉重，但又沒有消解這份沉重背后的深刻。每一個孤獨的孩子，都需要一個表達自己的舞臺。成長過程中的每個重要時刻，品牌方呼吁都能有父母的在場。哪怕父母不能在場，品牌也會通過公益舞臺劇的形式，讓下方的觀眾“座無虛席”，聽聽別的“叔叔阿姨”們的掌聲。
Mia，內容運營：
看完視頻有一種全方位的打動。無論是視頻的文案、還是畫面上他們落寞的臉、真摯動人的旁白。選擇提前看“村晚”的創意，只是因為春節的時候爸爸媽媽都能回來，主題的選擇很恰當貼切。這看起來是小朋友的舞臺，但背后的現實是：這就是留守兒童們父母缺位的人生。品牌方拍攝的視角很獨特、也很溫柔，看完也能夠鼓勵到每一位千里之外的觀眾，為這群孩子們的獨特“舞臺劇”叫好，因為雖然臺下空無一人，但你我都是觀眾。
Emma，策劃：
我從這條片子中看到的，是一種看清生活真相后的樂觀主義。雖然現實很心酸、很無奈，但可能這就是人生本來的模樣。我們能做些什么？品牌方能做些什么？這條片子告訴我們：看見他們的真實現狀，然后努力以溫柔的形式緩解這種現狀。無需很宏大，只要一個舞臺就夠了。一部手機直播就夠了。雖然孩子們面前沒有觀眾，但是在屏幕之外，總會有人記錄下他們的成長時刻，并為他們衷心地鼓掌。
6、天貓雙11，晚8點總有好事發生
品牌主：Tmall 天貓
創意代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
媒介代理商：淘寶天下
推薦理由：
今年的雙11仍然來得特別早。雙十一預售活動的開始，需要再一次別出心裁的告知。天貓選擇以“晚8點總有好事發生”為主題，將每一位普通人的“好事”，以燈光投影的方式投影在生活里，也許你會在“投影”中看到自己的影子。
精彩點評：
Yafang，地產行業品牌經理：
我那天在路上的時候有看到，當時就覺得投影方式很特別。當一條條“晚8點”投影，和溫暖的文案出現在生活中的各個角落，每一位夜歸人很難不被觸動到。喜歡這種簡單樸實的洞察。
Mia，內容運營：
最初是被新穎的形式打動了，有一種片子和文案合而為一的和諧感。后來是在看短片的過程中被舒緩悠揚的音樂和娓娓道來的旁白打動了。我仿佛在這條片子中看到了自己許久“未曾過過”的真實生活：可以早點下班，買一束花、跑跑步、一頓火鍋、一盞有人等我回家的夜燈......這些瑣碎的小事，其實正是撫慰我們疲憊和不開心的全部源泉。“晚8點”=好事發生，能在八點前下班的人終歸是更幸福一些的。
Emma，策劃：
有點王家衛那味了。不喧鬧、不瘋狂、不熱血，天貓回歸了溫暖和柔軟，除了預售的目標之外，將晚八點打造成了一個獨屬于自己的、值得期待的、有象征意義的節點，一下子賦予了其多重意味。另外，整體短片的創意執行也很新穎、到位。移動投影形式的“晚8點”文案，打破了傳統視頻文案的單調，以更加有創意的形式吸引注意力，看完之后記憶點很深刻。
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