好文案，懂重復(fù)
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
《頭腦特工隊》中有個很有趣的片段，負責(zé)清理大腦記憶的清潔工，將口香糖廣告神曲的記憶球反復(fù)從萊莉的長期記憶區(qū)取出送回，導(dǎo)致萊莉怎么都忘不掉這首歌。
在文案撰寫中，我們也經(jīng)常用到重復(fù)技法，通過在同一條文案中反復(fù)提及關(guān)鍵詞、重復(fù)關(guān)鍵句等方式，加深消費者對特定信息的印象。
葉茂中曾提出，重復(fù)的要點，一是要重復(fù)核心沖突，二要遞進式重復(fù)，三要適可而止。而除了時間上的重復(fù)即長期投放，空間上也需要全面重復(fù)，覆蓋全部物料。把握住這幾點，重復(fù)技法才能發(fā)揮出最大作用。
說到這里，我還想提一下疊詞和重復(fù)的區(qū)別。疊詞文案更多是詞匯上的重復(fù)，是短節(jié)奏的，而重復(fù)文案是全方位的濃度增加，是疊詞的更進一步。
這一次，我們就從界定標準、突出情感、強化認知、鞏固形象四個方面，看看重復(fù)技法在廣告文案中的實際應(yīng)用。
一、界定標準
關(guān)鍵信息的重復(fù)，能幫助消費者明確廣告?zhèn)鬟_的主題，界定品牌標準，更好地展現(xiàn)品牌內(nèi)容。
例1：凱迪拉克：沒有后驅(qū)，不算豪華
片子用“沒有絲巾，不算阿姨”“沒有套路，不算老板”“沒有自拍，不算健身”等，在消費者心中有強聯(lián)系的兩兩關(guān)系，幽默詮釋“后驅(qū)”與“豪華”之間的內(nèi)在聯(lián)系。
讓消費者覺得，豪華轎車，就應(yīng)該有后驅(qū)，選擇后驅(qū)，選擇凱迪拉克。
例2：統(tǒng)一老壇酸菜面：有人模仿我的臉，還有人模仿我的面
統(tǒng)一用兩個“模仿”，表明“老壇酸菜面”是品牌原創(chuàng)，將其他品牌的老壇酸菜面放到模仿者的位置上。既然是原創(chuàng)，那肯定正宗，既然正宗，味道肯定更好。
例3：國窖1573：你能品味的歷史，446年
“聽到的歷史”“看到的歷史”，通過對歷史在不同維度上，時間長短的比較，體現(xiàn)國窖1573的歷史悠久，底蘊綿長。
值得一提的是，國窖1573的廣告一直沒變，配音配樂畫面都沿用最初面世時的版本，只改變了“你能品位的歷史”后的數(shù)字，讓消費者更直觀地感受到隨時光流逝，國窖1573品質(zhì)如一。
二、突出情感
通過對帶有感情色彩的詞匯的重復(fù)，表明品牌的情感傾向，滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者之間的距離。
例4：人民日報：只要我的名字不被忘記，我就活著；只要你記得我，我就活著
人民日報發(fā)起“全網(wǎng)互動為烈士尋親”活動，兩個“我就活著”，是情緒的遞進，將烈士為了革命事業(yè)獻身的無畏精神淋漓體現(xiàn)，也是對大眾的呼吁，不要忘記歷史，不要遺忘先烈的犧牲。
例5：vivo：從前我喜歡一個人，現(xiàn)在我喜歡一個人
重復(fù)出現(xiàn)的“一個人”，雙關(guān)“獨自一人”和“一個我喜歡的人”，讓這句表白呈現(xiàn)含蓄的甜蜜，很觸動人。
例6：牛群&馮鞏：說你行你就行不行也行，說不行就不行行也不行
雖然不是品牌廣告，但馮鞏和牛群在小品《小偷公司》中提到的這副對聯(lián)，通過將“行”與“不行”按照不同的搭配排列組合，傳遞出極強的諷刺意味，很有代表性。
三、強化認知
反復(fù)強調(diào)，可以強化消費者對廣告內(nèi)容的識記和保持，讓消費者更容易回想起來，很多洗腦廣告就是采用這一方式。
例7：Boss直聘：找工作，跟老板談
廣告內(nèi)容簡單，只有幾句廣告詞，通過粗暴地重復(fù)和極大的音量，強行將信息灌入消費者腦中，雖然遭到很多人詬病，但僅從效果來看，這種方式是有效的。
除了Boss直聘，這類廣告還有鉑爵旅拍、易車、新氧醫(yī)美等品牌的電梯廣告。雖然被消費者記住了，但也敗了消費者的好感，沒有做到適可而止，對品牌形象是一種損傷。
例8：溜溜梅：你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅
很多人不理解這條廣告為什么要反復(fù)問“你沒事兒吧”，但看完之后，魔性的“你沒事兒吧”，還是讓人忍不住回想起來。
“你沒事兒吧”是非常常見的口語，當(dāng)觸發(fā)這個關(guān)鍵詞，消費者就很容易順著說下去，“沒事兒就吃溜溜梅”。
例9：王老吉：怕上火，喝王老吉
廣告中，通過反復(fù)展示大家在吃火鍋、吃燒烤、熬夜看球等“會上火”的場景下飲用王老吉，強化王老吉防上火的認知。
而且，王老吉多年來也沒有變更過廣告詞，真正做到了“重復(fù)核心沖突”，以及在時間和空間上的全面覆蓋，隨著多年積累，擁有了極高的國民度。
四、鞏固形象
策略上的重復(fù)，讓品牌能累積傳播效果，同時持續(xù)構(gòu)建延續(xù)的品牌形象，維持穩(wěn)固的品牌定位。
例10：海瀾之家：男人的衣柜
無論是男性消費者自購，還是女性消費者幫忙購買，“男人的衣柜”讓消費者覺得，這里可以一站購齊所需衣物，很省心。
海瀾之家換過代言人，也換過廣告風(fēng)格，但“男人的衣柜”這句slogan始終沒有變，多年的持續(xù)宣傳，已經(jīng)讓“男人的衣柜”的品牌定位深深印在廣大消費者心里。
例11：Timberland：哪有穿不爛的鞋，只有踢不爛的你
“踢不爛”的重復(fù)，是遞進式重復(fù)。品牌抓住消費者對Timberland大黃鞋的愛稱，挖掘“踢不爛”背后的情感意義。從“我走的時候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛”，到“哪有穿不爛的鞋，只有踢不爛的你”，由物及人的深入，品牌意義得到延續(xù)，內(nèi)涵也更加深刻。
例12：杰士邦：越持久越熱愛![]()
杰士邦的“越持久越熱愛”屬于橫向拓展上的重復(fù)。對潮流圈、體育圈、電競?cè)Φ热尤巳旱募毞钟|達，幫助杰士邦更多面地展現(xiàn)品牌精神，但始終圍繞“持久熱愛”這一主題，發(fā)散式地反復(fù)構(gòu)建，在消費者心中留下立體鮮活的品牌形象。
五、總 結(jié)
巧妙運用重復(fù)文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、明確廣告主題，更好地展現(xiàn)品牌內(nèi)容。
2、表明情感傾向，滿足消費者的情感需求。
3、強化廣告內(nèi)容的識記，達到洗腦效果。
4、策略重復(fù)，持續(xù)構(gòu)建穩(wěn)固的品牌定位。
學(xué)會重復(fù)文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂重復(fù)的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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