《廣告狂人》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福是新車的氣味，是無(wú)所畏懼的自由，是路邊一塊廣告牌，那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證：無(wú)論你做什么，都沒(méi)有問(wèn)題。”
2021年，一面是社會(huì)內(nèi)卷情緒的裹挾，一面是品牌熱衷造夢(mèng)的常態(tài)。而Timberland在最新發(fā)布的品牌片中，則用“哪有一雙穿不壞的鞋”的反向開(kāi)場(chǎng)，以不拘一格的姿態(tài)，躍入大眾視野。
● 獨(dú)特產(chǎn)品視角：把主角留給「你」，創(chuàng)造獨(dú)有的敘事語(yǔ)言
作為一種天然的流量媒介，產(chǎn)品是品牌文化的縮影，也是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的社交符號(hào)。Timberland一如既往，將大黃靴這一icon化產(chǎn)品作為主角，貫穿于整個(gè)敘事結(jié)構(gòu)。
從情節(jié)設(shè)定上看，短片前半段借用產(chǎn)品的身份意識(shí)，圍繞難以預(yù)料的人生際遇，見(jiàn)證了個(gè)體的不同經(jīng)歷與坎坷。
“曾經(jīng)無(wú)話不說(shuō)、現(xiàn)在無(wú)話可說(shuō)”的友人，“目送一程、各奔東西”的伴侶，“先走一步”的別離聚散、“夢(mèng)醒時(shí)分”的熾熱理想……整個(gè)故事不借他者之手，而是從產(chǎn)品的視角，制造一種沉浸式觀感，延伸故事的想象力。
短片后半段，則以大黃靴“踏過(guò)崎嶇、跋山涉水”的昂然姿態(tài)，塑造出產(chǎn)品人格中所蘊(yùn)含的勇敢和膽識(shí)。不管是翻山越嶺的堅(jiān)定心性，還是一往無(wú)前的孤勇赤誠(chéng)……產(chǎn)品主角與個(gè)體經(jīng)歷的合二為一，讓品牌與“人”之間發(fā)生了一次次關(guān)系的聯(lián)結(jié)和意義的疊加。而鞋與腳共同出演的鏡頭語(yǔ)言、timing和力度的精準(zhǔn)捕捉、共鳴感文案的旁白述說(shuō)，也讓每一幀畫(huà)幅，呈現(xiàn)出妥帖的情緒表達(dá)。
● 場(chǎng)景化表達(dá)、構(gòu)筑空間體感，漸進(jìn)式關(guān)系變化、映射生活化洞察
從畫(huà)面設(shè)計(jì)上看，雨天的清靜天臺(tái)、眾聲喧嘩的音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、氛圍高漲的初創(chuàng)公司……故事感的場(chǎng)景符號(hào)，映射出一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事和具體的人，喚醒隱秘的記憶共識(shí)。
戶外與室內(nèi)交替切換的場(chǎng)景，于無(wú)形中展現(xiàn)出產(chǎn)品多場(chǎng)合適用、多穿法搭配的特性；不同款式鞋子的出鏡，構(gòu)建起B(yǎng)oots family的定位關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這也表明Timberland所錨定的，不僅是一群熱愛(ài)戶外探索、有代表性的先鋒人群，也涵蓋了25-35歲年輕一代更為普遍的消費(fèi)群體。
而品牌片的制作團(tuán)隊(duì)也輾轉(zhuǎn)多地，從城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地，在日夜更替之間，將城市、戶外的情境盡數(shù)展現(xiàn)，為Timberland全場(chǎng)景通勤的產(chǎn)品力創(chuàng)造體感。
再度為品牌操刀的王礪珉導(dǎo)演，在視覺(jué)表現(xiàn)上同樣精益求精。據(jù)悉，片中那段寓指“大黃靴被穿壞”的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，就是在導(dǎo)演的提議下，才得以用抽象表達(dá)的方式去達(dá)成。其用意，是為了打破短片的三維節(jié)奏，為觀眾創(chuàng)造一些幻想和喘息的空間，并鏈接起換雙新鞋再出發(fā)的敘事情節(jié)。
此外，具有情緒感染力的鏡頭、大步流星的節(jié)奏轉(zhuǎn)換、前后對(duì)比的影調(diào)變化，配以直擊人心的音樂(lè)，讓每個(gè)人感知到真正的“踢不爛”精神——“或許鞋子終將被穿壞，但人不會(huì)被生活踢爛。”
聚焦產(chǎn)品基因和時(shí)代語(yǔ)境， 重塑“踢不爛”的生命力
回到Timberland與勝加合作的起點(diǎn)。在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第15個(gè)年頭，品牌要如何延續(xù)“踢不爛”的心智資產(chǎn)、跳出既定語(yǔ)境的限制，在大眾認(rèn)知里開(kāi)辟新的策略點(diǎn)？這成為一道擺在代理商勝加面前的難題。
在產(chǎn)品基因上，國(guó)際品牌Timberland從創(chuàng)立至今，行事風(fēng)格向來(lái)低調(diào)拙樸，堅(jiān)持將精力和天賦傾注于產(chǎn)品的打磨和升級(jí)，用真材實(shí)料對(duì)抗市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。在市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)代中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)充滿不確定性的年代，過(guò)去的眾多經(jīng)驗(yàn)不斷失效，新的變量不斷產(chǎn)生。勝加敏銳洞悉到，“這個(gè)時(shí)代最大的情緒是動(dòng)蕩中的內(nèi)心慌亂”。
在品牌內(nèi)核和外在語(yǔ)境的交馳之下，勝加找到一條全新的破題思路——“借用產(chǎn)品基因和品牌精神的踢不爛，回應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境下的不安定”。“沒(méi)有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”這一品牌精神所提煉的底層邏輯，正是建構(gòu)于此。
在直白坦承間，“沒(méi)有穿不壞的鞋”，將產(chǎn)品自我調(diào)侃的篤定自信，顯露無(wú)遺；“只有踢不爛的你”，其后所隱伏的，是一種“以平和的心態(tài)對(duì)待，你的意志就會(huì)穿透困難”的膽氣，也是一種“人要有超越，從現(xiàn)實(shí)開(kāi)始改變現(xiàn)實(shí)”的韌性。
可以說(shuō)，在產(chǎn)品基因與視覺(jué)語(yǔ)言的延續(xù)、時(shí)代語(yǔ)境與品牌精神的煥新之下，Timberland又一次提高了品牌在大眾心理和視覺(jué)感知層面的辨識(shí)度，留下了獨(dú)特的氣質(zhì)與印記。
“踢不爛”資產(chǎn)沉淀的背后，是Timberland放手本土化的格局
● 洞悉時(shí)代語(yǔ)境，開(kāi)啟國(guó)際品牌的本土化敘事
代際更迭、語(yǔ)境變遷，突如其來(lái)的事件、無(wú)聲積累的質(zhì)變……時(shí)代風(fēng)向和社會(huì)環(huán)境的變化，最終都會(huì)映射在大眾的心理動(dòng)向與觀念演變之上。而一個(gè)國(guó)際品牌的本土化溝通，也需要聚焦于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公眾，做出長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)觀察。
從一個(gè)長(zhǎng)線視角來(lái)看，不論是“踢不爛”的橫空出世、還是精神延展的步步為營(yíng)，Timberland的品牌發(fā)聲，無(wú)不切中了時(shí)代的深層語(yǔ)境與公眾的底層共識(shí)。
5年前，在造富運(yùn)動(dòng)之下，品牌聚焦于“金錢追逐之外自我價(jià)值的探索”，推出“真?踢不爛”的價(jià)值宣言；3年前，在經(jīng)濟(jì)下行之下，品牌力求以經(jīng)歷和閱歷的價(jià)值肯定，安撫大眾信心缺失的狀況，推出2.0版本、詮釋“我走的時(shí)候是Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛”的精神。
而當(dāng)下，在社會(huì)內(nèi)卷化和淘汰機(jī)制的啟動(dòng)之下，大眾內(nèi)心的恐懼、慌張，逐漸變成“動(dòng)蕩中如何不向下”的困惑。“沒(méi)有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”的主題，應(yīng)運(yùn)而生。
● 從一個(gè)人的人生故事，到一群人的時(shí)代回響，品牌精神的升級(jí)與躍遷
從品牌片2.0的“講鞋”到3.0的“講人”，從“一個(gè)人的豐富經(jīng)歷”到“一群人走出自己世界”的寬廣，從“局外人視角的詩(shī)意浪漫、人生故事濃縮成詩(shī)的澎湃”到“局內(nèi)人共感的真實(shí)經(jīng)歷、直面當(dāng)前的情緒激勵(lì)”……Timberland在品牌洞察上，精準(zhǔn)捕捉到社會(huì)情緒與時(shí)代趨勢(shì)的動(dòng)線起伏；在品牌敘事上，也用一份可供大眾化感知的創(chuàng)作樣本，傳遞出一種足以產(chǎn)生社會(huì)共鳴和群體共振的精神。
Timberland的步伐不曾停歇、踢不爛的故事還在繼續(xù)。當(dāng)一個(gè)品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大眾傳達(dá)廣袤的精神激勵(lì)；當(dāng)它既能延展品牌的精神內(nèi)核，也能形成反哺大眾心智的能力，那么這樣的品牌本身，也涌動(dòng)著蓬勃的能量和健壯的生命力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Timberland延續(xù)18年第二波品牌片，通過(guò)新的品牌視頻在中國(guó)消費(fèi)者中構(gòu)建獨(dú)特的靴子文化。
（1）推動(dòng)品牌精神在中國(guó)的影響力，扭轉(zhuǎn)品牌實(shí)力下降的趨勢(shì)
（2）完成對(duì)“踢不爛”精神，當(dāng)下語(yǔ)境下新的詮釋。
（3）以一種“中國(guó)特色”的故事，保持真實(shí)性，與不斷發(fā)展的全球品牌戰(zhàn)略相一致，建立本土的靴子文化
（4）展現(xiàn)品牌除大黃靴以外其他靴子多樣性和年輕化趨勢(shì)，構(gòu)建boots family
【洞察與策略】
內(nèi)卷和躺平概念背后折射出這個(gè)時(shí)代的最大的情緒是動(dòng)蕩中的內(nèi)心慌亂，我們認(rèn)為踢不爛的品牌精神正是這種自信篤定的韌性，從而回應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境下的不安定。
【創(chuàng)意闡述】
上一波的結(jié)尾告訴大家這雙鞋“回來(lái)的時(shí)候才叫踢不爛”，這一波的開(kāi)頭告訴大家：“哪有穿不壞的鞋”，這是一種自我調(diào)侃的篤定自信，也是對(duì)品牌精神巧妙玩味的延續(xù)和更新。影片整體分為兩個(gè)部分，前半部分把時(shí)代語(yǔ)境下的各種變化復(fù)雜，難以預(yù)料的人生際遇，通過(guò)生活洞察引導(dǎo)用戶代入；后半部分通過(guò)群像式的表達(dá)，利用音樂(lè)和歌詞，串聯(lián)起不同人生片段和不同人生，展示出更多的Timberland產(chǎn)品和踢不爛的精神。
【結(jié)果與影響】
截至目前，視頻發(fā)布之后在社交媒體上獲得超過(guò)4.6億曝光，1300百萬(wàn)互動(dòng)量，品牌社交聲量增加119%。在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了大量的討論，自主轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，總計(jì)235萬(wàn)+閱讀量。新語(yǔ)境下，“踢不爛”品牌的年輕化多元化升級(jí)得到廣泛認(rèn)可，“踢不爛”精神的延續(xù)和進(jìn)化也開(kāi)啟了新的篇章。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
全場(chǎng)大獎(jiǎng)決選
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多年來(lái)，我們幾乎相信，品牌廣告就是樹(shù)立形象，沒(méi)太可能促進(jìn)銷量。踢不爛這條新片，是一種突破，廣告中沒(méi)有催人下單的促銷用語(yǔ)、價(jià)值觀的感動(dòng)、場(chǎng)景的對(duì)號(hào)入座，就讓人產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。廣告讓產(chǎn)品看起來(lái)就值錢，且牽引人去下單，這樣的片子應(yīng)該成為業(yè)界的潮流，創(chuàng)意的價(jià)值才會(huì)更受重視和尊重。這是商業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)，就自身而言，這條片子接住了此前創(chuàng)造的高峰，非常難得。 -
爆品的續(xù)作本身就很難，這款水準(zhǔn)非常不錯(cuò)，文案也更有心意。 -
講出了年輕人的思想，不同、唯一、堅(jiān)持也堅(jiān)強(qiáng)。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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從聚焦鞋子到聚焦人，踢不爛的不僅是大黃靴，更是穿大黃靴的人，對(duì)于忠于做自己的新世代來(lái)說(shuō)，更有打動(dòng)力。同時(shí)片子的執(zhí)行很好，特別是音樂(lè)加分項(xiàng)。 -
洞察內(nèi)容制作文案，品牌內(nèi)涵結(jié)合力，滿分優(yōu)秀 -
Timberland系列廣告的看點(diǎn)之一，就是每次都能從中讀到一首“自述詩(shī)”式的文案，并給出「踢不爛」在全新語(yǔ)境下的品牌定義。每一句臺(tái)詞，每一幀畫(huà)面，甚至每一個(gè)旋律，都后勁十足，不夸張地說(shuō)，刷多少遍都看不夠。
技藝單元-文案類
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能共情就是最好的文案。
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立意很棒，文案優(yōu)秀，執(zhí)行有高度
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創(chuàng)造兩次高峰，真是打破紀(jì)錄，況且是在同一個(gè)客戶身上。如果我是這家公司的同行，我的感受是：越想越恐懼。
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