稻谷歸倉，年末盤點，細數珠璣，撲撲簌簌。
廣告總是“年年歲歲人相似，歲歲年年花不同”的樣子，人們喜歡在年末回顧往昔那些功績與不足，也樂意為一年的收獲添一筆批注。
2021，Tommy為不知幾多的項目打下分數，并為其中那些格外矚目的留下評析，中肯褒貶與否俱是來自旁觀者的一聲回響，不過有太多如焰火般絢爛的項目沒能及時和大家一起探討，今天，Tommy為各位打包帶來2021年度我心中的高分項目Top 10，一起來看看這些閃耀在行業里的微光。
*以下排名不分先后。
一、散發著光和熱的良善
2021最打動我的「文學」：菜鳥“翻書越嶺”
用戶評分：9.2
我的評分：9.8
【一句話回顧項目】
菜鳥驛站聯合單向空間發起“翻書越嶺”公益活動，向大家征集閑置文學書籍送進大山，讓那里的孩子們見到更大的世界。
【我給9.8分的理由】
山嶺再高，憑書可翻！我在第一次看到這個項目時就被驚艷了。“翻書越嶺”切中三個點：“讀書改變命運”、“書山有路，可助孩子翻山越嶺”、“翻山越嶺的書籍快遞”。動人的文字和動人的公益都讓我看到了廣告在社會人文價值方面的閃光點。
從“詩歌POS機”到“翻書越嶺”，有價值、有意義、有效果的公益項目正在為我們展現不一樣的行業光彩，而與文學相談甚歡的廣告在面對基礎教育水平不斷提高的國人時，更能在知識層面和情感層面觸動公眾，畢竟這些是深植于記憶深處的“常識”。
二、激蕩在胸腔中的熾熱
2021最燃動我的「音樂」：“踢不爛”的故事
用戶評分：9.2
我的評分：9.7
【一句話回顧項目】
Timberland最新的品牌片，“踢不爛”的故事三，講述了從一個人到一群人的“踢不爛”精神。
我曾于項目上線時就在打分文章中為這個項目打過高分，但他日再次翻閱這支短片，依舊難掩被點燃的那份熾熱。
【我給9.7分的理由】
我，Tommy，片面地說：“踢不爛”是足以載入中國廣告史的三個字。如果“燕舞收音機”和“哈撒韋襯衫”是學界學子們逃不掉的廣告史的話，那“踢不爛”大黃靴就是業界無法忽視的“廣告界碑”，從大時代的公關敘事到高水準的創意執行，品牌年輕化策略內核通過一支視頻達到高度凝煉的表達，展現了什么叫做“策略才是最極致的創意”。
跟前作相比，不再炫技的文案雖然按下了躁動的心，但聲入人心的音樂讓人無數次在腦海中回響。品牌對話社會“雛鷹”，看見宇宙“塵埃”，我們——或者說年輕一代作為正在經受人生變革的群體，則同樣也需要有價值認同的品牌在更高的社會對話層級中為其發聲。
三、回響于街巷間的共鳴
2021最理解我的「造梗」：笑果“不理解”廣告牌
用戶評分：8.7
我的評分：9.1
【一句話回顧項目】
笑果文化脫口秀演員周奇墨將開辦《不理解萬歲》全國巡演活動前，笑果文化在北京線下，推出了以段子口吻吐槽生活、職場中的各種“不理解”情況的戶外廣告。
【我給9.1分的理由】
作為輕量級的巡演預熱宣傳，這組海報文案出奇地棒。我們常說做廣告要有“洞察”，而脫口秀向我們完美展示了什么叫做“有效洞察”——共鳴，觀眾認可，會開心，這組海報也是。基于巡演主題“不理解”而來的“不理解文案”，恰恰戳中了職場人的心，大家往往都不理解為什么工作中會有那么多幺蛾子，來自這些細微之處的洞察向我們展示了脫口秀的魅力所在。
或許正如脫口秀一般，作為語言的藝術，在視覺上就往往有所欠缺，畢竟上帝在打開一扇窗的同時，會關上一扇門。原項目評論區有很多用戶都在跟風“不理解文體”，我也來一個：不理解“表示理解”，明明有些甲方說著表示理解，為啥還要我改了一稿又一稿？
四、選項里可觸及的熱愛
2021最觸動我的「故事」：快手十周年H5
用戶評分：8.8
我的評分：9.3
【一句話回顧項目】
快手十周年之際推出了《你的十年，是一部怎樣的電影》H5，在交互過程中用戶通過在各個選項間的抉擇，最終可以得到獨特的“大片海報”。
【我給9.3分的理由】
于Tommy而言，“短視頻”和“電影”之間是有著先天矛盾的，但快手這支H5卻以用戶作為核心載體，構建出短視頻和電影相輔相成的認知架構，記錄用戶十年的短視頻拼湊成人生十年的電影，平臺作為承載影像的工具從而突顯自身的服務價值，幾乎是個四方共贏的局面。H5的選項中那些真摯動人的字詞，作為人生主角的我們不管如何選擇都將影響這部電影的走向，故事因此才讓人著迷。
站在內容的角度去考量，我們自然想看到更長的H5，更豐富的“劇情抉擇”，更出彩的結果展示，但顧此失彼難免會失去其作為“廣告”的效用價值，畢竟“短視頻不是電影”——廣告不是藝術。
五、信任是所擁有的幸福
2021最牽動我的「溫情」：信義房屋“信任幸福”
用戶評分：9.5
我的評分：9.2
【一句話回顧項目】
2021信義房屋推出了信任幸福故事一的續篇，故事講述了愛情后真實的婚姻生活，展現了同一對夫妻在人生另一個階段的愛和選擇。
【我給9.2分的理由】
臺灣地產行業問題背后，是更大的社會議題——“如何喚醒年輕一代對于婚姻的美好認知和向往”。故事從甜蜜愛戀到幸福認知，貫穿于溫暖情感間的是其對“信任”二字的提煉，引申到更大的社會語境中是年輕一代對未來、對自身、對未知的“不信任”。恐懼、抗拒和愈演愈烈的輿論風潮落在時代個體身上是不可名狀的壓力，而如何戰勝這個壓力，需要更多大的社會力量來提供助力。
回歸個體，我們能從廣告中汲取溫暖和感動，但在面對真實壓力的時候，這份溫暖依舊是單薄的。站在品牌和營銷視角這個項目無可指摘，但站在人的角度，我們依然需要更宏觀的調控來給予真實有效的幫助。
六、夢里有最自由的浪漫
2021最吸引我的「奢侈」：Burberry“風起稻田”
用戶評分：9.4
我的評分：9.5
【一句話回顧項目】
Burberry為新季戶外裝束推出的意象大片，四位演員在稻田間隨風而起，醞釀了一場人與自然、夢想與現實的探索之旅。
【我給9.5分的理由】
奢侈品不是Logo復制粘貼后的商品，也不是當紅明星不斷推崇的新寵，奢侈品是一場奢侈的夢，是夢中的自由和浪漫。Burberry用2分24秒展現了奢侈品品牌長久以來向消費者塑造的高級感到底是什么，沒有情感表達，只有朦朧的意境和超高品質的執行，在強調科學和邏輯的時代，打破認知或許是最好的“自命不凡”的方式。
再美的夢，它也是夢，再真實的浪漫，它也無法形容，我們不可能真正擁有一件奢侈品，因為當購買行為產生，“奢侈”二字就只剩下基礎的文學含義了。
七、買櫝還珠式樣的滿足
2021最撩動我的「周邊」：麥當勞貓窩
用戶評分：9.4
我的評分：9.4
【一句話回顧項目】
麥當勞麥樂送×餓了么推出了“漢堡貓窩”，活動期間內購買指定套餐即可獲贈限定版的漢堡貓窩。
【我給9.4分的理由】
“漢堡貓窩”是策略的勝利。麥當勞強大的品牌加持，都市個體冬季的溫暖訴求，有貓一族不可抗拒的萌寵經濟，在多重策略思考的加持下所共同撐起的破圈項目。一個簡易貓窩精巧地抓住了消費者心理的同時也與麥當勞招牌產品進行了深度交融，擺脫了一貫手提袋類的日常周邊，更具針對性的產品思考帶來頗為成功的項目反響，四兩撥千斤背后是扎實的策略推倒。
“漢堡貓窩”就事件最終復盤來看變成了一場促銷行為，可囿于量太少帶來的促銷效果或許也大打折扣，火熱的輿論反饋和事項目本身的單薄感形成鮮明對比，重點是Tommy沒給自家貓安排上，心有不甘呀！
八、冬天及雪糕里的鄉愁
2021最誘惑我的「味道」：鐘薛高“今年桂花開得晚”
用戶評分：9.0
我的評分：9.5
【一句話回顧項目】
鐘薛高秋季限定款產品“金桂紅小豆”推出的廣告短片，視頻講述了臨桂鄉民與桂花和屋上瓦片的故事。
【我給9.5分的理由】
有味道的桂花，有味道的雪糕和有味道的文案。作為季節限定產品，桂花風味本身就有先天優勢，畢竟誰又不想在深秋于鼻頭和舌尖留一味桂花香呢？所以產品本身就是“創意”，而今年的文案，更給這份秋意，添一份鄉愁。桂花是臨桂的味道，是老家瓦片的味道，是家鄉的味道，或許是天賜的，今年的“晚桂”又以一份“久等”牽掛著與家相隔兩地的人。
平淡生活里的甜，是我們對抗苦子日的法寶。撲撲簌簌的桂花，讓Tommy想起了自己老家初夏時那撲撲簌簌的槐花，和奶奶打槐花時的笑，而如今這些，都成為了回憶里的鵝卵石，本是沙礫，卻似瑰寶。
九、收攏起不一樣的多彩
2021最影響我的「敢玩」：王小鹵虎皮鳳爪
用戶評分：8.4
我的評分：9.2
【一句話回顧項目】
新零售品牌王小鹵虎皮鳳爪在其銷量突破5000萬袋時所推出廣告短片，視頻中包含了多個關于“鳳爪”的創意單元。
【我給9.2分的理由】
第一次看完“鳳爪飛機”誰不上頭？5個極具創意的故事單元分散卻又一致，用超會玩，超敢玩的短片告訴消費者——“一個超有趣的虎皮鳳爪品牌王小鹵熱銷5000萬袋了”，其他的都不重要，只要記住“王小鹵虎皮鳳爪”就夠了。這也是今年最影響Tommy的項目，因為確實產生了多次購買行為，并且每次購買時還都能想起那架擁有鳳爪的飛機。
將互聯網基因貫徹到廣告內容里的新消費品牌王小鹵用“敢玩”搏出位，曾經的新零售，如今的新消費，偷跑的概念，出色的營銷，我越發期待王小鹵下一次將帶給公眾怎樣的新奇畫風。
十、致我最執拗的孩子氣
2021我心中的年度最佳：百度《孩子氣》
數英評分：8.8
我的評分：10
【一句話回顧項目】
百度AI在今年的六一兒童節發布了這支短片，視頻講述了不被理解的孩子們憑著孩子氣，在各自不被理解卻具有意義的領域奮斗的故事。
我的年度最佳在今年六月時就在打分文章中提前頒給了它，至于原因，不過是讓人可笑的孩子氣罷了。
【我給10分的理由】
兒童節對話成年人，倔強精神提煉成“孩子氣”。在AI領域像個孩童一般摸索10年的百度，終于借著這支短片，憑著自己的孩子氣說一聲“我不認”，至于對話群體，可能是不知此事的消費者，可能是AI領域的從業者，可能是百度內部的員工們，也可能是百度自己。從洞察到共鳴，從創意呈現到文案畫面，這個項目處處都是少年的影子，也處處都是品牌的不服和倔強。
《孩子氣》之后再沒碰到讓我眼眶一濕的項目了，請原諒Tommy用如此矯揉造作的文字來形容難掩的躁動，只想敬所有孤注的“妄自尊大”，也敬所有不見的“鮮衣怒馬”，畢竟曾經再中二的少年，也是少年啊。
寫在最后
很難說2021讓Tommy得到了什么，游歷在迷茫的年紀里，總會暈頭轉向，但目之所及皆是群星閃耀。
年關已至，疫情再起，放大的憂思與想家的念頭交織，寂寥的冬日被零星的暖意點燃，那些出街了的項目彌補著被斃掉者們的虧空，不被忘卻的堅持仍在人們心中蠢蠢欲動。大家down時都很喪，對未來的日子憂患不止，不過有一說一，每一年我們都在慨嘆未來，可每一天我們不都活在未來里嗎？
2022你還好嗎？或許這句問候應該留到2023的年初，不過話都到這里就等不了那么久了，希望你的不好止于此時，希望你的順遂延至不會到達的明日。
還有最后一個希望——希望還在做廣告的你，還能選出自己的年度最佳，或者——沒有或者。
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