群體孤獨(dú)的年輕人，對(duì)寵物的愛沒有天花板。

“比人吃的好”只是常規(guī)操作，他們還會(huì)帶寵物按摩、游泳、社交、旅行，花上千元為寵物購(gòu)買“寵生”保險(xiǎn)……集萬千寵愛于一身的“毛孩子”、“吸金獸”們，也讓被稱作“第二母嬰產(chǎn)業(yè)”的寵物行業(yè)，在新消費(fèi)遇冷、大眾消費(fèi)欲望低迷的當(dāng)下，具備了逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》預(yù)計(jì)，寵物經(jīng)濟(jì)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到 4456 億元。它經(jīng)濟(jì)熱度不減，寵物品牌也迎來生意爆發(fā)期。僅2022上半年，新增注冊(cè)寵物相關(guān)企業(yè)就多達(dá)36.5萬家。

圖表來源：艾媒咨詢

但賽道火熱的另一面是，我國(guó)20%的寵物滲透率，不到歐美市場(chǎng)的1/2；3000億寵物市場(chǎng)，仍未走出一家頭部企業(yè)。寵物行業(yè)距離步入成熟期，還有很長(zhǎng)一段路要走。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，賽道下的寵物消費(fèi)品牌如何應(yīng)對(duì)？

我們對(duì)今年表現(xiàn)突出的30多家寵物品牌進(jìn)行了細(xì)致觀察，涵蓋國(guó)際大牌、本土新品牌，囊括寵物食品與用品兩大消費(fèi)品賽道。在他們的品牌動(dòng)作、營(yíng)銷動(dòng)向中，我們看到了當(dāng)下寵物行業(yè)的一些新趨勢(shì)。

一、品牌做重
借“人寵關(guān)系”的命題，抬升品牌的價(jià)值感

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過90%的寵物主出于情感動(dòng)機(jī)選擇養(yǎng)寵物。無論是尋求安全感，還是消解孤獨(dú)感，都市里的年輕人，正對(duì)寵物表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感依賴。

• 視寵為寵、寵物為先
  

寵物于寵物主的不可或缺性，讓人們對(duì)于寵物的認(rèn)知從“權(quán)利支配的對(duì)象”，轉(zhuǎn)移成“獨(dú)立于人的個(gè)體”。洞察于此，寵物品牌也在重寫自己的品牌價(jià)值觀。“寵物擬人化”的觀點(diǎn)被摒棄，“視寵而寵”成為品牌的共識(shí)。

比較有代表性的，是主張“貓為先”的pidan。今年8月上線的品牌片《破碎的太陽(yáng)之心》中，pidan以貓為主角，以“人類為什么需要貓”為議題，發(fā)起有關(guān)人寵關(guān)系的思考和探索。

短片中，pidan提供了一種新視角：不是“貓需要人類”，而是“人類需要貓”——人能在貓身上獲得愛與平靜。主體一經(jīng)調(diào)換，寵物的重要性愈加凸顯。

對(duì)此，寵物食品品牌也有共識(shí)。皇家寵物食品與天貓聯(lián)手打造的首個(gè)寵物行業(yè)超品日，就將“寵物個(gè)性”作為溝通的主線。

“寵物是獨(dú)立于人之外的、有“自我意識(shí)”的個(gè)體”。將寵物的個(gè)體價(jià)值置于高處，品牌正向?qū)櫸镏鞅砻鳎涸趷蹖櫸铩⒆鹬貙櫸镞@一點(diǎn)上，自己和他們志趣相投。

• 人寵友好、情感互通
  

尊重寵物個(gè)性，相應(yīng)的，寵物品牌對(duì)于“人寵關(guān)系”這一永恒命題的理解，也開始側(cè)重于人類與寵物的情感相通、友好共處。

這樣的表達(dá)，見諸于毛星球、瘋狂小狗、小佩寵物等品牌創(chuàng)始人的訪談之中。

對(duì)于小佩來說，有三個(gè)重要的關(guān)鍵詞。首先是寵物…第二是科技…第三是關(guān)懷，代表小佩在連接人寵的時(shí)候，會(huì)花更多時(shí)間來思考、解決寵物在心理和生理上的一些問題。
——PETKIT小佩 聯(lián)合創(chuàng)始人 Shelley

我們希望在販賣焦慮的時(shí)代，也能“販賣”一些治愈。為寵物打造實(shí)用又有趣的產(chǎn)品，帶給大家多一些治愈與可愛。
——噗撲實(shí)驗(yàn)室 創(chuàng)始人 李世杰

毛星球品牌主要輸出的價(jià)值觀是 “愛寵是家人，值得最好的一切”。目標(biāo)是打造一個(gè)人寵溫暖生活新方式。
——毛星球 創(chuàng)始人 徐寅

未卡希望締造出一個(gè)完整的“未卡世界”，實(shí)現(xiàn)“未卡世界”中人類與寵物的情感互通與地位平等。
——未卡 創(chuàng)始人 Donald Kng

誠(chéng)然，寵物經(jīng)濟(jì)是關(guān)于動(dòng)物、也關(guān)于人的生意。品牌將自己定位在“人寵友好”關(guān)系的中間線，也是想讓自己能和寵物一樣，成為給人類提供情緒價(jià)值的存在。所以在這些品牌的口中，他們不只是寵物品牌，也是構(gòu)建和諧人寵關(guān)系的“生活方式品牌”。

二、產(chǎn)品做精
吃的更好、用的更優(yōu)，寵物消費(fèi)精細(xì)化升級(jí)

當(dāng)寵物的主體地位日益凸顯，寵物主們也開始追求場(chǎng)景化養(yǎng)寵，對(duì)寵物食品、用品的需求也從“群體需求”走向“個(gè)體定制”。

“視寵為寵”的品牌們同樣意識(shí)到，理解每一只寵物實(shí)實(shí)在在的需求，是最為迫切的。精細(xì)化養(yǎng)寵成為主流，個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化——寵物行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)由此上演。

• 寵物食品：精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、透明配方
  

一方面，寵物食品品牌紛紛打起了“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”、“天然有機(jī)”的概念，在“讓犬貓吃的更好”這件事上卷了起來。

皇家、冠能、素力高等國(guó)際品牌，憑借多年的供應(yīng)鏈積淀下的豐富產(chǎn)品線，使他們能夠?yàn)椴煌贩N、不同年齡階段的犬貓，提供定制化的營(yíng)養(yǎng)餐、處方糧。在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)上，優(yōu)勢(shì)明顯。

初出茅廬的新品牌少了些規(guī)模效應(yīng)，更著力于專攻一點(diǎn)。當(dāng)寵物的“天性”不斷被重提，“天然糧”、“有機(jī)糧”需求大增，毛星球的“鮮肉罐頭”、高爺家的“益生菌”、“高蛋白”貓糧，阿飛和巴弟的“純?nèi)狻惫揞^……憑借“有機(jī)成分”、“透明配方”一擊戳中關(guān)注寵物健康、食品安全的新寵主。

“天然”成為新品牌的制勝標(biāo)簽

不僅如此，伯納天純、素士、帕特，以及網(wǎng)易嚴(yán)選今年剛推出的網(wǎng)易天成等品牌，更明確地將“天然”寫入品牌定位，占位高端天然寵糧的市場(chǎng)。

• 寵物用品：場(chǎng)景糅合、智能關(guān)懷
  

另一方面，將寵物當(dāng)成家庭一員的新寵主，亦將寵物用品視作家庭場(chǎng)景的一部分。

既要犬貓用的舒適，又要符合人的審美——新寵主的新需求，讓未卡仙人掌貓爬架、pidan貓島窩等產(chǎn)品成為寵物界的“網(wǎng)紅”。養(yǎng)寵家庭的生活美學(xué)，開始被具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品改寫。

養(yǎng)眼的視覺性產(chǎn)品，創(chuàng)造寵物生活美學(xué)

值得一提的是，今年的新創(chuàng)品牌零赫茲，洞察到城市中人們面積不大的家居空間，被平攤的寵物用品大量占據(jù)的窘迫，設(shè)計(jì)了一種“樂高式”聯(lián)通組合的模塊化產(chǎn)品。“跨人寵家居”的理念，也在家居空間的維度，為“精致養(yǎng)寵”提供了另一種可供參考的路徑。

零赫茲“跨人寵”的產(chǎn)品概念

具體到寵物智能產(chǎn)品上，精細(xì)化則表現(xiàn)為在“自動(dòng)投食機(jī)”、“自動(dòng)飲水機(jī)”等基礎(chǔ)配置之外，unipal、小佩等推出的有健康監(jiān)測(cè)功能的智能貓砂盆，有陪伴功能的智能玩具，正成為鏟屎官的新選擇。

UNIPAL有陪的智能貓砂盆

而隨著“小寵經(jīng)濟(jì)”由冷門變成熱門，專注鳥類的鳥局、專精倉(cāng)鼠用品、食品的布卡星等新品牌的出現(xiàn)，也印證了小寵賽道從簡(jiǎn)約飼養(yǎng)向精細(xì)化飼養(yǎng)的進(jìn)階。

三、營(yíng)銷做細(xì)
跨界出新、公益入微，放大品牌感知與溫度

• 聯(lián)名跨界，助力品牌出圈

在寵物經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮里，要贏得流量與關(guān)注，不能只靠自己，還要向外借力。與品牌、IP聯(lián)名。做新品、出周邊，以產(chǎn)品為介質(zhì)放大品牌圈層影響力，是品牌跨界出圈常規(guī)卻有用的做法。

比如未卡與肯德基的聯(lián)名貓窩，外形上保留了肯德基全家桶的造型，功能方面“上有敞篷窩，下有鉆鉆洞”的設(shè)計(jì)，貓的需求和人的興趣都被滿足。

 
未卡與KFC合作的貓抓“全家桶”

寵物電力公司與DQ合作，推出的毛絨冰淇淋帽；pidan與超級(jí)植物合作，出品的貓咪友好型植物……外形可可愛愛，又考慮到寵物特性的限定聯(lián)名，成為品牌的圈粉利器。

寵物品牌 2022年品牌聯(lián)名一覽

有影響力的大眾品牌加持，話題有了，爆款呼之欲出。可以看到，聯(lián)名的常規(guī)操作能出圈的邏輯是，找到與自己秉性相符的伙伴，用一款既對(duì)寵物友好，又能戳到年輕人萌點(diǎn)與興趣點(diǎn)的產(chǎn)品，吸引關(guān)注、贏得喜愛。

同樣能達(dá)到這種效果的，還有IP。最近，未卡與迪士尼皮克斯系列推出聯(lián)名款。草莓熊貓窩、怪獸貓爪板，對(duì)于是IP粉絲，也是寵物主的年輕人，無疑有著很大的吸引力。

寵物品牌 2022年IP聯(lián)名一覽

歸根結(jié)底，跨界跨的是人群。寵物經(jīng)濟(jì)下，讓自己成為更多新寵主心中的C位，是品牌的共同目標(biāo)。所以，寵物品牌向外借力的介質(zhì)，可以是品牌、IP，還可以是場(chǎng)景：到年輕人的身邊去，把自己的理念、觀點(diǎn)說給他們聽。

pidan聯(lián)合360°design 舉辦藝術(shù)展，于在地化的場(chǎng)景中，搭建了一個(gè)與年輕人一同慢下心來，感知設(shè)計(jì)的“平靜之美”的場(chǎng)域。

pidan×360°design 「截·面」— 設(shè)計(jì)展

年輕人愛逛展，也愛露營(yíng)、愛旅行。所以，皇家就帶著新寵主和犬貓一起，在自然露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)；而petshy則聯(lián)動(dòng)沙漠郵局，在荒漠開起一家無人關(guān)顧的貓咪商店。展覽的沉靜、露營(yíng)的活力、沙漠的浪漫……在新的場(chǎng)域，發(fā)生著新的互動(dòng)與通感，新的用戶關(guān)系也正生成。

場(chǎng)景跨界，創(chuàng)新互動(dòng)

• 公益行動(dòng)，彰顯品牌溫度

從寵物主到“云養(yǎng)貓”的年輕人，他們共同點(diǎn)是——對(duì)寵物、動(dòng)物都抱有十分的愛與關(guān)注。

這也是寵物品牌的共性。前文中，幾乎所有我們提及的品牌，在可見的公開采訪中，都曾表示，他們創(chuàng)始人及品牌團(tuán)隊(duì)，本身就是寵物主。既是發(fā)自本心的善意，也是出于社會(huì)責(zé)任以及品牌地位的表露，不少品牌都積極地投身到關(guān)注“毛孩子”公益行動(dòng)中去。

這其中，品牌最為關(guān)注的當(dāng)屬流浪犬貓。數(shù)據(jù)顯示，到2021年中國(guó)已有超過5000萬只流浪貓。寵物經(jīng)濟(jì)下，養(yǎng)寵人群激增的暗面，是街頭巷角流浪貓狗也越來越多。

面對(duì)這一社會(huì)性問題，將“公益計(jì)劃”寫入品牌關(guān)鍵詞的pidan，在與喜茶、它基金一同發(fā)起的「六一特別企劃」中，設(shè)計(jì)了一個(gè)流浪貓戶外補(bǔ)給站，內(nèi)含窩體、抓板及內(nèi)置雙碗，并配合防蟲設(shè)計(jì)，給勇敢的貓一個(gè)家。

pidan×喜茶 「六一特別企劃」

無獨(dú)有偶，衛(wèi)仕與時(shí)萃在寒冬到來前，于咖啡店設(shè)下的限時(shí)愛心領(lǐng)養(yǎng)站。街邊的奶茶、咖啡店，年輕人和流浪動(dòng)物的聚集地，正成為品牌青睞的公益場(chǎng)所。

衛(wèi)仕×?xí)r萃 咖啡館領(lǐng)養(yǎng)站

除此之外，七夕撒狗糧的伯納天純、將聯(lián)名收益捐入流浪貓狗絕育項(xiàng)目的噗撲實(shí)驗(yàn)室……品牌正積極地在“領(lǐng)養(yǎng)代替投喂、絕育代替捕殺”的呼吁與行動(dòng)中，釋放自己的溫度。

關(guān)注流浪貓狗 釋放品牌溫度

對(duì)流浪動(dòng)物有善意，對(duì)自家“主子”有責(zé)任——將目光從社會(huì)拉到寵物家庭，強(qiáng)調(diào)“人寵友好”、“寵物個(gè)性”的品牌們，也開始更多地面向公眾，植入科學(xué)養(yǎng)寵的共識(shí)。這一點(diǎn)，在寵物食品品牌，尤為明顯。

ZIWI、冠能等品牌紛紛將科學(xué)養(yǎng)寵的知識(shí)分享，帶到自家淘寶、抖音直播間，鼓勵(lì)每個(gè)接收到訊息的養(yǎng)寵人，都能從一名普通“鏟屎官”，進(jìn)化成為科學(xué)養(yǎng)寵人。

作為精細(xì)化養(yǎng)寵的一個(gè)分支，寵物保險(xiǎn)，也在公益行動(dòng)中被提及。今年8月，麥富迪、衛(wèi)仕、pidan與聚劃算一起企劃了“「別怕有我罩」愛寵計(jì)劃。“買寵物用品就送 3 個(gè)月寵物保險(xiǎn)”的公益行動(dòng)，也讓人們對(duì)“寵物保險(xiǎn)”的重要性有了新認(rèn)知。

聚劃算 「別怕有我罩」計(jì)劃

投身公益的品牌們，為這個(gè)熱門行業(yè)帶來溫度，也帶來冷思考。其中，關(guān)注動(dòng)物的切身利益，是新寵主對(duì)品牌的期待。建立理性養(yǎng)寵、科學(xué)養(yǎng)寵的意識(shí)，則是品牌應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

四、渠道做深
精公域、重私域，在新寵主的近處將生意做透

公域帶貨、私域種草，是品牌“內(nèi)外求索”找到用戶的主要通路。

• 公域精布局
  

一方面，頭部主播的直播間，成為品牌打造爆款的中心場(chǎng)。2021年雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，在李佳琦、薇婭直播間的寵物專場(chǎng)，阿飛與巴弟、WOWO、ZIWI等上架品牌，都位列品類top。今年雙11李佳琦直播間，CATLINK智能貓砂盆、朗諾、藍(lán)氏等品牌貓糧、狗糧再度熱賣。

2021天貓雙11寵物品牌TOP20

另一方面，達(dá)人種草，也是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的有效途徑。據(jù)悉，今年上半年僅小紅書上，寵物內(nèi)容同比增長(zhǎng)就達(dá)197%，其中品牌投放的內(nèi)容也不在少數(shù)。微博長(zhǎng)效性更高，抖音圈層廣、小紅書實(shí)用性強(qiáng)，不同品牌都有不同側(cè)重。

值得注意的是，B站正憑借寵物人群集中、內(nèi)容創(chuàng)意性強(qiáng)，被品牌看好。素力高與UP主@亮亮也是釀釀的合作，由一句“我的貓不干人事”開場(chǎng)，成功打入年輕人群。

素力高×B站 我的貓不干人事

• 私域強(qiáng)連接
  

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，由公域到私域，以用戶為中心、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正成為寵物品牌提升轉(zhuǎn)化與用戶留存的重要手段。

這不難理解，一來流量去中心化發(fā)展，公域流量思維向私域用戶思維轉(zhuǎn)變，是大勢(shì)所趨。二來，同樣屬于“消費(fèi)者與使用者分離”，正如人們曬娃和曬寵物的興致如此相似，寵物也和母嬰一樣，是為數(shù)不多私域可以做到非常活躍的行業(yè)。

毛星球創(chuàng)始人徐寅曾在采訪中表示，他們?cè)谖⑿湃捍罱斯┐蠹視駥櫋㈤e聊的場(chǎng)，還在每個(gè)社群都安排了一個(gè)寵物醫(yī)生和一個(gè)寵物訓(xùn)練師幫助大家解答問題。這樣近距離的“半熟人社交”，為品牌私域積累下上萬用戶，增長(zhǎng)速度以及活躍度都非常可觀。

事實(shí)上，很多新品牌，本身就是由私域做起來的。高爺家、阿飛和巴弟創(chuàng)始之初，也是通過微信公眾號(hào)和用戶直接交流，沉淀品牌自身的私域流量池。

“和對(duì)的用戶產(chǎn)生連接和良性互動(dòng)，讓品牌可以流動(dòng)起來”。如高爺家創(chuàng)始人所言，面對(duì)一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶，有溫度的溝通、零距離的互動(dòng)，成為品牌收獲穩(wěn)定用戶關(guān)系的有效途徑。

與此同時(shí)，重視私域的品牌，也注重對(duì)品牌自媒體的運(yùn)營(yíng)。

在公眾號(hào)，阿飛和巴弟、衛(wèi)仕的養(yǎng)寵知識(shí)分享，未卡、pidan獨(dú)具生活美學(xué)的內(nèi)容，都讓公眾號(hào)成為品牌沉淀老用戶的私域陣地。

公眾號(hào)為據(jù)點(diǎn)，沉淀私域用戶

而直播方面，一個(gè)數(shù)據(jù)足以說明：2022上半年抖音直播加入粉絲團(tuán)用戶量級(jí)增幅近220%，自播成為私域經(jīng)營(yíng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

日本有個(gè)著名的“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”定論：不管經(jīng)濟(jì)有多么困難，且無論涉及哪種領(lǐng)域，民眾對(duì)貓及其他相關(guān)產(chǎn)品的熱情會(huì)一直保持高漲，只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。

這恰能夠說明，當(dāng)下這股“它經(jīng)濟(jì)”的熱浪，能夠逆流而上的原因。能夠肯定的是，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念以及大眾情感需求的利好下，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，寵物經(jīng)濟(jì)都大有可為。但也不可否認(rèn)，寵物經(jīng)濟(jì)從野蠻增長(zhǎng)走向精細(xì)化，還有不少難題要解。

結(jié)合前文可以看到，一來，相對(duì)于國(guó)際品牌，從上游端到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)度問題，仍是亟待優(yōu)化的行業(yè)性問題；二來，關(guān)系到整個(gè)行業(yè)的、與科學(xué)養(yǎng)寵相關(guān)的用戶教育，依舊任重而道遠(yuǎn)。

而品牌層面，和一位當(dāng)紅明星簽約、做一場(chǎng)社會(huì)化的立言，能形成一時(shí)的品牌聲量；網(wǎng)紅直播、達(dá)人帶貨的合力造勢(shì)，能推出單件熱賣“爆款”；但想真正撐起一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，還需要更多能觸及用戶核心價(jià)值的好產(chǎn)品。

好在，意識(shí)到這一點(diǎn)的品牌，正在強(qiáng)化自己的品牌壁壘。

向來依賴代工廠輸血的寵物食品品牌，正紛紛自建工廠，毛星球、阿飛和巴弟、衛(wèi)仕等也都表示正在或已經(jīng)建立自己的營(yíng)養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)；而pidan、未卡等寵物用品品牌，也在用一個(gè)接一個(gè)的“爆款”撬起品牌在消耗品、食品類目的布局。

趁著賽道還熱，這些新品牌里，能否跑出一個(gè)或幾個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，時(shí)間會(huì)幫忙驗(yàn)證。