文案怎樣寫，才能有力傳達產(chǎn)品賣點？這里有3個方法！
首發(fā)：文案人于極
產(chǎn)品文案的關鍵，是給消費者一個明確承諾。
這個承諾的核心，是產(chǎn)品能解決消費者的某個問題；或者產(chǎn)品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解決某個問題。
而如何有力的傳達這個承諾，則是產(chǎn)品文案的核心，也是通篇文案的中心。
那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的，將這個承諾傳達給消費者呢？
1
一個問題：溝通的鴻溝
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。
所謂“知識的詛咒”，就是當我們已經(jīng)獲得某種知識后，便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。
也就是說：獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。
比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。
這就是因為女性和男性站在了鴻溝的兩側，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。
所以想要達到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來到女性的一側，來體驗女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個知識。
寫文案時也是一樣。作為一名文案，我們對于產(chǎn)品肯定具有一定的專業(yè)知識。比如“容積率”這個詞匯，地產(chǎn)文案對它的意義爛熟于胸，但對于消費者來說，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見的常見詞，很可能變成了消費者眼中的生僻詞。
這時的文案，也就和普通消費者站在了溝通鴻溝的兩側，以至于互相的不理解。那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢？
這里有3個方法。關于“容積率”的問題，第2種方法可以解決。
2
一個大招：簡單的復雜化；復雜的簡單化
在《文案訓練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：“簡單產(chǎn)品要復雜說明，復雜產(chǎn)品要簡答說明”。
首先來看“簡單產(chǎn)品要復雜說明”。
對于看似簡單的產(chǎn)品，消費者作為“局外人”，很難理解產(chǎn)品的價值所在——產(chǎn)品如此簡單，為何會值這些錢？或者產(chǎn)品這么簡單，到底質量好不好？
這時如果把這個“簡單”產(chǎn)品的設計、制作的某個過程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費者對于產(chǎn)品的理解，還可以增加產(chǎn)品的價值感。這種技巧，就是將消費者，拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側。
比如葡萄酒在消費者眼中，是一個相對的“簡單產(chǎn)品”，無非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復雜”的還原了葡萄生長和選取的過程，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質量。
三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年
3毫米，
屏壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這3毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，再走
十年而已。
比葡萄酒更為簡單的產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費者感受產(chǎn)品的價值，也是用了“簡單產(chǎn)品復雜化”技巧。
它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環(huán)境等，一一做了詳盡細致的介紹，刻意的使產(chǎn)品復雜化。
無法復刻的精準
粒長6.5mm、粒寬2.2mm，
子實飽滿敦厚，
每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸，
年感光達2600h以上的大米才是真正的五常大米，
只有這樣的大米，
才能將東北大陸的青天白云藏進胸懷，
讓自己珠光半透，色澤青白。
許舜英為“海瀾之家”創(chuàng)作的廣告文案，也是將服裝這種簡單品類，盡量往復雜里拆解，以彰顯服裝的質感。
1000名商品企劃師，網(wǎng)羅全球潮流
從100種顏色，選出適合夏天的藍
每天分析50000筆，男性時尚偏好
淘汰600種紗線，只為更體貼一點
氣候分析師預判未來3季面料趨勢
掌握億萬中國男性版型數(shù)據(jù)
一年創(chuàng)造十萬種搭配可能
男人的衣柜，創(chuàng)造不平凡
而對于復雜產(chǎn)品，如果想讓消費者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。
因為普通消費者（“專家型”消費者除外），對于復雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。
比如熱愛自拍的人在買手機時，他看不懂參數(shù)、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬像素的攝像頭，和2400萬的攝像頭有什么本質區(qū)別。他們在乎的，只是用這部手機自拍可以有什么神奇效果。
所以我們把復雜的產(chǎn)品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達出來就可以了，比如華為手機有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報級自拍”。
這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費者同一側。
當年喬布斯在發(fā)布iPod時，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進口袋”。
他并沒有啰嗦的去解釋，設計師們如何努力把MP3的存儲空間，給擴容到極限，而是直接告訴消費者復雜設計的結果。
把一千首歌放進口袋
另外當我們辦理商業(yè)保險時，最為顧慮的事情之一，就是理賠時保險公司也許會提出各種復雜的要求。
所以在文案創(chuàng)意時，也需要將這個復雜產(chǎn)品簡單化。
您的財產(chǎn)理賠申請
...
我們立刻為您辦理
3
一個核心：將抽象賣點具象化、清晰化
在前面的文章中，提到了地產(chǎn)文案中的“容積率”。我們說過了，這個在文案看來十分常見的詞匯，對于消費者來說卻是個生僻詞。消費者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。
所以我們必須用消費者聽得懂的文字，來傳達“容積率”這個抽象賣點，其中的技巧，就是將產(chǎn)品賣點“具象化和清晰化”。比如某個房產(chǎn)項目的賣點之一,是容積率1.2。既然消費者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下。
1.2.超低容積率，讓少數(shù)人享受的大空間
讓房子成為自然的一部分。
莫愁湖畔，莫愁佳苑，
在100畝的土地上，僅有2%建筑密度，
在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容積率，
僅用1/3的土地建造房子。
用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，
實現(xiàn)家在景中，開窗見景、
景隨步換的山水詩意山水畫中生活。
文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點具象化、清晰化。
在另外一篇我很喜歡的地產(chǎn)文案中，對于“綠化率”賣點的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。
86年和87年，
在別人眼里我們什么都沒做。
是的，和別人眼里那些驚天動地的大事相比，
華僑城做的事實在是微不足道，
整整兩年，我們所有的人都在種樹。
這所有的責任，
大概都要推到當時華僑城的規(guī)劃顧問，
新加坡著名規(guī)劃師孟大強身上了。
在1985年華僑城成立之初，
孟先生提議開始的華僑城第一項建設就是種花、種草，種樹。
營造環(huán)境。
隨后的兩年周圍發(fā)生了太多的事，
炒股的炒股，下海的下海，
或一日百萬家財，或一夜清貧如洗，
只有華僑城的人都在老老實實的種樹。
人居環(huán)境開發(fā)從一開始就成為華僑城的品牌核心。
如今的同行們也同樣重視環(huán)境和建筑之間的關系，
我們只是比他們早19年高己。
如果仔細看過前面的內容，大家也許會發(fā)現(xiàn)“簡單的復雜化和復雜的簡單化”原則的核心，也就是使“賣點”清晰化，只是由于產(chǎn)品特點的不同，而走了兩個不同方向。
上面兩個案例的具象化闡述，是使“簡單賣點復雜化”，以讓消費者更加容易理解。當然，如果我們的產(chǎn)品賣點是復雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式,令這個賣點清晰化。
比如科技類產(chǎn)品的文案，很多都是把復雜的技術賣點，使用簡單、接地氣的表達出來，其核心也是使賣點更為“清晰化和具象化”的展現(xiàn)。比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒有談論各種復雜原理，就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。
而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
什么復雜原理、復雜數(shù)據(jù)都沒有說，消費者其實也不關心，奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結果——汽車的噪音就是這么低。
所以不論是“復雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費者更直觀、更具象的理解產(chǎn)品特點。
這是產(chǎn)品文案寫作技巧的核心。
4
一個關鍵技巧：構建產(chǎn)品情境
在說服技巧中，“構建有利情境”是一個非常重要的手段。
當受眾很難接受某個“道理”時，把這個“道理”化為某個具體情境，可能就容易很多。比如教育小朋友不要撒謊時，我們可以利用故事，給她構建一個撒謊得到懲罰的情境。比如《狼來了》的故事，就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理，化入了故事情境。
當小朋友在故事情境中，“看”到了某個角色，她便會產(chǎn)生情感和偏好，我們要做的，就是引導情境的發(fā)展——讓說謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。
當然，講故事并不是唯一的構建場景的方法。
在《奇葩說》辯論時，顏如晶經(jīng)常會說的“讓我們設身處地的想一想...”、“我們一起感受一下這句話...”等句子開始的論述，都是在把聽眾拉入某個情境。在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個具體情境。
比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時，為了說明汽車堅固，他用視覺設計和文字，構建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。
如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。
那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。
有人認為，我應該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。
當然，Volvo740不負所望，而我則得以活著出來把我的經(jīng)歷講給大家聽。
......
在這里需要注意的一點是，構建“情境”和構建“場景”并不一樣。在文案中構建“場景”，只是讓消費者看到了產(chǎn)品使用時的景象，它的說服力度不是特別強大。而構建“情境”則并不是只有場景，它還必須包含戲劇化的有力“情節(jié)”。
比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節(jié)。
再比如甲殼蟲的一篇文案，在傳達汽車的“密閉性能”時，也是很戲劇化的構建了一個“汽車漂浮在水面”的情節(jié)。
VW獨特的設計橫掃濕氣
多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。（本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。）
怎么會浮不起來呢?
VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部，從頭到尾全密閉。
這可不是一艘破船，而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。
......
所以在為產(chǎn)品設置情境時，一定要有戲劇化的情節(jié)，這是讓消費者理解和記憶深刻的最關鍵要素。
這個“情節(jié)”越是戲劇化，消費者接受的就會越快。
5
總結
以上就是有效傳達產(chǎn)品賣點的幾個方法，其核心抽象賣點具象化、清晰化的展現(xiàn)。
1、獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。
2、對于“簡單”的產(chǎn)品賣點，可以嘗試復雜說明，既可以讓消費者快速理解，還可以增加產(chǎn)品價值感。
3、對于“復雜”的產(chǎn)品賣點，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現(xiàn)結果。
4、“簡單的復雜化和復雜的簡單化”的核心，就是使“賣點”清晰化。
5、在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個，包含戲劇化情節(jié)的具體情境。
參考資料/引用來源：《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/
我
《文案訓練手冊》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導協(xié)會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《洛陽集》黃執(zhí)中
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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