《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察》新榜發(fā)布，附PDF下載
作者：新榜研究院，首發(fā)：新榜
原標(biāo)題：《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察報(bào)告》發(fā)布 | 新榜獨(dú)家
自2009年，淘寶商城首度于11月11日舉辦促銷活動(dòng)以來，“雙11”已走過14年，這14年中，雙11購物節(jié)的輻射范圍也由最開始淘寶站內(nèi)拓展至全行業(yè)電商平臺(tái)，甚至于當(dāng)前的內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)百花齊放。
從最開始的平臺(tái)狂歡到行業(yè)狂歡，雙11的發(fā)展歷程同樣也是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展的縮影。伴隨著線上消費(fèi)的高速發(fā)展，直播電商業(yè)態(tài)逐漸興起，借時(shí)代東風(fēng)，電商主播李佳琦、羅永浩、東方甄選董宇輝等，成為全網(wǎng)高頻提及的熱點(diǎn)“符號(hào)”人物。
2022年雙11期間，直播電商更是熱度不斷，是線上交易最受關(guān)注的商業(yè)模式。淘寶、抖音、快手等直播電商平臺(tái)正當(dāng)時(shí)，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三個(gè)直播電商平臺(tái)共計(jì)涌現(xiàn)超100個(gè)過億直播間，僅淘寶直播就涌現(xiàn)超過60個(gè)過億直播間；視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也相繼加碼直播電商，全平臺(tái)持續(xù)布局直播電商已是大勢(shì)所趨。
這一背景下，新榜研究院推出《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察》報(bào)告，嘗試復(fù)盤和解讀第14個(gè)雙11期間，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)。
完整報(bào)告下載：
2022雙十一直播電商行業(yè)觀察.pdf
一、內(nèi)容和電商進(jìn)一步深度融合，雙11直播電商行業(yè)步入新階段
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟化發(fā)展，流量紅利逐漸消失，存量時(shí)代到來，用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“更上一層樓”的關(guān)鍵考量因素，內(nèi)容和電商的進(jìn)一步融合則是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的共同發(fā)展方向。
早期以廣告業(yè)務(wù)為主的內(nèi)容平臺(tái)多布局了電商業(yè)務(wù)，并在持續(xù)拓展自身電商邊界。以抖音為例，繼2022年6月，抖音商城成為和短視頻及直播并列的重要流量入口之后，2022年10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線，抖音更是集中發(fā)力商城和貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營。雙11大促期間，用戶通過抖音商城，可以同時(shí)看到商品和帶貨直播間。
雙11大促期間，抖音商城界面
與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長新路徑。2022年雙11準(zhǔn)備階段，淘寶直播官方APP點(diǎn)淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以“短直聯(lián)動(dòng)”方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式地購物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量，助力商家抓住生意增長。
二、多元化戰(zhàn)略成運(yùn)營端發(fā)展趨勢(shì)，主播&機(jī)構(gòu)多渠道、矩陣化布局，增強(qiáng)經(jīng)營穩(wěn)定性
受黑天鵝事件疫情的影響，“確定性”成為各行各業(yè)頻頻提及的熱詞，直播電商的運(yùn)營端也愈加關(guān)注整體的穩(wěn)定性，多元化戰(zhàn)略則成為運(yùn)營端應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵方案，其具體實(shí)施措施主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是運(yùn)營平臺(tái)多元化，包括主播、機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)布局。2022年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘，交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)和劉畊宏團(tuán)隊(duì)的主營平臺(tái)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。此外，機(jī)構(gòu)遙望科技面向不同平臺(tái)運(yùn)營了不同的賬號(hào)，如淘寶直播“遙望夢(mèng)想站”、抖音平臺(tái)“遙望未來站”、快手平臺(tái)“遙望幸福站”，追求更穩(wěn)定的發(fā)展，成為2022年雙11直播電商的重要趨勢(shì)。
二是運(yùn)營賬號(hào)矩陣化，機(jī)構(gòu)開始布局矩陣賬號(hào)，如交個(gè)朋友矩陣、蜜蜂矩陣賬號(hào)。
三是運(yùn)營模式多元化，包括內(nèi)容達(dá)人拓展變現(xiàn)形式，開啟直播帶貨；帶貨達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容屬性，輸出自制內(nèi)容。如美食UP主“盜月社”開啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》。
觀察2022年雙11前夕運(yùn)營端多元化趨勢(shì)中，可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播是主播、機(jī)構(gòu)的重要流向平臺(tái)。分析其原因，主要是淘系完善的電商基建、高價(jià)值人群、穩(wěn)定的經(jīng)營流量，能夠滿足運(yùn)營端“確定性增長”的需求。
電商基建方面，淘寶電商依托淘系，擁有近二十年的電商資源積累，貨品資源豐富，擁有全品類最多的國內(nèi)外頂級(jí)品牌，全年上架商品數(shù)以千萬計(jì)。此外，淘寶直播還重視直播選品池建設(shè)，并于2022年初，推出“直播嚴(yán)選”IP，為機(jī)構(gòu)和主播提供更具品質(zhì)與性價(jià)比的商品，同時(shí)降低消費(fèi)者購買決策成本。
消費(fèi)人群方面，淘寶直播能夠鏈接海量高價(jià)值消費(fèi)人群，且轉(zhuǎn)化高、變現(xiàn)快，復(fù)購強(qiáng)。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年年報(bào)顯示，過去一個(gè)財(cái)年，超過1.24億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超過人民幣10000元，這些消費(fèi)者的跨年活躍率高達(dá)98%。此外，近期淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播過去一年為店鋪引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。
經(jīng)營流量方面，淘寶直播流量機(jī)制兼具“穩(wěn)定性”和“爆發(fā)性”，適合長效經(jīng)營和穩(wěn)定增長。淘寶直播流量分配機(jī)制同時(shí)受歷史直播表現(xiàn)和實(shí)時(shí)直播表現(xiàn)影響，即50%和歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)相關(guān)，50%為實(shí)時(shí)性邏輯。主播和商家在淘寶直播既能夠維持穩(wěn)定經(jīng)營，同時(shí)也有可能出現(xiàn)單場(chǎng)爆發(fā)情況。
三、淘抖快三大主流直播電商平臺(tái)差異明顯
淘寶直播托生于淘寶商業(yè)生態(tài)體系，電商基建等方面具有優(yōu)勢(shì)。抖音作為短視頻第一，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)分明，今年5月抖音電商升級(jí)“全域興趣電商”，將進(jìn)一步應(yīng)用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以“被動(dòng)興趣內(nèi)容+主動(dòng)探索場(chǎng)景”雙向驅(qū)動(dòng)生意增長；快手擁有濃厚的私域社區(qū)氛圍和強(qiáng)信任關(guān)系，快手電商對(duì)自己的定位是“新市井電商”，即以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。
四、直播電商的本質(zhì)是電商，關(guān)鍵在于依托成熟的電商生態(tài)，提供“多快好省”的高質(zhì)量服務(wù)
溯源直播電商本質(zhì)，作為電商新業(yè)態(tài)，直播電商是電商直播化、內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，為其帶來了新增量，但究其本質(zhì)仍是電商，電商的本質(zhì)則是流量變現(xiàn)。流量數(shù)量上限和流量粘性上限決定著直播電商市場(chǎng)規(guī)模的上限。
而聚焦于直播電商關(guān)鍵角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服務(wù)體驗(yàn)。因此，直播電商成交規(guī)模上限能夠拉高的關(guān)鍵在于，依托成熟的電商生態(tài)，提供“多快好省”的高質(zhì)量服務(wù)。“多快好省”需求的完整實(shí)現(xiàn)，需要依托成熟的電商生態(tài)。
從2016年直播電商的初興起，到如今的常態(tài)化發(fā)展，直播電商已成為占有線上電商市場(chǎng)份額超15%的商業(yè)模式。不論是日常經(jīng)營、還是大促活動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)的直播間已經(jīng)成為商家主播鏈接用戶、種草好物優(yōu)品的重要紐帶。
未來，也期待著在行業(yè)各方的共同努力下，促進(jìn)直播電商進(jìn)行更加健康的良性循環(huán)，相信2023年的雙11直播電商，將帶來更大的想象空間。
完整報(bào)告下載：2022雙十一直播電商行業(yè)觀察.pdf
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