創(chuàng)意究竟還是不是廣告公司的核心競爭力？
作者：徐微，來源：花花世界
我小時(shí)候進(jìn)入廣告這個(gè)行業(yè)時(shí)，除了能掙錢糊口之外，還覺得它很酷。
雖然我爸老把我跟那些頂著重慶40多度的烈日安裝戶外廣告牌的農(nóng)民工搞混，但我還是覺得我告訴人家我是“做廣告的”，比告訴人家我是“做銷售的”聽起來要洋氣高級(jí)。這時(shí)候跟我說什么創(chuàng)意，我是不懂的。
后來看多了龍吟榜廣告檔案和戛納獲獎(jiǎng)作品集，便豁然開朗起來：哦，原來這就是創(chuàng)意啊，看起來也不是很難的樣子。于是也照貓畫虎學(xué)著做，去拿一些獎(jiǎng)。
可是，事情到后來就慢慢發(fā)生了變化……
龍吟榜上曾看到過一張跆拳道館的平面作品，是一個(gè)被按破的電梯按鈕指向跆拳道館所在的樓層。哇，好有創(chuàng)意，一看便知，學(xué)了跆拳道，有勁，一不小心就破壞了公物。
戛納有一年全場大獎(jiǎng)是“昆蟲能看到的最后一眼”，纖毫畢現(xiàn)的昆蟲復(fù)眼，足足有上百只眼球凸面的疊加，每個(gè)眼球里都看得到一個(gè)拿著殺蟲劑噴射的人，隨著角度不同還各有變化。哇，牛逼，執(zhí)行得精妙絕倫，不愧戛納大獎(jiǎng)。
2003年戛納戶外廣告全場大獎(jiǎng)
可是，誰還記得那家跆拳道館的名字和那個(gè)殺蟲劑的牌子？
除了中國時(shí)報(bào)和中興百貨，許舜英老師還寫過東芝電器的廣告，我隱約記得其中關(guān)于洗衣機(jī)的文案是這么寫的：
“再好的洗衣機(jī)，也洗不掉記憶的味道。”
標(biāo)題：白襯衫
內(nèi)文：
她整理衣柜時(shí)發(fā)現(xiàn)他沒有帶走的白襯衫。她以為原本與他有關(guān)的東西已經(jīng)完全離開他的生活了。白襯衫除了樟腦外，還有一種他身上慣有的香煙氣味。
她開始憂郁襯衫怎么處理。“就洗掉吧，反正都過去了。”她看著白襯衫，和她的衣服在洗衣機(jī)里周旋著。
她晾著洗干凈的襯衫聞了聞，洗衣劑的清香外，似乎還殘存著一些他的味道。
她松了一口氣，再好的洗衣機(jī)也洗不掉記憶。
哇，牛逼，好文案。
當(dāng)然，至今我也沒買過東芝的洗衣機(jī)，因?yàn)槲也恢莱巳毡矩浀谋硶猓绕鹦√禊Z到底好在哪兒。
類似的案例我還能拿出來一千條，這都是些很聰明的，很好的創(chuàng)意。但確實(shí)對(duì)我沒什么卵用，想來對(duì)你多半也是。那我們這都是在干嘛呢？費(fèi)盡心力弄一些似是而非的東西自己玩著呢？
當(dāng)今的亞洲視覺藝術(shù)大師，知名導(dǎo)演庭滸大人當(dāng)初還混跡廣告圈時(shí)曾說過：有那些傻逼客戶愿意傻逼掏錢讓你玩，你就玩咯，想那么多干嘛！
恩，他是對(duì)的。佛說，不要胡思亂想。
可廣告公司要不講創(chuàng)意了還能講什么？難道跟麥肯錫去比戰(zhàn)略咨詢的方法論？
甲方爸爸找我們，理論上不就是沖著我們的創(chuàng)意來的么？可理論上是什么？
理論上就是你拿到車商給你的DM單，上頭寫著0-100加速3.8秒，百公里油耗0.8升。等你提了車，在路上一跑就立馬就明白什么叫理論上了，因?yàn)樵O(shè)想中的真空無阻力實(shí)驗(yàn)條件永遠(yuǎn)不存在。
在360°品牌大羅盤的理論體系里，產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽(yù)六大板塊分門別類按部就班。偉大的企業(yè)輕而易舉就能把產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、經(jīng)銷商管理、終端鋪貨、銷售人員培訓(xùn)、對(duì)內(nèi)的人力驅(qū)動(dòng)，對(duì)外的公關(guān)影響……都清晰整合在名為“品牌”的大盒子里。
而廣告，只在這個(gè)羅盤形象大板塊下最末端位置的一個(gè)小小分支上。
所以在理論上，廣告公司接到甲方的Brief的時(shí)候
關(guān)于該產(chǎn)品或品牌的市場形勢(shì)是清晰的；
我們的營銷目標(biāo)是明白的；
我們的目標(biāo)人群是準(zhǔn)確的；
我們的利益訴求是有力的；
我們的產(chǎn)品支持點(diǎn)是真實(shí)的；
我們的競爭優(yōu)勢(shì)是明顯的；
我們的品牌是知名的；
我們的預(yù)算是充裕的……
在這樣的理論上，廣告公司當(dāng)然可以安安心心地精雕細(xì)琢創(chuàng)意那點(diǎn)事。也不難，或者至少，我覺得，也不太難。
但是在中國，在當(dāng)下的中國，至少99.99%以上的企業(yè)都做不到這樣，或者說他們也根本不需要這樣。
他們所謂的品牌，是建立在他產(chǎn)品力和渠道力的基礎(chǔ)之上的——牌子。雖然他們已經(jīng)做到了幾十億或者上百億的年銷售額度，但是對(duì)于他們來說，他們所急需的，還是銷售！銷售！銷售！他們對(duì)于短期銷量增加的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整合內(nèi)外資源，夯實(shí)基礎(chǔ)，打造百年品牌的需求。百年？中國有什么百年的企業(yè)？再者說，過了百年，那企業(yè)還跟我們家有毛關(guān)系！
所以找上門來的企業(yè)大都會(huì)說：“喏，我們也就這樣了，你們專業(yè)，你們給想想辦法看怎么弄唄。”我能跟他說什么？大哥，我有一個(gè)創(chuàng)意，挺牛逼的，分分鐘能拿獎(jiǎng)啊……
我不知道別人，我反正每天的工作幾乎都是在說：“從這個(gè)數(shù)據(jù)看，我們的人群在這三個(gè)產(chǎn)品間流動(dòng)性比較大，那說明消費(fèi)者在貨架上看到這三款產(chǎn)品的時(shí)候是覺得沒什么區(qū)別的，那我們?cè)跔I銷上到底該強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢(shì)還是繼續(xù)做品類教育……”
這還算是好的，好歹還有點(diǎn)數(shù)據(jù)。還有那些賣了十幾年也沒個(gè)數(shù)據(jù)的，你問他：
“老板你們的產(chǎn)品都賣給誰了？”
“哦，河南河北黑龍江浙江福建四川……”
“不不，我的意思是人群畫像，賣給誰了都？”
“哎呀，這個(gè)嘛，從8歲到80歲的都可以啊。徐總啊，我們的人群很寬泛的，廣告要都打到啊，千萬不要只顧這個(gè)漏了那個(gè)呀……”
他們大概知道自己是有問題的，但是不見得明確地知道自己的問題在哪兒，更不知道應(yīng)該怎么樣才能解決問題。
他們需要一家廣告公司，但是這家廣告公司具體是干嘛使的他們倒真不見得特別明確清楚，通常都是市場相關(guān)的工作一股腦地就扔給你了。特別在歲數(shù)略大一些的企業(yè)管理者看來，廣告公司的職能大概還跟點(diǎn)子大王何陽，或者葉茂中時(shí)代差不多，
“來，大師，給出個(gè)主意唄。”
在這樣的環(huán)境下說創(chuàng)意，說的早已經(jīng)不止是創(chuàng)意本身了。
就像Big Idea你以為就是比普通Idea更Big一些的Idea嗎？它包括了從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的一系列的方法，不再是Before/After，舊元素新組合，或者干脆把產(chǎn)品包裝畫上雙手腳，然后跟我講你看我這創(chuàng)意好牛逼好牛逼，能拿獎(jiǎng)吧？我拿你個(gè)大頭鬼！豈不聞奧老先生早就斷言過：
We sell, or else. （廣告創(chuàng)意為了銷售，否則什麼都不是）
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