采訪&編輯：Choco、Sanna

作為每年最受創(chuàng)意人矚目的活動之一，2018  One Show 上海國際創(chuàng)意周在上個月正式落下帷幕。

往年的“ One Show 中華創(chuàng)意節(jié)”，從今年開始改名為“ One Show 上海國際創(chuàng)意周”，主辦方出于兩個方向的考慮：一是和美國 One Show 統(tǒng)一名字，保持一致性；二來則希望把它舉辦成一個國際化的活動，打造亞太地區(qū)的 One Show 創(chuàng)意盛事。從此， One Show 中國區(qū)的創(chuàng)意節(jié)不再是美國創(chuàng)意節(jié)的中國縮小版，而是與紐約周平級的、根植于中國的國際化創(chuàng)意節(jié)。

2018 One Show上海國際創(chuàng)意周花絮回顧

確實，One Show 在中國的影響力每年都在逐步提升，今年 One Show 國際創(chuàng)新峰會現(xiàn)場更是在短短兩天時間里，坐滿了來自世界各地的廣告創(chuàng)意人。其中，最能引起大家廣泛探討的一個話題是——

中西方思想的碰撞，會給創(chuàng)意人帶來什么“美味”？

借此機會，我們有幸采訪了 One Show 首席執(zhí)行官 Kevin Swanepoel （以下簡稱 Kevin）、 One Show  首席增長官 Tony Gulisano （以下簡稱 Tony），和  One Show 大中華區(qū)首席代表馬超先生。

 One Show 現(xiàn)今的發(fā)展如何？我們該如何看待中國市場？采訪中他們侃侃而談，給足我們十分深刻獨到，且豐富有趣的見解。

One Show 45 年的初心不變

在眾多的國際獎項中， One Show 已經(jīng)走過了第45個年頭，2000年開始在中國舉辦活動，2005年更是專門成立了中國辦公室。成為一個如此被認可的獎項， One Show 為行業(yè)做了哪些積極舉措？ One Show 中國又經(jīng)歷了哪些變化？

作為 CEO，Kevin 坦言一開始并不知道 One Show 能受到多少關(guān)注，“它是一個非營利組織，能給參與的中國廣告人帶來什么，我們并不知道。”但是可喜的是， One Show 一創(chuàng)立就有很多人主動加入進來。 “這跟我們一直堅持的理念有關(guān)， One Show 是一個非營利組織，我們一直在保證它的含金量，所有獲獎作品都必須符合我們的高標(biāo)準(zhǔn)。我們所做的一切，就是通過這個平臺將全世界的好創(chuàng)意都匯集起來，讓更多的人受到啟發(fā)。同時幫助更多有能力的年輕人，為廣告行業(yè)發(fā)掘新生力量。”

2018 One Show 中華青年創(chuàng)意獎終極提案大賽現(xiàn)場

2018 One Show 上海國際創(chuàng)意周系列活動：青年面試日現(xiàn)場

“不得不承認，我們確實做了很多事情。”  One Show CGO Tony 打趣道。 “時至今日，我們能夠看到， One Show 的影響力，已經(jīng)不止在一代人身上，也不局限于某個國家地區(qū)。接下來，我們將以中國為中心，著重發(fā)揮  One Show 在亞太地區(qū)的影響力?！?/p>

在提到  One Show 這幾十年來的變與不變時，馬超很肯定地說：

 One Show 的質(zhì)量并沒有因為時間的流逝下滑，申請評選標(biāo)準(zhǔn)依舊非常嚴苛，雖然每年新增了許多與時俱進的獎項類目，但不會因此變成一個得獎率很高的、商業(yè)化的獎項。但這同時也不可避免帶來了一個“無奈”現(xiàn)象，有更多的人參與報獎當(dāng)中，但大部分都是興致勃勃，最后鎩羽而歸。

繼續(xù)擴大影響力，和近乎“苛刻”的審評機制，不得不承認，這兩者之間是有沖突的， One Show 同時也面臨著挑戰(zhàn)。

2018 One Show 中華創(chuàng)意獎頒獎典禮現(xiàn)場

“對于我們來說， One Show 究竟能走多遠？還能發(fā)揮多少影響力？如何去挖掘全球更多的年輕人才？這是我們一直在探索的。”剛從巴塞羅那考察回來的 Tony 說道。

同樣的問題，Kevin 把重點放在了中國，“”對于中國市場來說，什么才是最具有價值的？如何提升中國創(chuàng)意市場在國際上的競爭力？這是我們在不斷思考的?！?/p>

為了能讓  One Show 中國進一步成長，他們根據(jù)本土市場，做了相應(yīng)的改變 —— 

今年是短視頻元年，年初抖音的爆紅讓許多廣告人看到新的營銷模式，今年  One Show 中國順應(yīng)時勢，特增了“豎屏短視頻”類別。“短視頻高流量、低轉(zhuǎn)化的這種特點，將‘逼著’ social 內(nèi)容回歸創(chuàng)意本身，有創(chuàng)意才能拉升更高的轉(zhuǎn)化，因為創(chuàng)意很難用金錢來衡量，但流量可以買。你可以買，你的競爭對手也可以買，只有好創(chuàng)意才能起決定性作用。終于在短視頻時代看到媒體和創(chuàng)作者更多地回歸到內(nèi)容本身，這是一個人們開始反思創(chuàng)意的作用的好時機，所以我們設(shè)立獎項去鼓勵整個市場?！瘪R超說道。

另外今年有一個變化是新增了" CMO 選擇獎"，首度設(shè)立由首席市場官組成的評審團，在創(chuàng)意評審團評選出最佳作品后，CMO 評審團會基于從客戶視角上，在現(xiàn)有獲獎作品中，評出最具有市場價值的作品。

2018 One Show 中華創(chuàng)意獎 CMO 評審團名單

這個獎項在保證作品本身在創(chuàng)意概念和執(zhí)行質(zhì)量上都取得優(yōu)異成績的前提下，旨在幫助創(chuàng)意人了解如何從品牌、市場的角度，去創(chuàng)作出能夠幫助品牌策略、市場策略和商業(yè)策略的作品，而不僅僅是具有藝術(shù)氣息的創(chuàng)作。

ProximityAdvertising（Shanghai）CO.,Ltd / Shanghai
為阿里巴巴集團創(chuàng)作的《相信小的偉大》
獲得本年度CMO選擇大獎

阿里冬奧形象片《相信小的偉大》

廣告行業(yè)不景氣？

今年年初，聯(lián)合利華、寶潔相繼宣布他們要減少廣告預(yù)算，品牌集團這樣的舉措，對于整個美國市場來說，這意味著什么？ Kevin 笑了一笑說，“從整個市場來看，這只是一種資源和資金的戰(zhàn)略調(diào)配。在廣告預(yù)算里減少的部分，可能會用于媒介傳播、產(chǎn)品研發(fā)等等，對于整個廣告行業(yè)的市場來說，其實資金的流通并沒有減少。所以整體來說還是處于一個樂觀的狀態(tài)。”

那么，品牌方廣告預(yù)算的減少，傳統(tǒng)4A公司紛紛轉(zhuǎn)型、行業(yè)大佬的出走（蘇銘天離開 WPP）...廣告行業(yè)的不斷變動，是否會打擊到廣告創(chuàng)意人？

在 Kevin 看來其實也并非如此。

對于品牌方和代理商來說，最看重的，愿意投資的，就是資深的、專業(yè)的廣告創(chuàng)意人。品牌方一直希望能夠在乙方挖到有能力的創(chuàng)意人，尋求小而美的獨立創(chuàng)意團隊為自家品牌做項目，傳統(tǒng)廣告公司也非常歡迎非4A出生的創(chuàng)意人加入...這些現(xiàn)象，都表明真正有能力的創(chuàng)意人，無論去到哪里都會非常吃香。整個市場正處于一個“搶人”的狀態(tài)。

Kevin 在One Show 國際創(chuàng)新峰會上演講

“你需要考慮的，不是你作為一個創(chuàng)意人是否有相應(yīng)的機會，而是，你是否是一個真正的創(chuàng)意人。”另外 Kevin 還提及，當(dāng)然對于創(chuàng)意人來說，品牌方也是一個很好的平臺。 但相對于廣告公司而言，創(chuàng)意人能否適應(yīng)比如咨詢公司比較多的“規(guī)規(guī)矩矩”？需要穿西裝打領(lǐng)帶，需要按時上班等等，亦或者公司能否包容多樣，接受創(chuàng)意人的“不規(guī)矩”？這無關(guān)好壞，只是一個相互協(xié)調(diào)的問題。所以不用擔(dān)心，只要你是創(chuàng)意人，就一定能找到地方發(fā)揮所長。

作為  One Show 首席增長官，對于“什么是好廣告”，Tony 有自己的標(biāo)準(zhǔn)：“最重要的是，能夠有正確的解決方案，明確對話的消費群體，比如消費對象是老人，那么就要思考對老人有幫助的事情...”Tony 坦言，好廣告的影響力已經(jīng)滲透到生活的每個方面，“可以帶來任何東西：它可以改變?nèi)藗兊男袨椤⒓訌娙撕腿酥g、人和自然生態(tài)之間的關(guān)系、可以建立一個品牌，等等...” 

衡量你是否是一個創(chuàng)意人的標(biāo)準(zhǔn)，離不開好的作品。Kevin 跟我們分享了今年他最受感觸的廣告——春節(jié)期間陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》，這再一次證實了他的想法——中國是一個善于講述好故事的國家。他坦言，第一次看這個影片，他就看了三遍?！斑@就是真正的藝術(shù)。能讓觀眾有所反應(yīng)、產(chǎn)生聯(lián)系的，這就是國際化的東西。” Kevin 說道。

Apple × 陳可辛，有些人的春節(jié)只有三分鐘

如何看待中國的創(chuàng)意市場？

 One Show 發(fā)源于美國，不無原因，每一時代的美國人都以創(chuàng)意領(lǐng)先世界，有很多值得借鑒的地方。于是我們不禁想問，“現(xiàn)在的中國創(chuàng)意人，可以從美國創(chuàng)意人身上學(xué)到什么？”

“NO！” Kevin 否定了我們的想法。他笑言，在面對中國市場的時候，經(jīng)常會被問三個問題——第一個是，中國的創(chuàng)造力如何？“我可以很明確地告訴你，中國的創(chuàng)造力，是令人驚嘆的。你們正在做一件又一件非常厲害的事情。” 第二個問題是，和西方對比，中國在創(chuàng)意方面，處于一個怎樣的境地？還有第三個問題是，我們要怎么做得更好？

我想告訴大家的是，一味地將東方和西方進行對比，是一件很錯誤的事情。作為一種文化，需要找到民族自信心——對于中國來說，什么是好的？當(dāng)我們回溯中國歷史，就能夠看到非常美麗、頂尖的東西。

在 Kevin 眼里，中國近年來的變化讓他大為驚嘆，中國既存留著獨特鮮明的傳統(tǒng)文化，又有非常先進和現(xiàn)代化的智能生活。印刷術(shù)、火藥、紙傘、蘇式建筑...這些古老而充滿韻味的中國元素令Kevin非常著迷，不僅如此，微信、QQ、高鐵...這些互聯(lián)網(wǎng)和科技上的成就，都足以見證中國的實力。“我多希望紐約有高鐵，我就不用花太多時間在路上了。”  Kevin  笑道。 

另外在時尚產(chǎn)業(yè)，Kevin 認為中國的傳統(tǒng)服飾也符合當(dāng)下的潮流趨勢。他曬出《還珠格格》里人物的宮廷穿搭圖，在圖片中間打上大大的 GUCCI logo。在他看來，兩者在風(fēng)格上有異曲同工之妙?！爸袊跁r尚方面，有非常豐富的歷史和經(jīng)驗，這個（時尚）行業(yè)的發(fā)展和別的國家一樣好。”不僅如此，在藝術(shù)造詣上，中國繪畫——國畫、水彩、涂鴉...同樣具有強大的國際市場競爭力。

中國創(chuàng)意人要對自己有信心
發(fā)掘自己的文化 

Kevin 不止一次表露出他對中國的喜愛之情。

中國不應(yīng)該一直想著要和西方對比，中國應(yīng)該關(guān)注在自己的文化上，和自己對比。如果你在中國做了很好的創(chuàng)意，那么不要懷疑，它也是一個很國際化的創(chuàng)意了。總是想著去復(fù)制、模仿別人的創(chuàng)意，是沒有辦法成為創(chuàng)意大國的。中國創(chuàng)意人，要做屬于自己的東西。

他提到，美國 ADC 年度設(shè)計大獎上，中國在平面和工藝設(shè)計上的成績有目共睹，在他看來，中國的設(shè)計師擅長用簡潔、直觀、干凈的設(shè)計風(fēng)格去處理產(chǎn)品包裝，茶包、耐克鞋盒、為麥當(dāng)勞做的平面海報...這些作品都讓中國在國際上脫穎而出。

去年第 96 屆 ADC 年度設(shè)計大獎頒獎典禮上，大中華區(qū)共斬獲了 5 座 ADC 立方獎，分別為一金一銀和三銅，其中盛世長城（上海）為馬自達設(shè)計的平面廣告《MUSIC TEMPLE - MU MA》留給了 Kevin 很深的印象。

BRONZE CUBE
MUSIC TEMPLE - MU MA

“2017年，中國做出了很多很棒的平面設(shè)計，這是你們擅長的東西，你們應(yīng)該把更多的注意力放在這里，大膽嘗試，敢于突破，這能讓你們變得更加強大，也有利于提高你們的國際排名?！?/p>

聊到中國的廣告創(chuàng)意，Kevin 開始滔滔不絕，在他印象中，從他第一次來到中國，見證中國第一次拿  One Show 金獎，到現(xiàn)在  One Show 中國成為國際創(chuàng)意盛事。每一年的中國都在以極快的速度更新迭代，更多有價值的創(chuàng)意層出不窮，一次次刷新著 Kevin 對中國的認知。今年  One Show 中華創(chuàng)意獎全場大獎的廣告片《52個鎮(zhèn)長》，用商業(yè)旅游的角度，完完全全改變了一個族群的生活以及其后代，Kevin 用“ Miracle ”來形容這個作品。

2018 ONE SHOW中華創(chuàng)意獎全場大獎的廣告片《52個鎮(zhèn)長》

“這件作品讓人們再次感受到創(chuàng)意的力量可以改變?nèi)藗兊纳?，同時也協(xié)調(diào)了商業(yè)問題，讓世界變得更加美好。” 一個原本生存環(huán)境舉步維艱的小鎮(zhèn)，變成一個人人向往的旅游勝地，創(chuàng)意的意義和價值不言而喻。

李蔚然聯(lián)合國“兒童之友”基金會公益廣告《別人的孩子》

這個作品是2001年的紐約  One Show 金獎作品，也是中國獲得的第一個  One Show 金獎作品，廣告中的人文關(guān)懷和令人感動的反思力量，體現(xiàn)了廣告背后的人道主義精神，這就是 Kevin 所說的創(chuàng)意廣告的力量和價值。

另外今年TBWA 騰邁上海為關(guān)愛兒童的民間工藝組織“寶貝回家”打造的公益廣告《一線希望》，將重新找回被拐賣的失蹤兒童的艱難苦楚視覺化，用“十字繡”呈現(xiàn)父母和孩子之間骨肉相連的至親關(guān)系，令人震撼。

寶貝回家《一線希望》：寶貝，總有一天你會回家

公益和環(huán)保一直是真正的創(chuàng)意人繞不開的兩個話題。去年 TBWA  騰邁上海還和企鵝圖書聯(lián)手打造的《冰書》，該書使用感溫染料、企鵝的文字和圖片。在閱讀時，書的內(nèi)容，甚至 logo 也會隨著環(huán)境變暖，而逐漸開始“融化”，最后都變成白紙。被 Kevin 成為“干凈、漂亮、簡潔的設(shè)計?！?/p>

為宣傳全球變暖危害，企鵝圖書制作了會融化變色的“冰書”

結(jié) 語

 One Show 非?？春弥袊袌?，“中國是唯一一個在海外做成這么大規(guī)模創(chuàng)意節(jié)的國家。每一年的國際董事會，有30%的話題都和中國有關(guān)。”馬超很自信也很驕傲地說。

這就意味著，越來越多的國際友人關(guān)注到中國的創(chuàng)意界、創(chuàng)意人和創(chuàng)意作品當(dāng)中。更多的客戶、市場和年輕人，也越來越愿意到中國投資和工作。未來  One Show 將會大力發(fā)展，吸引更過的國際廣告人來中國嘗試和挑戰(zhàn)，到那時，中國廣告界真正的黃金時代將會到來，“因為這將是一個競爭激烈、群雄逐鹿、人們愿意為了好作品去奮斗的時代?！?/strong>

“Just Be China.”訪談最后，Kevin 認真地說了這一句話?！埃ㄖ袊鴦?chuàng)意人應(yīng)該有這樣的信心）我不在意西方或者國際上怎么想，我去做每一件事，都是因為我想去做。我認為這么做很好。當(dāng)你乘坐飛機時，要去相信駕駛員。就像你在中國，也要相信中國創(chuàng)意人?！边@是他給予中國創(chuàng)意人的希冀， 也是他對中國本土文化給予的最大肯定。

“Believe in yourself.” Tony 緊接著微笑說道。

這些，寄托了  One Show 對中國市場巨大的信心，對中國的歷史文明和本土創(chuàng)意人極大的支持和鼓勵。我們并不需要一味盯著國外的創(chuàng)意動態(tài)，回歸中國文化本身，回歸自我創(chuàng)意本身，就能給一直關(guān)注著中國的全世界交上滿意的答復(fù)。大家期望看到的是，未來的中國，不僅是一個經(jīng)濟強國，更是一個創(chuàng)意強國。再次印證了一句話“民族的，才是世界的?！庇纱艘部梢哉f，“越是民族的，越是國際化。”

相信此次  One Show 的對話，也將激勵著許多中國創(chuàng)意人砥礪前行，未來可期。

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