好文案，懂方言
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
還記得宜家疊字文案嗎？可可愛(ài)愛(ài)奇奇怪怪，品牌賣起萌來(lái)真的讓人完全沒(méi)有抵抗力。
這次活動(dòng)出自中國(guó)臺(tái)灣宜家，說(shuō)起來(lái)，賣萌也是臺(tái)灣廣告的老傳統(tǒng)了，說(shuō)是“方言”也不為過(guò)，很有本土化特色。其他如東北話、粵語(yǔ)、四川話，用不同的方言寫(xiě)文案，呈現(xiàn)的風(fēng)格也不同。
對(duì)本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方言廣告讓人覺(jué)得親切，拉近距離，對(duì)外地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在可以理解的前提下，方言廣告多了一絲趣味，顯得很特別。
這一次，我們就從拉近距離、增添趣味、豐富表達(dá)、體現(xiàn)特色四個(gè)方面，盤(pán)點(diǎn)一下那些讓人印象深刻的方言廣告。
一、拉近距離
方言格外容易讓人破防，快速拉近距離。聽(tīng)到上一句就忍不住接下去，讓消費(fèi)者進(jìn)入思想轉(zhuǎn)變、行動(dòng)轉(zhuǎn)換的狀態(tài)。在廣東、福建、四川、東北等方言文化強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，這種廣告尤其適用。
例1：霸蠻湖南米粉：湖南米粉，就是霸蠻
“霸蠻”本身就是湖南方言，有“執(zhí)拗、明知不可為也要為”的意思，體現(xiàn)了一種百折不撓的精神，非常能引起湖南人共鳴。
在外省大眾的認(rèn)知中，米粉和湖南也是存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，“湖南米粉，就是霸蠻”，既有吃湖南米粉就吃霸蠻米粉的意思，也有湖南米粉特別好的意思，一語(yǔ)雙關(guān)，夸品牌的同時(shí)也夸到了家鄉(xiāng)特產(chǎn)，更加增添好感，讓人想試一下。
例2：天津宜家：介似嘛？
不僅介紹語(yǔ)用的是天津話，介紹牌上的卡通形象也很符合天津人的口味，是漫畫(huà)形式的。習(xí)慣了一本正經(jīng)的介紹，方言版的文案讓人覺(jué)得很新鮮，尤其是天津人，應(yīng)該會(huì)忍不住回答吧？
除了天津方言，宜家文案還有東北話、四川話等多種方言版本，增添趣味的同時(shí)，也讓消費(fèi)者感受到宜家對(duì)本土文化的尊重。
例3：益力多：您今日飲咗未？
這句文案，就像粵語(yǔ)地區(qū)街坊鄰居之間打招呼，瑯瑯上口，也很容易記憶，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。口語(yǔ)化表達(dá)，也便于在朋友、家人之間傳播，擴(kuò)大品牌影響力。
二、增添趣味
有些方言自帶趣味感，或有強(qiáng)烈的情感色彩，合理使用，讓廣告更有趣，營(yíng)造輕松的溝通氛圍。
例4：泰國(guó)SONY：美好回憶無(wú)價(jià)
短片一開(kāi)始，家庭錄像帶中的小女孩天真可愛(ài)，畫(huà)面外可以聽(tīng)到父親輕聲的抽泣，給觀眾制造出懸念，小女孩是不是已經(jīng)不在了？鏡頭轉(zhuǎn)到畫(huà)面外，原來(lái)女兒還在，但是父親看到現(xiàn)在的女兒，哭得更大聲了。
“腦洞大”幾乎成為泰式廣告的代名詞，泰式廣告最擅長(zhǎng)的神反轉(zhuǎn)，讓結(jié)尾的“美好回憶無(wú)價(jià)”產(chǎn)生強(qiáng)烈的喜劇效果。
例5：王老吉&科顏氏：城市方言罐
王老吉的城市限定方言罐上印有全國(guó)各地有代表性的方言，消費(fèi)者收集方言瓶，在社交平臺(tái)分享，是繼姓氏瓶之后的另一種趣味玩法。
不少品牌都嘗試過(guò)在包裝上印方言，剛開(kāi)始也取得了不錯(cuò)的傳播效果，但當(dāng)采用這一方法的品牌變多，單純只是“方言字典”將不再吸引人，還是需要從方言背后所代表的的文化背景入手，更深入地挖掘才行。
例6：中國(guó)臺(tái)灣礁溪老爺酒店：天后休假中，有些任性大人才懂
礁溪老爺酒店洞察到年輕職場(chǎng)成年人不敢休假的痛點(diǎn)，推出“有些任性，大人才懂”系列第二季“天后休假中”。
媽祖文化在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的影響力很大，因此這條廣告才能觸動(dòng)消費(fèi)者，連媽祖都放下工作，來(lái)到礁溪老爺酒店休假，幽默任性，勾起大家的興趣。
三、豐富表達(dá)
鮮活的方言廣告，可以作為通用廣告的補(bǔ)充，提供更多表達(dá)上的可能，幫助打造更立體的品牌形象。
例7：Nike：甭信我，服我
“把球吃了”“打得滿地找牙”“找不著北”，當(dāng)說(shuō)的話都變成了現(xiàn)實(shí)，就產(chǎn)生了幽默荒誕的喜劇效果，讓人覺(jué)得魔幻，但是又好像還挺合理。
片子表現(xiàn)北京文化，但沒(méi)有拘泥在方言表達(dá)上，而是挖掘出北京人身上豁達(dá)、熱心、大大咧咧的性格特質(zhì)，讓整條片子“北京味兒很濃”，這種方式，值得其他方言廣告借鑒。
例8：優(yōu)衣庫(kù)：你的城市怎么說(shuō)？
粵語(yǔ)、山東話、上海話、閩南語(yǔ)、四川話和東北話唱rap，展示優(yōu)衣庫(kù)輕型羽絨連帽外套的輕便保暖。不同城市的人穿著同樣的優(yōu)衣庫(kù)，也暗示了產(chǎn)品的百搭和受眾廣。
這種方言利用方式在耐克方言rap短片《籃球場(chǎng)上的態(tài)度》中也有體現(xiàn)，通過(guò)北京話、粵語(yǔ)、重慶話、上海話、長(zhǎng)沙話這5種方言外加英語(yǔ)共6種語(yǔ)言的rap，體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)無(wú)界”的精神，很熱血。
其實(shí)，從這些方言廣告中我們能發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各地的方言雖多，但廣告中用的最多的，還是粵語(yǔ)、四川話、東北話、上海話、閩南話等強(qiáng)勢(shì)方言，一方面是因?yàn)橛耙曌髌酚绊懀硪环矫妫缃黄脚_(tái)也起到助推作用，例如抖音就舉辦過(guò)方言大賽，使用者多的方言，有天然的傳播優(yōu)勢(shì)。再比如重慶話配音的華為太空廣告爆火，也是一個(gè)很好的證明。
例9：瑞福視息文化：《成都出差注意手冊(cè)》
片子展現(xiàn)了兩個(gè)出差成都的外國(guó)友人在成都的生活，有趣的反轉(zhuǎn)場(chǎng)景，多方位展示了成都的城市生活。
不同文化的碰撞，短小幽默的情景故事，這樣的城市情景宣傳片，比起傳統(tǒng)的城市宣傳片，更接地氣，也更有意思，是一種新的表達(dá)思路。
四、體現(xiàn)特色
不同地域，因?yàn)槲幕町悾趶V告表現(xiàn)上也會(huì)有差別，把握其特征，可以幫助我們識(shí)別、模仿某種廣告風(fēng)格，給消費(fèi)者新鮮感。
例10：英國(guó)John Lewis百貨：show them how much you care（讓他們知道你有多在乎）
片中的小女孩為了留住小火龍朋友，幫助小火龍努力控制住不亂噴火，終于在圣誕節(jié)得到家人的認(rèn)同。影片充滿溫情的氛圍，很符合John Lewis的品牌調(diào)性。
從2007年起，John Lewis每年都會(huì)推出一支圣誕短片，圍繞“愛(ài)”的主題演繹不同的圣誕故事，幾乎已經(jīng)成為品牌傳統(tǒng)。每一條影片都有很強(qiáng)的童話質(zhì)感，搭配溫情的文案，成為John Lewis的品牌標(biāo)簽。
例11：日本寶礦力水特：青春的吶喊，汗水只為你而流
這支三人同時(shí)一鏡到底的廣告，配合熱血的歌詞，讓人感受到蓬勃的青春氣息，對(duì)“青春的吶喊”這一主題產(chǎn)生共鳴。
寶礦力水特的廣告強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)青春的生命力，配合日本獨(dú)有的高中生文化背景，很有地域特點(diǎn)，形成極強(qiáng)的品牌風(fēng)格。
例12：淘寶臺(tái)灣：懂你老木的老木
臺(tái)語(yǔ)里的“老木”指“母親”，某種語(yǔ)境下也是罵人的話。一句“懂你老木的老木”，乍一聽(tīng)像在罵人，其實(shí)指淘寶臺(tái)灣很懂?huà)寢屳叺南M(fèi)需求。中國(guó)臺(tái)灣廣告愛(ài)玩方言諧音梗，尺度也比較大，但風(fēng)格突出，很有記憶點(diǎn)。
五、總 結(jié)
巧妙運(yùn)用方言文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、幫助思想轉(zhuǎn)變、帶動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)轉(zhuǎn)換。
2、自帶趣味感，營(yíng)造輕松的溝通氛圍。
3、提供更多表達(dá)可能，打造立體品牌形象。
4、幫助界定廣告風(fēng)格，給消費(fèi)者新鮮感。
學(xué)會(huì)方言文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（7條）