噸噸桶，一個傳統水具品牌火出圈，分享背后的邏輯

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舉報 2022-12-20

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來源：天蓬談品牌
原標題：天蓬談品牌：見慣了的水具怎么就成了炙手可熱的時尚單品

最近幾年，我們會發現很多常見甚至不起眼的產品突然火出了圈，比如拖鞋、涼感被、防曬衣、內衣等等...

前段時間，我們簽訂戰略合作的噸噸BOTTLED JOY，也是我們服務品牌的經典案例之一，也是這樣。本來水具這個市場一直是不溫不火的，但是噸噸BOTTLED JOY一個主打大容量水具的品牌，從2020年開始竟然實現一年不到就銷售了3個億，第二年更是翻了幾倍增長......甚至帶動整個品類市場火出圈！

可能有人不知道這個銷量是什么概念。

對比一下大家都知道的蕉內。早期同樣以電商為主的內衣品牌，蕉內持續5年銷售額增速超100%，從17年線上銷售額5000萬，到19年線上銷售額3.5億，蕉內用了兩年。但是噸噸BOTTLED JOY，只是賣水具，還只是一個水具單品，僅1年就實現3個億的銷售額......所以有過對比，大家就知道噸噸BOTTLED JOY的增長速度，其實是非常驚人的！

而且噸噸BOTTLED JOY只用了一年多兩年不到，就啟動了國內頂流王一博作為全球品牌代言人來宣傳——這在中國消費品品牌中是史無前例的，在中國EMBA史里更是數不出來幾個。今天，噸噸BOTTLED JOY還在北京、上海、廣州、深圳、杭州等5個城市，啟動價值2030萬分眾傳媒廣告投放。

所以說我認為，噸噸BOTTLED JOY一系列操作足以讓行業為之一振。

噸噸 BOTTLED JOY × 分眾傳媒宣傳

回到品牌，表面上看，噸噸BOTTLED JOY的增長邏輯非常簡單：噸噸BOTTLED JOY抓住品類的紅利，填補市場空白，所以獲得高速增長。

實際上，我們來看看時間線：

2014年，噸噸BOTTLED JOY研發設計噸噸桶，然后出海上線亞馬遜。
然后空了3年，到2017-2019年，噸噸桶品類才迎來爆發期。
接著，2020年回國到22年，噸噸桶成為一個真正的爆款品類。

這中間間隔的時長說明，噸噸桶不只是填補空白這么簡單。

像水具這種日常耐消品，傳統的品類，它不像手機這些科技產品，不那么需要顛覆性的創新技術。就現在常見的tritan塑料材質，它作為PC塑料的安全替代品，其實從2008年開始也在世界范圍內普遍使用了。而且大眾普遍對水具的需求也只停留在儲水補水、熱水保溫等功能性需求上。

但是，噸噸BOTTLED JOY卻開創性地讓一個傳統耐消品，成為一個時尚潮酷單品，成為了一個集潮流、個性和健康為一體的現象級產品，他們甚至掀起了一場跨界帶貨的熱潮。

噸噸BOTTLED JOY的水具到底是怎么做到的？！今天，我就來跟大家分享一下他們背后的邏輯是什么。

噸噸BOTTLED JOY × 王一博：喝水進入噸噸時代 TVC

先來看，大水桶是怎么誕生的。

就喝水這件事，我們都有“要多喝水”這個共識，你肯定也聽過“一天要喝八杯水”，但是我們會發現，真正做到的人卻很少?，F在的人都會因為忙碌、忘記、因為有很多替代水的飲料奶茶各種原因，喝不夠水。

要倡導人們養成多喝水、健康喝水的習慣，BOTTLED JOY想到可以生產一種水具，既能保證每天的飲水量，又能幫助消費者形成規律的飲水習慣。所以他們把目光聚焦在大容量水瓶上，重新設計大容量水具。

首先在桶身印有飲水提示的刻度，通過標識提示，培養消費者按時補水的習慣。

在瓶身設計上，噸噸BOTTLED JOY發現大容量水具的設計同質化嚴重。而且因為體積較大，拿握很不方便，塑料吊環、吊繩的設計也不夠美觀好看。噸噸BOTTLED JOY團隊里也有不少運動達人，他們酷愛打籃球，作為年輕人他們也覺得行業大容量水具設計大多都千篇一律、毫無創意。

傳統大容量水具

噸噸BOTTLED JOY 噸噸桶

考慮到用大容量水具喝水的群體，首選是運動健身的那群人，他們運動的飲水量大，對大容量水具的需求也更大。所以針對這個人群，噸噸BOTTLED JOY對大容量水具做了幾個方向性的設計優化。

一是改變水具的握取方式，在瓶身加入把手設計。這樣符合人體力學設計，使用起來更方便。并且裝滿水的水壺還可以當做啞鈴，做單手推舉，也符合早前他們原點目標人群愛運動健身的習慣。

二，優化瓶身設計。把手讓水具不再受手掌拿握大小的限制，瓶身可以設計成更圓潤美觀的桶狀；再進一步優化瓶身細節，讓水具外觀更簡約利落、輕盈時尚，能夠適配不同性別、年齡和喜好的人群。

然后命名噸噸桶。

整體來看噸噸桶的產品設計，相比于傳統水具，不僅更加獨特新穎，喝水姿勢都讓人眼前一亮。

在市場投放上。因為BOTTLED JOY是工廠出身，他們早在2006年開始就給沃爾瑪、麥當勞、星巴克等國際品牌代工，生產水具也有十六年了。從做外貿、代加工，OEM，到現在傳統制造業轉型做自有品牌，BOTTLED JOY這個品牌是有國際視野的。所以在投放市場時，BOTTLED JOY對比國內外市場覺得，國民飲水習慣還有待培養，但是歐美人群普遍都有健身習慣，更愛喝水，市場空間更大。

歐美人群一般選的一加侖也就是3.78升的水具，國內主打2.5L左右的水具，再結合一般情況下成年人每天飲水量要在1.5L左右，BOTTLED JOY最終把水具容量劃在1.5升到3.78升的范圍，采取首站上線海外市場的策略，在亞馬遜售賣。

到此新一代大容量水具成功面世。

這里為什么要強調噸噸桶的誕生呢？

其實，在和噸噸BOTTLED JOY深入合作期間，我們發現噸噸BOTTLED JOY打爆的第一個必要條件，就是產品的創新——成功讓產品自己銷售自己。因為噸噸桶本身就是一個噱頭。

首先，它給人第一個視覺沖擊，就是大。

我們會發現，最早大水桶爆火是因為NBA球星詹姆斯的意外帶貨。詹姆斯在個人社媒曬了一張他舉著一個大水桶喝水的訓練照。

以前看NBA球星喝水，多用礦泉水瓶或者飲料瓶，因為他們的手普遍都比較大，顯得水瓶特別細小，球迷們還笑說像在喝口服液一樣。所以相比之下，用大水桶是很少見的，何況還是懟臉喝。

第二，就是酷。

這也是它和傳統水具喝水最大的不同。不管是提著走，還是舉著喝，噸噸桶都比拎著小水瓶更好看，更酷，更吸睛，連國際名模詹娜也把這個大水桶作為她出街穿搭的一部分。

試想一下，如果詹姆斯用的是這種水瓶，你會有感覺嗎？

不管怎么說噸噸桶的出現，在當時我國水具行業，已經算唯一一個可以手提的、啞鈴狀、有手柄的水具。噸噸BOTTLED JOY把大家平常熟視無睹、見慣了的水瓶變成了創新水具。這個產品也成為消費者心中唯一一個手舉喝水就能想到的品類，手提水瓶就能想起噸噸BOTTLED JOY這個品牌。

以往我們討論營銷，是討論怎么通過各種媒體媒介，去投廣告銷售產品和品牌。

但其實，媒介的本質是信息，每個人、每件物品都是信息傳播的載體。也就是說，產品即信息，產品即媒體！所以說，如果可以利用好每一個媒介，那么媒介本身就能傳播自己、銷售自己，能在混亂的市場競爭中，快速和消費者溝通，更快被消費者記住。

之后這個大水桶，更是不斷吸引明星潮人自來水，引發路人轉粉，還帶動國內明星潮人自發購買、在綜藝上頻頻使用——《這就是街舞4》中王一博自發使用噸噸桶，《中餐廳4》中杜海濤安利王俊凱噸噸桶，《中餐廳5》黃曉明用噸噸桶做養生茶。

第三就是噸噸桶這個名字。因為首發海外，噸噸桶這個名字的價值并沒有很凸顯。但回歸中國之后，噸噸桶很快就成為爆款昵稱。

好昵稱就像一個噱頭，具備強效的傳播力，也同樣作為一種營銷工具。就像護膚行業的雅詩蘭黛的小棕瓶、SKII的神仙水，近年的冰淇淋被、踩屎感拖鞋一樣。昵稱、概念也是打破傳統消費認知最有效的方式。

結合商品特性，噸噸桶即模擬了人喝水的聲音，可以聯想到產品屬性；同時噸噸，作為聲音符號，傳播更具即時性，更容易被記憶；還能體現大容量的特點等等.....

不僅如此，噸噸桶避開大容量水瓶、太空杯，又創造了一個從種草到下單的引流路徑——就是在社交媒體用“噸噸桶”關鍵詞種草，消費者因為好奇主動在淘寶搜索，就可以被精準引流到品牌店鋪，收割流量。

“爆款設計+爆款昵稱”的組合，打破了消費者對傳統大容量水瓶的認知，也節省了大量傳播成本、記憶成本、營銷成本。因此在噸噸桶相關話題頻上熱搜后，噸噸桶也逐漸成為大容量水瓶新物種的代名詞，以至于被天貓官方直接作為一個新的水杯類目來命名劃分，成為近十年極少數天貓直接為其開創新品類的品牌。

所以我認為，噸噸桶產品本身作為一個營銷工具，就是一次完美的示例！

大水桶在海外爆火之后，噸噸BOTTLED JOY轉戰國內，首先是一次地緣性套利——地緣性套利就是，一個產品能在一個地區跑通，那就說明它也有潛力推行到其它市場。簡單來說，就是換個地方降維打擊來了。

回國不久，BOTTLED JOY就改了品牌名，要知道之前噸噸BOTTLED JOY的中文名還叫波特的喬伊，作為海歸，音譯中文品牌名并不容易被消費者識別和認知。所以噸噸BOTTLED JOY巧妙借勢產品名字，先是把產品名字當做品類詞推廣，又把品類詞變成自己的名字，搶先占據品類代表，構建品牌資產。

再加上2020年，正值國內市場消費升級，杯壺產品消費更換頻率變快，人均保有量提升，在一定程度上，水壺逐步呈現出快消品的特征。而且隨著新一代年輕人成為消費主力，“顏值即正義”的他們，90后00后這些年輕人除了更關注養生之外，他們對產品對水具也有更多需求，要時尚、要高顏值、要彰顯個性等等。以及疫情的影響，大眾對健康意識的提升......

所以21年，當噸噸BOTTLED JOY在抖音、小紅書各大社交媒體種草營銷，告訴大家海外爆火、國內外明星都愛用的大水桶就是我們的噸噸桶后，這個“大容量+激勵刻度”的酷炫大水桶，借勢海外熱潮，利用明星效應，踩中市場趨勢，直接順勢起飛......就這樣，噸噸BOTTLED JOY憑借500萬的投入換來了3個億的銷量，吃了第一波品類紅利。

不過，隨著噸噸桶爆火，越來越多競品和跟風者入局。因為水瓶本身生產門檻比較低，競爭壁壘也不高，市場涌出很多同質化產品，不少產品還以低成本切入，市場競爭也變得更加激烈。

除了低價競爭威脅，噸噸BOTTLED JOY面臨的一個潛在危機是，由于“爆品先行”的策略，噸噸桶火了，卻沒有給噸噸帶來等量的品牌識別力和影響力，對“噸噸桶=噸噸BOTTLED JOY”的認知較低，還沒有完全形成足以抗衡的品牌護城河。

所以，噸噸BOTTLED JOY也面臨著一個時間窗口，需要在混亂的市場環境中，快速建立自己獨特差異化的優勢，搶占消費者心智，形成消費者的指名購買。

這里我還想額外講一點就是——成為“第一”，是進入消費者心智并建立“品類等于品牌”認知的捷徑。我認為噸噸其實已經具備“第一”的條件，并且擁有先天優勢去通過“正牌噸噸桶”構建品牌“品類第一”的信任狀。

這個“第一”體現在：

首先，噸噸BOTTLED JOY是噸噸桶的開創者。不僅占據“噸噸桶之父”的地位，以“噸噸桶之父”重新定義大容量水瓶新標準，改變了人們的飲水方式和對大容量水具的稱呼；而且噸噸BOTTLED JOY是近十年極少數的、天貓直接用品牌產品作為新品類圖片的品牌。 “正牌噸噸桶”名副其實。

其次，噸噸桶的市占率第一，銷量也是全國領先。2021年，噸噸BOTTLED JOY在全國銷售噸噸桶超300萬件，占品類82.5%的市場份額，是獨自將2020年整個太空杯類目的銷售額翻了5倍的品牌。除此之外，噸噸BOTTLED JOY還是天貓、京東、抖音、拼多多在噸噸桶類目銷量第一的品牌，也是2021年上榜熱榜、銷量榜次數最多的水杯品牌。

并且，在競爭混亂、產品品質參差不齊的市場環境下，作為噸噸桶開創者、噸噸桶之父，噸噸BOTTLED JOY也在一定程度上也代表著新一代大容量水具的標準，代表著噸噸桶的品質標桿。噸噸BOTTLED JOY擁有完善的產品研發體系，高品質高標準的生產技術；還擁有多國認證材質和外觀專利，率先采用高端環保耐高溫的PPSU等材質。正因為在大容量水具結構和工藝上的精益求精，噸噸BOTTLED JOY才能成功打造國際性爆款水具產品，開創了新的飲水潮流。

不僅如此，為了更好地傳達“健康飲水新時尚”的理念價值，噸噸BOTTLED JOY持續構建品牌核心生態文化，深耕品牌內容。比如，噸噸BOTTLED JOY是國內第一個參加上海、深圳、北京時裝周模特走秀的噸噸桶品牌，還先后和NBA、MINISO、可口可樂、李寧、屈臣氏、小米等跨界合作，豐富品牌內涵，彰顯品牌調性。

種種第一，都是噸噸BOTTLED JOY建立品類即品牌“噸噸桶=噸噸BOTTLED JOY”認知的堅實基礎。

好了回到主題，第二步，噸噸BOTTLED JOY就借助一個“視覺錘”，把品牌噸噸BOTTLED JOY這顆“釘子”敲進消費者心智里。

品牌視覺是識別品牌的重要手段。噸噸BOTTLED JOY將“健康飲水新時尚”的品牌定位進一步落地到品牌視覺上。

一方面，在品牌色上選擇類似蒂芙尼藍Tiffany Blue的噸噸藍，代表時尚，而且像海水一樣的藍色也和噸噸桶水具相匹配，代表飲水健康，由此打造超級品牌色。

另一方面，噸噸BOTTLED JOY持續強化噸噸桶開創者的優勢，放大噸噸桶和品牌中文名噸噸的共同字“噸”，打造品牌超級符號。讓噸，代表噸噸品牌，代表噸噸桶品類，代表大容量水具，代表飲水新時尚等等...

在線下，我們會看到噸噸BOTTLED JOY的體驗店，都是以“噸噸藍”、“噸”為超級符號，憑借第一視覺沖擊，向路人傳遞獨特的品牌印象。

雙重視覺符號的設定，也極大地強化了品牌的辨識度，建立年輕時尚、活力潮酷、飲水健康等品牌標簽。

噸噸 BOTTLED JOY上海首店亮相環球港

到品牌在線上的營銷傳播，我們認為在這個時間窗口噸噸BOTTLED JOY需要破圈推廣，首先要說服消費者的一個問題是，為什么要另外買一個大桶喝水？尤其對于那群習慣用水杯、小瓶、保溫杯、飲料奶茶喝水的人，他們會疑惑“真的有必要用大桶喝水嗎？”

回歸消費者策略，我們洞察到噸噸BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新銳白領和小鎮青年，他們的身份角色，除了明星、球星之外，還涵蓋運動一族、辦公一族、時尚潮人和美食達人。

這群消費者，個性開放多元，熱愛美食、探店、下廚、養生；他們既自律又顛覆生活，熱愛運動、旅游、滑板；同時他們也向往美好，關注穿搭變美、喜歡的明星、可愛的萌寵。

總的來說，樂于嘗鮮、自律積極的他們，并非不愛喝水、用大桶喝水也不是不必要，而是需要一個既能讓自己多喝水、身體更健康，又能讓生活更有趣的水杯。疫情之下，年輕人需要一個購買理由去滿足他們對健康有趣、顛覆常規生活的追求。

但是反觀市場，我們發現市面上噸噸桶產品同質化越來越嚴重。而且線上大多數以低價競爭的產品，不僅不重視畫面呈現和視覺，也缺乏品牌意識，產品缺乏品牌及理念的傳達。

只有有顏、有態度的品牌及產品，才能在同質化競爭下，贏得這群年輕人的關注，在消費者心智中實現差異化的品牌價值。

所以我們認為，下一波推廣，我們更著重以創意和設計出發，不只向消費者賣產品，更要向消費者賣生活賣創意。同時，我們需要把消費者對大桶的疑惑搬到臺面上，直接揭開用傳統水杯和大桶喝水的區別：

傳統水杯是咕嚕咕嚕，大桶喝水是噸噸噸噸；

傳統水杯是一瓶接一瓶，噸噸桶是一桶就行；

傳統水杯喝一杯忘一杯，噸噸桶是提醒你喝夠八杯水。

用傳統水杯已經過時了，用噸噸桶才更酷。

用噸噸桶，解鎖新的喝水方式，把日常喝水變成一種新樂趣新玩法。由此提出“喝水進入噸噸時代”，宣告過去小瓶喝水的時代已經過去了，用噸噸桶喝水，才是新時代更健康、更有顏、更潮酷、更有態度的喝水方式。

這里噸噸BOTTLED JOY邀請了王一博作為全球品牌代言人。

和品牌十分契合的是，王一博本身既是賽車手、滑板手、歌手，又是舞者、演員、主持人。和常規idol不一樣，王一博有著多重身份，是新一代年輕人的代表。真實、不被定義、顛覆挑戰、有態度、實力、酷蓋、潮流……這些標簽不僅是王一博的個人標簽，也同樣是新一代年輕人的標簽。

所以，噸噸BOTTLED JOY借勢新生代年輕潮酷偶像王一博，面向時尚潮酷人群，以一種更酷更有態度的方式喊話“喝水進入噸噸時代”，讓消費者重新認識并種草噸噸桶，同時讓消費者建立對噸噸BOTTLED JOY時尚潮酷、健康飲水的品牌印象。

其次破局線上傳播，我們認為品牌戰略的設計價值是品牌搶占消費者心智的重要抓手。

之前噸噸BOTTLED JOY最開始瞄準的原點人群是運動健身人群，但只做這個群體是存在天花板的，市場規模有限。我認為噸噸桶在海外的爆火，實際上已經為我們驗證過一個可行的拓展人群——也就是時尚潮流人群。像詹娜、王一博、杜海濤、王俊凱，都是自發種草購買噸噸桶的時尚潮人。所以我們在線上的傳播，不管是視覺、還是tvc，包括我們的模特動作、場景、行為設定，都要符合潮人的喜好風格來設定！

因此，我們圍繞健康飲水新時尚的品牌定位，進一步延展為“高級潮酷、視覺張力、時尚藝術”三個關鍵詞，建立超級視覺體系。并在產品視覺中，模特搭配及周邊產品里融入噸噸藍品牌色，保持統一體系化的品牌印象。

到這里，噸噸BOTTLED JOY已經完成線上傳播的升級和蓄勢。

之后，正如大家看到的，他們先是一系列的蓄水種草：

5月，公布世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店，進入大眾視野；
7月，官宣聯名NBA球星羅斯引發關注，同月，第二家線下門店入駐杭州in77。以及和小米、NBA、MINISO、現代青年藝術家的跨界聯名等等...

隨后通過明星營銷完成最后的引爆：

在9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動H5上線，僅代言人官宣預熱，H5首日就突破10萬人次點擊。
在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。截止今日，播放量突破3230萬，藝人微博轉發量超100萬，微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數。
9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時代廣場霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見證喝水進入噸噸時代。

可以看到，作為一個運動水壺品牌，噸噸BOTTLED JOY在營銷上的投入從不猶豫。他們要么不做，要么就做大的。國內這一波打響之后，不僅開拓了c端市場，也完成了面向代理商的營銷市場。國內做好營銷之后，又到世界十字路口投了更貴的廣告，找海外各大知名新聞媒體報道，讓全世界知道“正牌噸噸桶，就是噸噸BOTTLED JOY”，為噸噸BOTTLED JOY再次開拓海外市場鋪墊。