世界杯各品牌營(yíng)銷扎堆，為何快手能“以小搏大” 突出重圍？
隨著阿根廷隊(duì)奪冠，2022卡塔爾世界杯也終于落下帷幕。
激動(dòng)人心的世界杯，總是有輸、有贏，有人歡喜、也有人落淚。但無(wú)論結(jié)果如何，大眾對(duì)足球的熱愛(ài)，都因這屆世界杯而沸騰。
在此情緒之下，兩支為C羅、梅西定制的3D插畫(huà)視頻，也因新穎的表現(xiàn)形式、引發(fā)共鳴的內(nèi)容，從快手火出圈。
這是快手與平臺(tái)創(chuàng)作者「自醒畫(huà)畫(huà)」共創(chuàng)的內(nèi)容。而透過(guò)其間，我們看到快手作為內(nèi)容社區(qū)，有著一片適宜創(chuàng)作者生長(zhǎng)的土壤，也看見(jiàn)它的內(nèi)容豐富度與對(duì)創(chuàng)作者的支持。
全力以赴共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻
好內(nèi)容自有出圈潛力
1、傾力打造有創(chuàng)新、也有感情的視頻，應(yīng)時(shí)回應(yīng)大眾情緒
打開(kāi)快手與「自醒畫(huà)畫(huà)」共創(chuàng)的兩支視頻——《后會(huì)有7》和《小將梅西》，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是十足的“技術(shù)流”，更是在“以情動(dòng)人”。
創(chuàng)作者借助前沿設(shè)計(jì)軟件Mental Canvas，以3D插畫(huà)的形式重現(xiàn)了一代足球名將C羅、梅西的足球追夢(mèng)之路，以此致敬球星、也為熱愛(ài)加冕。
其中，《后會(huì)有7》創(chuàng)造了一個(gè)3D“時(shí)光卷軸”，隨著卷軸緩緩展開(kāi)，一張張定格C羅賽場(chǎng)瞬間的插畫(huà)躍入眼前，遺憾與低谷、精彩與榮耀，生動(dòng)立體地回顧了C羅的世界杯之路。
《小將梅西》的立體插畫(huà)中，運(yùn)用了獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言“時(shí)光隧道”，以“情理之中，意料之外”的畫(huà)面呈現(xiàn)梅西的歷程，為觀眾制造大量驚喜；“時(shí)光隧道”中，不同時(shí)期梅西向冠軍奔赴的身影，也在驚艷視效之外，留下深深的感動(dòng)。
有共鳴也有共情，《小將梅西》的視頻在高水準(zhǔn)呈現(xiàn)背后，是一個(gè)持之以恒繪畫(huà)、苦練Mental Canvas技術(shù)的創(chuàng)作者「自醒畫(huà)畫(huà)」。走進(jìn)他的快手賬號(hào)主頁(yè)，可以看到，過(guò)去一年多時(shí)間，他不分晝夜地練習(xí)繪畫(huà)，上傳了上百條作品、干貨分享視頻。這些視頻，記錄著一個(gè)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，也述說(shuō)著「自醒畫(huà)畫(huà)」對(duì)立體插畫(huà)的熱愛(ài)。
熱愛(ài)之下，「自醒畫(huà)畫(huà)」與快手深度共創(chuàng)打造爆款內(nèi)容，根據(jù)C羅所在葡萄牙隊(duì)、梅西所在阿根廷隊(duì)的賽況，不斷調(diào)整、精進(jìn)內(nèi)容。歷時(shí)上百小時(shí)、數(shù)個(gè)不眠夜、上百次改稿，快手、「自醒畫(huà)畫(huà)」始終與球迷“同呼吸共命運(yùn)”，才得以在球迷情緒爆發(fā)時(shí)刻，交出每一秒、每一幀都不負(fù)熱愛(ài)、不負(fù)球迷的作品。
于是，當(dāng)C羅遺憾淚別綠茵場(chǎng)，無(wú)數(shù)球迷為之心碎、落淚；當(dāng)梅西奪冠世界杯，球迷也情緒高漲、歡呼吶喊，追隨熱點(diǎn)上線的《后會(huì)有7》、《小將梅西》中的一句句走心文案，也成為了大眾情緒的抒發(fā)口，更有力地煽動(dòng)內(nèi)心與情緒上的共情。
正如《后會(huì)有7》里說(shuō)道：“他是我們青春的開(kāi)始，也是青春的落幕。”他始終未能和球隊(duì)一起捧起大力神杯，這不僅是C羅的遺憾，也是球迷們的遺憾。他離場(chǎng)時(shí)的淚水，就像在訴說(shuō)著離別的不舍，宣布著球迷青春的結(jié)束。更有人說(shuō)，哪怕有下一個(gè)C羅，我也沒(méi)下一個(gè)青春了。
又如《小將梅西》里描述的，“人生不過(guò)一屆又一屆世界杯，所幸這一次我們一同圓夢(mèng)。”仿佛讓我們置身世界杯現(xiàn)場(chǎng)，親眼見(jiàn)證著潘帕斯雄鷹自由自在地翱翔在卡塔爾的上空。16年的賽場(chǎng)失利與挫折，35歲的阿根廷隊(duì)長(zhǎng)梅西，終于捧起大力神杯！一代球王就此封神！對(duì)于梅西本人和球迷，都是青春里最難忘的記憶。
2、好內(nèi)容自帶吸引力，官媒“加盟”深化影響力
恰合時(shí)宜地回應(yīng)大眾情緒、觸發(fā)集體共鳴，又能創(chuàng)造新穎觀看體驗(yàn)，《后會(huì)有7》與《小將梅西》自然而然在熱鬧非凡的世界杯內(nèi)容場(chǎng)上，格外吸睛。
值得一提的是，相較于那些商業(yè)目的較強(qiáng)的內(nèi)容，快手弱化品牌角色、讓位創(chuàng)作者，用具有原生感的UGC內(nèi)容亮相，也使大眾對(duì)視頻的接受度、喜愛(ài)度更高。
數(shù)據(jù)也證明了觀眾的態(tài)度。視頻上線當(dāng)天，《后會(huì)有7》播放量達(dá)3400w+，《小將梅西》播放量已超1億。其中，《后會(huì)有7》上線僅1小時(shí)，便沖至微博熱搜總榜第28名；《小將梅西》登上微博熱搜總榜TOP22，并持續(xù)攀升中。在快手站內(nèi)，#C羅后會(huì)有7#沖上了世界杯榜TOP1、快手總榜TOP7；#90后球迷為梅西手繪立體插畫(huà)#沖上了世界杯榜TOP3、快手總榜TOP4，占據(jù)熱榜時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)12小時(shí)的好成績(jī)。
實(shí)際上，世界杯期間，快手與「自醒畫(huà)畫(huà)」共創(chuàng)的出圈內(nèi)容，不止球星插畫(huà)視頻而已。
當(dāng)因外形酷似本屆世界杯吉祥物，而火遍全網(wǎng)的“拉伊卜小王子”決定入駐快手，「自醒畫(huà)畫(huà)」快速反應(yīng)為其創(chuàng)作3D插畫(huà)歡迎小王子入住。新作上線后，不僅許多用戶火速圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，“拉伊卜小王子”本人也在直播中表達(dá)對(duì)“見(jiàn)面禮”的喜愛(ài)，并轉(zhuǎn)發(fā)到了個(gè)人社交賬戶。
一場(chǎng)有來(lái)有往的互動(dòng)，也促使話題#拉伊卜小王子感謝快手老鐵#登世界杯榜TOP11。
可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能觸發(fā)用戶、名人自傳播，從而破圈；甚至，還能吸引同頻者“加盟”，深化內(nèi)容影響力。正是《小將梅西》的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)非常新穎和突出，才會(huì)被人民日?qǐng)?bào)選中共創(chuàng)，作為爆款內(nèi)容在人民日?qǐng)?bào)的全媒體端進(jìn)行發(fā)布。這也反向證明，要回歸本質(zhì)，質(zhì)量才是內(nèi)容能否出圈的根本。
自由多元、有溫度的內(nèi)容社區(qū)
讓好內(nèi)容開(kāi)花與結(jié)果
作為全球性的體育賽事，世界杯也是“四年一遇”的流量盛宴，各大品牌早已火力全開(kāi)：邀請(qǐng)知名球星拍TVC吸引眼球、直接霸屏實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光……不得不說(shuō)，這屆世界杯，品牌營(yíng)銷早已是卷出高度。那么，快手是如何“以小博大”，在世界杯期間打造爆款營(yíng)銷的呢？
1、開(kāi)放、包容的內(nèi)容環(huán)境，自留一片共創(chuàng)的富饒土壤
首先，多元立體、充滿活力的內(nèi)容生態(tài)，為快手與用戶共創(chuàng)的出圈，提供了內(nèi)容支撐力。
日活超3.5億的龐大用戶基數(shù)，讓快手有天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，快手所營(yíng)造的開(kāi)放包容、和諧共生的內(nèi)容環(huán)境，更讓多元的、優(yōu)秀的創(chuàng)作者愿意匯集于此。
此次與「自醒畫(huà)畫(huà)」合作，也印證了快手致力打造更優(yōu)的內(nèi)容環(huán)境、幫助和扶持內(nèi)容創(chuàng)作者出圈。“每一位優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都值得被看見(jiàn)”，發(fā)現(xiàn)和挖掘創(chuàng)作者、幫助創(chuàng)作者出圈與商業(yè)變現(xiàn)，正是快手目前的打造的創(chuàng)作者IP“快手之星”的核心所在。
2、和諧、活躍的社區(qū)生態(tài)，好內(nèi)容皆有出圈的可能
再者，快手具有粘性的社區(qū)氛圍，也讓好內(nèi)容能夠被看見(jiàn)、被認(rèn)可。正如快手品牌Slogan“擁抱每一種生活”所主張的，在這個(gè)富有人情味、煙火氣的社區(qū)里，人們樂(lè)于記錄、分享生活，也不吝嗇夸贊與共情。
因而，快手的內(nèi)容生態(tài)中，并非只有頭部達(dá)人才會(huì)被大量關(guān)注、點(diǎn)贊；有共鳴、有質(zhì)量、夠真誠(chéng)的好內(nèi)容，自能閃閃發(fā)光，甚至在快手用戶的主動(dòng)擴(kuò)散下，可破圈走向更廣闊的舞臺(tái)。
持續(xù)性地內(nèi)容共創(chuàng)
快手沉淀差異化的品牌心智
與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，其實(shí)是快手近年來(lái)一直在踐行的事。
從去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的《決戰(zhàn)東京奧力給》，到今年北京冬奧會(huì)的《破繭》，在每一個(gè)大眾情緒高漲的時(shí)間點(diǎn)，快手都以爆款內(nèi)容的形式引起用戶的共鳴及行業(yè)的破圈。
一方面，在流量聚集時(shí)，快手以共創(chuàng)內(nèi)容出圈，能激勵(lì)站內(nèi)創(chuàng)作者迸發(fā)更大的熱情與能量，也能牽引更多站外創(chuàng)作者涌入快手。共成長(zhǎng)下，不僅平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更繁榮，平臺(tái)與用戶也能聯(lián)結(jié)更緊密。另一方面，越是重大節(jié)點(diǎn)，越讓普通個(gè)體去發(fā)聲、去表達(dá)自我，這更是快手人文關(guān)懷與溫度的體現(xiàn)。
而伴隨著一次次共創(chuàng)內(nèi)容的破圈，“優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容”正逐漸沉淀為快手的一張品牌名片，快手的真誠(chéng)與溫暖也愈發(fā)被大眾深刻感知。快手因此不同，因此更深入人心。
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