今年冬天，真燃！2022卡塔爾世界杯如約而至，綠茵場(chǎng)上一幕幕高光時(shí)刻，無(wú)不令人熱血沸騰、歡呼雀躍。就在世界杯賽事正酣的時(shí)候，一個(gè)足球故鄉(xiāng)沖了出來(lái)，展現(xiàn)它獨(dú)特的城市魅力。

山東淄博，一個(gè)有著深厚蹴鞠文化底蘊(yùn)的城市，在《戰(zhàn)國(guó)策》的記載下，其蹴鞠歷史可追溯到2300多年前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，蹴鞠活動(dòng)便已在齊國(guó)境內(nèi)，也就是現(xiàn)在的山東淄博廣泛流行。并且，據(jù)史料顯示“蹴鞠”是最早足球活動(dòng)。因此，在2004年，國(guó)際足聯(lián)正式向全世界宣布：山東淄博為世界足球起源地。

有美名在身，名聲卻不在外。很長(zhǎng)時(shí)間里，淄博「足球故鄉(xiāng)」的大眾認(rèn)知度處于待提升狀態(tài)，尤其是年輕群體對(duì)淄博的了解甚少，于淄博而言，需要一個(gè)與大眾對(duì)話的切口。

最近，在一場(chǎng)城市營(yíng)銷的價(jià)值共鳴下，淄博這座千年老城的城市風(fēng)情和蹴鞠文化，正被越來(lái)越多人看到。而這場(chǎng)城市營(yíng)銷正是來(lái)自于淄博文旅局與快手的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。關(guān)于此次項(xiàng)目亮點(diǎn)和核心目標(biāo)，淄博文旅局表示：“

這次淄博文旅局聯(lián)合快手準(zhǔn)備了豐富多彩的活動(dòng)，把淄博有代表性的街區(qū)、風(fēng)貌充分融合，打造一場(chǎng)線上+線下的全民互動(dòng)。淄博文旅局希望借助快手這樣的國(guó)民級(jí)短視頻+直播平臺(tái)，也借勢(shì)4年一次的世界杯盛世，更好地推廣、傳播蹴鞠文化，幫助淄博把「足球故鄉(xiāng)」的城市名片傳遞給更多人，讓更多人喜歡并愛(ài)上這座城市。

淄博文旅局與快手深度挖掘蹴鞠文化，創(chuàng)新式內(nèi)容詮釋，以世界杯的熱度為切入點(diǎn)，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，共創(chuàng)了一場(chǎng)可看性、可互動(dòng)性、可傳播性的蹴鞠盛宴，為淄博帶來(lái)層層聲浪和大眾關(guān)注，其中營(yíng)銷打法值得一探究竟。

 一、讓一個(gè)城市的蹴鞠文化被看到 

一支魔性神曲在快手平臺(tái)上意外走紅，讓人上頭。

“溜溜溜溜溜溜”洗腦歌詞和歡快旋律，在腦海里久久難以散去，淄博的這支城市宣傳片出乎意料的“不走尋常路”，沒(méi)有印象中城市宣傳片的宏大嚴(yán)肅，反而用詼諧幽默的歌曲形式將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的蹴鞠文化更為輕盈、好玩地傳遞到大眾眼前。

視頻里，不同年齡、不同人群、不同服飾風(fēng)格，嘻哈、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、復(fù)古盡在其中，每個(gè)人伴著由淄博民歌《趕牛山》改編的BGM，盡情快樂(lè)地舞動(dòng)著。令人上頭之余，更多的是展現(xiàn)蹴鞠文化的無(wú)界性，表達(dá)“每個(gè)人都能在蹴鞠活動(dòng)中收獲快樂(lè)”的寓意。

這支“另辟蹊徑”的城市宣傳片之所以得到正向反饋，主要在于淄博文旅和快手在三個(gè)方面的重視：借勢(shì)世界杯，貼近其振奮調(diào)性，淄博這支城市宣傳片整體風(fēng)格是幽默好玩的，熱鬧、無(wú)壓的內(nèi)容氛圍能夠即時(shí)捕捉用戶的注意力，引導(dǎo)大眾對(duì)淄博產(chǎn)生了解興趣；同時(shí)，能幫助淄博吸引到年輕群體的關(guān)注。

巧妙融進(jìn)城市亮點(diǎn)，細(xì)枝末節(jié)中看見(jiàn)城市之美，城市地標(biāo)、傳統(tǒng)服飾、蹴鞠活動(dòng)等城市獨(dú)有元素，都能在這支城市片中真實(shí)可見(jiàn)，生動(dòng)展現(xiàn)淄博這座千年老城的風(fēng)土人情，透過(guò)盡顯城市亮點(diǎn)的內(nèi)容，增加大眾對(duì)淄博的好感度。

放大城市蹴鞠文化，夯實(shí)大眾認(rèn)知，宣傳片里一以貫之的蹴鞠元素，有蹴鞠動(dòng)作，還有呼應(yīng)蹴鞠文化的現(xiàn)代球衣，為淄博賦予「足球故鄉(xiāng)」高辨識(shí)度，加深大眾心中的城市印象。

值得一提的是，淄博城市宣傳片的最后，是巴西、烏拉圭等世界杯參賽國(guó)大使為淄博送上的祝福，增強(qiáng)了城市宣傳片的重量感。

城市與人的情感溝通，不單是城市宣傳片帶入對(duì)城市魅力的體悟，還有與其匹配的主題海報(bào)。四張主題海報(bào)分別呈現(xiàn)四個(gè)城市地標(biāo)，淄博大劇院、古窯村、稷下灣和鐘書(shū)閣，疊加緊扣城市名稱和城市文化的系列文案，同樣令人印象深刻。

 二、一場(chǎng)全民蹴鞠熱潮 
 快手為老城賦予了新生機(jī) 

城市營(yíng)銷，不是城市向人海的隔空喊話、單向表達(dá)，而是城市與人實(shí)現(xiàn)雙向交流，情感共振。想要將「足球故鄉(xiāng)」城市名片涵蓋到多樣化生活圈層，與年輕群體拉近心靈距離，淄博需要更有力的互動(dòng)、更討巧的體驗(yàn)以及更龐大的聲量。

因此，淄博在快手擁有了專屬主場(chǎng)，圍繞蹴鞠文化為中心，以“上場(chǎng)拼搏 這場(chǎng)淄博”為名，融入多元玩法和主題內(nèi)容，這個(gè)城市溝通場(chǎng)域?qū)⒊鞘?、?nèi)容和用戶聚攏在一起，激起廣泛回響。

（一）一場(chǎng)魔性溜溜舞的火熱模仿，為一座老城掀起澎湃聲浪

隨著淄博城市宣傳片的熱度發(fā)酵，有人開(kāi)始模仿宣傳片中的魔性舞蹈，并拍攝分享到快手平臺(tái)。接著，站內(nèi)多名大V也紛紛參與其中，他們的創(chuàng)意舞蹈視頻一經(jīng)發(fā)布，便在平臺(tái)上掀起了模仿魔性溜溜舞的“千層浪”。

12月15日，快手站內(nèi)上線的#一蹴即發(fā)#舞蹈挑戰(zhàn)賽，吸引到了眾多達(dá)人和用戶參與其中，將魔性模仿氣氛推向了高潮。顯然，魔性溜溜舞的裂變傳播，在為這場(chǎng)城市營(yíng)銷積攢人氣的同時(shí)，潛移默化地加深大眾對(duì)淄博「足球故鄉(xiāng)」的記憶點(diǎn)，特別是城市與年輕群體的聯(lián)系。這得益于快手磁力引擎的營(yíng)銷洞察和助力。

一方面，大眾對(duì)淄博「足球故鄉(xiāng)」的認(rèn)知不夠清晰，為了讓淄博城市名片深入人海，扣準(zhǔn)年輕群體心弦，需要避免說(shuō)教式的信息灌輸，借助一個(gè)覆蓋全圈層的娛樂(lè)形式，將城市文化更順暢傳遞出去。輕量級(jí)的舞蹈模仿是與之契合的。另一方面，要將城市名片傳遞到更多人的眼前，制造“傳播引爆點(diǎn)”是個(gè)關(guān)鍵。“巧設(shè)嗨點(diǎn)，洗腦傳播”成為了快手的思考原點(diǎn)，一個(gè)流行風(fēng)潮能帶來(lái)較大的曝光量，連帶著多個(gè)積極、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

因此，以魔性溜溜舞為錨，快手以站內(nèi)優(yōu)秀達(dá)人的舞蹈視頻為引，發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，能夠引燃平臺(tái)里不同圈層的內(nèi)容創(chuàng)作欲，全面釋放“魔性風(fēng)”傳播勢(shì)能，為這座千年老城注入年輕力，讓淄博活躍在年輕群體中。

除此之外，站內(nèi)還上線專屬定制「蹴鞠」魔法表情特效，憑借其新奇感和趣味性，錨定年輕群體，使其參與其中，帶動(dòng)一波社交互動(dòng)，也讓蹴鞠文化在輕松搞怪氛圍中被感知，為淄博與年輕群體的鏈接創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。據(jù)悉，#一蹴即發(fā)魔法表情相關(guān)視頻總播量近億次。

作為淄博蹴鞠文化的獨(dú)有空間，專題活動(dòng)區(qū)間內(nèi)自然也有淄博文旅的身影?；顒?dòng)期間，淄博文旅官方號(hào)推出系列蹴鞠主題內(nèi)容，夯實(shí)站內(nèi)用戶對(duì)淄博「足球故鄉(xiāng)」的心智占位。

提煉魔性溜溜舞為流行符號(hào)，快手深耕多元玩法與之呼應(yīng)，吸引更多人在舞蹈中感受城市，對(duì)話城市。更為重要的是，快手同步發(fā)揮站內(nèi)大V的內(nèi)容影響力，推高話題熱度聚合站內(nèi)流量，從而為線下蹴鞠熱潮引爆，埋下伏筆。

（二）一次蹴鞠場(chǎng)景敘事，一座老城的深入人心

打造爆款話題，蓄積大眾興趣，快手為線下場(chǎng)景的好感沉淀，打下牢靠基礎(chǔ)。

12月17日，快手為淄博開(kāi)啟#一場(chǎng)加時(shí)2300年的球賽#的場(chǎng)景敘事，在淄博高新區(qū)稷下灣中還原了個(gè)千年球場(chǎng)，即一個(gè)球體直徑為3.5米的巨型裝置。仔細(xì)觀察，整體裝置設(shè)計(jì)采用的是雙層結(jié)構(gòu)，外一層是現(xiàn)代足球造型、里一層則是古代蹴鞠造型，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織，營(yíng)造一種跨時(shí)空的空間氛圍感，無(wú)形中帶動(dòng)了城市營(yíng)銷好感的提升。

同時(shí)，巨型裝置的周圍還有藍(lán)白小球點(diǎn)綴，標(biāo)著趣味文案，“蹴不及防”，拿來(lái)吧你”、“格鞠打開(kāi)”、“用實(shí)力博眼球”等，惹人注目，吸引不少人前來(lái)打卡拍照。

從中不難看出，快手在場(chǎng)景打造上的“巧思”。場(chǎng)景是兩者之間的溝通橋梁，內(nèi)在價(jià)值投映在大眾心理，能夠形成正向反饋。就如此次選擇在淄博稷下灣營(yíng)造氛圍，是因?yàn)轲⑾聻匙鳛槌鞘形穆庙?xiàng)目，集合傳統(tǒng)建筑、文化交流、新潮互動(dòng)、商業(yè)消費(fèi)為一體，除了滿足多元需求之外，稷下灣更像是城市人文的縮影，文化意趣悠長(zhǎng)耐品。并且，在一個(gè)文化氣息濃郁的場(chǎng)域中，快手透過(guò)造景設(shè)計(jì)彰顯城市的蹴鞠文化，獨(dú)具一格的城市表達(dá)，是與其他區(qū)域形成有效差異的所在。

從傳播上來(lái)看，快手對(duì)線下球賽場(chǎng)景進(jìn)行社交符號(hào)化，有助于通過(guò)時(shí)下火熱的打卡文化升溫城市熱度，滲透至外圍圈層。

在這場(chǎng)加時(shí)2300年的球賽中，稷下灣的人氣在創(chuàng)意十足的活動(dòng)中持續(xù)高漲，有主題街區(qū)各商家推出的特色活動(dòng)，給予消費(fèi)體驗(yàn)；還有淄博體育局打造的趣味蹴鞠比賽活動(dòng)，引人駐足觀看。豐富精彩的主題活動(dòng)共同造就一場(chǎng)場(chǎng)朝氣蓬勃的蹴鞠狂歡，熱鬧氣息撲面而來(lái)。

從現(xiàn)場(chǎng)氛圍可以看出，這場(chǎng)加時(shí)2300年的球賽的活動(dòng)體驗(yàn)，頗受大眾喜歡。低參與門檻、強(qiáng)交互性、高趣味性的蹴鞠主題活動(dòng)，搭配具有年輕力的文旅街區(qū)，形成一種顯著的場(chǎng)景吸引力，快手讓淄博的城市形象更為輕巧地進(jìn)入到年輕群體的心中。一個(gè)可感知、可視化、可體驗(yàn)的場(chǎng)景敘事，令人直觀地感受淄博「足球故鄉(xiāng)」的城市魅力。

快手透過(guò)線下場(chǎng)景打造為淄博實(shí)現(xiàn)“三增”，增加用戶對(duì)淄博的認(rèn)知，增強(qiáng)城市認(rèn)知觸達(dá)大眾的效率，增進(jìn)城市與大眾的情感聯(lián)結(jié)。

一次成功的城市營(yíng)銷，離不開(kāi)一個(gè)多維并濟(jì)的傳播策略。

在#一場(chǎng)加時(shí)2300年的球賽#裝置落地的時(shí)候，快手邀請(qǐng)達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，進(jìn)行內(nèi)容種草，共同編織一張內(nèi)容傳播網(wǎng)，高效滲透廣泛圈層，提高淄博的城市知名度。

突破圈層壁的不只有社媒平臺(tái)的圖文分享，還有當(dāng)下火熱的直播。12月17日下午，山東臺(tái)官方賬號(hào)的閃電新聞在快手平臺(tái)發(fā)起一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播“跨越2300年的足球故鄉(xiāng)尋源之旅”，20+媒體賬號(hào)同步直播，從淄博博物館到淄博稷下灣，帶領(lǐng)用戶更深入地去了解淄博作為足球故鄉(xiāng)的蹴鞠文化，進(jìn)而讓更多人感知到城市精彩。

據(jù)悉，本次#上場(chǎng)拼搏 這場(chǎng)淄博#活動(dòng)微博話題閱讀量達(dá)1.5億。與此同時(shí)，本次項(xiàng)目也吸引到@齊魯壹點(diǎn)和@中國(guó)新聞網(wǎng)等多家媒體的報(bào)道。淄博「足球故鄉(xiāng)」的城市名片，正被更多人看到。

三、快手營(yíng)銷生態(tài) 
 正在創(chuàng)造城市營(yíng)銷新標(biāo)桿 

縱觀整場(chǎng)城市營(yíng)銷，淄博城市宣傳片的眼前一亮、片中魔性溜溜舞的風(fēng)靡全網(wǎng)、蹴鞠文化場(chǎng)景詮釋的恰如其分以及沉浸式直播的細(xì)致講解，一個(gè)水到渠成的城市故事講述，離不開(kāi)城市與短視頻平臺(tái)的協(xié)同合作。基于城市「足球故鄉(xiāng)」認(rèn)知度不高，亟待流量和穩(wěn)固大眾關(guān)系的現(xiàn)狀，淄博文旅選擇與快手磁力引擎合作，借助其強(qiáng)勁的營(yíng)銷生態(tài)，打出城市營(yíng)銷好牌。而快手磁力引擎的“強(qiáng)”在于：

（1）平臺(tái)流量：日活超3.6億的平臺(tái)，提供強(qiáng)大流量支持；真實(shí)、廣泛、活躍的平臺(tái)用戶，保證營(yíng)銷的高質(zhì)進(jìn)行。大流量+強(qiáng)黏性，平臺(tái)的國(guó)民影響力為淄博的城市營(yíng)銷爆發(fā)奠定深厚基礎(chǔ)。

（2）人群價(jià)值：快手平臺(tái)上擁有蓬勃的年輕力，并且擁有超200億對(duì)“互關(guān)”關(guān)系，極強(qiáng)的黏性在快手平臺(tái)內(nèi)流動(dòng)，助推淄博與年輕人的情感聯(lián)結(jié)。

（3）內(nèi)容價(jià)值：快手，一個(gè)新市井社區(qū)，擁有著豐沃的內(nèi)容土壤，多元達(dá)人生長(zhǎng)著優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，釋放人+內(nèi)容的最大化價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成一個(gè)核心鉤子，幫助淄博緊緊牽引著與用戶的聯(lián)系。

（4）營(yíng)銷能力：敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)+精彩的創(chuàng)意輸出+新穎的玩法設(shè)置，提供不可小覷的營(yíng)銷勢(shì)能，快手賦能城市與大眾的情感交流，促進(jìn)城市與大眾建立長(zhǎng)期關(guān)系。深耕城市蹴鞠文化的內(nèi)容建設(shè)、場(chǎng)景打造和傳播布局，淄博文旅依托快手磁力引擎的營(yíng)銷能力，不僅讓城市走近年輕群體，更將「足球故鄉(xiāng)」城市名片自然地滲入大眾心中，為城市營(yíng)銷提供了一種值得參照的新范本。

 四、寫在最后 
另辟蹊徑的營(yíng)銷思考
 快手正拓展新的邊界 

2022，有世界杯綠茵地上的熱淚盈眶、也有冬奧冰雪賽場(chǎng)中的熱血逐夢(mèng)，以體育為命題的宏大敘事在不斷被譜寫。但快手磁力引擎選擇的并不是對(duì)既定命題的直抒胸臆，而是在宏大議題之下，找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，以小博大，喚起強(qiáng)烈的共情。

正如今年年初，快手磁力引擎推出了個(gè)項(xiàng)目《冬奧賽場(chǎng)的不速之客》，講述一個(gè)北極熊突然闖入冬奧賽場(chǎng)，訴說(shuō)苦不堪言的北漂經(jīng)歷的故事?！叭蜃兣?，動(dòng)物瀕臨滅絕，呼吁低碳行動(dòng)”是精神內(nèi)里，經(jīng)由快手磁力引擎“話題事件+北極熊入駐快手+直播競(jìng)猜”的營(yíng)銷組合拳，讓這個(gè)深刻、普世的環(huán)保項(xiàng)目在冬奧節(jié)點(diǎn)，得到了大量的關(guān)注度，話題瀏覽量達(dá)4.5億。

值得一提的是，《冬奧賽場(chǎng)的不速之客》獲得今年金投賞銅獎(jiǎng)，受到外界認(rèn)可。

順勢(shì)而為下的追新求變，發(fā)掘營(yíng)銷熱點(diǎn)背后的獨(dú)特、新穎、可延伸的落腳點(diǎn)，發(fā)揮自有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，快手磁力引擎正創(chuàng)造新的營(yíng)銷高光。