年度商業(yè)案例特刊《浪成于微瀾》：在巨量99，看營(yíng)銷對(duì)生意的推動(dòng)
在始于微瀾、成于巨濤的數(shù)字營(yíng)銷浪潮中，消費(fèi)者需求日趨多元，流量的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，成熟品牌該如何破解生意的增長(zhǎng)焦慮？初創(chuàng)品牌如何從0到1完成品牌建設(shè)？國(guó)貨品牌如何逐浪數(shù)字潮流搶占紅利？潮水襲來，一些高懸已久的問題，正在得到解答。
面對(duì)各種新技術(shù)、新模式、新概念的噴薄而出，先行者往往率先把握住了增長(zhǎng)勢(shì)能。由此，巨量引擎平臺(tái)級(jí)案例IP「巨量引擎99個(gè)好案例」（簡(jiǎn)稱巨量99），聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心、長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心以及36Kr共同推出了《浪成于微瀾》年度商業(yè)案例特刊。希望通過對(duì)來自傳統(tǒng)企業(yè)、成熟品牌、新銳商家的三家典型企業(yè)投身數(shù)字營(yíng)銷浪潮的歷程研究，為更多躊躇于浪潮前的品牌提供借鑒與決策指引。
看成熟品牌如何自我突破
完成由產(chǎn)品到爆品的轉(zhuǎn)身
作為領(lǐng)先的成熟品牌，身處規(guī)模萬(wàn)億零食賽道的良品鋪?zhàn)樱?strong>如何把握流量走向、獲取轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)、鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它最需關(guān)注的問題。全身心地?fù)肀?shù)字營(yíng)銷新渠道，讓良品鋪?zhàn)拥恼w業(yè)績(jī)迎來了穩(wěn)定的二次增長(zhǎng)曲線。
在消費(fèi)者主導(dǎo)決策的時(shí)代，品牌越來越重視抓住「種」、「收」兩個(gè)環(huán)節(jié)，一方面培植忠實(shí)的種草人群，一方面持續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)固交易。良品鋪?zhàn)油黄频钠鯔C(jī)在于以不同營(yíng)銷打法匹配不同產(chǎn)品，對(duì)不同領(lǐng)域、客單的產(chǎn)品全面布局，并收束在不同的交易場(chǎng)域中，完成由產(chǎn)品到爆品的轉(zhuǎn)身。
1、通過巨量工具強(qiáng)化品牌力，高效種
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，是品牌可經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)人群規(guī)模。良品鋪?zhàn)踊贠-5A人群資產(chǎn)模型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別和分類，通過效果廣告對(duì)淺層人群進(jìn)行拉新，借助巨量星圖通過達(dá)人推廣拓展消費(fèi)群體，而“星圖+熱推”組合有效提升人群轉(zhuǎn)化率。通過這些營(yíng)銷產(chǎn)品的組合運(yùn)用，一年時(shí)間，良品鋪?zhàn)佣兑糍~號(hào)就取得累計(jì)超過500萬(wàn)粉絲、線上收入占比達(dá)到了53%的好成績(jī)。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)役雙管齊下，促進(jìn)GMV增長(zhǎng)
良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，要想給GMV的增長(zhǎng)提供更大助力，還需要做好產(chǎn)品優(yōu)化和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。為此陸續(xù)推出“高蛋白肉脯”、“小豆柴”、“噗噗獺”等爆款系列，成為拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要力量，除此之外，自2021年起，良品鋪?zhàn)酉群髤⑴c“抖音818”、“抖音奇妙好物節(jié)”等大型營(yíng)銷戰(zhàn)役，在“年貨節(jié)”開始第一周，GMV增速就高達(dá)164.5%，實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
看初創(chuàng)品牌
如何完成從0到1的品牌升維
從入局到破局，對(duì)于一個(gè)沒有任何品牌基礎(chǔ)的白牌來說，如何在短時(shí)間內(nèi)完成從白牌到品牌的跨越，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。
在FOH希望樹的案例中，我們看到他們一步步積累試錯(cuò)能力，圈選合適的賽道，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)層面上建立自己的營(yíng)銷陣地，將抖音錨定為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，通過“星川云”策略領(lǐng)航，跑通“FACT”經(jīng)營(yíng)全鏈路，完成高效種草與轉(zhuǎn)化，最終從眾多的競(jìng)品中脫穎而出，完成了白牌廠商從0到1的品牌升維。FOH希望樹的成功在于平臺(tái)與品牌共振，企業(yè)具有長(zhǎng)期主義的品牌意識(shí)，平臺(tái)則為品牌創(chuàng)造快速爆發(fā)、長(zhǎng)效成長(zhǎng)的舞臺(tái)，迎來確定性的復(fù)利增長(zhǎng)。
1、平臺(tái)與品牌共振，實(shí)現(xiàn)品牌升維
在看到抖音強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和算法分發(fā)精準(zhǔn)鎖定客群的優(yōu)勢(shì)之后，希望樹在品牌的建設(shè)過程中，就把這里錨定為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，并充分利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等營(yíng)銷產(chǎn)品工具，結(jié)合既定目標(biāo)銷量，確定營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算及分配方式，深入觸達(dá)5A人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的閉環(huán)營(yíng)銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。除此之外，希望樹打通了“FACT”鏈路，通過24小時(shí)不間斷播放的直播間、與優(yōu)質(zhì)達(dá)人建立深度合作、合作平臺(tái)級(jí)IP而獲得時(shí)尚芭莎等媒體的大力宣傳，并借助明星影響力實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。
2、巧思投放策略，助力品牌傳播
希望樹認(rèn)為，戰(zhàn)略先知于戰(zhàn)術(shù)，而不同的人群，應(yīng)該運(yùn)用不同的戰(zhàn)術(shù)和打法。面對(duì)老客，希望樹采取了CRM及抖音推廣的形式，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)；面對(duì)新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應(yīng)營(yíng)銷方案，通過達(dá)人和硬廣進(jìn)行廣泛觸達(dá)及教育科普，通過競(jìng)價(jià)廣告和直播間實(shí)現(xiàn)有效促單。借助這個(gè)策略，希望樹在抖音電商“3·8女王節(jié)”大促活動(dòng)中，獲得了總計(jì)曝光30億，GMV近千萬(wàn)的好成績(jī)。而未來希望樹在繼續(xù)堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義的方針下，必將持續(xù)迎來銷售的確定性增長(zhǎng)。
看國(guó)貨品牌如何掘金數(shù)字營(yíng)銷紅利
完成「君子豹變」
一家看似善于守成的國(guó)貨品牌，如何憑借轉(zhuǎn)型意志和營(yíng)銷策略在激烈的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自成天地？
作為福瑞達(dá)旗下推出的國(guó)貨美妝品牌，「璦爾博士」用四年的時(shí)間獲得了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)增長(zhǎng)。回看福瑞達(dá)掘金數(shù)字營(yíng)銷紅利的過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它充分整合運(yùn)用了短視頻、直播等平臺(tái)生態(tài)資源，并通過四條轉(zhuǎn)化路徑的不斷嘗試和優(yōu)化，在不同時(shí)點(diǎn)下成功提升流量的全鏈轉(zhuǎn)化效率。品牌和巨量引擎攜手同行，以品牌的敏銳嗅覺和求變決心為基礎(chǔ)，配合巨量引擎讓品牌能夠充分基于自身需求創(chuàng)造出的個(gè)性化解決方案，最終實(shí)現(xiàn)「豹變」。
1、講好三類故事，與用戶建立強(qiáng)連接
璦爾博士認(rèn)為：好的品牌都具備感性的智慧美學(xué)。面臨快消品行業(yè)的巨大震動(dòng)，成就品牌靠的不再僅僅是流量思維，更是在提升效率的同時(shí)還要持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。因此璦爾博士梳理并構(gòu)建了場(chǎng)景、品牌、背景三類故事，從不同生活場(chǎng)景出發(fā)，以科研成果與科技理念為支撐，圍繞“30年品牌”“國(guó)貨理念”“妝藥同源”等關(guān)鍵詞，三位一體講好故事，以此和用戶建立起情感上的共鳴，贏得用戶的廣泛好感和支持。
2、激發(fā)用戶搜索，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同提升
在璦爾博士在掘金數(shù)字營(yíng)銷紅利的過程中，充分整合運(yùn)用了短視頻、直播等巨量引擎的生態(tài)資源，在實(shí)踐中過程中不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，并最終找到「達(dá)人短視頻」+「設(shè)置藍(lán)詞」+「直播」+「抖音電商」的最優(yōu)解，這條路徑激發(fā)用戶的搜索欲望，減少銷售味道，用戶能夠充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌故事，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。2021年，璦爾博士銷售額達(dá)7.44億，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)銷售額還能再翻一倍——而在璦爾博士銷售額高速增長(zhǎng)的背后，正是品牌和巨量引擎攜手同行的成果。
從優(yōu)秀的商業(yè)案例中，我們看到的不僅是可觀的營(yíng)銷成果，更是其生意增長(zhǎng)成功背后共同的助推因素：將先進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷理念落地實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，將新玩法、新趨勢(shì)、營(yíng)銷工具新組合真正融入企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)程之中。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。在新的數(shù)字營(yíng)銷浪潮中，巨量引擎希望可以通過這三組實(shí)際行動(dòng)者所樹標(biāo)桿，為更多企業(yè)提供靈感與決策指引。從好案例，解碼商業(yè)增長(zhǎng)新可能。
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