首發：廣告常識
2016年初，攝影師巖熔黑曬出一組老照片，相聲泰斗馬三立罕見的搖滾造型曝光，顛覆了他一貫的中山裝或大褂形象，一下在網上瘋傳，引發熱議懷念，而今百度“馬三立 搖滾”，一堆媒體報道跳將出來。
起初還有人以為是PS惡搞，沒想到是確有其事。
照片中戴著墨鏡、鉚釘綴衣，朋克裝扮的馬三立，儼然是一個搖滾巨星。當時80高齡的他，正在給一個叫“秀譜飯”的速食米品牌拍廣告。
據說，這也是老爺子拍過的唯一一個廣告，廣告詞用的就是他的經典相聲曲目《逗你玩》。
上圖大合影中，沒看鏡頭的青澀白衣女孩（作者瞎了，應該是黑色上衣白色短褲），正是這則老廣告的幕后創意，也是今天我們文章的主角——林 桂 枝
意外走紅的工作照，源于93年，那時她剛到北京不久。
左邊林桂枝
一晃25年過去，青澀女孩，已成廣告人頂禮膜拜的文案女王，而后又隱沒在江湖，任傳奇隨傳說飄搖。
1、隱形大佬
如果不是李誕和許知遠對談時，主動聊起林桂枝對他的影響，知道這三個字的新一代廣告人，可能會如中年廣告人的頭發——日漸稀少。
不怪大家，只因她是個隱形大佬。
她和莊淑芬奧美集團大中華區副董事長是同一輩的廣告人，十幾年前就日薪3萬的勞雙恩智威湯遜亞太區創意委員會主席和她師出同門。考慮到廣告法的感受，說她是廣告圈第二低調的文案女王，應當沒人出來搶。
廣告圈的大佬分兩種，一種是過去做出過很厲害的作品，另一種是現在也還能親手做出令人嘆服的作品。
林桂枝屬于哪種，看完下面這支鎮文廣告視頻，你一定心理有數。
農良召-《一個農民的良心召喚》
這支2015-2016年間的作品，文案由林桂枝撰寫。
音樂鼓點跳躍，三兩下交代出廣西三江同樂鄉歸東村山清水秀的生態環境，侗族小哥略帶訥鈍的自白，憨態中盡顯淳樸。而“我負責耙田割草摘茶葉、荷花魚負責吃田里的蟲子、鴨子負責吃水稻的蟲子”等人與物的分工協作，是最好的不用化肥、天然種植的證言。視頻文案簡化到農家聊天的樣子，幾個地方的用詞重復，本身就能聽出農民的樸實無華，不經雕琢。
比如這句“我們一家種東西給我們吃，也種東西給你們吃”，第二個“我們”換成“自己”，也是同一個意思，但就少了農人良心召喚的那份拙感。
相比時下泛濫的抖機靈，故作有趣的文案，林桂枝的文案顯得有些Old School，但恰恰是這種傳統，具備兩個現在文案沒有的內力，一是貼合人物性格，二是契合品牌Tone調。
實際上，這種文案風格，貫穿林桂枝的所有作品，暫時按下不表，后文單獨再說。
盡管離職奧美5年有余，她仍然保留著老奧美人的精神氣質，永遠專注專業，永遠癡迷追求廣告真理。宋秩銘WPP集團大中華區董事長、奧美集團大中華區董事長說她“永遠閃耀真正奧美人的卓越素質”。
圖自《讓你的心靈帶你走》
當然，這種精神的鑄就，個人努力自不必多說，外在要感謝兩段時代機遇。香港浸會大學畢業后，1987年入行的林桂枝，正好趕上香港奧美的全盛時期；1993年，奧美進入中國大陸的第三年，她跟著家在北京的男友現為丈夫移師內地，援建北京奧美，又趕上大陸廣告的黃金十年。
更要感謝的是，碰到了好師父鄧志祥，一代文案，得以站在專業巨人的肩膀上，穩步煉成女王。
2、盛產徒弟
師父對徒弟的影響，近一點是廣告技藝的傳授，遠一點是價值觀的塑造。廣告圈雖沒有像相聲那么嚴明的師徒關系，但傳幫帶毫無疑問是迄今也最有效的廣告授業方式。
每天一起頭腦風暴、討論項目，身教大于言傳，潛移默化就在不經意之間，上行下效。
對于剛入行的新人，師父的一言一行某種程度上，就指代公司，乃至廣告圈。這就不難解釋，為什么當許知遠問李誕“你以前說過，奧美對你影響蠻大的”，李誕在肯定之后，脫口而出的是師父“林桂枝”的名字。
李誕遇見林桂枝，就像林桂枝當年碰到鄧志祥，他們都很幸運，入行即跟著廣告專業旗幟人物的耳濡目染，出道就受到廣告好的一面的熏陶。
師父的示范效應，會給徒弟們的職業生涯描下底色，深遠而牢固，內在原因正是心理學的“首因效應”——對人、事、行業的第一印象，將深刻影響你的判斷，心理學家的實驗就曾發生過這樣的趣事，鴨子睜開眼睛第一眼見到的若是人，會把人當作鴨媽媽，跟在后面走。
《吐槽大會》爆紅后不久，李誕在采訪中坦言，他80％的東西都是從奧美學到的，特別是從林桂枝身上學到很多。
圖自《吐槽大會李誕：我的專業精神是奧美教的》
短暫逗留廣告圈的李誕，如今已是大紅大紫的藝人，也是林桂枝在大眾層面聲名最大的徒弟。
前段時間，李誕做客林桂枝的廣告節目，回憶初入職場時，想象中以為職場很險惡，必須蠅營狗茍才能掙到錢，是林桂枝扭轉了他的觀念，也讓他明白，掙錢的方式很簡單，就是把事做好，久別重逢的師徒二人談笑風生，聊起過去，念茲在茲。
回到廣告圈，另一個徒弟白雪丹，粉林桂枝的程度，就像女版的“李誕”。作品比人紅的她，也頗有些傳奇，號稱“立等可取”的熱血文案。身為MINI中國廣告鼎盛時期的文案，她曾為MINI寫下過很多經典文案，其中就包括「別說你爬過的山，只有早高峰」。
而后，她轉戰奧美，師從林桂枝4年。抱著挖寶藏的心情重新當學徒的白雪丹，不放過每個取經的機會。
圖自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的熱血文案》，下同
30歲不到就晉升創意總監的她，對文案的認識，帶文案的方式，都深得林桂枝的真傳。
10年前，林桂枝的很多徒弟就已經是創意總監，為諾基亞寫出“科技以人為本”的李后笑，陳楚群、東東槍等都是，其中也不乏The Nine創始人熊超這種，自立門派的廣告狂人。
放眼當下中國廣告圈，很少有人像林桂枝這般盛產好徒弟，且一眾師徒情誼甚好，哪怕不在廣告公司上班，很少拋頭露面，我們也能從她徒弟的采訪或者文章里，得知一些她的近況，及專業智慧。
能有如此收獲，或許與她的招人原則密切相關。
以前我上班，對來面試的人，會暗自提出一個附加的問題：我會不會跟眼前這個應聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下來聊聊天？
如果會，我會聘。
我用這個奇怪的問題，聘了不少優秀的人。今天我們不再一起上班，可是仍會一起，聊聊天，喝杯酒。
她曾在節目中說，近親結婚容易生畸形的孩子，所以她喜歡聘不同的人，哪怕沒做過廣告，越不一樣越好。東東槍當年也是一點經驗沒有，帶著他的六里莊人民廣播電臺的稿子去面試。
話說回來，專業永遠是廣告人的立身之本，而作品則是專業的通行證，林桂枝奧美文案女王的稱號，也不是傳說而來，而是靠作品打下的桂冠。
其實，林桂枝和她的團隊、她的徒弟出過很多好作品，到今天也還是很多廣告人的臨摹之作。
3、作品立身
廣告有時效性，今天不會播以前的廣告，林桂枝認為沒有必要記得，她曾自嘲自己不會經營，沒有作品集，廣告做完就過去了。鬼鬼搜遍網絡，總算給大家捋出了一些她的作品脈絡。除了前文說到的馬三立代言的廣告，她在千禧年之前的作品，網上少之又少。
不得不說的是別克GL8。2000年，任職達彼思時，給這輛車寫的“有空間 就有可能”，讓她聲名鵲起。
別克GL8-《有空間 就有可能》
片子的配音是張涵予的同學，孫悅斌，渾厚的低音，不知道有沒有讓你想起他配的《國窖1573》。廣告播出之后，“可能體”風行多年，有名的是李寧的“一切皆有可能”和阿迪達斯的“沒有不可能”。同一車型的平面廣告，用無限魔方和高處的鳥窩，巧妙比喻車的內部樣式的繁多和車的安全性能好。
能創造出多少內容
你就有多少內容
對安全的把握有多高
你就有多高
三全私廚水餃的《吃點好的 很有必要》，我猜是大家都比較熟悉的。這個案子李誕也參與了，當年在地鐵大投放，圈內談起說人話的文案，常舉這個例子。
三全私廚水餃-《吃點好的 很有必要》
2003年，服務盛世長城期間，林桂枝和熊超做了一系列好作品。
下面這兩則紅十字創作公益廣告，把鐵皮車當作鐵皮箱，把粉色說成藍色，文不對圖的錯誤，產生化學反應，瞬間讓讀者感受到盲人的不便利。
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請捐獻眼角膜
中國紅十字會
我真想見見媽媽送我的藍布娃娃
請捐獻眼角膜
中國紅十字會
同年，師徒二人再度出手，為《北京青年報》創作了＃新聞是有分量的＃系列。報紙影響力方面的分量，直接夸張成超重，有多重呢？
8條腿的凳子才能放穩，后坐有人看報重到翹起車頭，踩在沙灘上腳印都更深。
《新聞是有分量的》
最受爭議的作品，是2008年給三里屯寫的這則廣告。愛它的人說，它只用19句話，12個意象就勾畫出了一個商業體的繁華和包羅萬象，是點到為止的絕佳作品。
不喜歡它的人，則認為它堆砌排比，過于形式。
這里是天堂
這里是地獄
如果你愛一個人
你要帶他去
如果你恨一個人
你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地"
這里是藝術的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
不管怎樣，多年后，它的影響力在其他作品上得到印證。天貓早期“上天貓 就購了”的平面廣告中，就能看到這則廣告的影子。
一次和前同事聊天，林桂枝察覺到新公民計劃很有創作意義，而后向全公司發出號召，內部競逐后，楊燁炘團隊提出的《難以觸及的課本》以直觀生動震撼勝出，這次合作，斬獲2009年戛納銀獅子，后者正是如今大火的天與空的創始人。
玻璃、鐵絲是農名工常見的物品，而正是它們隔絕了孩子們的書本，難以觸及。
林桂枝的文案功力，在汽車上尤為突出，她以自由撰稿人身份，協助威漢，為奔馳寫的這些文案，令人拍案，也獲得當年最佳汽車文案獎。
圖自《三大豪車經典文案，都在這里了》
林桂枝的文案，克制而得體，得體在就是品牌需要的文案。她的文案，不會刻意玩文字技巧，初看沒有那種流于表面的趣味，但細細品讀卻非常有味道，因為她首先要托著的是品牌，而不是讓文案本身出跳，博得讀者一眼之樂。
圖自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的熱血文案》
用白雪丹的話來說，她的文案力求的是，真正的有意義有價值。所以，這些文案，多年后再去看，不會因熱點不在而無法閱讀，它經得起時間的洗滌。
從香港奧美入行，她輾轉大陸，經過奧美、達彼思、JWT和盛世長城的錘煉，2013年5月，為了女兒的成長，最后又在奧美，結束上班，成為自由創意人。多年國際4A職業生涯，期間最長的重逢，或許正是她與奧美命定的緣分。
不管是新人，還是老鳥，她給我們的啟示，就在李誕說的這段話中。
努力成為一個專業過硬，而自洽的廣告人
松浦彌太郎說，知曉各個領域的最好和最壞。推薦聽她的電臺節目《林桂枝聊廣告：全球頂尖創意之道》，看看廣告行業最好的那一面。3杯咖啡，國際視野本土洞察，首次公開30年4A創意經驗，拆解國際頂尖品牌的創意之道，30節計劃之內的節目之外，還有10節和宋秩銘、勞雙恩、李誕、東東槍等9位大咖紅人的對談。
站在巨人的肩膀上，看到技巧以外的東西，視野更寬，走得更遠。
數英用戶原創，轉載請聯系原公眾號
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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