小寒糯嘰嘰，餓了么譜寫暖心暖胃的新年回鄉序曲
天氣逐漸寒冷，年味逐漸濃厚。過完24節氣中倒數第二個節氣小寒后，春節就在眼前。在寒冷時節和一片思鄉情切的熱烈中，餓了么打造出了一份熱騰騰的祝福送給大家。
一位時令官，串起兩大IP
1、時令官周深造勢，深度建聯用戶群體實現三方共振
從21年冬至開始，“時令官”已成了餓了么獨有IP，一年多以來餓了么品牌已經與中國傳統節氣、民俗形成了強綁定。時值小寒，餓了么再次邀請時令官周深，深度建聯粉絲群體，實現了三方共振：
周深的工作室首先以“小寒這天更適合吃什么”話題與粉絲互動，餓了么時令官官博接力邀請粉絲互動參與“小寒互動二創大賽”，激發粉絲熱情安利家鄉的時令美食，同時利用粉絲效應帶動各地時令美食的傳播—許多人原本并不知道小寒需要吃一些糯嘰嘰的食物，其實這是個為了散濕驅寒抵御寒冷的傳統習俗。在粉絲的傳播中，大眾對中國傳統文化習俗的認知與共鳴感也被進一步喚醒、放大。
值得一說的是，這次互動微博創造了餓了么時令官官博互動峰值：數千條真實評論、破萬轉發；餓了么品牌在官博、粉絲群、站內端，通過貼合粉絲興趣偏好的互動反復觸達用戶，實現了粉絲與偶像互動的情感需求，繼而贏得了粉絲對品牌的高度認同感，真正實現了品牌、時令官與粉絲的三贏，獲得了社交媒體聲量的有效增長。關于南北方小寒時節究竟該吃哪一種“糯嘰嘰”的討論也為后續“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”主題鋪墊。
2、猜答案免單再破圈，餓了么打造營銷閉環讓“歲末熱騰騰”
周深還作為出題人，再次帶來“猜答案免單”。作為夏天開始風頭無兩的IP，餓了么“猜答案免單”活動有龐大的用戶基礎；而這次周深將小寒的南北美食糯米飯和八寶粥巧妙融進了題目里，并配合手勢構成了這次免單題目——一方面讓更多人知道了小寒的時令美食，另一方面周深手勢與美食的搭配也讓題目更有趣味，引發猜出更多猜題人的好奇心。以好奇心為導向的關注也是用戶自發的關注，他們的猜謎本身就會讓這次的“猜答案免單”進一步破圈，品牌亦會相應增流。
題外話，你猜出來了嗎？
周深謎面上的小巧思說簡單也簡單，說復雜也確有玄機。不過肯定的是，這一次用戶們過時令節氣的儀式感與猜答案免單的成就感融為一體，靠的就是他這位時令官/出題人。一人串聯起兩大IP，周深的動作將原本節氣應有的儀式感在互動問答的氣氛渲染下被帶動了起來，而答出題目、甚至get到免單小寒時令美食的喜悅就是更上一層樓了。
而對于餓了么來說，也將對小寒節氣民俗的宣傳落點到了用戶的餐桌上：跟隨周深的兩次動作，用戶自然可以完成小寒要吃糯嘰嘰-猜答案可以免單-上餓了么點一份外賣的行為閉環。真正讓更多人不僅知曉，并且實現了“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”。
一份暖心主張，契合大眾情緒
此外餓了么還發布了暖心TVC并引發南北用戶小寒家鄉吃什么糯嘰嘰食品的討論。在場景化的TVC中，小寒要吃糯嘰嘰和南北方小寒要吃的不同兩個點被提出來，從不同維度激發用戶對小寒節氣的情緒共鳴：家鄉的時令美食是美好的限定回憶，而在爭論南北方該吃什么時，用戶的思鄉之情會被自然帶出。
同時餓了么在社交媒體傳播南北糯嘰嘰御寒圖鑒、攜手全國32個品牌聯合造勢，針對小寒南北不同飲食習俗，發布“糯嘰嘰南北美食大賞”，因地制宜打造出適合不同地域的話題，并成功引起各地大眾關注，在全國范圍內兩個話題登上熱搜，同城范圍中則有4個話題登上熱搜：#北京人的小寒御寒秘籍#、#溫州人小寒吃糯米飯儀式感#、#杭州人的小寒這樣過#、#今日小寒冰城人喝粥花樣多#……各大城市代表糯嘰嘰并對比，并在相關熱門話題區域內出圈，此外還有各大社交媒體kol對pick南北美味的花式演繹，進一步激發用戶的討論，也調動了不同區域用戶小寒點餐熱情。
將對家鄉的懷念寄托在食物上，是無論南北都統一的習俗，在引發用戶“小寒吃碗糯嘰嘰食物是過年回鄉的暖心序曲”的心智共鳴后，餓了么適時傳遞外賣一份熱騰騰美食過小寒的心智，與多家商戶聯合發布小寒節氣相關的糯嘰嘰食物，將品牌對大眾的暖心關懷，落足到人們的實際日常。
總結
小寒不僅是2023年以來的第一個節氣，也是農歷新年前的倒數第二個節氣，可以說是春節的序幕。而對于許多人而言，今年是三年來第一次可以回家的春節，因此重要性更不言而喻。通過此次營銷，餓了么不僅再次強化了兩大IP的影響力，也將品牌與年節、溫暖、陪伴等關鍵詞強綁定在一起。一份熱騰騰糯嘰嘰的家鄉味，不僅是小寒節氣的民俗，也是最暖心暖胃的回鄉序曲。在重拾習俗、度過節氣前，先激發情感共鳴，才能講好我們要講好的中國故事。
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