Z世代愛潮玩！（上）
隨著一代年輕人逐漸成長為市場經濟中消費主力時，他們也就成長為了品牌營銷的必爭群體。那么，了解他們超前的消費理念和獨特的文化消費需求也就變得至關重要。
不同時期有著不同的潮流文化，銘記了不同時代的時尚印記。從集郵文化到文物典藏文化，對于“收集”這樣的喜愛一直未曾改變。如今，這種喜好轉移到了潮玩上。可以說，Z世代的成長，為潮流產業增值帶來了全新的土壤。
那么潮玩究竟是什么，有什么獨特的魅力能深受新一代消費者的喜歡呢？我們將通過上下篇的方式深度分析。
一、悅己與情感寄托，驅動潮玩不再小眾
說到潮玩，不外乎就是潮流玩具，從名稱上也可以一目了然看出，是在“玩具”一詞前加上了前綴。所謂潮流玩具，自然也就是在當下市場中受到歡迎和熱捧的玩具。但實際上，潮玩更多指的還是成年人社交圈里流行的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。
而潮玩其實最早也是一個舶來品。“潮玩”最初是在日本和美國開始萌芽誕生的。首先是在1905年，潮玩首次以工作室或獨立設計師形式出現在日本的。時隔近百年，到了2000年才融入美國市場。而正式引入我國內地地區，又時隔了5年之久，然而2008年的金融危機使剛剛發展起來的潮玩行業遭受重創。
但幸運的是，隨著我國經濟的騰飛，潮玩在我國飛速發展。2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進行線下銷售渠道的布局而隨著受到二次元影響的Z世代成長起來后，營銷模式的更迭、國人對國潮的關注都進一步助力了國產潮玩的崛起。
讓潮玩不再是海外的專屬，反而是近年來國產潮玩開始走向海外，可以說是可喜可賀。
社區營銷研究院制
潮玩的分類也是五花八門，大類上來說，主要有盲盒/公仔、拼裝積木、手辦/模玩、毛絨玩具、BJD娃娃、藝術家玩具、棉花娃娃等等；小類上則還有細分的汽車模型、動力機械模型、大兵玩具、可動人偶等等。
我們會發現，潮玩不再僅僅是一種簡單的廉價玩具或者藏品，而是寄托了持有者的精神個性以及情感悅己的輕奢品。
潮玩分類——社區營銷研究院制
可以說，潮玩的高顏值與強設計感更能滿足年輕人的個性化審美需求，因此潮玩的受眾才主要是年輕群體。而在消費升級的大背景下，年輕人對于潮玩消費的重點訴求就是悅己和尋找共鳴的情感出口。
與此同時，借潮玩交友，更是新一代年輕人興趣圈層社交的重要體現。而對于性格孤僻或者社交困難的人群，潮玩更是減少孤獨感的情感寄托。
在這樣的趨勢下，中國的潮流玩具市場規模也是直線上升。2015-2020年，中國潮玩行業的市場規模逐年上升，增速始終保持在10%以上。2020年，中國潮玩行業市場規模達到229億元，同比增長10.63%。
如今，當潮玩滿足了消費者對情感、社交以及收藏等方面的精神需求之后，市場規模增長更加顯著。數據顯示，我國潮流玩具市場規模由2016年的82億元增長至2021年的366億元，預計到2022年末更將達到478億元，增長483%。
并且自2019年起的復合年增長率基本都在30%上下浮動，如果持續按照該年均符合增長率繼續成長的話，甚至可以預估到2027年，中國潮玩市場規模將突破1600億元。
社區營銷研究院制，數據來源：泡泡瑪特招股書
二、潮玩消費特征從結構到內容都是多樣精彩
既然是新時代消費者推動了潮玩的發展，那么首先了解消費人群的特點也就至關重要了。根據克勞銳在線定量調研數據顯示，新銳白領以50.6%的比例成為了潮玩最主要的消費群體，緊隨其后的則是Z世代中的學生群體以及資深中產，分別以22.5%以及13.8%的比例緊隨其后。
社區營銷研究院制，數據來源：克勞銳在線定量調研數據
可為什么是白領人群遙遙領先呢？最主要就是得益于白領往往“誕生”于商業發達的城市，一般就以一二三線城市為主。那么居住在這些地方的白領小仙女/小潮男們，自然也就有著更明顯的高收入、高消費特征。
同時，大城市的生活節奏快、工作壓力大，對于這些都市白領們來說，潮玩自然也就成為了他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”選擇之一。
他們在這樣的環境中也才會寄情于“潮玩”山水。這也就體現出，在我國，潮玩的主要消費市場集中于一二線城市，與《2021年京東超市潮玩熱度榜》的數據相印證。根據其數據反映出，中國潮玩在二線城市與一線城市區域需求較多，市場較為廣闊。其中一線與二線城市合計消費占比超過全國一半以上。
社區營銷研究院制，數據來源：《2021年京東超市潮玩熱度榜》
來自一二線的資深中產人群，他們作為高收入的社會精英，更加追求的是高品質的生活和精神層面的享樂，消費理念一般是趨于理性，但潮玩能滿足他們那一代的收藏癖好以及增值投資喜好，因此，對于他們來說，正是一二線城市帶給他們資本去消費潮玩。
而另一個新銳白領能獨占鰲頭的原因則是現在的白領人群中，有很大一部分就是新成長起來的Z世代白領們。
所謂Z世代，即指1995年至2009年出生的一代人。如今，基本上95年到00年間的人群也基本都邁入職場。他們也就自食其力，有了自給自足的能力，而另一部分還未入職場的Z世代學生中也還有一部分有錢、有閑的學生黨也是潮玩的熱衷追捧者。
這一現象非常符合iiMedia的數據調查結果，根據iiMedia的數據顯示，Z世代在2020年就以38.4%的比例成為了潮玩行業的主要消費群體。
作為伴隨互聯網成長起來的一代，Z世代對于潮玩的認知度得益于互聯網的熏陶和新時代消費理念的形成，逐步提高。同時，這種新興的消費理念也體現在Z世代追求社交認同與自我實現、愿意為知識以及喜歡的一切付費。
那么現在年輕人最喜歡的潮玩類別又是什么呢？這些不同代際的人群又有什么樣的偏好呢？
社區營銷研究院制，數據來源：克勞銳在線定量調研數據
根據克勞銳數據顯示，現代年輕人整體偏好傾向于盲盒（59.9%）、手辦（48.8%）以及拼接積木（42.4%），同時，根據從中國玩具和嬰童用品協會發布的數據來看，盲盒的市場集中度也是最高的。
盲盒TOP10(前10大)品牌集中度最高，為接近80%，領先第二名手辦兩成不僅如此，盲盒的熱度也最高。在今年上半年的中國潮玩社交平臺熱度統計中，盲盒也以近30次熱搜遙遙領先，令其他潮玩類型產品望其項背。
但看不同代際的人群，則又會發現代際之間的潮玩消費差異。80-90后基本都還是屬于理性與情感并重的人群，他們不僅喜歡藏品，同時還喜歡能帶來增值效益的物品。
因此，可動人偶、BJD、兵人對他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價空間，具有投資理財效果。但在這之中，80-85后更務實，90后又更注重情感陪伴和志趣相投。
而這些95后、00后們則相對還是有一些稚氣未脫，仍然還在追求童趣，所以他們天然對毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費喜愛度會相對較高。
這之間也有著細微的區分，95后更喜歡新鮮感，對他們來說，潮玩既是追求潮流消費的一種生活方式，也是他們回味童趣和幸福感的一種情感表達；00后則更注重個人的興趣表達，他們可以在其他地方省吃儉用，但在喜愛的地方與他人分享并甘愿一擲千金。
社區營銷研究院制，數據來源：克勞銳在線定量調研數據
那么，潮玩除了以上特征深受新一代消費者的喜歡外，還有哪些獨特的魅力呢？社區研究院將在下篇繼續分析。
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