零售品牌的戰爭從未停過。市場打到現在，局勢日漸明朗。無數品牌先后成立又倒下，大牌玩家，只剩下無印良品和名創優品。

最后贏家到底是誰？這個問題的答案，取決于兩個關鍵因素。產品創新和性價比。而產品創新，也要為性價比服務。

01

小商品零售，始于上世紀70年代創立的日本品牌大創。而后日本的Seria、Can Do 、無印良品，美國的Dollar General、Dollar Tree，中國的名創優品，各種品牌陸續出現。

這個市場圍繞的是“日常所需”，販賣的是“改善型”生活用品。相較傳統雜貨店，小商品零售常出現在“逛街”“購物”的場景中，是一種“消費升級”的需求。

這個品類的產品需要高品質、體驗感。同時，快消品需要走量來拉高收益。不是高質，沒有創新的話，消費者沒有買你的必要。不是低價，無法靠走量提升利潤分攤成本。

高質低價，即為性價比。性價比，是這個市場不變的主題。這個市場注定是【難】的。但【難】，正是價值所在。

02

零售行業很卷，每一個品牌都是卷出來的。但為什么現在的消費者提到生活好物、小商品零售，想到的只有無印良品和名創優品？

因為其他品牌的性價比，上不了國際市場。

比如，Dollar Tree和Dollar General高度適應北美市場。他們的店鋪多位于農村、郊區地區，裝修簡單、人員少、面積小；多開在沃爾瑪等大商超附近蹭流量；嚴控SKU，只賣最暢銷的產品，且多為小包裝類型。完全針對北美市場環境而生。

日本的大創采用的則是一種類似“小本經營”的守成模式。店鋪多在路邊店、郊區、百貨商場內；大量雇傭兼職人員；用低毛利產品引流，以高、低毛利的產品進行盈虧搭配；大部分產品都是“made in China”；擴張策略也相當保守。先不虧錢，再談賺錢。

以上這些品牌的運營模式，是其性價比的關鍵所在，也是其至今難以突破的原因。

他們目前的模式，適合在本土打內卷戰，不適合快速擴展國際市場。于是，小商品零售就形成了一堆本土巨頭+兩個國際卷王的局面。但如果說這個市場最終只會有一個勝者的話，這個勝者將會是名創優品。

03

無印良品創立于1980年，依托日本曾一度領先于全球的輕工業，以及當年經濟危機后日本消費者對反消費主義、反品牌化的需求，迅速崛起。

其優勢在兩個方面：

其一，審美設計理念。

無印良品的三大設計理念：空、自然而然、家。說人話就是，簡約的外觀設計，強調產品功能，呈現出一種此前少見的“冷淡”風格。

其二，是工業設計水平。

在產品設計上，無印良品強調“直覺”、“無意識”的設計。沒有多余設計，符合用戶使用直覺。

無印良品于2005年進入中國大陸市場。當時，我們經濟高速發展，市場需求正盛，然而其他零售品牌們的產品審美水平還沒跟上。

進入國內市場后，無印良品依靠“舒適生活”的概念，吸引了中國消費者，尤其是城市中產們。無印良品打動了中產們的心，也打開了他們的錢包。但和上述走性價比路線的品牌不同，無印良品在國內的價格體系相比于日本市場而言，并不算便宜。

因此，在中國市場，無印良品走的是依靠審美、設計帶來的品牌力。以及溢價。但溢價，不能吃一輩子。

04

為什么名創優品可以殺出來？首先談“性價比”。

性價比，是小商品零售的生命線，也是名創優品的突圍策略。

在小商品零售市場，價格是一個必然要卷的選項。消費者真的會為了單品幾塊錢的差異換店的。作為后來者，名創優品需要更強的性價比，才能不被前輩直接卷死出局。但換句話來說，只要有足夠的性價比，即便是作為后來者，也能夠突圍而出。

名創優品趕上了一個好時代。

無印良品保持相對性價比，一開始依靠的是當年日本領先于全球的輕工業，后來依靠的是中國代工企業帶來的低成本生產。但如今，日本輕工業不復當初。而國內代工，顯然本土品牌優勢更大。因此，依托中國世界工廠紅利的名創優品成為了這個時代的“版本之子”。

以名創優品的兩個代表商品為例。

一個是35.9元就能買到的五星級酒店同款無火香薰；另一個則是傳說中15元就能完美平替植村秀200元招牌眉筆的旋轉眉筆。兩個商品都是上架即斷貨的全平臺爆款。這種極具代表性的性價比商品，打開種草平臺搜“名創優品”，可以搜到無數款。

大量價格極低，跟大牌產品相差無幾甚至效果更好的爆款，成為了名創優品的立足之本。

如何做到？答案是，同一個供應商。

如果你去翻看名創優品的供應商，你會發現其中有給雅詩蘭黛代工的韓國化妝品廠商科絲美詩，有蘋果的指定供應商立訊精密，有給悅詩風吟代工的詹尼克，有給野獸派代工香薰香水的蔓莎和御梵，還有國內最大的不銹鋼廚具企業嘉誠工業。

這種在細分領域內做到極致的供應商，名創優品合作了超過1100家。關鍵是，這些供應商，都在中國。大量供應商，要么是中國公司，要么是生產部門在中國。

比如上面提到的韓國公司詹尼克，還有國際香料巨頭奇華頓。這兩家公司都是外國公司，但其生產部門位于中國。其中奇華頓還在江蘇建成了其全球最大工廠，能夠持續性地給名創優品提供優質原材料。

名創優品擁有無比強大的供應鏈優勢。

其實就連日本的小商品零售品牌發展到后期，大部分商品都已經是“made in China”。

但一個外國品牌，用中國的供應商，怎么可能用得比本土品牌好？不論是合作洽談，還是具體生產供應，本土品牌的供應鏈既能夠快速響應，也能夠降低成本。這是外國品牌所不具備的優勢。這也解釋了，為什么作為后來者的名創優品，能夠跟一眾卷出經驗的老玩家同臺競技，還贏面在握。

因為單純的零售經驗在這一行業并不適用。這一行，需要的是供應鏈經驗和優勢。

幾十年前，世界工廠還在日本，現在，世界工廠是在中國。也因此，后來者才能跑出來。又或者說，正因為是后來者，所以才能跑出來，因為時代的機會到了。

05

工廠很多，工廠的客戶更多。上門找合作的品牌，不止一個名創優品。為什么這些頂級代工廠都愿意和名創優品合作？

因為錢。

一般品牌為避免對單一供應商的過度依賴，通常會將大訂單拆分給不同供應商。但名創優品SKU多，門店多，反而不需要擔心對供應商的依賴問題。工廠靠訂單活，訂單越多越好。

因此，訂單多、量還大的名創優品自然成為了他們必須爭取的客戶。在商品合作周期內，名創優品一般會根據市場需求來倒推采購數量，從而避免供應商的庫存壓力。

而最核心的，是回款效率。

名創優品的回款周期一般會控制在一個月左右，甚至有15天內就急速回款的傳說。在這個大甲方回款周期通常在三個月到無限期中搖擺的市場，光是這一條就足以讓無數代工廠哭著認爹。給錢多，給錢快，還不讓我虧錢。他真的，我哭死。回款快，供應商死心塌地提質。

這解釋了名創優品如何把質量做好。你是代工廠，你也不愿意怠慢這樣付錢爽快的大客戶。

那么名創優品又是如何把價格做低的？兩方面，生產和運營。

首先，是生產端上。

名創優品憑借龐大的店鋪規模以及巨大的訂單量獲得了對供應鏈的議價權，從而能夠實現成本的降低。簡單來說，買得多，能砍價。同時，由于供應鏈和銷售端都大量集中在國內，不論是運輸優勢（不需要大量跨國物流）、產業集群的優勢，都能夠進一步將成本壓縮。生產運輸成本更低。

其次，是運營和銷售。

市面上一切流通的零售商品，其原料價格和加工成本都極低。所謂的品牌貨、奢侈品更是如此。賣得貴的原因，在于其定價中加入了營銷、運營成本，以及追求高利潤。

奢侈品為什么貴？奢侈品本身造價不貴，貴的是房租、營銷、員工工資，以及品牌溢價。

但名創優品不同，小商品零售的盈利體系，是通過規模將利潤最大化。

這一點，從名創優品的店鋪選址邏輯中便可見一斑。名創優品在一開始優先選擇城市的核心商圈、臨街店鋪。

因為可以打知名度，有大流量。這些店鋪，是名創優品的“臉面”，展示的是其調性與定位。門店以空間設計、場景體驗等方面，建立起年輕、時尚、潮流的用戶認知。不止在國內占據一二線城市的核心商圈高地，就連在海外，名創優品的門店都是開在世界經濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商城這種地方。

有了知名度之后，名創優品自己就是“流量”，在下沉市場也能通殺。因為名創優品的價格，不存在下沉壁壘。普遍50元以內的價格，哪里的用戶都能負擔得起。所以你可以在一線城市核心商圈看到它，可以在一二線城市的郊區綜合體看到它，也可以在三四線城市的中心商圈看到它，甚至可以在縣城的步行街里看到它。

去年9月底，它在國內三線城市及以下的門店就已經達到1400家。這片無數一線大牌難以觸達的市場，被名創優品成功占領了。

名創優品依靠的不僅僅是大城市里高高在上的中產。而是所有“期待美好生活的人”。

在打造美好生活用品這件事上，名創優品既有能力，也有意愿。于是，名創優品便成了小商品零售的卷王。

舉個例子，我自用的皮卡丘聯名陶瓷杯，15塊。這種大IP聯名的文創產品，在其他品牌店鋪輕輕松松可以賣到幾十上百。

另一個同樣我自用的蒸汽眼罩，一開始國內根本沒有，都是代購。現在，在各種新消費品牌、美妝店，也是三四十塊錢一盒。名創優品蒸汽眼罩，15塊錢一盒。而且還是大工廠出品，性價比爆殺。這不是我個人的感受，而是經過大量消費者錢包驗證過的事實。

如果在種草平臺上搜“名創優品”，會出來一大堆所謂的“斷貨王”。比如，10元的美妝蛋、壓縮面膜；15元的牛奶身體乳、氨基酸潔面乳；19.9元的威斯汀聯名卡片香水、VC噴霧、吸管杯；29.9元的洗臉儀；49.9元的卷發棒；99.9元的全套積木麻將。全部，都是一上架就被掃光的爆款。

全都把市面上的同類型產品摁在地上打。小商品零售市場是不能亂吃溢價的。

這個賽道，首先要做到極致的性價比。其次，要在低價的基礎上，做出質感和創意。質感不用多，但必須要有；價錢不能高，一塊錢都是生死線；創新不能少，常變常新才能做到高復購。只會便宜，不長久。

做到以上三者才能撬動大基數，才是快消市場的王道。

品牌會翻車，營銷會失效。但產品力，性價比永遠有用。

所以，名創優品在每一個市場都是直球出擊。當我有性價比，有產品競爭力的時候，還跟你玩那些花里胡哨的營銷、溢價干嘛？閉眼沖就夠了。

一切性價比、產品競爭力，都來源于產業紅利和對消費迭代的敏感度。

產業的中心，必然會誕生出一個天選之子，來承接紅利。吃了中國世界工廠紅利的名創優品，就是這個時代，這個版本的天選之子。

又或者說，這個時代，必然會有一個天選之子。它恰好是名創優品。

06

銷售，既關于成本，也關于需求。光靠性價比是不夠的，最根本的是產品本身。

無印良品崛起于上世紀八十年代，日本泡沫破碎，大眾消費不再奢靡，而轉為追求實用、省錢。而國內的消費環境在經歷過消費主義的肆虐后，同樣開始掀起了追求性價比的風潮，這成了名創優品的優勢。

名創優品不止產品有競爭力，還有品牌力。品牌力，來源于認知。大眾對名創優品的認知，一方面在于“性價比”，另一方面在于“產品力”。

名創優品實施名為“711戰略”的獨特選品創新機制。每隔7天從10000個產品創意庫中，選出約100個新的SKU，平均每月推出約550個SKU。通過快速創新和持續迭代，不斷提供新的產品。所以你每次去名創優品，總能看到意想不到的新品。放眼全球市場，這個速度，也是獨一份的存在。大家一提到性價比，一提到生活好物，就能想到名創優品。

這種品牌形象，在消費者認知中占了一個好位置。在與國際品牌的對抗中更是如此。

外國品牌來華，是比較尷尬的。因為品牌形象自帶“外來者濾鏡”。

像無印良品，在國內市場的品牌形象是比較“中產”的。一方面是外來者濾鏡的加成，一方面是他們確實依靠“中產”才能賺更多的錢。但在實用主義風潮下，這會成為一種劣勢。且隨著互聯網的普及，信息差被抹平。大量消費者在知道無印良品在日本本土是一個實打實的性價比品牌，在中國市場卻成了一個中產品牌后，難免會產生印象落差。

無印良品最著名的廣告語是：“因為合理，所以便宜!”但這句廣告語在中國市場，無法被太多消費者感受到。因為確實不便宜啊。

中產的數量始終是少數。你如果一直維持現狀，產品就沒有性價比。如果回歸日本本土模式，開始追求性價比。品牌形象將立即崩塌。不止流失原本的客群，能不能爭取到新客群還兩說。左右為難。

市場終究會變成名創優品的形狀。性價比的形狀。

07

滿足了性價比，做出了產品力，夠了嗎？不夠。

還要卷什么？消費者的情緒和興趣。

每個人，都追求美好生活。國內市場在經濟崛起后，消費者開始注重起產品的審美設計和個性化。好看跟好用，是不沖突的。

同時，消費者需求是多樣的。品牌不可能依靠一種審美打動所有消費者。

極簡、性冷淡風、沒有設計的設計，是好設計。但不可能是所有人都喜歡的設計。隨著時代向前，曾經盛行一時的極簡風、北歐風、性冷淡風，也在互聯網的祛魅之下逐漸退潮。新一代的消費者有了更多其他選擇和個性化需求。

名創優品看到了這一點，并將其重視起來。

“這屆年輕人被興趣支配，消費更注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好玩、好用的產品。”這是名創優品創始人葉國富在2020年提出的“興趣消費”概念。他認為，只注重價格的時代已經過去，年輕人開始愿意為興趣買單。

于是，名創優品開始強調“產品主義”，推行“好看、好玩、好用”的三好產品策略，開始與迪士尼、漫威、故宮文創等各大IP建立合作。然后，名創優品便開始了在潮玩、文創市場的單方面屠殺。寶可夢系列、酷洛米系列、漫威系列、迪士尼系列，一個接一個跑了出來。從迪士尼毛毛主題包、皮卡丘馬克杯、米老鼠擺件，到B站聯名小電視擺件、天官賜福聯名無火香薰等爆款。

各種帶有潮玩屬性的IP產品層出不窮。各種網絡梗玩得飛起。甚至還出現了大量IP聯名主題店。

比如天官賜福主題的“相逢小店”，酷洛米主題的“黑紫派對”。瘋狂戳年輕人的腦神經。而這些聯名產品，跟日常產品相比幾乎沒有任何漲價，完全不含“潮玩智商稅”。可能是你能買到的最有性價比的正版聯名。

瘋狂戳年輕人的錢包。既滿足了喜好，又對錢包友好，年輕人怎么可能不買呢？

興趣愛好，當然不止IP產品，也包括各種提升生活質量的產品。比如名創優品的花藝香薰。經由青年花藝設計師的打磨，將花藝擺件和無火香薰結合，擺脫了原本無火香薰的單調形態，推出花藝香薰這個新品類。一個產品，既是香薰，也是擺件，既節省空間，也提升顏值。

除此之外，不會扯斷頭發的梳子、有玻尿酸保濕的蒸汽眼罩、融合中國歷史文化創作的考古盲盒、防起霧的口罩、“懶得洗”一次性洗護系列、“為愛充電”的寵物用品......

一個既符合年輕人喜好，又對錢包友好的產品，必然被買爆。從生活日用剛需產品，到興趣品類，名創優品都把產品創新做到極致。

什么叫“更好的產品”？是指“耐用”、“結實”、“用不壞”？不。

所謂“更好的產品”，應該是更好的設計、更高的質感、更強的文化屬性。

一直強調耐用、用不壞，那不是消費升級。

功能機肯定比智能手機耐用，一臺保管得當的功能機甚至能把你送走。但現在不會有人覺得一個摔不爛的功能機是消費升級。

以更多樣化、更具有品質感的產品來滿足市場需求，才是升級。關于這一點，海外市場是一個很好的例子。

名創優品在海外許多國家的市場中，是一個屬于消費升級的選擇。如果你去過泰國，你會發現名創優品的店鋪出現在曼谷的核心商圈；如果你去過印度，你會驚奇地發現，當地消費者認為其品牌形象是“輕奢”。即便在零售內卷最嚴重的歐美市場，名創優品的店也常常開在一線核心商圈的一樓，旁邊就是Sephora、lululemon等一線品牌。

這種現象背后，一是年輕人對提高生活品質需求的體現，二是名創優品品牌力提升的證明。

名創優品已經是渠道品牌，但是渠道品牌是可代替的。只要有一個品牌比名創優品有更多的門店，更高的性價比，那么名創優品遲早也會成為過去式。

因此，要打品牌，打認知。只有跨越渠道，成為消費品牌，名創優品才可能成為未來。

名創優品能做嗎？未來之事，無法斷言。

但它已經是最有希望的一個。因為名創優品本質是個創意公司，做的是興趣消費的生意。性價比，也只是引發興趣的一部分而已。

08

零售的戰爭，不只局限于國內市場，更在全球。同樣以兩個全球卷王為例。

截至2021年8月，無印良品在全球32個國家和地區共有1068家店鋪，2030年的目標是2500家。而名創優品方面截至2022年9月30日已在全球開設了5300家門店，宣告全面進軍全球六大洲105個國家和地區。

國際市場，成了新戰場。所有品牌都想做大，零售也是如此。但面對全球無數國家和地區不同的市場環境，要賺錢，談何容易。

無印良品，在歐美市場遭遇水土不服。而全球市場上的名創優品，卻照樣吃著時代紅利。

國內領先全球的供應鏈，讓名創優品的產品即便在海外市場同樣具備競爭力。卷得風生水起的跨境電商、國際物流，也讓名創優品能始終保持高性價比的特點。但紅利之外，依然需要自身的競爭力。

畢竟瞄著這個市場的品牌可不止名創優品一個。

因此，名創優品瞄準興趣消費，在海外市場也打造了一套“全球化+本土化”的全面運營策略。

首先，是產品的全球化與本土化。名創優品在產品設計上汲取全球各地的興趣元素，打造出了一套更契合當地消費者的產品矩陣。

在北美主打迪士尼、小黃人、漫威等聯名產品；在歐洲力推香氛；針對印度消費者，定制留香長、更濃郁的香水；在泰國發力盲盒；即便是極致的性價比，也一直根據用戶的消費習慣來定制。簡單而多元的產品線背后，是名創優品對不同市場需求的深刻洞察。

再者，是活動運營的多樣化。所謂消費習慣，不僅指“產品”，也指購買產品的“場景”。所以，名創優品在倫敦的頂級商圈圈Westfield購物中心，打造了其海外標桿旗艦店。

在加拿大推出了首個 “$2 Plus” 品牌概念店，如此顏值高、品質好且不貴的潮流好物，當地消費者都跪了。在馬來西亞推出了其3.0版新形態店鋪，從裝修到陳列，再到具體服務，全面結合當地消費需求，甚至馬來西亞的年輕人會選擇在名創優品門店舉辦婚禮。

最后，最基礎也是最關鍵的，是門店的運營模式。消費者無法直接感知到運營模式的具體區別。但不同的運營模式，關系到門店的管理效率、活動策略、人員配置。會以一種更深層次的方式，影響消費者認知。

海外市場復雜，品牌難以僅靠一種模式通行全球。這正是無印良品不夠靈活的原因所在。

比如北美市場消費模式相對單一；東南亞市場結構分層且消費者多樣化趨勢明顯；非洲、中南美洲等地區經濟不穩定，營商條件較差。這些都成了品牌出海的第一道坎。全部做直營店，成本太高；全部做加盟、分銷，管理難度太大。

因此，名創優品采取的，是因地制宜的經營模式。

像北美這種人口規模巨大，消費市場相對成熟的市場，名創優品采用直營模式，以提升管理效率。在歐洲、拉美等地區，市場潛力巨大，但商業環境不一，名創優品則選擇了代理模式，以更低風險的方式快速打開陌生市場。

因地制宜，根據不同市場具體情況制定相應運營方案。沒有對各地市場的深入了解，以及對市場運營策略的深度把控，是做不到的。

好看、好玩、好用的產品策略+深度的本土化的全球策略，讓名創優品在背靠時代紅利之余，有了獨屬于自己的競爭力。

09

當你去翻看零售行業的發展歷史時，你會發現，“時代”是其中的關鍵詞。80年代，是日本輕工業水平引領世界的時代，是日本消費者更注重價格和品質的時代。他們可以用最低的價格，買到最好的產品。于是大創、無印良品隨之崛起。

而當下這個時代，國內工業鏈傲視全球，跨境物流如火如荼的時代，是大量年輕消費者成為消費主力并越發注重消費個人化的時代。是一個興趣消費的時代。于是，名創優品疊足了buff，一飛沖天。

贏的是名創優品嗎？不，贏的是世界工廠，是全產業鏈，是消費升級下的中國市場，是市場全球化。

輸贏的，從來不是兩個品牌。而是兩個時代。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。

全文參考資料來源如下：

【1】.輪到無印良品守擂了.AI財經社.
【2】.無印良品在中國，到底還香不香？新零售商業評論.王明雅.
【3】.以日本大創為例，看中國下沉市場能否再造一個名創優品？.36氪.
【4】.中日美“十元店”PK：哪種模式更能全球通吃？CBNdata消費者.
【5】.雜貨店的前浪與后浪.36氪.
【6】.無印良品的誕生.中歐商業評論.
【7】.名創優品專題研究：全球化新零售引領者，后疫情時代優秀標的.國元國際.
【8】.名人創新的故事：大創創始人矢野博丈.中國青年網.
【9】.無印良品，再高級的審美，也得向業績低頭.AI財經社.
【10】.對比日企，探討名創優品的發展潛質.東方證券.