重新解讀：那些在《品牌22律》中被驗證的常識

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舉報 2023-02-03

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2022年，在全球新冠疫情加劇、宏觀經濟減速的今天，各種商業風口與泡沫逐步消失。越是艱苦的時候，越能看到品牌價值的作用，企業們也開始從粗暴投放回歸于品牌價值的打造。

知家DTC認為：品牌主只有通過不斷矯正自己的戰略定位、聚焦再聚焦，才能打好這場持久戰。

多數時候，品牌問題的出現恰恰是因為忽略了那些簡單的常識。下面，我們將重拾美國定位之父艾·里斯（Al Ries）的經典著作《品牌22律》，結合本土案例對那些被驗證的常識進行重新解讀，希望可以為您帶來啟發。

1、讓你的品牌更聚焦，而不是更分散。

品牌的力量和它所代表的產品數量成反比。擴張產品線在短期內可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設理念背道而馳。

如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴張它。無論在多么小的市場中，如果一個品牌能搶占某個品類的領先地位，就能為未來品牌建設帶來長遠收益。尤其當潛力消費者對新品類毫無經驗時，會自然傾向選擇品類中的領先品牌。

以“宏光MINI EV”舉例，這一單品品牌幫助五菱汽車在2021年獲得中國新能源單一車型銷量冠軍。該品牌通過“全民潮改IP系列Campaign”走紅，通過線上品牌聲量聯動+線下地域巡展，與存量改裝車主實現強互動，讓潛在消費者們對該品牌形成強認知。

人們記住的是“宏光MINI EV”這一產品品牌和五菱這一企業品牌，而不是五菱旗下其他車型品牌。如果五菱的所有品牌活動沒有聚焦在這一極致單品上，那么任何一個品牌可能都無法出圈。因此，唯有品牌聚焦，才能形成記憶。

打造品牌的最終目標是主導一個品類，為了實現這一目標，收縮品牌焦點是最快速的方法。

五菱的成功正是體現在：讓“宏光MINI EV”成為“平價可改裝微型電動汽車”這一品類的領先品牌。其他產品線如果想要超越它，必須再做一次細分品類的定位，并找到自己的核心賣點進行推廣。

同理，微型電動汽車品牌“長城-歐拉好貓”——也是先找到了主導“女性復古微型電動車”這一細分品類的目標，再圍繞這一目標建立所有品牌推廣活動，最終成功占領了消費者心智。

品類王者典型：褚橙與老干媽

此外，圍繞細分品類或品牌特征建立一個詞匯，能在消費者心智中形成關聯認知。比如：小仙燉代表“鮮燉燕窩”，寶馬代表了“駕馭”，沃爾沃則代表了“安全”。為了進入消費者心智，你必須做出犧牲，把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的。

記住“Small is big”，在這個注意力過剩的時代，打造一個“小而美”的品牌反而更容易被人記住。

2、品牌的誕生依靠的是公關，而非廣告。

過去，有一個準確而實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。但在如今廣告滿天飛的時代，在寫字樓的廣告屏、APP的信息流和公路邊的廣告牌中，在你的匆匆一瞥中，一個品牌真的能被了解嗎？或者它的表達能夠傳遞它的真正價值嗎？答案是否定的。

為引起人們的注意和自我藝術實現，廣告創意工作者會進行不同程度的夸張渲染，對受眾瘋狂“PUA”，讓品牌失去本來面目。市場上有太多廣告僅僅是為了“自嗨”，也許人們聽過你，但未必愿意為你掏腰包。

品牌的建立依靠飽和的公關行動，品牌的維護則需要公關與廣告兩者進行配合。今天的品牌只有走進人們心中，才能擁有變現的機會。很多全球性的高科技大公司，如：微軟、英特爾、戴爾、甲骨文等，最先都是通過在《華爾街日報》、《商業周刊》、《福布斯》和《財富》等報刊上進行公關宣傳而起步的。

因此，你需要的是講好一個品牌故事，讓它通過媒體報道變成一個正面新聞，在民間口口相傳，才能建立其品牌價值。無論是傳統媒體還是自媒體，公共關系的作用永遠存在。即便我們現在已進入“去中心化”的自媒體時代，也有“私域公關”能幫助品牌做信任背書——熟人型社交網絡對消費決策的驅動性更明顯。

DTC品牌樂純就把“私域公關”發揮到極致：2014年初，海歸創業者、美食博主張喃喃將收集到的200種酸奶產品逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發眾多“酸奶控”的關注，由此積累了第一批種子用戶。后來，曾做過大眾點評品牌營銷負責人的劉丹尼加入樂純，通過《我眼中的張喃喃和“樂純酸奶”》等多篇爆款文章，在微博微信引發鏈式傳播，迅速將樂純捧成了網紅品牌。

樂純的極致單品“零脂肪三三三倍酸奶”

劉丹尼的文章為受眾呈現了一個癡迷酸奶、精益求精的匠人形象，并將創始人的優點與產品相結合，在潛意識中塑造了“這種人做出來的東西靠譜”的認知，為品牌/產品的信任背書起到關鍵作用。放到今天來看，這就是個典型的“私域公關”事件，通過強價值觀輸出打動種子用戶，再進一步發酵至公域媒體，最終引爆品牌。

極少的人會注意私域的公關事件，換句話說，就是做私域的人沒有學會用“公關思維”提升整體私域的效率。

DTC品牌時代，公共關系將成為重中之重。品牌方也逐漸意識到，讓那些死忠粉主動為自己“搖旗吶喊”，比下血本砸廣告更重要。而反過來看，一次發酵的“黑公關事件”，也會比一次糟糕的廣告投放更容易摧毀一個品牌。兩者的影響高下立見，因此需要慎之又慎。

3、比品質更重要的是消費者對你的認知。

很多人認為，想要品牌營銷取得成功，就是生產出更高品質的產品。這個觀點在理論上能站得住腳，但現實中并不總是如此。如今，中國智能手機同質化競爭激烈，從制造工藝角度看每一家品牌都差不太多，但為什么它們在影響力與銷量層面還是有差距呢？

要知道，品質好不好是沒有標準可衡量的，你唯一需要關心的是消費者對產品的心智認知。

小米手機的成功不是因為品質有多么超群，而是因為搶先重塑了消費者對國產手機的固有認知：原來中國不止有廉價簡陋的山寨機，還有實惠、性價比高的小米手機可供選擇；

8848手機能賣那么高的價格，并不是因為質量超越其他手機，而是建立了一個“成功人士才配戴”的高端形象；

受明星追捧的勞力士

同理，戴勞力士的人不是因為顧客更需要精準的時間，而是想讓其他人知道他戴得起勞力士。產品擁有高品質是一件好事，但不要指望單靠品質就能創建一個品牌，因為它無法保證你在市場上一定成功。

在價格相近、產品類似的品類海洋里，一個更好的策略是故意標出較高的價格。然后問你自己，我們能在產品里加些什么才能配得上較高的價格？

新銳白酒品牌“聽花”就是典型，一推出市場就標出58600元/瓶的天價，直接挑戰茅臺的價格領先地位。該品牌的出圈離不開諾貝爾科學家站臺、官媒背書，但最重要的通過產品創新給足消費者高消費的理由。

登上人民日報的“聽花”酒

據稱，產品通過“獨家制化增益工藝”實現釀酒工業技術三大突破：一是“改變了酒性”，將傳統白酒大熱燥烈的酒性制化為溫涼適中；二是“減了害”，精準減少酒體中雜醇油、醛類等有害成分；三是“增了益”，在酒體中增加“好喝”的風味物質和利于健康的“有益”物質。聽花通過產品創新讓其配得上品牌溢價，并建立了消費者心智認知：這是一個創新釀酒工藝的、更健康、更好喝的白酒品牌，而且自己喝、送親友、送客戶都很有面子。

4、市場領先品牌要歡迎對手，才能互生共存。

百事可樂與可口可樂的競爭使顧客對“可樂”這個詞產生濃厚興趣，正如餓了么與美團外賣的競爭催生了中國龐大的外賣市場。

百事可樂與可口可樂在競爭中成就了彼此

網約車在這點上表現得尤為明顯：當競爭不存在時，消費者擁有自主選擇權，可以選擇自己開車或租車；當競爭對手出現時，市場領先者（如：滴滴出行）的占有率可能下降，但競爭品牌（如：神州專車、曹操出行等）的增多能刺激消費者對該品類的興趣。所以你發現沒有？

在一個品類中，競爭增加了噪聲級別，能刺激消費需求和訂單的增長。

據中國銀河證券研報預測，包括專車快車、網約出租車、順風車、代駕在內的中國網約車市場，在2022年將取得4190億元的交易規模，到2025年將取得8620億元的交易規模，3年漲幅為105.73%。其中，專車快車的交易規模增長最大。

多樣化網約車品牌共享地圖軟件入口

把相似的行業聚集到一起很有意義，用戶可自由選擇在所有品牌之間進行比價。如果沒有了比較，用戶會擔心某些公司可能侵犯他們的權益。

比如，滴滴出行的“掠奪性定價”策略，不僅會通過前期降價將中小競爭者驅逐出市場，更會在后期通過提升價格來收割用戶。如今，滴滴出行APP已被迫在應用市場下架1年多，而網約車行業格局也早已悄然生變。不僅多個網約車平臺宣布融資，市場也出現了一批新的參與者：先是去年美團打車重新上線，再是今年騰訊、華為先后入局打車，可見網約車聚合模式的影響力和規模在提升。

如果說用戶是真正的“無冕之王”，那么宏觀調控則是懸在領先品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。為避免巨頭壟斷，保障消費者權益，市場會更愿意看到一個良性競爭、互生共存的局面。

品牌的成功離不開戰略層面的深入思考。我堅信“大道至簡”，《品牌22律》中還有很多簡單的“定律”蘊含了定位大師們多年的實戰心得，但也具有一定時代色彩，未必都對本土品牌和當下的市場環境適用。

當下中國的品牌主只有“實事求是”，才能做出最正確的選擇。在一個不確定性大于確定性的時代，對品牌價值與商業價值的評價也需要放到一個更長的時間維度中來觀察。

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