重新解讀：那些在《品牌22律》中被驗證的常識

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舉報 2023-02-03

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2022年，在全球新冠疫情加劇、宏觀經(jīng)濟減速的今天，各種商業(yè)風(fēng)口與泡沫逐步消失。越是艱苦的時候，越能看到品牌價值的作用，企業(yè)們也開始從粗暴投放回歸于品牌價值的打造。

知家DTC認為：品牌主只有通過不斷矯正自己的戰(zhàn)略定位、聚焦再聚焦，才能打好這場持久戰(zhàn)。

多數(shù)時候，品牌問題的出現(xiàn)恰恰是因為忽略了那些簡單的常識。下面，我們將重拾美國定位之父艾·里斯（Al Ries）的經(jīng)典著作《品牌22律》，結(jié)合本土案例對那些被驗證的常識進行重新解讀，希望可以為您帶來啟發(fā)。

1、讓你的品牌更聚焦，而不是更分散。

品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。擴張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳。

如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴張它。無論在多么小的市場中，如果一個品牌能搶占某個品類的領(lǐng)先地位，就能為未來品牌建設(shè)帶來長遠收益。尤其當潛力消費者對新品類毫無經(jīng)驗時，會自然傾向選擇品類中的領(lǐng)先品牌。

以“宏光MINI EV”舉例，這一單品品牌幫助五菱汽車在2021年獲得中國新能源單一車型銷量冠軍。該品牌通過“全民潮改IP系列Campaign”走紅，通過線上品牌聲量聯(lián)動+線下地域巡展，與存量改裝車主實現(xiàn)強互動，讓潛在消費者們對該品牌形成強認知。

人們記住的是“宏光MINI EV”這一產(chǎn)品品牌和五菱這一企業(yè)品牌，而不是五菱旗下其他車型品牌。如果五菱的所有品牌活動沒有聚焦在這一極致單品上，那么任何一個品牌可能都無法出圈。因此，唯有品牌聚焦，才能形成記憶。

打造品牌的最終目標是主導(dǎo)一個品類，為了實現(xiàn)這一目標，收縮品牌焦點是最快速的方法。

五菱的成功正是體現(xiàn)在：讓“宏光MINI EV”成為“平價可改裝微型電動汽車”這一品類的領(lǐng)先品牌。其他產(chǎn)品線如果想要超越它，必須再做一次細分品類的定位，并找到自己的核心賣點進行推廣。

同理，微型電動汽車品牌“長城-歐拉好貓”——也是先找到了主導(dǎo)“女性復(fù)古微型電動車”這一細分品類的目標，再圍繞這一目標建立所有品牌推廣活動，最終成功占領(lǐng)了消費者心智。

品類王者典型：褚橙與老干媽

此外，圍繞細分品類或品牌特征建立一個詞匯，能在消費者心智中形成關(guān)聯(lián)認知。比如：小仙燉代表“鮮燉燕窩”，寶馬代表了“駕馭”，沃爾沃則代表了“安全”。為了進入消費者心智，你必須做出犧牲，把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的。

記住“Small is big”，在這個注意力過剩的時代，打造一個“小而美”的品牌反而更容易被人記住。

2、品牌的誕生依靠的是公關(guān)，而非廣告。

過去，有一個準確而實在的廣告預(yù)算也許是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。但在如今廣告滿天飛的時代，在寫字樓的廣告屏、APP的信息流和公路邊的廣告牌中，在你的匆匆一瞥中，一個品牌真的能被了解嗎？或者它的表達能夠傳遞它的真正價值嗎？答案是否定的。

為引起人們的注意和自我藝術(shù)實現(xiàn)，廣告創(chuàng)意工作者會進行不同程度的夸張渲染，對受眾瘋狂“PUA”，讓品牌失去本來面目。市場上有太多廣告僅僅是為了“自嗨”，也許人們聽過你，但未必愿意為你掏腰包。

品牌的建立依靠飽和的公關(guān)行動，品牌的維護則需要公關(guān)與廣告兩者進行配合。今天的品牌只有走進人們心中，才能擁有變現(xiàn)的機會。很多全球性的高科技大公司，如：微軟、英特爾、戴爾、甲骨文等，最先都是通過在《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》和《財富》等報刊上進行公關(guān)宣傳而起步的。

因此，你需要的是講好一個品牌故事，讓它通過媒體報道變成一個正面新聞，在民間口口相傳，才能建立其品牌價值。無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，公共關(guān)系的作用永遠存在。即便我們現(xiàn)在已進入“去中心化”的自媒體時代，也有“私域公關(guān)”能幫助品牌做信任背書——熟人型社交網(wǎng)絡(luò)對消費決策的驅(qū)動性更明顯。

DTC品牌樂純就把“私域公關(guān)”發(fā)揮到極致：2014年初，海歸創(chuàng)業(yè)者、美食博主張喃喃將收集到的200種酸奶產(chǎn)品逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發(fā)眾多“酸奶控”的關(guān)注，由此積累了第一批種子用戶。后來，曾做過大眾點評品牌營銷負責(zé)人的劉丹尼加入樂純，通過《我眼中的張喃喃和“樂純酸奶”》等多篇爆款文章，在微博微信引發(fā)鏈式傳播，迅速將樂純捧成了網(wǎng)紅品牌。

樂純的極致單品“零脂肪三三三倍酸奶”

劉丹尼的文章為受眾呈現(xiàn)了一個癡迷酸奶、精益求精的匠人形象，并將創(chuàng)始人的優(yōu)點與產(chǎn)品相結(jié)合，在潛意識中塑造了“這種人做出來的東西靠譜”的認知，為品牌/產(chǎn)品的信任背書起到關(guān)鍵作用。放到今天來看，這就是個典型的“私域公關(guān)”事件，通過強價值觀輸出打動種子用戶，再進一步發(fā)酵至公域媒體，最終引爆品牌。

極少的人會注意私域的公關(guān)事件，換句話說，就是做私域的人沒有學(xué)會用“公關(guān)思維”提升整體私域的效率。

DTC品牌時代，公共關(guān)系將成為重中之重。品牌方也逐漸意識到，讓那些死忠粉主動為自己“搖旗吶喊”，比下血本砸廣告更重要。而反過來看，一次發(fā)酵的“黑公關(guān)事件”，也會比一次糟糕的廣告投放更容易摧毀一個品牌。兩者的影響高下立見，因此需要慎之又慎。

3、比品質(zhì)更重要的是消費者對你的認知。

很多人認為，想要品牌營銷取得成功，就是生產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。這個觀點在理論上能站得住腳，但現(xiàn)實中并不總是如此。如今，中國智能手機同質(zhì)化競爭激烈，從制造工藝角度看每一家品牌都差不太多，但為什么它們在影響力與銷量層面還是有差距呢？

要知道，品質(zhì)好不好是沒有標準可衡量的，你唯一需要關(guān)心的是消費者對產(chǎn)品的心智認知。

小米手機的成功不是因為品質(zhì)有多么超群，而是因為搶先重塑了消費者對國產(chǎn)手機的固有認知：原來中國不止有廉價簡陋的山寨機，還有實惠、性價比高的小米手機可供選擇；

8848手機能賣那么高的價格，并不是因為質(zhì)量超越其他手機，而是建立了一個“成功人士才配戴”的高端形象；

受明星追捧的勞力士

同理，戴勞力士的人不是因為顧客更需要精準的時間，而是想讓其他人知道他戴得起勞力士。產(chǎn)品擁有高品質(zhì)是一件好事，但不要指望單靠品質(zhì)就能創(chuàng)建一個品牌，因為它無法保證你在市場上一定成功。

在價格相近、產(chǎn)品類似的品類海洋里，一個更好的策略是故意標出較高的價格。然后問你自己，我們能在產(chǎn)品里加些什么才能配得上較高的價格？

新銳白酒品牌“聽花”就是典型，一推出市場就標出58600元/瓶的天價，直接挑戰(zhàn)茅臺的價格領(lǐng)先地位。該品牌的出圈離不開諾貝爾科學(xué)家站臺、官媒背書，但最重要的通過產(chǎn)品創(chuàng)新給足消費者高消費的理由。

登上人民日報的“聽花”酒

據(jù)稱，產(chǎn)品通過“獨家制化增益工藝”實現(xiàn)釀酒工業(yè)技術(shù)三大突破：一是“改變了酒性”，將傳統(tǒng)白酒大熱燥烈的酒性制化為溫涼適中；二是“減了害”，精準減少酒體中雜醇油、醛類等有害成分；三是“增了益”，在酒體中增加“好喝”的風(fēng)味物質(zhì)和利于健康的“有益”物質(zhì)。聽花通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓其配得上品牌溢價，并建立了消費者心智認知：這是一個創(chuàng)新釀酒工藝的、更健康、更好喝的白酒品牌，而且自己喝、送親友、送客戶都很有面子。

4、市場領(lǐng)先品牌要歡迎對手，才能互生共存。

百事可樂與可口可樂的競爭使顧客對“可樂”這個詞產(chǎn)生濃厚興趣，正如餓了么與美團外賣的競爭催生了中國龐大的外賣市場。

百事可樂與可口可樂在競爭中成就了彼此

網(wǎng)約車在這點上表現(xiàn)得尤為明顯：當競爭不存在時，消費者擁有自主選擇權(quán)，可以選擇自己開車或租車；當競爭對手出現(xiàn)時，市場領(lǐng)先者（如：滴滴出行）的占有率可能下降，但競爭品牌（如：神州專車、曹操出行等）的增多能刺激消費者對該品類的興趣。所以你發(fā)現(xiàn)沒有？

在一個品類中，競爭增加了噪聲級別，能刺激消費需求和訂單的增長。

據(jù)中國銀河證券研報預(yù)測，包括專車快車、網(wǎng)約出租車、順風(fēng)車、代駕在內(nèi)的中國網(wǎng)約車市場，在2022年將取得4190億元的交易規(guī)模，到2025年將取得8620億元的交易規(guī)模，3年漲幅為105.73%。其中，專車快車的交易規(guī)模增長最大。

多樣化網(wǎng)約車品牌共享地圖軟件入口

把相似的行業(yè)聚集到一起很有意義，用戶可自由選擇在所有品牌之間進行比價。如果沒有了比較，用戶會擔(dān)心某些公司可能侵犯他們的權(quán)益。

比如，滴滴出行的“掠奪性定價”策略，不僅會通過前期降價將中小競爭者驅(qū)逐出市場，更會在后期通過提升價格來收割用戶。如今，滴滴出行APP已被迫在應(yīng)用市場下架1年多，而網(wǎng)約車行業(yè)格局也早已悄然生變。不僅多個網(wǎng)約車平臺宣布融資，市場也出現(xiàn)了一批新的參與者：先是去年美團打車重新上線，再是今年騰訊、華為先后入局打車，可見網(wǎng)約車聚合模式的影響力和規(guī)模在提升。

如果說用戶是真正的“無冕之王”，那么宏觀調(diào)控則是懸在領(lǐng)先品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。為避免巨頭壟斷，保障消費者權(quán)益，市場會更愿意看到一個良性競爭、互生共存的局面。

品牌的成功離不開戰(zhàn)略層面的深入思考。我堅信“大道至簡”，《品牌22律》中還有很多簡單的“定律”蘊含了定位大師們多年的實戰(zhàn)心得，但也具有一定時代色彩，未必都對本土品牌和當下的市場環(huán)境適用。

當下中國的品牌主只有“實事求是”，才能做出最正確的選擇。在一個不確定性大于確定性的時代，對品牌價值與商業(yè)價值的評價也需要放到一個更長的時間維度中來觀察。

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