汽車品牌如何玩轉“國潮”：從設計到營銷遍地開花
從復古回力鞋到漢服Cosplay，從國漫文創周邊到國風電子音樂……伴隨著中國自主品牌的崛起，“國潮”搖身一變，成為消費者心中普遍認可的時尚文化。
《新時代的中國青年》白皮書指出：“文化自信則是進一步激發青年奮勇前進、開拓創新的基礎。”當我們在熱議“國潮”的時候，我們討論的其實是對本土文化的認同感與自豪感。
如今，中國汽車工業也走過近70年的歷史。時代使命在召喚，國產汽車品牌如何講好“中國故事”，并通過文化創新正確傳遞給下一代呢？
下面，我們將從產品設計創新、營銷場景創新和傳播策略創新3種角度來解讀汽車品牌如何與“國潮”進行結合：
產品設計創新：東方美學彰顯大國風范
“國潮”不單只是一種外顯的中國文化符號，更是隱于內的東方設計美學。如何在中國土壤上孵化出一件好產品，是每一個國產汽車品牌需要努力的方向。唯有通過產品設計創新撕掉“中國制造”的標簽，證明“中國創造”，才能真正打動市場。這就需要設計團隊對東方美學進行系統化的思考。以剛上市的長安銳程PLUS為例，在2022（第四屆）中國汽車金象獎中被評選為“年度最值得期待轎車”。
該單品顏值升級，將東方美學元素融入家族式設計語言：前臉的“墨韻漸變格柵”更顯新中式素雅格調，加上“一線天LED日行燈組”、“叱咤眼眸流線大燈”等特色亮點，讓產品外觀綻放出簡約干練的運動活力。
長安銳程PLUS
此外，品牌還以二十四節氣中“立春”與“立冬”的故事靈感，創造出“修竹綠”、“霧光銅灰”兩款車漆色彩，與之相呼應的是“輕搖綠”和“凝夜霜”兩種色彩布局的主題內飾，為整車注入新中式輕奢主義的東方韻味與詩歌氣質。
此外，同樣定位年輕消費者的全新第三代榮威RX5，這次單品在外觀設計方面跳出了家族式設計，由上汽設計-倫敦前瞻設計中心的國際化團隊操刀，將東方美學與全球視野相結合，采用全新“情感律動設計”理念，勾勒出銳意靈動的外觀線條。
全新第三代榮威RX5
前臉的創新數字化“鳳羽格柵”是核心亮點，內部采用山水主題UI滑移大屏和獨創的山水紋水晶電子排擋，從外到內融合新中式和未來科技元素，從細節處展現對東方美學的演繹與致敬。
營銷場景創新：雅集文化詮釋自然體驗
如果打造“極致單品”是汽車品牌營銷的第一步，那么策劃一場與產品相稱的主題事件則是更關鍵的下一步。如今，市面上充斥的更多是商業化/商超化的車展營銷場景，早已讓用戶產生“消費疲勞”。
如何才能找到創新靈感，讓用戶感知到中國傳統文化精髓，實現營銷體驗創新？比亞迪?漢在2021年的營銷活動中做出了優秀典范。
陽春3月，品牌方在蘇州園林滄浪亭舉行了一場“蘇州園林定制版”比亞迪?漢發布會，將中國“雅集文化”發揮到極致。活動現場邀請“現代雅集之父”葉放與比亞迪全球內飾設計總監米開勒·帕加內蒂進行對話，共同解讀中國雅文化與定制版車型設計理念，還組織嘉賓游園賞評彈、昆曲、簫笛等江南文化藝術表演。
比亞迪?漢 蘇州園林定制版雅集短片
完整視頻鏈接：https://haokan.baidu.com/v?pd=wisenatural&vid=4802384465720127507
同時，營銷主題也契合了這款車本身的賣點。作為全球唯一一輛定制版車，其淺藍色的外飾顏色寓意著陽春三月姑蘇城的藍天白云；“蒼穹灰”內飾則象征山河與天空之間的薄霧顏色，與音響區木紋設計元素相得益彰，營造中國文人雅士鐘愛的田園氛圍。
江南園林甲天下，蘇州園林甲江南。從古至今，蘇州園林就是中國古代文人墨客飲酒作詩的游覽勝地，可見園林是體驗中國雅集文化的自然生態載體。選擇在這樣的場景下進行營銷，實現了新聞話題熱度和品牌美譽度的雙贏。
傳播策略創新：民間文化引領改裝風潮
如果說文化符號是“國潮”之殼，那么文化精神則是“國潮”之魂。中國文化不只是大國文化、雅集文化，更是無數民俗文化的集合體；中國藝術也不只有學院藝術、文人藝術，更擁有豐富的地方民間藝術。
如何創新傳播策略、讓中國文化重新活躍在大眾視野中，五菱給出了最好的答案。
眾所周知，民間藝術是以“滿足創作者自身需求為目的”的手工藝術產品，五菱則從這一用戶需求出發，順勢喊出“人民需要什么，五菱就造什么”這一品牌理念，通過引領汽車改裝潮流重新定義了當下中國的民間文化。
五菱粉絲改裝共創 引領“民藝復興”
知家DTC為五菱規劃運營3大傳播矩陣——官方社會化媒體矩陣、KOL/KOC用戶矩陣、地方經銷商矩陣，以內容共創為抓手，讓不同區域、不同文化背景的平民百姓都能參與到車體的自由改裝中，實現病毒式擴散效果。在這場“現象級”品牌戰役中，人們自行定義、自由創作民間藝術，深刻詮釋“國潮”之魂。
讓·波德里亞的《消費社會》指出：現代社會的消費實際上已經超過實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。由于消費的符號化和象征化，消費傳播越來越體現的是追求差異化與個性化。
五菱 x 五芳齋 2022年聯名款中秋禮盒
近年來，隨著炒鞋、盲盒、NFT數字藏品等文化的興起，用戶需求正在從消費產品變成消費符號。五菱在品牌戰略上快速適應新時代消費者的需要，通過跨界聯名、用戶共創等方式不斷為品牌賦予新的價值，不再局限于造車，而是成為了一種流行文化符號。
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