作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
原標(biāo)題：廣告常識40條（2023最新版）

2011年起，我一直在記錄廣告營銷業(yè)，那些優(yōu)秀的前輩、同齡人乃至后輩的成功實(shí)踐，錘煉出來的對廣告人、營銷人、品牌人成長有幫助的經(jīng)驗(yàn)、心得和觀察。

每年初，以年為單位集結(jié)成冊，為后來者提供線索。今年是記錄的第13年，本文從2022年記錄的267條中，精選40條與你共勉，希望對你有啟發(fā)。

不管你看完，是獲得感動、收獲方法、找到靈感，還是看見自己，我更希望你開始你的行業(yè)和私人心得記錄。

01

做廣告、做營銷、做企業(yè)不關(guān)注競爭對手，就像開高速不看旁邊的車，隨時發(fā)生重大事故，乃至毀掉企業(yè)。

關(guān)注對手，是為了讓自己不至于在一個已經(jīng)滿足得很好的需求上浪費(fèi)資源，也是讓自己走得更順，發(fā)現(xiàn)更好超越對手的方式。

想想開車，你是怎么看旁邊的車，怎么超車的，很多競爭的事就能想通。

02

任何一句賣貨文案，不是在證明上一句所言有理，就是在順勢引出下一句。

03

如果沒有文案，戰(zhàn)略將無從表達(dá)。如果不能賣貨，文案將失去意義。

04

不做案例包裝的乙方，就像不做廣告的甲方。不做方法包裝的乙方，只能像白牌低價走批發(fā)市場。

05

你下一步棋，別人一眼就看懂。你下一百步棋，別人就琢磨不透。

06

500ML左右一瓶的牛奶、礦泉水等飲料，有三分之一以上是浪費(fèi)掉的。

07

優(yōu)秀廣告人之間，最大的差距和差異，是自我宣傳的能力。

08

做廣告營銷，有一點(diǎn)成績后，最要警惕的是小富即安。

表現(xiàn)有三：一是不再有遠(yuǎn)大的理想和雄心壯志；二是不再定期檢驗(yàn)基本功；三是放松要求，對自己不夠狠。

09

大部分廣告公司、營銷公司，都只有人才的進(jìn)入機(jī)制，沒有退出機(jī)制，招到的永遠(yuǎn)是員工。

應(yīng)該以十年培養(yǎng)成能自己開公司的計(jì)劃去篩選人，有了退出機(jī)制，就不用老想著控制員工，一開始到最后都是合作機(jī)制——我為你你為我，彼此存依。

10

轉(zhuǎn)型做營銷咨詢，一不能急，二不能丟掉優(yōu)勢，三要扎實(shí)基本功。

不能急，十年為期。有的廣告人，看到咨詢的好處，立馬轉(zhuǎn)型，一兩年就想轉(zhuǎn)成，基本是癡心妄想。那么好轉(zhuǎn)，咨詢的門檻得多低，門檻如果真的低，價值怎么會高，客戶又怎么會付高價？

丟掉優(yōu)勢，就是以短比長。這樣的競爭，基本就是先敗而后戰(zhàn)。對于有積累的人和公司，轉(zhuǎn)做咨詢一定要緊握優(yōu)勢去捕捉趨勢，丟掉優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型者，下場大概率是邯鄲學(xué)步，前路跨不過去，原路又回不去。丟掉優(yōu)勢轉(zhuǎn)型的人，不該碰咨詢，因?yàn)檫@是一個連咨詢基本商業(yè)邏輯都不懂的表現(xiàn)。

咨詢不只是登高望遠(yuǎn)，更要下地干活，商業(yè)營銷的基本功不好，終究難以為繼。有的個人IP做得非常好，轉(zhuǎn)咨詢快十年，還是沒有深刻影響客戶的代表案例，就是因?yàn)榛竟Σ恍小Ｖ粚W(xué)會了把59分案例吹噓成99分那套，而幫助企業(yè)做戰(zhàn)略取舍、把握機(jī)會的能力非常弱，只能把改善客戶的細(xì)枝末節(jié)的物料，當(dāng)作不得了的成就去夸贊。這樣的操作，眼尖的企業(yè)家都會慢慢退場，不會被這虛無的洗腦和自吹自擂唬住。

別著急，前面十年打樣，一定是慢的，十年之后復(fù)制，一定是快的。基于優(yōu)勢轉(zhuǎn)，如果轉(zhuǎn)了會丟掉優(yōu)勢則不轉(zhuǎn)。基本功才能真的從頂?shù)降祝瑤椭蛻魭赍X，而不是耍花架子。

11

沒專業(yè)，很難做成老板；太專業(yè)，做不了大老板。

12

廣告公司應(yīng)該逐步退出比稿，比稿不是實(shí)戰(zhàn)，而是半練習(xí)。

比稿多了，一直處于練習(xí)狀態(tài)，對市場會不敏感，還嚴(yán)重影響基本功的長期養(yǎng)成。

不比稿，每次都是戰(zhàn)斗模式，每次都比上次能力加倍。而不是先模擬練習(xí)讓人選中，再調(diào)整姿勢，進(jìn)入戰(zhàn)斗。

13

做一個性格鮮明的人。優(yōu)點(diǎn)突出，讓信任你的人覺得值得信任。缺點(diǎn)明顯，讓想傷害你的人難以近身。

14

以專業(yè)行走江湖，情商只為三種人開放即可：一種是大格局的人，一種是絕對實(shí)力派，一種是絕對認(rèn)可你的人。

其他皆不重要，用真實(shí)面貌快速篩選，省時省事。低段位委曲求全不會撐大格局，只可能養(yǎng)成奴顏婢膝。

15

營銷理論講的是，大家都在一個常規(guī)下時，操作的大致規(guī)律，不能苛求適用任何企業(yè)、任何情況。

好比20歲的小伙子，身體條件比90歲的老人絕對有優(yōu)勢，這時候不是老人用個武功秘籍，就能打敗小伙子的。你不能因此就說，這武功秘籍，我看也不是啥好東西。

16

如果不了解產(chǎn)品，你就不知道該向消費(fèi)者介紹哪些重點(diǎn)價值；如果不了解消費(fèi)者，你就不知道怎么介紹產(chǎn)品的重點(diǎn)價值，才能讓他們感興趣，轉(zhuǎn)而購買你的產(chǎn)品。

17

跟前輩合作，相當(dāng)于照一面未來鏡子。有些看不懂的動作，想一想到對方的年紀(jì)，你會像對方一樣行動嗎？如果你不想，就要現(xiàn)在做出調(diào)整，如果自然發(fā)展，人性只會到點(diǎn)重復(fù)下去。

18

企業(yè)請營銷咨詢公司，很多時候不是因?yàn)槟惚壤习甯纳猓沁@些事交給營銷咨詢公司來做更合適。這里的合適既有成本的劃算，還有統(tǒng)一思想、精簡組織、資源配置的考慮，乃至必要時候的狠話狠心事，借刀殺人好過自己血洗。

19

人格魅力，有一大半，源于有結(jié)果的性格缺陷。

20

有一個普遍現(xiàn)象，農(nóng)村小孩，為了融入城市，學(xué)城里小孩的優(yōu)點(diǎn)，而把自己的特點(diǎn)丟掉，乃至隱藏，又沒能建立新的價值觀，從而失去了自己。

比如吃苦耐勞、自強(qiáng)自立、自尊心強(qiáng)、樸實(shí)務(wù)實(shí)、老實(shí)較真，這些是農(nóng)村小孩普遍有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是成事很需要的優(yōu)勢，然而有的農(nóng)村小孩會羨慕城里小孩的靈活溝通、人際活絡(luò)、情商超高、視野廣闊、人脈多元、資源豐富，拼命去學(xué)城里小孩，希望能補(bǔ)上自己的這些不足，有的甚至都刻意掩蓋自己農(nóng)村小孩上的特點(diǎn)。

挺可悲的，也挺可惜的，這些特點(diǎn)恰恰我認(rèn)為是大部分成事的農(nóng)村小孩的獨(dú)有優(yōu)勢，一旦你自毀特點(diǎn)，硬學(xué)別人，通常就會進(jìn)入邯鄲學(xué)步的迷局。

我主張，農(nóng)村小孩一定要以骨子里的特點(diǎn)為傲，以這些優(yōu)勢去做事，城里人的優(yōu)秀品質(zhì)，符合性格的就學(xué)，學(xué)不會的不學(xué)，通過合作完成就好。

失去自身特色的學(xué)習(xí)，就是迷失自己的價值。

所以，當(dāng)有人跟你說，你要是在城市長大，你可能會做出更多事、更大的事，你不要感到惋惜，更不能感到自卑，你要很自信地告訴對方，就因?yàn)槟闶寝r(nóng)村小孩，你才成長到了今天的樣子，假如換一個環(huán)境，你可能做不到今天的你。

類似的場景還有，你沒能上好大學(xué)、你不在北上廣、你沒進(jìn)好公司大公司……外界的聲音要聽要判斷，但是，你一定要記得：我就是我，我以我特質(zhì)，去追自己的夢。

21

出身窮苦的孩子，長大做策劃有優(yōu)勢；從小富裕的孩子，長大做設(shè)計(jì)有優(yōu)勢。窮過，令人深刻，有超群市場洞察力；富養(yǎng)，豐富消費(fèi)，從小浸泡好審美力。

不管窮富，要有作為，都必須吃苦、認(rèn)真、有野心。

22

我們都暢想路越走越寬。實(shí)際上，大多數(shù)時候，路是越走越窄的。

剛?cè)胄械臅r候，你只有先把路走窄，才能銳利突破崛起被看見。等到你越做越資深，你的喜好風(fēng)格，會越來越成型。到后來，你會發(fā)現(xiàn)，你真正喜歡做的事，真正交心的人，來來回回就那些，路也是越走越窄。

路越走越窄，最初是為了證明自己，最后是我就是我，不想向任何人再證明。

23

做營銷咨詢，定期清理低價值客戶，非常必要。

以我的觀察，不僅有利于身心健康，還會逐漸改掉不自覺跪舔的奴性，同時反向逼迫自己加倍服務(wù)好優(yōu)質(zhì)客戶，后期打出更好的案例，可繼續(xù)漲價接新客戶，還能快速增加知名度。

24

為啥大部分廣告公司，不敢拒絕客戶、不會篩選客戶？

著急做大。一做大，人員參差不齊，交付就不穩(wěn)定，口碑就垮掉。一做大，眼前開支大，為了先活下去，饑不擇食。

廣告公司一定要先做強(qiáng)，再把培訓(xùn)體系做強(qiáng)，之后再根據(jù)能配備的人，去有序擴(kuò)張。培訓(xùn)體系沒做強(qiáng)之前，通常著急擴(kuò)大就是找死。

當(dāng)然，你說你就是想走資本路線，賺個快錢，底下人跪不跪的你不在乎，那沒啥好說的。

25

廣告營銷，一旦練好基礎(chǔ)，看懂商業(yè)，真是越干越有勁兒，越干越有底氣。沒成事的廣告營銷人，多因兩點(diǎn)：一是基本功不行，二是沒有商業(yè)思維。

26

職場中，最怕三種人：一是無能而不自知的人；二是無能卻自以為很有能力的人；最壞事是第三種，自己無能還認(rèn)為有能力的人不行。

每次碰到這三種人，我都感慨，這家公司要么容錯率大，要么正走在完蛋的邊緣。

27?

營銷案例的包裝，講究人情練達(dá)，本質(zhì)是用一篇文章，處理品牌與核心利益方的關(guān)系。

讓領(lǐng)導(dǎo)看見成績，讓行業(yè)看到專業(yè)，讓新人看見知識，讓中層看見跳槽機(jī)會，讓其他甲方看見合作空間。

28

當(dāng)有人對你的產(chǎn)品，提出反對建議時，一要看對方是不是你的目標(biāo)客群，二要看對方的反對是否說到了點(diǎn)上。如果這兩個都成立，再做自我修正。別人一反對，不做判斷你就改，你就不用干事了。

有的人提了一堆反對意見，原因是Ta既不了解你，又很少用你的產(chǎn)品。還有一種提反對意見，是試圖把責(zé)任推卸給你，讓你陷入不必要的反思。

不管是哪種，說一聲謝謝，然后轉(zhuǎn)身繼續(xù)做自己的事就好。

29?

做營銷，最好不要給客戶留下「你很有創(chuàng)意」的印象。因?yàn)閯?chuàng)意在營銷里不太能收起高價，除非你是大中華區(qū)沒得選的，那你有定價權(quán)。

另外，一旦客戶認(rèn)為你很有創(chuàng)意，對你的期待就是，你每次都能拿出全新的東西來，實(shí)際上，每次出新還很火這不太可能，年齡越大越難。

30

把老板一詞當(dāng)口頭禪掛在嘴邊的職場人，據(jù)我觀察有以下特點(diǎn)：一、專業(yè)能力非常差；二、喜歡狐假虎威辦事；三、揮之不去的奴性；四、帶起團(tuán)隊(duì)表忠誠的歪風(fēng)邪氣。

這種人適合在大企業(yè)渾水摸魚，非官僚企業(yè)，最先殺掉的就是這種人，因?yàn)閮r值實(shí)在太弱。

31

讓別人知道，你是靠什么掙錢的，非常重要。才能讓人不敢理直氣壯免費(fèi)要你的收費(fèi)服務(wù)，才能讓人不敢亂占用你寶貴的時間。

特別是咱們廣告營銷，這種知識行業(yè)，沒啥實(shí)體產(chǎn)品，尤其要讓外人非常清楚，你的怎么賺錢的。

不然很多人就想著免費(fèi)蹭你的服務(wù)和時間，心里還不懂感恩。

32

面子影響學(xué)習(xí)心態(tài)，面子增加溝通門檻，面子保護(hù)虛弱無能，面子阻礙洞見本質(zhì)。職場人，第一個要扔掉的就是面子。

33

職業(yè)生涯要有抗風(fēng)險意識，檢驗(yàn)自己的抗風(fēng)險能力，問兩個問題：一、刪除過去所有的成績，愿意為你買單的市場還有多大？二、自己不出手，愿意為你買單的市場還有多大？

前者測個人短期抗風(fēng)險能力，后者測長期組隊(duì)抗風(fēng)險能力。

34

直言企業(yè)問題，是初次見面，讓企業(yè)家記住你的最快的方式。沒有之一。企業(yè)家活到最后，身邊敢直言的人會非常少，阿諛奉承之輩居多。

有一點(diǎn)要注意，所言問題一定要直擊要害，讓他意識到你不但敢而且能。假如一個企業(yè)家連你直言問題都接受不了，失去也沒什么值得可惜。

對于營銷能人，我總是說：客戶就在前方路上等你。

35

見賢思齊是說，學(xué)別人做事的好規(guī)則，用來改善自己正在做的業(yè)務(wù)，而不是貿(mào)然殺進(jìn)別人正在做的事。

36

廣告人要讓企業(yè)家愿意跟你攀談，一個捷徑是，讓企業(yè)家知道你是愿意致力于銷售的廣告人。

一旦企業(yè)家發(fā)現(xiàn)你做廣告樂意考慮銷售，他自然認(rèn)為你比其他人更懂他的生意。

企業(yè)家只要認(rèn)定了這一點(diǎn)，會下場跟你一起背KPI，跟你一起出主意，幫你掃清執(zhí)行的阻力，事情反而好做，效果也通常更好。

哪怕最后銷售并沒有達(dá)到預(yù)期，通常不會把罪責(zé)怪到你身上，只要他是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家，他一定是先自責(zé)。

37

人性是最大的確定性：做宗教，吸引頂層人士；做游戲，吸引中間人群；成功學(xué)，吸引普羅大眾。

38

剛?cè)胄械臅r候，希望自己的指導(dǎo)牛逼得一塌糊涂；到后來，希望自己帶的人聰明懂事別對自己有過分的要求。

剛?cè)胄械臅r候，希望每件事都是全新的；到后來，希望每件事都是做重復(fù)。

剛?cè)胄械臅r候，希望行業(yè)里的名家名作全部看過；到后來，希望自己能反復(fù)只讀一本書就打天下。

剛?cè)胄械臅r候……到后來……

39

切不可有征服客戶的心念，更不能有向客戶證明我行的動作。能力有限、時間有限、緣分有限，只服務(wù)認(rèn)你的客戶就好。

廣告營銷交付的不是實(shí)物產(chǎn)品，如果客戶對自己沒有清醒的認(rèn)識，對你的價值沒有準(zhǔn)確的認(rèn)可，一切意在征服、證明的行為，非但不解決問題，還會讓彼此陷入更大的麻煩。

最好的做法是，堅(jiān)守原則，及時止損。

40

2023年，祝廣告營銷從業(yè)者，繼續(xù)朝著擁有代表作品、代表品牌、代表品類、代表自己的方向攀登。

沒有與你名字聯(lián)系在一起的作品的，先擁有代表作品；有了代表作品的，爭取讓人們談及某個品牌時會想到幕后的你；有了代表品牌的，則努力做到當(dāng)人們談到某個品類的廣告營銷，優(yōu)先能夠想起你的貢獻(xiàn)；有了代表品類的，最終還是要代表自己，當(dāng)客戶遇到某一類問題，第一時間去找你。

廣告營銷是一個高定非標(biāo)、為品牌做嫁衣的行業(yè)，恰恰因?yàn)槭沁@樣的性質(zhì)，廣告人、品牌人、營銷人，更應(yīng)該奔著代表自己的終極目標(biāo)挺進(jìn)，這樣每一步都既為客戶服務(wù)，又為自己積累。

不能代表自己，就無法成就自己，不能成就自己，也終將缺乏成就客戶的源源動力。

代表作品〉代表品牌〉代表品類〉代表自己。

2023，一起共勉。

作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）