廣告里面秀方言，品牌玩起了鄉(xiāng)土文學(xué)
“個則米道，覅忒靈哦！”
在那個進(jìn)電影院還要掃健康碼的年代（其實就是去年年初），一部名叫《愛情神話》的滬語電影曾掀起不小風(fēng)浪。全片上海話加上全滬籍主演陣容的配置，讓方言在大熒幕上得以邁開步子“獨立行走”。
其實縱觀近幾年來的中國電影市場，方言片佳作不斷，比如《火鍋英雄》、《南方車站的聚會》、《金陵十三釵》等，但總會被網(wǎng)友吐槽“聽不懂、像進(jìn)口片”。
圖源：文化產(chǎn)業(yè)評論
而這部《愛情神話》不僅讓方言走向種草社交圈，還帶火了以上海咖啡為首的小眾海派文化。
物以稀為貴，方言以其深厚的文化底蘊被引用進(jìn)眾多廣告片與產(chǎn)品文案。卻又因其源于古代漢語的變體，為觀者制造出許多地域誤解。
方言式微，少數(shù)方言廣告還會給人一種“有地域感，但不多”的感覺。那么品牌選擇用方言拍廣告，該如何有效傳播這類文化meme？
那些自帶“語音功能”的方言文案
如何讓冰冷的文案有溫度？——加點方言。
/煙火氣的神——大潤發(fā)
大潤發(fā)在自創(chuàng)了菜廠黑話文學(xué)之后，今年1月又開發(fā)起方言文學(xué)，與大熱IP《鄉(xiāng)村愛情》夢幻聯(lián)動，為東北方言推廣做出了不小貢獻(xiàn)。
不樣摸！
嘮進(jìn)人心的才是嗑，
甜進(jìn)人心的才叫哥。
扒我可以，
扒瞎不行！
再狠的角也禁不起敲，
再刺的頭也禁不起削。
離了我斯斯哈哈，
靠近我笑面如花。
你是人間四月天，
我選東北地三鮮。
有炕、有凍魚，還有劉能、謝廣坤、宋曉峰的卡通形象，合成出一場大潤發(fā)版的“東北鄉(xiāng)村大舞臺”。鄉(xiāng)村愛情與大潤發(fā)煙火味正面對沖，讓蔬菜文案更有傾訴感。不過如果能把捂了嚎風(fēng)、破馬張飛這些再野生一些的東北方言融合進(jìn)去，可能還會更有情緒調(diào)動力。
/方言整活大師——宜家
大潤發(fā)唱罷，宜家接著登場。來自全國各地的宜家正舉著各自地區(qū)的方言號碼牌，向我們走來，首先是東北宜家：
埋汰衣服沒地兒放，
咋整？
嘎嘎配沙發(fā)床
跟大潤發(fā)的東北腔不太一樣，這個宜家好像味兒更正了。接著是青島宜家：
嫚兒，
嫩想不想知道，
一個大衣櫥最多能盛多少衣裳？
（嫚兒：青島話里的“姑娘”）
讓嫩家孩子從小拾掇的利利索索。
看完感覺徐志勝就在身邊一樣……先別急著走，換種心情來品品臺灣宜家的文案：
沒有人抱抱，
只能抱抱靠枕假裝暖暖。
喜歡在暖暖的被窩里呼呼大睡。
像霧像雨又像風(fēng)，一股濃厚的古早言情味撲面而來。除此以外還有天津宜家、重慶宜家、南京宜家……
天津宜家：介似嘛？
南京宜家：不打洞，真好！真來斯！
重慶宜家：筐歪歪（在重慶話里是“哄孩子睡覺”的意思）
端水大師宜家這次沒有選擇用諧音梗，而是采擷地道的鄉(xiāng)音與各地人群走心交流。好玩、好記、有故事感的文字真的很容易上頭。
/方言氣質(zhì)王者——話梅
一直注重在地文化建設(shè)的生活方式品牌HARWAY話梅，去年在成都完成新店入駐。這家悠方店聯(lián)合當(dāng)?shù)乇就敛栾嬈放拼蟮夭鑸?，以及有四川特色的咖啡廳 BASDBAN巴適得板一起，建造了一個小型“話梅社區(qū)”。
啥子安逸的沒見過
這面包巴適得板
你千萬莫錯過
取景器里，把你框起
快門一按，不美了咋個辦？
穿起拖孩，話梅逛該
咋個美都闊以，你隨意
檢驗好朋友的秘訣只有一個
就是呆在一起啥子都不做，就我們幾個
“啥子安逸沒見過”、“咋個美都闊以”等方言道出成都人眼中的生活flow，字里行間都是霧都巴適的地域風(fēng)味。
總而言之，就是“細(xì)膩的文案，要懂方言”。
方言大片，卷“土”重來
如何讓廣告片更加生活流？——方言版本來幾套。
在這個卷設(shè)計、卷視效的廣告行業(yè)，愿意與“高級臉”和解，讓創(chuàng)意下沉，走進(jìn)鄉(xiāng)土文學(xué)的品牌，值得單獨為他們建一個夸夸群。
/用方言撐起本土老字號的風(fēng)骨
去年春節(jié)白酒品類的營銷黑馬，當(dāng)屬來自安徽酒業(yè)的臨水玉泉。一則《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》把“懂事文學(xué)”玩得明明白白。
董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南
這支片子既沒有遵循甲方“既要、又要”的心態(tài)，也沒有刻意煽情，而是巧妙地用“懂事長”串聯(lián)起所有的人物關(guān)系。催婚、敬酒、放鞭炮、走親戚這些春節(jié)名場面，也在方言的渲染下變得詼諧又充滿儀式感。
除了接地氣的湖南話，每個小段最后的“董事長語錄”也值得來一個“全軍復(fù)誦”。
/用方言講親情才是“破防”利器
去年母親節(jié)期間GQ實驗室攜手網(wǎng)易云音樂，與 KOZAY、不是花火呀兩位歌手、發(fā)起暖心企劃「天上的星星不說話·2022」，用各地母親的方言問候拍攝了一支親情短片。
那些我沒點開的她發(fā)來的語音
伴隨著一聲聲微信提示音，那些藏在閩南話、內(nèi)蒙古包頭話、福建話里的都是母親笨拙又小心翼翼的關(guān)心。左邊是母親的碎碎念、右邊是我們彼時的狀態(tài)，而中間隔開的不僅是一幅幅生活空鏡，還有因忙碌而“已讀不回”的遺憾。
不得不說，用方言講述親情是破防利器。沒有濾鏡、沒有運鏡，不動聲色，卻依然會“震耳欲聾”。
/用方言拆解城市里的各種“慢”
小紅書在今年春節(jié)以「新年的第一個長假，當(dāng)然要去旅行」為主題拍攝了兩支城市短片。
長沙人懂生活，小紅書懂長沙人
重慶人懂生活，小紅書懂重慶人
長沙的關(guān)鍵詞是家門口、老地方、逛公園；重慶的關(guān)鍵詞是速度、普通話、饒舌。平日里大家在小紅書上搜索的旅游攻略關(guān)鍵詞，變成了短片里最地道的城市生活圖鑒。
每段最后那句“長沙人懂×××，小紅書懂長沙人”的首尾呼應(yīng)句式，朗朗上口。小紅書，你是懂生活的。
還有美團(tuán)在2021年與W野狗一起做的一支情人節(jié)城市短片。圍繞重慶、深圳、北京三座城市，短片分別講述異地戀、中年戀，以及甜到憂傷的初戀。
一座城，幫我照顧一個人
從感受孤獨到治愈孤獨，方言加上多處留白處理，讓城市里的風(fēng)馳電掣因兩個人的相互取暖而“慢下來”。同時，用詩意的念白說方言，也與美團(tuán)瞄準(zhǔn)本地生活的理念相契合，美好生活小幫手，讓方言也有了浪漫的氛圍感。
/讓動物說方言
很多時候品牌說方言，最終希望的就是有種“在你家安監(jiān)控”的感覺。所以活學(xué)活用生活里的細(xì)節(jié)，與萌寵做結(jié)合，也是更有觀賞樂趣的選擇。
網(wǎng)易嚴(yán)選在2021年就拍攝了一支貓糧短片，從小貓上山“戒肉”，到最后“我吃肉這么了”，以貓為主視角、加上一口地道的四川話，傳達(dá)“解鎖網(wǎng)易嚴(yán)選凍干貓糧，便便不臭”的核心。
我吃肉怎么了
自帶喜劇效果的方言，配上顏值在線的貓主角，即使片子長達(dá)5分鐘，很多人也會耐心看完。網(wǎng)易嚴(yán)選的貓從此也有了四川的靈魂。
華為曾在2020年攜手知名導(dǎo)演張大鵬，拍攝過一支創(chuàng)意動畫短片《有驚無險》。以一只愛好攝影的小兔子為主角，講述其憑借P40 Pro+照相功能成功逃出狐貍、黑豹和雄鷹魔爪的故事。
有驚無險
除了普通話版，短片還“引進(jìn)”了諸如蘭州話、云南話這些方言版本。不得不說，華為影業(yè)這家被通訊耽誤的影視公司，已然把方言說出“小語種”的感覺。
用方言構(gòu)建的鄉(xiāng)土文學(xué)，是生活滋味、也是文化認(rèn)同。天然的復(fù)古感、與現(xiàn)代社會略顯“格格不入”的語音語調(diào)，讓方言元素逐漸變成廣告片里“制作精良”的調(diào)味劑。而用方言拍廣告這件事，也讓方言變得更加體面，這也許就是品牌與方言文明之間的“相互救贖”吧。
方言，還能怎么說？
回到方言本身，一個現(xiàn)狀是：目前大多數(shù)品牌在選擇用方言拍廣告時，會走線選擇北京、重慶、四川、長沙、廣東這類流傳度廣、接受度高的地方方言；一些更加小眾的語體便會在人群中“擱淺”，甚至是走向“滅亡”。
因此品牌在跨越方言的語義、歧義、理解障礙的同時，也需要看見“保護(hù)方言”的重要性。科大訊飛曾在2021年就聯(lián)合蜃樓志，共同推出首支AI方言保護(hù)計劃公益短片。
姑蘇瑣記·金縷衣
這支短片最大的亮點，就是里面標(biāo)準(zhǔn)的蘇州話是由科大訊飛蘇州方言語音合成系統(tǒng)配音完成。
不僅如此，百度、淘寶也陸續(xù)推出方言語音功能，旨在幫助銀發(fā)族適應(yīng)信息時代，推動品牌適老化建設(shè)。
淘寶能聽懂方言啦
無論是用“AI+公益”保護(hù)小眾方言，還是將方言與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相連接，這類有社會責(zé)任意識的創(chuàng)意形式，無疑會為更多地區(qū)語言文化的“復(fù)興”送來曙光。
最后，附上一則ChatGPT關(guān)于“如何用方言拍一只很新的廣告”的解答（僅供參考）。emmmm，似乎在這一點上，人類暫時可以戰(zhàn)勝AI。
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