CEO親自寫文案，ubras品牌片《讓身體先自由》有何野心？
三八節(jié)還沒到，國(guó)內(nèi)頭部女性內(nèi)衣品牌的傳播campaign就卷起來(lái)了。
先發(fā)奪人的，是ubras的全新品牌片。
片子2月中旬就上線了，連時(shí)長(zhǎng)都精確到3:38（說(shuō)不是為38節(jié)準(zhǔn)備的，我不信）。看完我的感受有些復(fù)雜：還記得小時(shí)候聽的課文磁帶嗎？官方、直擊重點(diǎn)、感情還特充沛（裝的）。片子第一句文案在耳邊響起的時(shí)候，就是這種感覺。
緊接著，ubras的一系列產(chǎn)品接踵而至：無(wú)尺碼、軟支撐、肌底衣......寥寥數(shù)語(yǔ)便涵蓋產(chǎn)品上線時(shí)間、主要功能和觸及的用戶痛點(diǎn)，結(jié)尾還簡(jiǎn)要回顧了女性內(nèi)衣的發(fā)展史。我不否認(rèn)片子在表達(dá)態(tài)度上的全面和真誠(chéng)，只是其直白且“品牌本位”的敘述腔調(diào)難免會(huì)讓人（別杠，主要是我）覺得有點(diǎn)不得勁兒。
再一看，文案是鈄（dou）雅前親自下場(chǎng)寫的。
她是誰(shuí)？ —— ubras的CEO，一個(gè)常年霸榜福布斯?jié)摿ι虡I(yè)女性榜單Top3的女人，江湖人稱“細(xì)節(jié)控女魔頭”。在她執(zhí)掌下，ubras“產(chǎn)品主義”的營(yíng)銷觀“遍地生花”：不僅以“無(wú)尺碼”開創(chuàng)行業(yè)新品類，更從材質(zhì)、面料、保暖科技、體感舒適度等細(xì)節(jié)入手推動(dòng)產(chǎn)品迭代（“無(wú)尺碼”內(nèi)衣已經(jīng)更新到第七代），就連明星代言也對(duì)應(yīng)具體的品類：歐陽(yáng)娜娜的“無(wú)尺碼”和“小涼風(fēng)”、劉雯的“肌底衣”，以及虞書欣的“軟支撐”......
顯然，這支片子是ubras“產(chǎn)品主義”的延續(xù)，但其透露的野心卻不止于此。
一、我寧愿看一個(gè)人買內(nèi)褲
勝過(guò)于閱讀這個(gè)人所寫的書
《讓身體先自由》，是這支品牌片的名字。
像一聲帶有反抗意味的宣告，這個(gè)名字以一種強(qiáng)烈的群體意識(shí)打破了ubras一貫的“產(chǎn)品化”烙印，正式成為ubras的全新slogan。
可另一邊，打開ubras的官網(wǎng)，安迪·沃霍爾的經(jīng)典名句：“我寧愿看一個(gè)人買內(nèi)褲，勝過(guò)于閱讀這個(gè)人作寫的書”依然停留在品牌故事的序言，我猜鈄雅前是想用它承載ubras追求極致產(chǎn)品的理念。可7年后，鈄雅前的想法發(fā)生了一些微妙的變化：以產(chǎn)品立足的ubras，如今走到了一個(gè)需要建立“人格化”精神出處的分岔口。
于是，鈄雅前以第三視角，客觀陳述并回應(yīng)了ubras成立以來(lái)遭遇的市場(chǎng)模仿難題，將自己對(duì)ubras，對(duì)品牌價(jià)值觀以及對(duì)行業(yè)的理解，傾注進(jìn)了字里行間。隨著起伏有序的背景音樂，進(jìn)退有度的情緒張力，鏡頭色調(diào)由冷轉(zhuǎn)暖的，片子文案想要表達(dá)的價(jià)值觀，由淺到深，依次分為三級(jí)：
一級(jí)：以產(chǎn)品主義明確“女性主體性”
ubras 成立至今
一直在創(chuàng)新，也一直被模仿
但這是件好事
文案開門見山點(diǎn)明“被模仿”的困境，下一句轉(zhuǎn)折亮出解決態(tài)度，這與鈄雅前之前采訪中的表態(tài)不謀而合：與其糾結(jié)產(chǎn)品有沒有被模仿，不如與行業(yè)的參與者一起解決實(shí)際的問題。在這樣的行業(yè)環(huán)境里，與為女性創(chuàng)造合適的內(nèi)衣，比所謂的“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”更加重要。
因?yàn)?/p>
只要多一件不勒人的「無(wú)尺碼」 就會(huì)少一個(gè) 老去洗手間解開背扣的她
多一件穩(wěn)穩(wěn)承托的「軟支撐」 就會(huì)少一個(gè) 習(xí)慣于捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得體的「肌底衣」 就會(huì)少一個(gè) 在冬天時(shí)刻提醒自己要隱藏袖口的她
在夏天
多一套會(huì)降溫的「小涼風(fēng)」 就會(huì)少一個(gè) 偷偷躲起來(lái)擦汗的她
多一件又防曬又涼爽的「防曬衣」 就會(huì)少一個(gè) 被悶到透不過(guò)氣的她
在家里
多一件帶「胸墊的家居服」 就會(huì)少一個(gè) 開門取快遞時(shí)還要遮遮掩掩的她
在健身房、在大學(xué)操場(chǎng)、在江邊的跑道
多一件「前拉鏈?zhǔn)竭\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣」 就會(huì)少一個(gè) 覺得脫件內(nèi)衣比跑上1萬(wàn)米更費(fèi)勁的她
從無(wú)尺碼到前拉鏈?zhǔn)竭\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品，解決了女性在不同場(chǎng)景下的切實(shí)痛點(diǎn)。
盡管我對(duì)直接陳述自家產(chǎn)品的方式感到有些不適，但堅(jiān)持聽到“多一件帶「胸墊的家居服」 就會(huì)少一個(gè)開門取快遞時(shí)還要遮遮掩掩的她”時(shí)，內(nèi)心終于破防。我的共情，并非因?yàn)樗鼘懙糜卸嗪茫且驗(yàn)槲以谒枋隼锟吹搅俗约旱挠白樱鹤鳛橐粋€(gè)厭倦穿內(nèi)衣的個(gè)體，帶胸墊的衣服真的徹底解放了我的身體，讓我可以在取外賣、拿快遞、扔垃圾時(shí)，都不用再面對(duì)重新穿衣的慌亂，也不用再忍受任何一種勒痕。
誠(chéng)然，當(dāng)我們提及內(nèi)衣，“女性意識(shí)覺醒”和“追求自由”是出現(xiàn)最多的字眼，但我更愿意將其歸結(jié)為她歷史中“女性主體”意識(shí)的回歸。即，女性不再將自己視為“客體”，迎合父權(quán)社會(huì)的“母性角色塑造”，而是關(guān)注“本我”，將自己作為社會(huì)主體，從身體到生活再到精神主動(dòng)進(jìn)行選擇。
ubras這段表達(dá)，讓我意識(shí)到品牌在用具體的產(chǎn)品，對(duì)女性的主體性地位做出明確回應(yīng)。
二級(jí)：以用戶主義確保女性利益最大化
想象一下
在中國(guó)多賣出一件
讓她覺得更舒適、更輕盈、更舒展的
能讓自己集中精力
專心做好一件事情的貼身衣物
就會(huì)少一個(gè)知道自己不舒服
但不知道哪里不舒服的她
不管這件「無(wú)尺碼」「軟支撐」「肌底衣」
是不是ubras的
而回應(yīng)的關(guān)鍵，便是將品牌“小我”的利益轉(zhuǎn)變?yōu)榕匀后w的利益，讓更多女性穿上有利于身心的產(chǎn)品。
ubras近幾年的確實(shí)實(shí)在在地為不同身材、不同需求的女性提供內(nèi)衣解決方案：第七代無(wú)尺碼內(nèi)衣涵蓋「纖細(xì)」、「常規(guī)」和「豐盈」三個(gè)版本，受眾范圍由90-130斤擴(kuò)容到 80 -160 斤。而迭代到第 4 代的軟支撐，則在更抗菌的面料、更舒適的膚感，更透氣、更適合多次反復(fù)洗滌等維度上不斷升級(jí)……鈄雅前的表達(dá)雖然簡(jiǎn)單，但卻是以真心在實(shí)現(xiàn)女性用戶利益的最大化。
三級(jí)：長(zhǎng)期主義——走向商業(yè)向善
雖然，多少還是有點(diǎn)生氣
但是我想
如果一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和普及
對(duì)于女性的日常生活
對(duì)她們的成長(zhǎng)和發(fā)展的影響
比我們想象中更重要的話
我們就專心做好一件事吧
一件力所能及的事：讓身體先自由
女性的自由，從來(lái)不是泛泛而談的自由
而是一個(gè)又一個(gè)具體的自由
最后一段，文案終于擺脫”產(chǎn)品“束縛，將立意上升到行業(yè)價(jià)值和女性自由，鈄雅前想要的品牌人格到這里終于顯現(xiàn)。這樣的內(nèi)容在ubras的歷屆TVC中，也當(dāng)屬首次。我也不想贅述什么是所謂的“讓身體先自由”，因?yàn)槲矣X得比理解這句slogan更重要的（主要理解起來(lái)也沒什么難度），是看到在資本主義商品化的今天，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌真的正在通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，回饋女性群體的身體和精神需要。
而鈄雅前也在去年將“Ubras”變?yōu)楝F(xiàn)在的“ubras”：從過(guò)去強(qiáng)調(diào)單一個(gè)體的“你”，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)集體的 “us”，這其中反映的是內(nèi)衣品牌對(duì)公共敘事的關(guān)注，以及ubras希望通過(guò)具體的產(chǎn)品改變女性生活現(xiàn)狀，更全面地滿足不同年齡、不同身材女性成長(zhǎng)需要，聯(lián)結(jié)女性的長(zhǎng)期主義目標(biāo)。
女性自由的獲得漫長(zhǎng)且艱難，一件內(nèi)衣能改變的少之又少，ubras所能做的“力所能及”的事，也需要經(jīng)歷住時(shí)間的考驗(yàn)。此次發(fā)聲，鈄雅前將產(chǎn)品主義、用戶主義和長(zhǎng)期主義的三大營(yíng)銷目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)擺到了臺(tái)面上，用溫和的口吻向行業(yè)宣告：ubras的野心不僅僅是做好產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是要站在行業(yè)商業(yè)向善的中心創(chuàng)造更大的價(jià)值。
二、ubras的自然美學(xué)：
在自然中感受“自由”，以“通感”連接生活場(chǎng)景
除卻文案，這支片子令我驚奇的一點(diǎn)在于自然場(chǎng)景的運(yùn)用。
從不斷拍打礁石的海浪，到晨曦灑落的森林，到蔥郁清幽的草原，再到空曠寂寥的麥田.....每一處自然場(chǎng)景散發(fā)著“自由”的氣息， 以大自然不受拘束的生長(zhǎng)氛圍襯托女性生活的豐富和選擇的廣闊。
視覺上隨著自然景觀的變換冷暖色調(diào)交織，青苔、水滴、家居等細(xì)微事物則在旋轉(zhuǎn)和縮放的鏡頭里演繹著每一位女性生活里的細(xì)枝末節(jié)，特別當(dāng)微風(fēng)拂過(guò)，越是常態(tài)的反而越為動(dòng)人。而我自己的視覺、聽覺、觸覺和嗅覺也都在一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)畫面里被激發(fā)，好像一縷溫暖的陽(yáng)光照下來(lái)，我的皮膚也開始變得溫?zé)帷＿@種打通“五感”的自然化場(chǎng)景讓容易在吸引觀眾的注意力，不知不覺就被代入到場(chǎng)景中。
但這種處理方式，并非是ubras第一次嘗試。早在去年與春夏合作的“小涼風(fēng)2.0”TVC中，ubras就已經(jīng)將鏡頭轉(zhuǎn)向青山、湖畔，以多維度的鏡頭展現(xiàn)風(fēng)聲、潺潺水聲，愜意舒緩的氛圍輔以春夏娓娓道來(lái)的內(nèi)心獨(dú)白，夏日小涼風(fēng)為女性生活帶來(lái)的清爽一覽無(wú)余，女性身體及心理對(duì)夏天的美好期待也溢出屏幕。
TVC中“沒有一個(gè)夏天不會(huì)到來(lái)，就像春夏一定會(huì)有涼風(fēng)”的文案更是結(jié)合代言人春夏的文藝特性，成為全片點(diǎn)睛之筆。ubras的自然美學(xué)和恰到好處的文案，讓此后每一條片子的視覺表達(dá)都更具靈動(dòng)，在自然場(chǎng)景中產(chǎn)品的記憶點(diǎn)也更加明顯，品牌魅力也以另一種藝術(shù)化的方式得以呈現(xiàn)。
最后
到這里，對(duì)于這條片子的分析也大差不差了，但我還有另外一點(diǎn)想說(shuō)：
每次提到ubras，內(nèi)外就好像是一個(gè)繞不過(guò)去的坎兒。上周，內(nèi)外的3.8節(jié)短片《身體十問》在數(shù)英網(wǎng)上線兩天就評(píng)論過(guò)百，熱度持續(xù)走高。很多人也將兩條片子放在一起對(duì)比，認(rèn)為無(wú)論是藝術(shù)性還是話題深度，內(nèi)外似乎都更勝一籌。
我個(gè)人也很喜歡內(nèi)外的片子，但此刻寫下ubras的我，更想談?wù)摰氖且粋€(gè)品牌的變化。
ubras作為一個(gè)“極致產(chǎn)品”型的內(nèi)衣品牌，在未來(lái)發(fā)展路上遇到的最大阻礙，是一旦消費(fèi)代際發(fā)生更迭，現(xiàn)有產(chǎn)品該如何滿足新一代消費(fèi)需求？是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上升級(jí)，還是再打造一個(gè)極致爆品？開創(chuàng)了內(nèi)衣品類的ubras未必守住下一個(gè)風(fēng)口。所以，產(chǎn)品至上的ubras需要思考如何從其他維度擴(kuò)展受眾？以及在“價(jià)值營(yíng)銷”興起的當(dāng)下用什么加強(qiáng)與受眾的情感鏈接？這是它與情感型品牌內(nèi)外最大的不同，也是它進(jìn)行這次品牌升級(jí)的重要原因。
所以，站在這個(gè)角度，我不想去評(píng)判兩條片子的好壞。因?yàn)閷?duì)于“產(chǎn)品至上”的ubras來(lái)說(shuō)，它正在做的是它并不擅長(zhǎng)但必須要做的事。相較于內(nèi)外，ubras的確是在很努力地拓寬品牌與公共議題的邊界，只是討論的公共議題不集中于某一個(gè)敏感點(diǎn)，范圍更加寬泛和松散，表達(dá)方式也相對(duì)平和，會(huì)講故事，調(diào)性更偏向一種空靈的自然美學(xué)。
去年品牌在六周年之際與新世相發(fā)布了一支名叫《致我們》的短片，片子通過(guò)三組不同的情感關(guān)系展現(xiàn)當(dāng)代女性更豐富的“我”與更多可能的聯(lián)結(jié)，以此勾勒深刻的女性關(guān)系，延展女性的自我價(jià)值。今年《讓身體先自由》則將議題縮小到女性本身，品牌的關(guān)注點(diǎn)也更加聚焦，接下來(lái)，ubras該如何講述自己的女性情感議題，我也很好奇。
3.8節(jié)就快到了，和煦的春天也將來(lái)臨，但對(duì)內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，百花齊放才是真正的春天。
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