名創優品出國,變成了我買不起的“輕奢”
來源:Vista氫商業
處于“十元店”漩渦中心的名創優品,又又又成為了小紅書的爭議焦點。
這次不再是討論已經整改過的“偽日系”,也不是某個低價單品的爆紅,而是名創優品作為國產品牌走出國門后的故事。
原本在國內賣29.9依然少有問津的miniso盲盒,放在英國翻幾倍賣10磅(約合人民幣83元),留學生想買三麗鷗聯名大老遠跑去當地唯一的一家miniso,卻發現是“中國大陸限定”,只好空手而歸。網友們熱議的焦點也集中在價格和商品類目方面——“英國miniso是在搶錢嗎?”、“埃及的miniso巨貴”、“終于在國外有了小商品集合店可以逛。結果賣得東西和國內根本不一樣。”
小紅書@zzkhalessi
社交平臺上分享親身體驗的留學生表示,走進琳瑯滿目的海外miniso,仿佛回到了國內商場,只不過拿起擺放的小東西,密密麻麻寫滿了英文。在購買欲加思鄉的加持下領、拎著一大袋子高價小商品回家,拍照發朋友圈,還會被國內好友評論——“你是冤大頭吧?”
名創優品2023年第一季度的業績報告顯示,海外營業收益增長了47.6%,大大彌補了國內營收下降的8.8%。在國內名聲受損、營收日益慘淡的名創優品,怎么出海后就搖身一變成了難得的香餑餑?
一、名創優品怎么在國外成香餑餑?
早在2016年韓劇《孤獨又燦爛的神:鬼怪》播放時,就有國內觀眾注意到鬼怪帶著鬼新娘逛miniso,原本遙遠的故事也因為出現熟悉的場景突然也變得“天涯若比鄰”起來。
《孤獨又燦爛的神:鬼怪》
截至去年9月底,名創優品已經在全球105個國家和地區有了門店,總數直逼5300家。其中,海外門店包括2027家,可見其出海的決心以及略有成效的結果。
名創優品,到底是怎么做到在海外開得風生水起的?
要說抓住海外消費者心理,它算是給玩明白了。在不同的國家,名創優品都有自己不一樣的銷售方式。在上文中提到的韓國店,正是利用了電視劇以及明星效應,在韓國實地的miniso拍攝,引來不少粉絲和劇迷打卡“阿加西”來過的地方。在東南亞市場,名創優品主推騎行小裝備,防曬袖套等等是明星產品。為了迎合當地民風民俗,馬拉西亞等國家還推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化,名創優品就以“輕奢”的身份入場,售賣留香持久的香水。
在注重生活品質的歐洲,他們則干脆將門店開到了時尚地標中心老佛爺百貨的隔壁,剛一開業,門口就排起了長長的隊伍。在國外生活的中國網友都表示驚訝,沒想到國內的“小商品”能在法國這么受歡迎,感覺下一秒名創優品就要開口說話,“追我的人從這里排到了fà國……”
微博@哎一股清流
雖說有一定的風險性,但名創優品的海外代理模式仍然是出海的主力軍。但僅憑這一個模式還遠遠不夠,更重要的,是海外消費者是否能買單。
在Ins上,每個地區都有自己的賬號,名創優品會根據當地的風格發符合其風格的廣告宣傳。如在泰國的miniso字體花哨、顏色鮮亮,主打可愛、搞怪小玩偶等商品,而同期的澳洲miniso廣告顯得更加簡潔,產品也大多是實用類為主的生活用品。
海外門店還會在門口安排導購讓前來購物的消費者添加客服的WhatsApp賬號,作為回報,會贈送免費小禮品。很難不感嘆一句,名創優品確實會拿捏人心。
更夸張的是,有網友在社交平臺表示,miniso甚至會在當地仿照最流行的包包樣式“出同款”,深刻貫徹落實了“因地制宜”。雖然一向被詬病“抄襲成性”,但也有部分消費者表示,拋開抄不抄,能用低價買到質量不錯外觀好看的包包已經很滿意了。
小紅書@胡蘿卜真好吃
二、為什么“小商品”要出海“鍍金”?
到目前為止,似乎名創優品在海外發展還不錯。回頭看,包括蜜雪冰城在內的一眾被冠上“小商品感”的公司都在紛紛選擇出海,試圖擴展自己的商業版圖。2021年9月,在國內流行起來的ACC超級飾也在雅加達Lippo Mall Puri購物中心開設首家出海門店。
微博@新華社
吸引到海外消費者目光是一時的新鮮感,如何長久地留住客源才是最要緊的事情。名創優品一向以頻繁“IP聯名”聞名,截至目前,它已經和漫威、迪士尼、三麗鷗等三十多個知名大IP合作,產品更是數不勝數。
僅2022年一年,其IP授權費就破億。相比國外小商品店每半年甚至一年上新一次的頻率,名創優品主打的就是一個“眼花繚亂”。創始人葉國富制定了一個“711產品上新”策略。每隔七天就挑選出100款新商品上架,這些上架的新商品都是從一萬款新品里篩出來的,“至于上新周期,以香薰產品為例,我們的1.0版本香薰三個月時間就做好了,但2.0的花藝香薰產品,在技術上做了很多創新,用了一年多。”
小紅書@奶酪豆莎包
高頻次、快節奏的產品上新讓諸多海外消費者眼前一亮,在感慨“made in China”的同時也吸引著他們每隔一段時間都來看看又有什么新鮮東西。雖說到了國外以后,加上運輸人工等費用,確實商品定價貴了不少,但在大部分地區當地物價來看也不算離譜。買點便宜新鮮的小玩意兒回家,隔段時間再換新的,為海外消費者帶來了獨屬于國內的“義烏快樂”。
作為“中國品牌”出海,只留下一個廉價量多的印象并不是長期發展的好選擇。名創優品也想搞得高端一點,為此還和香精公司芬美意聯手打造了一個香氛博物館展覽。要知道,芬美意作為國際大牌偏愛的供應商,有著YSL黑鴉片,寶格麗白茶等著名香水產品。名創優品決定與它合作,無異于展現出自己“也想高級”的勃勃野心。
為什么這些“十元店”紛紛選擇出海?是因為國內市場不香了嗎?
2023年2月24日,名創優品召開全球品牌戰略升級發布會,強調自己是一家走向全球化的中國品牌,并宣布自己將轉型成為“超級品牌”。葉國富在接受36氪采訪時表示,名創優品發展10年了,全球化也進行了7年,在海外進駐了105個國家和地區。他去年10月在美國待了一個月,在美國、加拿大和墨西哥這些國家,除了名創優品外,幾乎看不到其他中國品牌。
“我在想,名創優品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業,有三個路徑:第一成為超級平臺,像亞馬遜、阿里、京東;第二擁有超級技術,像蘋果、特斯拉、華為;第三就是超級品牌,像耐克、星巴克。名創優品要做得更大,就要變成超級品牌。”
小紅書@since
迫使“十元店”集體出海、決心轉型,很大一個原因在于——國內低價“卷得太厲害”。
拼多多幾塊錢包郵、1688批發價大甩賣,同樣的東西,更多花樣的貨物,使得名創優品等“十元店”在同等商品下競爭力急劇下滑。一向號稱“高性價比”的名創優品,變得似乎沒什么優勢。
相同風格的店鋪也越來越多,如MUMUSO、NOME、KKV等品牌,都在走低價生活方式消費產品,甚至品類比名創優品更多、上新更快。如KKV同一家公司還有知名化妝品集合店THE COLORIST(調色師),專門賣國產低價化妝品,主打的就是性價比和術業有專攻。
同時,名創優品出海,也與規劃成為“超級品牌”、“變高級”、甩掉“十元店”標簽有關。
就名創優品自己在國外網站的自我介紹來看,“名創優品是一個國際生活方式品牌”、“我們喜歡給小東西賦予價值,手頭的舒適的東西,分享的東西”、“理念基于三個基本原則:品質、歡樂和輕松;遠離日常生活的壓力和狂熱的體驗”、“這是一個迎合全球年輕人的品牌”……每句話都在表明——“我們并不是廉價小商品十元店”。
反觀國外,西班牙媒體在報道名創優品全球范圍業務時稱之為“中國低成本家居用品連鎖店”。似乎從字面上來看,確實甩掉了“十元店”、“土”等標簽,但“低成本”三個字仍然透露著最本質的核心:靠性價比存活的店鋪。
但怎么甩,“質量差”、“打著日本牌子宣傳”、“國外價格虛高”這幾個痛點都如影隨形。在英國的網友吐槽,名創優品的泡面甚至比英國當地貴價超市賣的還要貴。
微博@名創優品
前段時間,同樣以低成本、性價比高的茶飲品牌蜜雪冰城走出亞洲、去澳洲開店也掀起了軒然大波。“雪王雖然留洋了”、“2美元讓全世界吃飽”,但是在國外和國內的加盟模式仍然保持一致,奶茶品種口味也差不多,甚至原材料均為國內出口,走一個原汁原味的路子。
網友們對名創優品、蜜雪冰城等“小商品感”的店鋪出海一事,態度似乎都差不多。一邊為中國品牌走向世界感到欣慰,另一方面,又在擔心這些出海了的“十元店”因為質量層次不齊等常見原因有損中國品牌形象。
但“十元店”們究竟在海外能闖出什么什么名堂,需要時間來證明。正如名創優品創始人葉國富所說,“欲速則不達,我們還有90%的工作要做,至少需要十年的沉淀。”
一起聊聊:你愛逛名創優品嗎?
作者公眾號:Vista氫商業(ID:Qingshangye666)
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