今年三月大促，天貓與你一起“煥新”
三月一到，女性營(yíng)銷開(kāi)始熱鬧起來(lái)，花式話題和內(nèi)容接踵而至。
但在另一邊，理性消費(fèi)大潮下，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的玩法和套路漸生疲態(tài)，同時(shí)3月8日的意義突破了淺表符號(hào)化，趨向于自我價(jià)值和精神自由的呈現(xiàn)。大環(huán)境與用戶情緒的雙層變化，倒逼著平臺(tái)和品牌開(kāi)始回歸消費(fèi)的原點(diǎn)，重置節(jié)日營(yíng)銷的思路。
這次，天貓遵循消費(fèi)者意愿，直接讓消費(fèi)回歸本質(zhì)，由38節(jié)變成“38煥新周”，使之成為春夏新品上新的營(yíng)銷窗口。這不僅削弱了原先的強(qiáng)營(yíng)銷屬性，而且溝通方式上更貼合時(shí)間和人群，放大聲量突圍的可能。
瞄準(zhǔn)春季煥新的需求，天貓憑借數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)入年輕人的生活圈層，通過(guò)“感用戶所愛(ài)”、“應(yīng)用戶所需”，完成一場(chǎng)兼具平臺(tái)特色與用戶共鳴的立體式傳播，還借助節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的東風(fēng)，讓“38煥新周”的信息成功印入腦海。
不妨先看看，它具體是如何做到的？
洞察年輕群體
借消費(fèi)趨勢(shì)無(wú)縫入圈
當(dāng)下，興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的特點(diǎn)尤為顯著，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代新青年興趣消費(fèi)的每月支出占據(jù)收入的平均比例高達(dá) 27.6%。
另一方面，“游牧”式消費(fèi)習(xí)慣也被反復(fù)提及，快速游移的興趣偏好常常讓商家措手不及。所以，在及時(shí)洞察消費(fèi)風(fēng)向的基礎(chǔ)上，率先創(chuàng)造流行、引領(lǐng)風(fēng)潮，對(duì)平臺(tái)和商家占領(lǐng)用戶心智、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，都是相當(dāng)關(guān)鍵的一步。
相比于追逐風(fēng)口，天貓最大的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造風(fēng)向。三月伊始，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)和前瞻性的判斷力，天貓率先發(fā)布《2023春夏消費(fèi)趨勢(shì)》，輕松走在市場(chǎng)潮流的前端，精準(zhǔn)對(duì)話年輕圈層。
可以看到，從近期大火的“向野而生”，到進(jìn)階式的“養(yǎng)生護(hù)膚”，這份報(bào)告不止是對(duì)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)的把控，更有對(duì)年輕人消費(fèi)心理的深層挖掘——從品類消費(fèi)升級(jí)為動(dòng)機(jī)消費(fèi)，比如超進(jìn)化養(yǎng)寵，洞察到的是人們對(duì)寵物情感的日益升溫和精細(xì)呵護(hù)；學(xué)術(shù)型養(yǎng)生，對(duì)應(yīng)的是健康科學(xué)的進(jìn)階關(guān)注；角落建筑師，是于精神愉悅上的氛圍追求。九大趨勢(shì)關(guān)鍵詞分別以鮮活真實(shí)的細(xì)分場(chǎng)景，串聯(lián)起相關(guān)趨勢(shì)品類的同時(shí)，勾起人們對(duì)煥新的期待。
當(dāng)用戶感受到品牌“懂我”時(shí)，自然也愿意參與分享。因此，#不費(fèi)力時(shí)髦穿搭#、#00后化妝更愛(ài)底色美學(xué)#、#曬曬我的電子homie#這些取悅自身的話題沖上了熱搜榜第6位，#為什么向野而生成為趨勢(shì)#也登上榜單15名，形成破圈之勢(shì)。累計(jì)六千萬(wàn)的聲量，為這份趨勢(shì)的廣度和準(zhǔn)度寫下有力注腳。
同時(shí)，每個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，都在站內(nèi)延伸出相關(guān)業(yè)務(wù)品類和產(chǎn)品。因此，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)的發(fā)布也是一種消費(fèi)心智的培養(yǎng)，它在呼應(yīng)天貓為用戶“理想生活”提案的品牌角色的同時(shí)，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化和爆品打造起到助力作用。
對(duì)于時(shí)常選擇困難的年輕人而言，符合個(gè)性的好物推薦直接切中不同圈層的生活所需，讓購(gòu)物不再費(fèi)力。對(duì)品牌而言，它直連消費(fèi)者心智，讓對(duì)的產(chǎn)品在場(chǎng)景化內(nèi)容中，一鍵直達(dá)用戶手中。當(dāng)用戶和品牌各有所得時(shí)，一個(gè)貼合人群個(gè)性和偏好的服務(wù)閉環(huán)就此形成，天貓就此實(shí)現(xiàn)了“回歸消費(fèi)者體驗(yàn)”的平臺(tái)使命。
“新歡”即新品
擬人化表達(dá)助力趨勢(shì)落地
1.創(chuàng)意視頻以八卦吸睛，發(fā)起新歡大揭秘
一年之計(jì)在于春，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，春季是一個(gè)計(jì)劃全新改變的開(kāi)始，年輕人不僅會(huì)在精神上更新目標(biāo)，在外在上也會(huì)進(jìn)行煥新的儀式。
此外，每一個(gè)物品背后，承載的都是人們對(duì)美好生活的期望，它們身上所擁有的品質(zhì)也是與消費(fèi)者個(gè)體相對(duì)應(yīng)著。換個(gè)視角看，這種人與物的羈絆關(guān)系，也可理解為一種“親密關(guān)系”的互動(dòng)。
基于此，天貓?jiān)凇?8煥新周”推出“3月有新歡”的傳播主題，把“新品”擬作“新歡”，并透過(guò)一支反轉(zhuǎn)型敘事的創(chuàng)意視頻，吸引年輕人來(lái)一探究竟。
狗子每晚準(zhǔn)時(shí)出門，還日漸消瘦？主人懷疑它另有新歡。結(jié)果“新歡”卻是一臺(tái)跑步機(jī)。
男子帶不同女子回家，被懷疑是“海王”……結(jié)果，女子都是同一人，只是她風(fēng)格百變。
這些新聞看似搞笑又無(wú)厘頭，實(shí)則與消費(fèi)趨勢(shì)一一對(duì)應(yīng)。驚天反轉(zhuǎn)的形式，更是契合當(dāng)下追求輕松娛樂(lè)的口味偏好，讓人在看八卦故事時(shí)無(wú)形接受了“新歡即新品”的概念，并在反復(fù)強(qiáng)調(diào)中快速get天貓“38煥新周”新品上新的信息。
在傳播效果上，《弱傳播》里有個(gè)“輕規(guī)則”理論，“輿論世界是避重就輕的傳播世界，輕的東西最好傳播”。“趨勢(shì)消費(fèi)”這類聽(tīng)起來(lái)宏大的概念，以“新歡”的輕巧創(chuàng)意融合進(jìn)大眾感興趣的話題中，也得以快速破圈，引起廣泛討論。
2.新歡扭蛋機(jī)快樂(lè)匹配，玩一種很新的社交互動(dòng)
隨著聲量的持續(xù)增加，瞄準(zhǔn)年輕人愛(ài)社交的特性，天貓與社交APP Soul合作推出一支名為“新歡扭蛋機(jī)”H5，將“新歡”概念持續(xù)深化。
對(duì)應(yīng)著九大趨勢(shì)的新品，被拆解成擬人化的特質(zhì)描述，“雙開(kāi)門腹肌”、“戀愛(ài)腦”、“社牛”這些時(shí)下熱門的詞匯，幫助用戶快速鎖定自己的喜好，而直達(dá)站內(nèi)的鏈路實(shí)現(xiàn)所看即所得。再者，這些新品又成了新的社交標(biāo)簽，引導(dǎo)年輕人分享到網(wǎng)絡(luò)上，尋找同好。
很快，#新歡功能成社交新潮流#上升到微博主榜TOP40，在這個(gè)話題下，收集到不少真情實(shí)感的UGC，網(wǎng)友借機(jī)表達(dá)出對(duì)煥新“交友”的向往。
在新奇有趣的互動(dòng)氛圍中，用戶感受著好物的魅力，實(shí)現(xiàn)高效購(gòu)物，與此同時(shí)，天貓借助Soul在Z世代中的高滲透率，完成對(duì)年輕群體的擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)雙位共贏。
線上線下揭秘“新歡”
引發(fā)全網(wǎng)追愛(ài)新品
回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，在傳播策略上同樣要考慮到。精準(zhǔn)狙擊年輕人的每個(gè)行動(dòng)偏好，從追星到社交打卡，天貓將媒介傳播點(diǎn)設(shè)置在年輕人常聚的路徑上，釋放傳播穿透力。
1. 以明星為媒，釋放“新歡”誘惑力，解讀消費(fèi)趨勢(shì)
在粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，明星營(yíng)銷一直是品牌打進(jìn)年輕人群的關(guān)鍵利器，但有個(gè)矛盾點(diǎn)也很明顯：明星橫跨多個(gè)品牌，而“粉絲”的注意力和金錢是有限的。所以，這需要品牌對(duì)年輕人體己式的情感洞察和更精細(xì)的營(yíng)銷手法。
天貓本次用明星撬動(dòng)海量關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)在于，擴(kuò)大明星素材的內(nèi)容范圍。基于“找新歡”的概念，開(kāi)啟明星“新歡盲盒猜猜猜”系列內(nèi)容欄目，讓明星合作再進(jìn)一層。
視頻以展示明星真實(shí)狀態(tài)為落點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行具象化解讀：趙小棠和宋妍霏組成的CP自帶清新治愈的氣質(zhì)，與“向野而生”帶出的特色主張巧妙契合。
而林允x姜思達(dá)的組合，結(jié)合兩人直來(lái)直往的性子，在“大膽有料”的發(fā)言下，底色美學(xué)的趨勢(shì)被無(wú)形種草。
除此之外，張大大和歐陽(yáng)娜娜圍繞不費(fèi)力時(shí)髦開(kāi)啟直播，還把自己的打工時(shí)髦三件套以“新歡”形式介紹給了歐陽(yáng)娜娜，引發(fā)趣味討論。
延續(xù)“許愿池里的王八”人設(shè)，張大大繼續(xù)在直播間里實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友愿望，話題#張大大真的在幫網(wǎng)友要to簽#、#歐陽(yáng)娜娜教張大大唱歌#在吃瓜群眾的討論下沖上了熱搜榜單。
在平臺(tái)流量和明星流量二合一的同時(shí)，品牌營(yíng)銷和平臺(tái)營(yíng)銷也擰成合力，超10萬(wàn)家商家聯(lián)合發(fā)布“新歡”擬人化海報(bào)傳遞品牌的新品信息，在輕松有趣的氛圍下網(wǎng)友紛紛曬出“新歡”好物。
貼近明星真實(shí)生活的內(nèi)容，營(yíng)造出一個(gè)高濃度、高互動(dòng)的社交場(chǎng)，既為消費(fèi)者提供了充足的情感價(jià)值，讓他們完成了一次快樂(lè)的“新歡”挑選，又為商家的增長(zhǎng)創(chuàng)造了扎實(shí)的消費(fèi)動(dòng)能，全面拉升品效的轉(zhuǎn)化效果。
2. 線下創(chuàng)造“在場(chǎng)”體驗(yàn)，驚喜感深化多維聯(lián)結(jié)
線上如火如荼，天貓?jiān)谏虾OUND158也打造了一處“心動(dòng)空間”，為年輕人煥新拉滿儀式感。現(xiàn)場(chǎng)巧妙地將“新歡”引申到交友的范疇上，放大版“新歡扭蛋機(jī)”和天貓心動(dòng)配對(duì)機(jī)，讓人充分體驗(yàn)“匹配”新歡的驚喜感，不斷吸引人群前來(lái)圍觀參與。
通過(guò)新奇有趣的互動(dòng)，人們對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有了感性的臨場(chǎng)體驗(yàn)。在這些體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用戶隨即拍照分享，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景形成了聯(lián)通，為話題再添熱度。
在這個(gè)過(guò)程中，以“新歡交友”成為活動(dòng)基點(diǎn)，年輕人感受到的不止是視覺(jué)感官上的愉悅，更重要的是，天貓與用戶共創(chuàng)的經(jīng)歷與記憶，它會(huì)幫二者形成更明確而長(zhǎng)久的信任關(guān)系。
回歸消費(fèi)本質(zhì)
今年的天貓?jiān)龠M(jìn)一步
《帶感》一書中強(qiáng)調(diào)：“只要給大腦新的感覺(jué)，更新大腦中的固有關(guān)聯(lián)，它就會(huì)感覺(jué)事物是新鮮的。”這個(gè)結(jié)論，也證實(shí)了今年天貓“38煥新周”內(nèi)容玩法的更新，為品牌帶來(lái)了印象煥新。
1. 大促變煥新，擬人化溝通創(chuàng)造新體驗(yàn)
跳出性別向的溝通，天貓?jiān)凇?8煥新周”的立意上返璞歸真，但在溝通方式上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。一個(gè)擬人化的視角，一種柔性浪漫的表達(dá)，天貓將心意轉(zhuǎn)化為實(shí)在的新意，打造心動(dòng)體驗(yàn)。這些都是在不斷拓展天貓“38煥新周”在用戶心中的關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)一步豐滿“理想生活”提案者的品牌角色。
2. 感用戶所想，洞察新趨勢(shì)聯(lián)動(dòng)供需兩端
通過(guò)海量的用戶數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)走向，正是天貓的平臺(tái)價(jià)值所在。尤其是疫情后的第一年，人們變“新”的欲望更加強(qiáng)烈——消費(fèi)者渴望更新的自己，商家期待全新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。天貓平臺(tái)的趨勢(shì)洞察便成了一個(gè)絕佳橋梁，一邊連著消費(fèi)者，以平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)品類和品牌資源優(yōu)勢(shì)，回應(yīng)這個(gè)春天人們切實(shí)的渴望，一邊鏈接品牌商家，以不斷細(xì)分升級(jí)的趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶。
誠(chéng)然，這樣的天貓，也會(huì)成為更多用戶的“新歡”。
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