“品牌若沒有體系，發展必定是偶然性的。”
注重理論實踐、方法探索，品牌營銷領域的學習分享。
作者：道道·吳俊鵬
品牌營銷人 前騰訊、網易云音樂市場品牌
代表案例：
# 品牌整合營銷 網易云音樂看見音樂的力量·樂評專列
# 文創創意營銷 古畫會唱歌·故宮文創跨界營銷#
# 節日情感營銷 春節返程故事
# 品牌策略 本質思考，表象輸出
★ 提要
本文出發點「不著重于提供洞見而主要在于給予啟發或啟示」
新品牌如何與老品牌競爭，我們從那里尋找突破？ 老品牌如何能更新換代？
品牌體系是關鍵
“品牌若沒有體系，就不能成為科學的品牌。沒有體系的品牌，只能表示個人主觀的特殊心情，它的發展必定是帶偶然性的。”
一、 什么是品牌體系，從具體時間上認識?
有兩個公司在品牌體系的之中的發展路徑差別懸殊，根本在于思維認識的差別。具體品牌名字這里就不透露，日后慢慢揭秘。
A公司，在品牌的系統化方面只是停留在淺薄的表象，用他覺得非常專業的文案，從頭到腳、煥新、爆款、某某技術、黑科技、視覺上也是基本復制某大牌。東拼西湊出來的沒有靈魂的產品，前面推廣成本高，后期低價出庫存。最后還是回到了代工的路上掙扎。
B公司，前期經過調研、分析、體系化設計，產品細節的打磨、用戶需求的挖掘全過程。現在完全掌握了品牌的玩法。從系統的角度出發保持了設計、文案、理念的一致性。文案不再是專業術語，各種元素的堆砌，而是用了消費者聽的懂的話，比如把把一個用的東西通過吃的感覺表達了出來，品牌的靈魂一下子就有了感覺。
二、 文字和視覺是消費者的思維對象????
在技術創新方面沒有絕對突破的時候，在我們大量生產過剩的時候，純賣貨的邏輯是非常難具有持續性的，只有獲得消費者「思維」認同才能產生一種消費現象，形成品牌價值。
文字和視覺都是有思維的——文字、視覺都是思維的對象。只有被感官把握的內容才能稱為思維的對象，消費者才能記住你。
文字、視覺屬于思維把握存在的方法、手段，信息交流的形式、工具。通過視覺、識字組成品牌，成為消費者的感官把握對象。
感官的符號是文字、視覺等品牌元素，圍繞品牌元素如何能讓消費者產生感官記憶上。 內容要簡單易懂的，大眾的對專業的術語，專業的文案是無法進行感官把握的。
最終你獲取的消費者是在思維層面對你有感覺的，對你有深度認同的。
現在產品同質化的情況下，這種深度思維的認同就是品牌價值認同。 而不僅僅是低價或者搶流量機會。
三、 為何缺乏創新，只是應用與優化??
美國物理學家亨利·奧古斯特·羅蘭(HenryAugustusRowland)1883年8月15日美國科學促進會年會上所做的《為純科學呼吁》（APleaforPureScience）中表述的那樣：
“假如我們停止科學的進步而只留意科學的應用，我們很快就會退化成中國人那樣，多少代人以來他們都沒有什么進步，因為他們只滿足于科學的應用，卻從來沒有追問過他們所做事情中的原理。這些原理就構成了純科學。中國人知道火藥的應用已經若干世紀，如果他們用正確的方法探索其特殊應用的原理，他們就會在獲得眾多應用的同時發展出化學，甚至物理學。因為只滿足于火藥能爆炸的事實，而沒有尋根問底，中國人已經遠遠落后于世界的進步。我們現在只是將這個所有民族中最古老、人口最多的民族當成野蠻人。”??
“為什么我們的學校總是培養不出杰出人才？”這就是著名的“錢學森之問”。
“楊正寧先生認為學校里，關心科技發展的人已成少數----沒氛圍；提得出創新性研究成果的人已成少數----沒數量；關心的往往是創業問題并非科學研究----沒火候；社會現狀，人人祈求安貧樂道，不搞也不敢搞科技創新----沒手段..............總之，一般的，傳統的，不打破常規的思維是絕不可能造就出像達芬奇，牛頓，馮·卡門，特斯拉，諾貝爾，愛因斯坦這種偉人的！而我國沒有一所大學能夠按照培養科學技術發明創造人才的模式去辦學，沒有自己獨特的創新的東西，所以老是‘冒’不出杰出人才。這是很大的問題。”
看到這些，首先我感到著急，然后冷靜思考后，覺得這是很符合事實的客觀批評，應該接受。我們的創業就是能快速賺錢是第一要務，當然這無可厚非。但是到一定階段就會很難，而且是全社會的難題。
四、 根源的創新是純知思維，利于人純知思維的環境
回到品牌生意這件事情上，真正能起變化的是品牌思維；
我們很容易把思維固化在有限的空間，生長不出創新的科學精神。就像黑格爾說的純知思維，才能創造精神思想。
如何突破思維？
現在的很多國內的大廠、大公司絕大多數都只是趕上了時代的紅利，尤其是廉價的勞動力，不管是在辦公室里的程序員還是工廠里擰螺絲的都是廉價的。雖然辦公室里的掙的錢多一些，是通過透支身體和玩命加班換來的。未來這些都要還回去。 我自己經歷過互聯網的紅利時期，在網易、騰訊工作過，非常的深有感觸。當然不能說大廠一無是處，但問題不少。 騰訊、百度的創新是在跟在屁股后面的模仿和優化，沒有真正的創新。包括最近火熱的chatgpt，也只是通過絕對的流量壁壘進行優化而已。
我們需要的是開創未來的無限思維，不是向前面回望式的有限思維。
關注點只聚焦在了表象的形式上，忽略了本質的思維活動。
華為的技術突破，關鍵在全球高薪聘請人才，曲線救國，找到了具有純知思維的人。
看《三體》出了哪些精彩的故事之外，我主要看到了的作者是偉大的思維開拓者，如果我們都擁有三體的思維（不是抄襲），做出三體一樣的品牌也是完全有希望。
基礎科學是思維的科學，是真正創新的源泉。 對于企業、品牌、營銷方面的創新，只有突破思維的才有真正的創新。
五、 限制我們思維的主要因素
之前在一次行業交流上討論過為什么我們好的品牌或國際品牌那么少，我總結了以下3點：
1、由資本決定的，中小企業新創企業沒有資本支撐，不敢想太長遠的事兒。
2、由商業理念決定的，務實點看當下利益最重要
3、由文化決定的，自信和強大都還不夠。
我現在在進行一些交叉的補充：
1、思維固化——陷入死循環跳脫不出來，死守方法論或具體眼前業務。這是我這篇文章想重點說的
2、環境不利——資本環境、政策環境不具備良好環境；目前的跨境業務有其明顯。
3、目標選擇——只想賺快錢，長遠的耐不住性子。現在已經到了兌現靠低人力成本賺的錢靠實力還回去的階段了。
六、 從表象和本質，突破思維限制，給有思維創新的人空間。
“中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，“用計劃的方式效果恐怕不會好，因為一旦被‘計劃’之后，就會受到很多非學術因素的制約。比如判斷‘計劃’得到的成果是不是專業領域內急需的，其實是外在因素決定的。”
現在很多的營銷一大堆”xx計劃“好像就要雄霸天下了，就能搞出個名堂來。其實是限制住了人的創造力。
很多的結果，看起來是計劃完成的，實際上發展的必然。
與其搞復雜的計劃，不如創造有利于個性和創新的環境。
企業的創新必須突破組織和規則，從表象進入本質。
形式邏輯產生不了主觀思想，主觀思想產生客觀思想，思想產生概念，我們的概念非常欠缺，國外人總能搞一堆新概念。
拆分現象的才能產生現象，現象有兩個面：表象（外面），本質（內面）
這樣我們說現象具有兩面性——內面與外面、力量與表現、原因與結果，內外力表原，皆具有普遍性與永久性。
要制造一種現象，我們就要去看它的表象和本質。
從表象看：外面/原因/力量
從本質看：內面/表現/結果
高樓大廈是表象的發達，精神幸福感才是本質。現在我們是住在樓里，愁在心里。中年人慌張，青年人彷徨，老年人憂傷。
產品是表象，品牌是本質。營銷是表象，品牌是本質。品牌是表象，思維是本質……找到現象產生所需的表象和本質。
七、 品牌生意的表象與本質，摸清楚品牌思維
從品牌營銷的角度看，這樣我們就形成制造品牌營銷現象的條件，就需包含表象和本質。視覺的（顏色、形狀、味道……）都屬于表象，本質的（功能的、精神的、意義的……）都屬于本質，一個好的營銷需要具備表象和本質兩種特點才具有產生強烈共鳴的條件。
表象產品需要有感官的刺激和記憶等，本質的需要觸發功能、文化、精神、意識等。
粗略的按流量生意和品牌生意拆分，只觸發表象快速銷售高GMV的把它看成流量思維，觸發本質的穩定增長好口碑的看成品牌思維。
真正的品牌思維是需要兩者都觸發，但首先是品牌思維。
舉幾個例子
Nike：表象—外觀的設計具有很高的記憶度和辨識度。本質—Just do it 為核心的精神表達。
營銷上的合二為一，表象刺激——穿鞋扣籃、沖刺等），本質表達—體育精神、個人夢想。
只有這兩個東西合在一起才是真正的品牌，才是品牌的威力。
觀夏：表象—產品設計風格明顯，味道豐富。本質——具有不同的地域文化特色融入產品。 合起來就是觀夏的品牌價值。
內外neiwai：表象—產品的設計 本質—切入女性感情（女性主義、公平等） ，最近它們一個廣告片就是如此，感興趣的可以去觀看。
我們看到人家的營銷、銷售都是表象，真正的本質學會才能有機會創造品牌。
比如babycare 看到人家那么多sku，設計的都很好看，是人家老板就是設計具有設計審美，公司里還養著幾百號設計，這個沒抓住就沒看到本質。抓不住必然性，就必然造成的是偶然性結果。
八、 突破的思考，回到品牌思維
如何完成表象的突破，就需要回歸到產品本身 ，這里很多企業都能做到。尤其是產品微創新做的好的很多。
如何達成本質的突破，需要回歸到人的精神思想意識，這里部分企業能想到，做不到。
突破表象并不是難于上青天
a、調研-最近的一句話熱度很高：坐在辦公室里都是問題，下去調研全是辦法，高手在民間。就是「沒有調研就沒有發言權」
b、回歸消費者——跳脫傳統的生意路徑，回到消費者本身。
c、開拓創新——圍繞消費者需求痛點進行創新，不是自己拍腦袋自嗨。
關鍵要素：產品本身的設計、功能、技術等要具高度關聯品牌體系，滿足目標人群為前提。
本質上有突破的需要在系統思維，有創新能力，深度回歸本質。
九、 目的就是開端
現在很多的流量玩法屬于表象上的續命，通過流量紅利，各種騷操作尋找到生意機會。從宏觀的層面來說，是沒法產生高質量的品牌，頂多算個牌子。?
所謂的高質量，中國制造向中國品牌轉型，首先是思想認識上的轉型。
如果認為能只依靠單純的流量和低價勞動力就能走上高質量企業發展道路，是不可能實現的。高質量就是要突破過去傳統的認識，不是低工資雇傭工人，低價賣貨，最后大家低價競爭。企業沒有利潤，最后倒閉。這就陷入了不可持續的惡性循環陷阱里。
表象的流量生意里，短時間肯定是可以賺到錢的，但是要想長期持續賺錢是有難度的，就是所謂的流量紅利不會持續。
未來的優秀消費品牌大多數會出現在上海的企業中，他們具備了專業的能力，和深刻的思想認識。現在沒有成氣候，還只是時機還不到。所謂天時地利人和，人和他們已經具備了。天時地利到來他們就會騰飛。
看看這幾年跨境電商就知道了，低價生意是沒有未來的生意。雖然它曾經能賺到錢，但現在就很難了。
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本篇提煉：
品牌思維是創造品牌的靈魂——
純知思維是創造思維的思維——
謝謝閱讀 # 批評指正
編輯：動動手
編寫：道道吳
沒有人是一座孤島連接人與人的價值
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