“品牌若沒有體系，發(fā)展必定是偶然性的。”
注重理論實踐、方法探索，品牌營銷領(lǐng)域的學(xué)習(xí)分享。
作者：道道·吳俊鵬
品牌營銷人 前騰訊、網(wǎng)易云音樂市場品牌
代表案例：
# 品牌整合營銷 網(wǎng)易云音樂看見音樂的力量·樂評專列
# 文創(chuàng)創(chuàng)意營銷 古畫會唱歌·故宮文創(chuàng)跨界營銷#
# 節(jié)日情感營銷 春節(jié)返程故事
# 品牌策略 本質(zhì)思考，表象輸出
★ 提要
本文出發(fā)點「不著重于提供洞見而主要在于給予啟發(fā)或啟示」
新品牌如何與老品牌競爭，我們從那里尋找突破？ 老品牌如何能更新?lián)Q代？
品牌體系是關(guān)鍵
“品牌若沒有體系，就不能成為科學(xué)的品牌。沒有體系的品牌，只能表示個人主觀的特殊心情，它的發(fā)展必定是帶偶然性的。”
一、 什么是品牌體系，從具體時間上認(rèn)識?
有兩個公司在品牌體系的之中的發(fā)展路徑差別懸殊，根本在于思維認(rèn)識的差別。具體品牌名字這里就不透露，日后慢慢揭秘。
A公司，在品牌的系統(tǒng)化方面只是停留在淺薄的表象，用他覺得非常專業(yè)的文案，從頭到腳、煥新、爆款、某某技術(shù)、黑科技、視覺上也是基本復(fù)制某大牌。東拼西湊出來的沒有靈魂的產(chǎn)品，前面推廣成本高，后期低價出庫存。最后還是回到了代工的路上掙扎。
B公司，前期經(jīng)過調(diào)研、分析、體系化設(shè)計，產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨、用戶需求的挖掘全過程。現(xiàn)在完全掌握了品牌的玩法。從系統(tǒng)的角度出發(fā)保持了設(shè)計、文案、理念的一致性。文案不再是專業(yè)術(shù)語，各種元素的堆砌，而是用了消費(fèi)者聽的懂的話，比如把把一個用的東西通過吃的感覺表達(dá)了出來，品牌的靈魂一下子就有了感覺。
二、 文字和視覺是消費(fèi)者的思維對象????
在技術(shù)創(chuàng)新方面沒有絕對突破的時候，在我們大量生產(chǎn)過剩的時候，純賣貨的邏輯是非常難具有持續(xù)性的，只有獲得消費(fèi)者「思維」認(rèn)同才能產(chǎn)生一種消費(fèi)現(xiàn)象，形成品牌價值。
文字和視覺都是有思維的——文字、視覺都是思維的對象。只有被感官把握的內(nèi)容才能稱為思維的對象，消費(fèi)者才能記住你。
文字、視覺屬于思維把握存在的方法、手段，信息交流的形式、工具。通過視覺、識字組成品牌，成為消費(fèi)者的感官把握對象。
感官的符號是文字、視覺等品牌元素，圍繞品牌元素如何能讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官記憶上。 內(nèi)容要簡單易懂的，大眾的對專業(yè)的術(shù)語，專業(yè)的文案是無法進(jìn)行感官把握的。
最終你獲取的消費(fèi)者是在思維層面對你有感覺的，對你有深度認(rèn)同的。
現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種深度思維的認(rèn)同就是品牌價值認(rèn)同。 而不僅僅是低價或者搶流量機(jī)會。
三、 為何缺乏創(chuàng)新，只是應(yīng)用與優(yōu)化??
美國物理學(xué)家亨利·奧古斯特·羅蘭(HenryAugustusRowland)1883年8月15日美國科學(xué)促進(jìn)會年會上所做的《為純科學(xué)呼吁》（APleaforPureScience）中表述的那樣：
“假如我們停止科學(xué)的進(jìn)步而只留意科學(xué)的應(yīng)用，我們很快就會退化成中國人那樣，多少代人以來他們都沒有什么進(jìn)步，因為他們只滿足于科學(xué)的應(yīng)用，卻從來沒有追問過他們所做事情中的原理。這些原理就構(gòu)成了純科學(xué)。中國人知道火藥的應(yīng)用已經(jīng)若干世紀(jì)，如果他們用正確的方法探索其特殊應(yīng)用的原理，他們就會在獲得眾多應(yīng)用的同時發(fā)展出化學(xué)，甚至物理學(xué)。因為只滿足于火藥能爆炸的事實，而沒有尋根問底，中國人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界的進(jìn)步。我們現(xiàn)在只是將這個所有民族中最古老、人口最多的民族當(dāng)成野蠻人。”??
“為什么我們的學(xué)校總是培養(yǎng)不出杰出人才？”這就是著名的“錢學(xué)森之問”。
“楊正寧先生認(rèn)為學(xué)校里，關(guān)心科技發(fā)展的人已成少數(shù)----沒氛圍；提得出創(chuàng)新性研究成果的人已成少數(shù)----沒數(shù)量；關(guān)心的往往是創(chuàng)業(yè)問題并非科學(xué)研究----沒火候；社會現(xiàn)狀，人人祈求安貧樂道，不搞也不敢搞科技創(chuàng)新----沒手段..............總之，一般的，傳統(tǒng)的，不打破常規(guī)的思維是絕不可能造就出像達(dá)芬奇，牛頓，馮·卡門，特斯拉，諾貝爾，愛因斯坦這種偉人的！而我國沒有一所大學(xué)能夠按照培養(yǎng)科學(xué)技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造人才的模式去辦學(xué)，沒有自己獨(dú)特的創(chuàng)新的東西，所以老是‘冒’不出杰出人才。這是很大的問題。”
看到這些，首先我感到著急，然后冷靜思考后，覺得這是很符合事實的客觀批評，應(yīng)該接受。我們的創(chuàng)業(yè)就是能快速賺錢是第一要務(wù)，當(dāng)然這無可厚非。但是到一定階段就會很難，而且是全社會的難題。
四、 根源的創(chuàng)新是純知思維，利于人純知思維的環(huán)境
回到品牌生意這件事情上，真正能起變化的是品牌思維；
我們很容易把思維固化在有限的空間，生長不出創(chuàng)新的科學(xué)精神。就像黑格爾說的純知思維，才能創(chuàng)造精神思想。
如何突破思維？
現(xiàn)在的很多國內(nèi)的大廠、大公司絕大多數(shù)都只是趕上了時代的紅利，尤其是廉價的勞動力，不管是在辦公室里的程序員還是工廠里擰螺絲的都是廉價的。雖然辦公室里的掙的錢多一些，是通過透支身體和玩命加班換來的。未來這些都要還回去。 我自己經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)的紅利時期，在網(wǎng)易、騰訊工作過，非常的深有感觸。當(dāng)然不能說大廠一無是處，但問題不少。 騰訊、百度的創(chuàng)新是在跟在屁股后面的模仿和優(yōu)化，沒有真正的創(chuàng)新。包括最近火熱的chatgpt，也只是通過絕對的流量壁壘進(jìn)行優(yōu)化而已。
我們需要的是開創(chuàng)未來的無限思維，不是向前面回望式的有限思維。
關(guān)注點只聚焦在了表象的形式上，忽略了本質(zhì)的思維活動。
華為的技術(shù)突破，關(guān)鍵在全球高薪聘請人才，曲線救國，找到了具有純知思維的人。
看《三體》出了哪些精彩的故事之外，我主要看到了的作者是偉大的思維開拓者，如果我們都擁有三體的思維（不是抄襲），做出三體一樣的品牌也是完全有希望。
基礎(chǔ)科學(xué)是思維的科學(xué)，是真正創(chuàng)新的源泉。 對于企業(yè)、品牌、營銷方面的創(chuàng)新，只有突破思維的才有真正的創(chuàng)新。
五、 限制我們思維的主要因素
之前在一次行業(yè)交流上討論過為什么我們好的品牌或國際品牌那么少，我總結(jié)了以下3點：
1、由資本決定的，中小企業(yè)新創(chuàng)企業(yè)沒有資本支撐，不敢想太長遠(yuǎn)的事兒。
2、由商業(yè)理念決定的，務(wù)實點看當(dāng)下利益最重要
3、由文化決定的，自信和強(qiáng)大都還不夠。
我現(xiàn)在在進(jìn)行一些交叉的補(bǔ)充：
1、思維固化——陷入死循環(huán)跳脫不出來，死守方法論或具體眼前業(yè)務(wù)。這是我這篇文章想重點說的
2、環(huán)境不利——資本環(huán)境、政策環(huán)境不具備良好環(huán)境；目前的跨境業(yè)務(wù)有其明顯。
3、目標(biāo)選擇——只想賺快錢，長遠(yuǎn)的耐不住性子。現(xiàn)在已經(jīng)到了兌現(xiàn)靠低人力成本賺的錢靠實力還回去的階段了。
六、 從表象和本質(zhì)，突破思維限制，給有思維創(chuàng)新的人空間。
“中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認(rèn)為，“用計劃的方式效果恐怕不會好，因為一旦被‘計劃’之后，就會受到很多非學(xué)術(shù)因素的制約。比如判斷‘計劃’得到的成果是不是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)急需的，其實是外在因素決定的。”
現(xiàn)在很多的營銷一大堆”xx計劃“好像就要雄霸天下了，就能搞出個名堂來。其實是限制住了人的創(chuàng)造力。
很多的結(jié)果，看起來是計劃完成的，實際上發(fā)展的必然。
與其搞復(fù)雜的計劃，不如創(chuàng)造有利于個性和創(chuàng)新的環(huán)境。
企業(yè)的創(chuàng)新必須突破組織和規(guī)則，從表象進(jìn)入本質(zhì)。
形式邏輯產(chǎn)生不了主觀思想，主觀思想產(chǎn)生客觀思想，思想產(chǎn)生概念，我們的概念非常欠缺，國外人總能搞一堆新概念。
拆分現(xiàn)象的才能產(chǎn)生現(xiàn)象，現(xiàn)象有兩個面：表象（外面），本質(zhì)（內(nèi)面）
這樣我們說現(xiàn)象具有兩面性——內(nèi)面與外面、力量與表現(xiàn)、原因與結(jié)果，內(nèi)外力表原，皆具有普遍性與永久性。
要制造一種現(xiàn)象，我們就要去看它的表象和本質(zhì)。
從表象看：外面/原因/力量
從本質(zhì)看：內(nèi)面/表現(xiàn)/結(jié)果
高樓大廈是表象的發(fā)達(dá)，精神幸福感才是本質(zhì)。現(xiàn)在我們是住在樓里，愁在心里。中年人慌張，青年人彷徨，老年人憂傷。
產(chǎn)品是表象，品牌是本質(zhì)。營銷是表象，品牌是本質(zhì)。品牌是表象，思維是本質(zhì)……找到現(xiàn)象產(chǎn)生所需的表象和本質(zhì)。
七、 品牌生意的表象與本質(zhì)，摸清楚品牌思維
從品牌營銷的角度看，這樣我們就形成制造品牌營銷現(xiàn)象的條件，就需包含表象和本質(zhì)。視覺的（顏色、形狀、味道……）都屬于表象，本質(zhì)的（功能的、精神的、意義的……）都屬于本質(zhì)，一個好的營銷需要具備表象和本質(zhì)兩種特點才具有產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的條件。
表象產(chǎn)品需要有感官的刺激和記憶等，本質(zhì)的需要觸發(fā)功能、文化、精神、意識等。
粗略的按流量生意和品牌生意拆分，只觸發(fā)表象快速銷售高GMV的把它看成流量思維，觸發(fā)本質(zhì)的穩(wěn)定增長好口碑的看成品牌思維。
真正的品牌思維是需要兩者都觸發(fā)，但首先是品牌思維。
舉幾個例子
Nike：表象—外觀的設(shè)計具有很高的記憶度和辨識度。本質(zhì)—Just do it 為核心的精神表達(dá)。
營銷上的合二為一，表象刺激——穿鞋扣籃、沖刺等），本質(zhì)表達(dá)—體育精神、個人夢想。
只有這兩個東西合在一起才是真正的品牌，才是品牌的威力。
觀夏：表象—產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格明顯，味道豐富。本質(zhì)——具有不同的地域文化特色融入產(chǎn)品。 合起來就是觀夏的品牌價值。
內(nèi)外neiwai：表象—產(chǎn)品的設(shè)計 本質(zhì)—切入女性感情（女性主義、公平等） ，最近它們一個廣告片就是如此，感興趣的可以去觀看。
我們看到人家的營銷、銷售都是表象，真正的本質(zhì)學(xué)會才能有機(jī)會創(chuàng)造品牌。
比如babycare 看到人家那么多sku，設(shè)計的都很好看，是人家老板就是設(shè)計具有設(shè)計審美，公司里還養(yǎng)著幾百號設(shè)計，這個沒抓住就沒看到本質(zhì)。抓不住必然性，就必然造成的是偶然性結(jié)果。
八、 突破的思考，回到品牌思維
如何完成表象的突破，就需要回歸到產(chǎn)品本身 ，這里很多企業(yè)都能做到。尤其是產(chǎn)品微創(chuàng)新做的好的很多。
如何達(dá)成本質(zhì)的突破，需要回歸到人的精神思想意識，這里部分企業(yè)能想到，做不到。
突破表象并不是難于上青天
a、調(diào)研-最近的一句話熱度很高：坐在辦公室里都是問題，下去調(diào)研全是辦法，高手在民間。就是「沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)」
b、回歸消費(fèi)者——跳脫傳統(tǒng)的生意路徑，回到消費(fèi)者本身。
c、開拓創(chuàng)新——圍繞消費(fèi)者需求痛點進(jìn)行創(chuàng)新，不是自己拍腦袋自嗨。
關(guān)鍵要素：產(chǎn)品本身的設(shè)計、功能、技術(shù)等要具高度關(guān)聯(lián)品牌體系，滿足目標(biāo)人群為前提。
本質(zhì)上有突破的需要在系統(tǒng)思維，有創(chuàng)新能力，深度回歸本質(zhì)。
九、 目的就是開端
現(xiàn)在很多的流量玩法屬于表象上的續(xù)命，通過流量紅利，各種騷操作尋找到生意機(jī)會。從宏觀的層面來說，是沒法產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌，頂多算個牌子。?
所謂的高質(zhì)量，中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型，首先是思想認(rèn)識上的轉(zhuǎn)型。
如果認(rèn)為能只依靠單純的流量和低價勞動力就能走上高質(zhì)量企業(yè)發(fā)展道路，是不可能實現(xiàn)的。高質(zhì)量就是要突破過去傳統(tǒng)的認(rèn)識，不是低工資雇傭工人，低價賣貨，最后大家低價競爭。企業(yè)沒有利潤，最后倒閉。這就陷入了不可持續(xù)的惡性循環(huán)陷阱里。
表象的流量生意里，短時間肯定是可以賺到錢的，但是要想長期持續(xù)賺錢是有難度的，就是所謂的流量紅利不會持續(xù)。
未來的優(yōu)秀消費(fèi)品牌大多數(shù)會出現(xiàn)在上海的企業(yè)中，他們具備了專業(yè)的能力，和深刻的思想認(rèn)識。現(xiàn)在沒有成氣候，還只是時機(jī)還不到。所謂天時地利人和，人和他們已經(jīng)具備了。天時地利到來他們就會騰飛。
看看這幾年跨境電商就知道了，低價生意是沒有未來的生意。雖然它曾經(jīng)能賺到錢，但現(xiàn)在就很難了。
———————————————————?
本篇提煉：
品牌思維是創(chuàng)造品牌的靈魂——
純知思維是創(chuàng)造思維的思維——
謝謝閱讀 # 批評指正
編輯：動動手
編寫：道道吳
沒有人是一座孤島連接人與人的價值
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）