作者：陸娜 來源：新聲Pro
原標題：為什么需要重新討論商業｜ 新聲對話

整個商業的運作越來越復雜，同時所有的媒介或者各種方式都在推動大家去很簡單地理解行業。采訪、記錄和研究在今天尤其值得做，因為做這些的人正在減少。

「現在有太多的觀點，太少的事實，商業本身的復雜性是被遮蔽的。」這是去年下半年，李翔見到騰訊視頻紀錄片團隊時說的第一句話。

如果把中文領域優秀的商業報道和訪談都羅列在一起，拼湊出商業世界在新世紀發展的全貌，其中一定有不少重要記錄來自李翔以及他當時所在的團隊。

2004年入行，恰逢紙媒的興盛時期，李翔感慨那時新人也能獲得很好的采訪機會，被訪者和輿論都很寬容。憑借持續的好奇和精進，李翔從報紙主筆一路做到雜志主編，先后供職于《彭博商業周刊》《財經天下》《時尚先生》等媒體。

那些年里，創始人們不吝嗇分享成功經驗，大眾也相信通過個人奮斗能夠改變命運，積極理解變化學習先進的商業思考。商業類內容因此享受過一段輝煌時期。

傳統媒體開始進入數字化時代后，李翔也在2016年推出了線上付費產品，并以199元的價格賣出7萬份，訂閱用戶也包括諸多企業家。次年，李翔加入得到 APP任總編輯。作為完整經歷過不同介質內容的商業作者，他認為現在多數媒介都在推動大家去很碎片化、娛樂化地理解行業。

這兩年，李翔又回歸采訪，出版了深度訪談類叢書《詳談》，同時開展對音視頻內容的探索。

在《詳談》總序中他寫道：采訪、記錄和研究的目的是對抗遺忘，讓后來的人可以真正做到站在前人的肩膀上前行，而不至于陷入不斷重蹈覆轍或者不斷重新發明輪子的怪圈中。這件事在今天尤其值得做，因為做這些的人正在減少。

去年下半年，《十三邀》的研創團隊騰訊視頻尤里卡工作室，意識到商業題材的重要性和在當下長視頻市場的缺位，決定制作一檔以商業觀察為主題的紀錄片。負責人李倫找到李翔交流，二者一拍即合。

節目好看往往需要戲劇沖突，但李翔認為：凡是特別好看的，一定省略了很多復雜性和豐富性。「因為它必須得是一條線才好看，才有沖突感。但是哪有那么簡單。」呈現商業世界的「復雜」后來成為了節目的底色。

復雜性一方面體現在商業本身，另一方面表現在產業鏈條中不同身份、位置下人的復雜性。在商業觀察的基礎上，制片人劉東嘯希望發揮尤里卡工作室在公共價值和人文觀察上的優勢，「這背后也是想講商業文明」。

主創分享了一個典型的例子。確定合作后，李翔提出想做一個鄉村振興的選題，關注商業的發展對農村的影響，「我發現城市里的消費者能吃到的水果種類越來越多樣了，就好奇產業鏈上游發生的變化。」最后在落實和執行時，團隊選了一個更城市化的咖啡選題，將視角聚焦在了云南保山的「中國咖啡第一村」。

即使前期做了不少功課，他們到了現場還是發現現實的商業世界有諸多難以預料。小產區試圖突破國際體系去做精品咖啡，但困難重重。盛名之下是依然非常早期的探索，農戶之間也沒形成共識。五期節目里團隊需要隨時調整思路，「一以貫之的是開機之前強烈的不確定性」。

《激流時代》選擇通過結構的力量去表達這些復雜。比如直播電商中不同層級主播的狀態展示，同一類型企業不同的經營方式和成長思路的對比，咖啡供應鏈上下游中涉及的農戶、商家、投資人等等。「結構支起了一張更大的網，能讓每個故事都再往前走一點。」

因為有著對商業世界深刻的理解，《激流時代》選擇以李翔的視角作為切入點，鏈接大眾和各行業的創業者和勞動者。他表示對于很多活躍的創造者依然很感興趣，并在重看教科書和商業經典，希望通過建立結構化的模型去理解這些人和處境。紀錄片由此體現出的交往方式也非常自然、開放。

劉東嘯表示，這一季五期節目有一個統一的關鍵詞，「出重圍」。他們希望記錄在充滿不確定性的當下，日常生活中的一些創業者面對何種困境，以及如何行動。他認為，商業說到底還是尊重常識，要做對別人有用的事情，要專注要持續鉆研，要認清自己的能力邊界。

經歷過疫情的挑戰后，大小企業和各行業的勞動者也在重現生機，商業與日常生活更加息息相關。「對商業的關注關乎整個社會的話題設置，現在議題已經轉移了，再想要喚醒大眾注意力，會非常困難。」李翔說，希望《激流時代》會有這樣喚醒的作用。

以下是《新聲Pro》與《激流時代》制片人劉東嘯、導演歐大明，以及商業作者李翔對話的部分節選：

01
面對復雜

新聲Pro：尤里卡工作室為什么在這一時期加入了對商業的觀察和呈現？你們做一檔商業觀察節目的優勢是什么？

劉東嘯：我們工作室成立之后，一直想做一個新的賽道，叫「智識生活」。《十三邀》是其中的文化品類，《青年理工工作者生活研究所》是科學類。商業代表了普通人的欲望，反映著當下的變化，但國內做商業主題的紀錄片比較少，我們就來做了。
《激流時代》延續了工作室自己的內核和結構：關注現實題材，有公共價值。我們選擇商業的選題去操作，背后是想講商業文明，這與當下時代的故事、人的故事一脈相承。

新聲Pro：為什么定位「作者式商業紀錄片」？

劉東嘯：李翔是頂級的商業作者，很大程度上我們依賴于他商業知識方面的積累，或者是他對于某一個問題的見解。他的認知、表達和輸出是在第一位的，我們整個團隊只是打輔助。他也很有開放性，會讓我們期待這樣一個人到了他也好奇的一個復雜世界里的反應。第一次見面時他提了一句話，「現在有太多的觀點，太少的事實，商業本身的復雜性是被遮蔽的」。這句話后來也是我們做節目的底色。
節目中呈現的直播電商也好，云南咖啡背后鄉村與商業的連接也好，日常中大家可能都聽過了，但行業里的人的具體處境和想法我們不一定真了解。主創團隊也是經過這一趟后慢慢補齊了認識。

新聲Pro：這個創意吸引你的地方有哪些？

李翔：李倫和東嘯最開始找到我，說他們想做一檔商業類的節目，在考慮方向。我一直對新的表達形式、媒介有興趣，但其實不太知道應該怎么去做視頻。他們團隊之前做的片子很厲害，覺得可以試一下。交流下來我們先定了不做純人物訪談。因為目前來看，即使依托不錯的資源和平臺，大多訪談類節目的市場反應也很一般，說明這個內容品類不太成立。

新聲Pro：做節目還挺需要戲劇沖突的，但戲劇性無法解釋復雜，你一直想給大家提供的東西是什么？

李翔：《詳談》會給大家提供商業深度的思考和方法論，因為文字在這個方面是有優勢的，能抽象、很細節。做節目時，團隊一開始也會討論比較多人性、欲望、社會心理。但做商業報道的邏輯是看技術、供應鏈的變化如何影響不同階段的市場和用戶。

新聲Pro：商業本身的復雜性、身處其中的人和環境的復雜性，節目如何去平衡，更側重于呈現哪一部分？

劉東嘯：這是一個作者式商業觀察節目，所以我們還是要延續李翔自己的好奇心。同時他也做了一些犧牲，那些個人興趣和對于商業挖的比較縱深的部分就沒辦法在一個相對大眾的節目中體現。節目沒有選擇和某個嘉賓高密度對話，而是通過結構的力量去表達一種復雜。通過對于一個行業或者一個商業主題在不同維度的拆解和串聯，形成了一種新的敘事結構。結構支起了一張更大的網，能讓每個故事都再往前走一點。

歐大明：以咖啡這集為例，選題本身就具備復雜性。云南保山的一個小產區按傳統做法很難賺到錢了，他們試圖突破一個國際的體系去做精品咖啡，過程中遇到各種問題。這個鏈條上不同位置的人為自己的利益去考量時也會發出各種聲音。從本質上說，我們不是去做從豆子到一杯咖啡形成的產業鏈的過程，而是選擇呈現他們在轉型之際遇到的困境和采取的行動。而像直播電商那集就會更多呈現人的欲望和復雜。

新聲Pro：這五期共性的選題標準是什么？

歐大明：首先要和我們普通人的生活有比較緊密的連接。其次是正在發生的商業現象，并在當下被熱議。還有李翔本身具備的好奇。

劉東嘯：從我們的角度，這一季節目有一個關鍵詞是比較統一的，叫「出重圍」。當今世界的不確定性非常強，每天都在變化，所以我們叫《激流時代》，關注的是日常生活中的一些創業者，他們的困境和行動。

新聲Pro：面對選題的解題思路是怎樣的？

李翔：我們會一起討論哪些是當下最重要的命題。再定大的框架，篩選能做的主題。再分集具體討論，確定結構應該怎么搭，要見哪些人。

歐大明：比如直播電商這個事，我個人的感受或體驗來說，好像一直圍繞在我們的生活之中，是個人都能夠說上幾嘴。時不時也會冒出來誰又一夜賣了多少錢，基本上都是來自于一種創富神話。但稍微理性或者冷靜地一想，這肯定不是那么容易的事。我們就想去探索它具體怎么運作，里面的人的狀態，彼此的階層之間是否有一條晉升通道。直播公司老板的焦慮又不一樣，他考慮開辟一個新賽道，做一個完全不同的商業模型。所以這是一個非常復雜的體系，我們出發之前并沒有一個標準答案。

劉東嘯：當一個新的商業形式出現了以后，人的信任關系該怎么建立？可能它從一個商業話題中來，但是又會有一個新的指向。再比如第三集講新消費，背后的母題可能是你作為一個企業家或者做一個企業，是怎么去認識自己和外部環境的。但這里面會涉及導演的表達和李翔老師合作之間的一種平衡。因為他的優勢在商業領域的輸出和觀察，視角更集中在商業邏輯的呈現，我們希望能突出他的專業性。

02
回歸常識

新聲Pro：制作過程是怎樣的，對比以往有哪些一以貫之的流程或重點？

劉東嘯：首先，我們一直希望作品能有某種極致性，在某個領域能夠被識別。第二個是作品的公眾價值，比如《激流時代》不是一個工具書或說商業教育的紀錄片。它背后還是有我們自己的表達，是通過小窗口去看跟我們大的時代的關系。

歐大明：一以貫之的還有開機之前強烈的不確定性。我們不是定好主題設置好框架，讓主持人去完成我們的某一種設定，而是一個學習的過程。我們自認為前期做了還算詳細的功課，但是真正到了商業世界后，有時候會發現我們紙面的功課跟現實還是有一定的差異，需要我們去迅速做出調整，也經常會自我懷疑和審視。

新聲Pro：所以片子里會有一些你們內部討論的鏡頭。

歐大明：展現制作團隊的思路或者認知發生變化后，是怎么去統一或者辯證問題的。我可以不講變化的過程，用別的方式把它倒過來，但這是我個人剪片子的一個習慣，也可能會陷入一種自戀，觀眾并不在乎制作團隊的討論。

新聲Pro：前期預設不對或不足的情況多嗎，如何調整？

歐大明：沒有一個是完全百分百在我們的掌控之下的。某種意義上，只要別太顛覆了，我還有點期待所謂的意外，它是我們的一種拍攝機會。按部就班其實是很沒意思的，當然它也會給你帶來焦慮，你需要應對這種變化。

劉東嘯：第二集我們改得一直非常痛苦。最開始李翔的好奇來自于商業如何影響鄉村的選題。比如扶貧，除了政府的力量外商業改變了什么，我們就選了很多村子，想找一個成功案例。中國咖啡第一村就在做一個看似很有話題度的產品，跟外界市場聯系也非常緊密。但到了當地我們發現雖有這么一個名頭，但它還是處在一個初期探索的階段。可能換句話說，它沒有那么成熟，沒有那么多好的故事，就面臨著一些變化和調整。

新聲Pro：帶著偏見或開放的視角去接觸商業世界，會有哪些區別？

劉東嘯：開放的個性可能在某些方面失去了做出銳度的機會，但李翔可能會很快獲得采訪對象的信任，讓對方打開。節目最大的價值還是我們的注意力能夠給觀眾提供的是什么，比如我們沒有選擇站在最頂端的人，而是浪潮里普通或中型的人的狀態。

歐大明：可能是節目類型的不一樣，導致我們對人選不同的訴求。比如《十三邀》是思想的碰撞，而大眾對商業本身已經存在很多偏見了，或是說了解不夠全面。要講清楚一個商業現象，或者是進入到某個行業里其實是很難的。而我們要來呈現其中的故事，更多是需要一個交流、接納的角色。

新聲Pro：從立項到制作完成，團隊對商業和商業主題的創作有哪些不同的理解或感受？

歐大明：沖擊都符合我的想象，只是沖擊的具體是每一個不同的人和故事。在這種艱難時刻，某些人的「墳場」就是另一些人新生的戰場。疫情期間關了那么多的餐飲企業，但是同樣又有人借用環境開創自己的新公司，并且還在擴張。「大海里沒有無名之輩，沙漠里不長虛弱的草。」我特別認同。

劉東嘯：這個過程對我有很強的激勵感。比如拍直播電商的最后一晚，我們本來只打算去拍幾個街景的鏡頭，但碰到了那幾個女孩，天特別冷，沒多少人看她們的直播，訂單量也不多，但她們臉上都帶著對未來非常美好的期待，很有能量。再比如第三集大家一起去聊信心的恢復，也很受鼓舞。
商業說到底，其實是尊重常識，我們想要講的和表達方式沒有什么特別復雜的，我甚至覺得那些看似高深的商業金句或理論，其實到底都是特別原始的一些常識。要做對別人有用的事情，要專注要持續鉆研，要認清自己的能力邊界等等。

新聲Pro： 商業常識怎么獲得？

李翔：多看教科書。至少我自己現在的一個途徑就是回頭看那些經典。比如宏觀經濟學，投資領域看巴菲特、段永平。另外就是一些商業經典著作，比如《從優秀到卓越》，邁克爾·波特、德魯克的書，去看那些經典的理論框架模型。我2023年一個很重要的學習計劃就是看教科書。之前在朋友圈有人問：「為什么技術的出現能夠顛覆和改變已有的文化和制度的優勢？」不同領域的人可能有不同理解，宏觀經濟學的視角中就有一個經濟增長的公式可以回答這個問題。

新聲Pro：你們的理解在紀錄片中能呈現出多少，哪些地方會打折扣？

歐大明：它有可能是受損的，也有可能是增加的。每一個片子其實就是一個選擇的過程，拿些什么呈現給觀眾？商業如此重要，但是我們往往忽略了一些規律性或者是很常識性的東西。如果能夠以李翔為橋梁，或者是以他的視角作為切入點，把商業世界和大眾的理解去做一種溝通，在每一集傳遞一些有效的信息，或讓大家有所思，就實現了我們最開始對于價值的追尋。

新聲Pro：首季五集，單集四五十分鐘，怎么考慮的？

劉東嘯：第一季還是帶有實驗性，沒想做太多集，但這里面其實有一個變化。我們之前做過幾次「紀錄片的中視頻化」的嘗試，所以這個項目一開始也想過一集做10-15分鐘，一個話題做三集，但拍著拍著發現我們還是需要靠結構來形成一個力量。比如賈乃亮、小熊和街頭主播在直播電商中不同層級的對比。比如同樣是長沙發展非常快的兩個茶飲企業的對比，一邊是小店思維的創業者如何不斷進化，一邊是開始就帶著資本、規模、標準化意識的創業者。

新聲Pro：敘事的節奏感怎么把握，如何穿插配比不同類型的素材？

歐大明：敘事有一些基本規律，具體的風格和導演、題材選取都有關。商業命題天然有一種門檻，我們需要處理觀眾已知未知的問題。要判斷哪些是大部分觀眾知道的，哪些是有必要去交代的背景信息，以及是用對話、旁白還是什么方式交代？再看在具體的選題之下，我們要選擇的人物故事有什么差異性。
盡管面孔容量有限，但一個話題肯定有處于不同維度不同狀態的人，他們處于產業鏈條中不同的位置，身份有不同事業有大小，所以我們有的不是一個同質化的平面的素材。至于怎么去執行，或者是故事和商業的洞察如何結合，李翔也在貢獻他的能量。

新聲Pro：咖啡那集拍了很多空鏡，但沒有選擇呈現農戶日常的勞作狀態和流程，怎么考慮的？

歐大明：一方面就是咖啡的生長環境，從功能上來講，要有一種信息上的交代，海拔之類的。從情感上來講，這么美的風光下，農戶們辛苦種植咖啡只為換取更好的收入，但其實就掙這么點錢，還不如種豆角黃瓜。至于農戶的日常，在這個體系下是重要的，但是在節目里不重要。我們根本上是講要擺脫低價這個事，勞動人民的艱辛與否，改變不了市場和價格。
這是市場經濟的基本規律，也是商業理性或殘酷的一面。

03
內容價值

新聲Pro： 商業類節目也曾有過輝煌的時期，那時候是為什么？更多是供給還是需求端導致的？

李翔：我覺得是需求。那時候中國剛加入世貿組織，比如《對話》就采訪了很多跨國公司CEO，大家認為需要學習先進的管理經驗，也很相信通過創業和個人奮斗能夠改變命運。

新聲Pro：從事商業報道和商業研究多年，你覺得商業報道在當下還有多大價值？

李翔：很大。它的社會價值和信息價值也很大，但是這個東西很難講。現在確實整個商業的運作越來越復雜，理解其實會有門檻。同時所有的媒介或者各種方式都在推動大家去很簡單地理解行業，可能就會有一些不好的東西出現了。
現在輿論也越來越不寬容，包括我認識的很多公司創始人、平臺高管，都不太愿意出來說話了。像我剛入行時，接觸創始人CEO的機會還是很多的，他們也希望外界了解他們的邏輯、想法，不會因為你年輕覺得你問的問題很蠢。這其實很有助于新人去迅速吸納很多信息，保持同步的商業認識。

新聲Pro：從記者到主編，從傳統媒體到得到，從文章、書籍再到播客、記錄型節目，你如何掌握和適應？

李翔：我現在覺得無論要做什么，還是要專心，因為人的時間精力總是有限。我主要一直以來自己有好奇，所以會嘗試不同媒介，但其實像播客，做得也很晚了。我后面也去見了賴聲川，一開始他也會有同樣的好奇和不同嘗試，但現在他也更堅定一些了。還是要做到一個領域上壓倒性的好。去年那時候，《詳談》我的主體工作已經做完了，剩下的都是磨稿子。節目從11月開始拍，所以基本就可以比較專注。

新聲Pro：商業類紀錄片的利益相關方會更多嗎？

劉東嘯：很多。我們開頭沒想到會這么難。說白了很多采訪對象在這個階段沒有表達訴求，反倒是我們去拍攝還有可能給他們帶去負面影響，比純做人物訪談更困難。

歐大明：其實回頭看，他們也都有需求，有些人是面對誤解，有些是外界對他們不夠了解，網絡上只提供了極為表層的東西。我們往往都會給采訪對象寫一封信，大家最后會相信我們認真、嚴肅的態度，而不是在消費他的某些東西。李倫老師團隊過往的作品應該也做了很大背書，一些嘉賓之前也都看過李翔的書，聽過他音頻課。

新聲Pro：前面說到節目類型和題材相對有門檻，對招商有影響嗎？

劉東嘯：我們招商還挺順利。這一季奧迪 slogan 叫「時代價值創造者」，他們也是想更多關注每個行業里踏踏實實做事的人，而不只是頭部，這和我們的主題也蠻契合。

新聲Pro：還會有第二季嗎，達到哪些標準或有怎樣的反饋會考慮繼續做？

劉東嘯：我們還是想做一個長期的陣地，在商業品類里能夠立住，包括「激流」是否還能拓展出其他系列，都想過。但也還是要看大家的反饋，也看我們是不是能做出很強的團隊標識，被市場更清晰地識別。我覺得我們做了一些努力，但還是有空間。

新聲Pro：為了提高可識別度做了哪些努力？

劉東嘯：首先還是下笨功夫，這真不是場面話。因為現在做內容溝通成本各方面都更高了。我們這個節目是做群像，每一個人的表達都很謹慎的，一個企業更是這樣。當然它可能也帶來問題，確實做得很重。再就是我們對于公共價值的堅持。我們希望每一集能夠提煉出一個核心價值，比如第一集是欲望，第三集是正視自我。100 個人里面有 1 個人 get 到了，我都覺得OK。

新聲Pro：第一集結尾李翔走到了萬青的現場，他們在唱《泥河》，是偶遇還是提前設計的？

歐大明：我們都愛萬青，提前得知他們在西湖音樂節有演出，就先去拍了下來。我們本來想拍的是「西郊有密林，助君出重圍」，但他們沒唱那首歌。那一集全程都是跳動的數字，都是錢錢錢，我們就想結尾來點不一樣的東西，像一個夢境，是一個飛起來的部分。像有個電影里，結尾那個跑上公路的鴕鳥，之前所有部分都在故事框架里老老實實講故事，最后支出去講了一個別的事。我們也想最后距離直播遠一點，但主題上又有關聯。

作者公眾號：新聲Pro（ID：xinsheng-pro）