「編輯寄語(yǔ)」

大家好！歡迎來(lái)到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提問(wèn)時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問(wèn)題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問(wèn)，并寫(xiě)下了他們對(duì)問(wèn)題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專(zhuān)業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問(wèn)題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專(zhuān)題——《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無(wú)保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過(guò)這些思考，希望行業(yè)的過(guò)去、今天、未來(lái)都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答10」

—— 關(guān)鍵詞：廣告人 ——

“凜冬將至，廣告人該何去何從？”

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，如同“4A已死？”，這個(gè)問(wèn)題每年都會(huì)被提及探討。而正如諸多行業(yè)資深人士所言，廣告行業(yè)并沒(méi)有真正意義上的寒冬，而是進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。

人口紅利和流量紅利流失，更高階的內(nèi)容紅利和品牌紅利成為新解，催生著廣告人的同頻迭代。探索過(guò)程中，有不少問(wèn)題困惑著廣告人：這個(gè)時(shí)代，到底需要什么樣的廣告人；或者說(shuō)，廣告人如何找到自己的位置，重拾話語(yǔ)權(quán)，挖掘出有別于過(guò)去黃金時(shí)代的更多可能性......

疑問(wèn)無(wú)數(shù)，思考多元。廣告人與時(shí)代的博弈，無(wú)處不在。

廣告人，是否要有獨(dú)立的價(jià)值觀？
分享人：楊不壞 品牌策略人 楊不壞

身為廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、品牌人，談?wù)撟疃嗟氖恰捌放苾r(jià)值觀”，我們服務(wù)的品牌應(yīng)該有怎樣的價(jià)值觀與態(tài)度。但身為廣告人，我們自己是否要有獨(dú)立價(jià)值觀？

這是我最近在思考的問(wèn)題。廣告人作為服務(wù)品牌的乙方，作為服務(wù)者，是否要有獨(dú)立意識(shí)？

我認(rèn)為應(yīng)該要有，不管是身處大甲方的CMO或市場(chǎng)總監(jiān)，或者只是乙方廣告公司小文案，都應(yīng)該有身為廣告人的價(jià)值觀。那么廣告人的價(jià)值觀是什么？

我大概2010年入行，當(dāng)時(shí)在很末端的公司做文案，一步步去更好的公司，做更大的項(xiàng)目。我有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，賺更高級(jí)的錢(qián)，賺值得被尊重的錢(qián)。后來(lái)也去了大4A，國(guó)際創(chuàng)意熱店，大甲方，做過(guò)大項(xiàng)目，花過(guò)大錢(qián)。

做了四五年廣告后我開(kāi)始思考，為什么要做廣告？為了賺更多錢(qián)與做更大的項(xiàng)目嗎？這還不夠，我得找到更有使命感的答案。我給自己的答案是，用廣告改變世界，哪怕只改變一點(diǎn)點(diǎn)。

廣告這份工作，本質(zhì)是花著公司的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意與想法。雖然我們幫助品牌解決問(wèn)題，但我們可以選擇為哪些品牌服務(wù)，選擇用什么創(chuàng)意說(shuō)服決策者，并最終把創(chuàng)意執(zhí)行出來(lái)。你的一個(gè)想法，花幾百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)制作與傳播，這很了不起，責(zé)任也很重。

商業(yè)品牌與大眾傳播，就是在塑造社會(huì)。

我們傳播耍小聰明的創(chuàng)意，傳播薅羊毛的創(chuàng)意，就是在引導(dǎo)大眾貪小便宜。我們傳播善良，互助與奉獻(xiàn)，就是在引導(dǎo)大眾更親密地連接。我們甚至可以拒絕爛品牌的邀約，為好品牌奉獻(xiàn)好創(chuàng)意。

廣告人要有自己的廣告價(jià)值觀，然后再輸出品牌價(jià)值觀。這是我仍在這個(gè)行業(yè)做事的原因。堅(jiān)守自己的廣告價(jià)值觀，用創(chuàng)意改變世界，哪怕只改變一點(diǎn)點(diǎn)。

問(wèn)題比答案重要，如果你覺(jué)得這是個(gè)好問(wèn)題，不妨也思考一下你的答案，你的廣告價(jià)值觀是什么？

廣告人如何提升商業(yè)地位，
重新成為影響品牌崛起的關(guān)鍵人物？
分享人：廣告常識(shí) 創(chuàng)始人 鬼鬼

三點(diǎn)：重返戰(zhàn)略，致力銷(xiāo)售，做方法論。

一、重返戰(zhàn)略。

增長(zhǎng)是企業(yè)永恒的話題，而營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)之一。不同階段，企業(yè)的增長(zhǎng)，可能主要不來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)，而來(lái)自政策制定、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、技術(shù)變革、投資引入、組織管理、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。

好在，哪怕企業(yè)增長(zhǎng)的根本不來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)，也要依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)跟消費(fèi)者完成對(duì)話。換句話說(shuō)，增長(zhǎng)戰(zhàn)略的翻譯工作、到消費(fèi)的最后一公里，始終要由廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)完成。因此，我們最好是能夠重返戰(zhàn)略，跟企業(yè)的老板一起討論出戰(zhàn)略，成為企業(yè)制定長(zhǎng)期方向的頭腦，而不是變成企業(yè)干不了的苦活、累活的執(zhí)行手腳。

再次，我們也一定要做戰(zhàn)略的表達(dá)，幫助企業(yè)做他們與消費(fèi)者溝通的核心表達(dá)。什么是戰(zhàn)略的核心表達(dá)呢？定位、品牌名、LOGO、廣告語(yǔ)、包裝、門(mén)店、TVC、企業(yè)文化，等等。這些一用就是五到十年，有大投放、深刻影響到消費(fèi)者的主信息都是戰(zhàn)略的核心表達(dá)。如果還能觸及到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、價(jià)格體系，那就更好了。

當(dāng)然，今天這樣的機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)沒(méi)有以前多。要重返戰(zhàn)略，對(duì)廣告人自身來(lái)說(shuō)，要做好客戶篩選工作。在品牌創(chuàng)建的早期，或者企業(yè)面臨重要轉(zhuǎn)型的時(shí)刻進(jìn)入，此外，還要練就能夠接觸到戰(zhàn)略或者表達(dá)戰(zhàn)略的專(zhuān)業(yè)能力。

二、致力銷(xiāo)售。

光一個(gè)廣告要影響銷(xiāo)售，的確是比較難的，要有很大的運(yùn)氣。不過(guò)，這不妨礙，我們做所有廣告的思考出發(fā)點(diǎn)都是致力銷(xiāo)售。本質(zhì)上所有的廣告，都直接或者間接作用于企業(yè)的銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，我們做廣告的終點(diǎn)也應(yīng)該指向促進(jìn)銷(xiāo)售。

今天，大部分廣告公司已經(jīng)進(jìn)化到只能為企業(yè)的傳播出力，只能做內(nèi)容創(chuàng)意、整合傳播的事，但又不敢追求幫助企業(yè)銷(xiāo)售。久而久之沒(méi)有底氣，比來(lái)比去比的是可以買(mǎi)到的傳播數(shù)據(jù)，而不是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵸?gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)量。

致力銷(xiāo)售，這是廣告業(yè)最初存在的意義，我們應(yīng)該重提這一核心。我們不能承諾銷(xiāo)量，但至少應(yīng)該保有這份勇氣，重回行業(yè)初心的信心。

新的營(yíng)銷(xiāo)黃金時(shí)代，給了廣告人走向營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的新曙光，繼續(xù)暗夜?jié)撔校€是走向新的黎明，我們其實(shí)是有選擇的。

三、做方法論。

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)本質(zhì)是高定行業(yè)。廣告公司的良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是單人價(jià)值越來(lái)越高，順其自然地向客戶的收費(fèi)也越來(lái)越高。當(dāng)然這與現(xiàn)實(shí)不太符合，因?yàn)槟艹惺艹邇r(jià)的客戶有限，而報(bào)價(jià)低的同行又實(shí)在是太多。大多數(shù)品牌職業(yè)經(jīng)理人，都沒(méi)有為某家企業(yè)孤注一擲的決心。

更加穩(wěn)妥的方法是，做自己的方法論，對(duì)外穩(wěn)定服務(wù)客戶，對(duì)內(nèi)做培訓(xùn)傳承。如果不解決高質(zhì)量人才難以有序快速培養(yǎng)和客戶服務(wù)不依賴(lài)個(gè)體英雄這兩個(gè)問(wèn)題，就無(wú)法突破穩(wěn)定高效交付的內(nèi)外雙重經(jīng)營(yíng)困境。

我始終認(rèn)為，方法論才是廣告公司的產(chǎn)品研發(fā)體系，它才是篩選客戶和人才以及達(dá)成共識(shí)的永動(dòng)機(jī)。由此看今天的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，絕大部分是沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)的重要，從而也沒(méi)有相應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用。

要提升廣告人自身的商業(yè)地位，首先要讓廣告公司的商業(yè)模式可復(fù)制，少依賴(lài)個(gè)別英雄的崛起，讓方法論成為培養(yǎng)和吸納英雄聯(lián)盟的一種商業(yè)創(chuàng)作和分配機(jī)制，從而形成廣告業(yè)的德云社、笑果工廠等英雄孵化體系，造就英雄聯(lián)盟的新盛世。

這，需要廣告公司、企業(yè)的野心家們的通力合作。

時(shí)代和我，同期待。

為什么現(xiàn)在的廣告行業(yè)鮮有傳奇性的人物？
這代廣告人的使命是什么？
分享人：異開(kāi) 創(chuàng)始人 The One Club 亞太區(qū)首席代表 馬超

很多人說(shuō)現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)有傳奇性的人物，換句話說(shuō)就是沒(méi)有大師了，所以感覺(jué)大師輩出的年代已經(jīng)過(guò)去了，黃金時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)離我們了。

其實(shí)我不這么認(rèn)為，我們之所以沒(méi)有大師，大概是因?yàn)閮蓚€(gè)原因。

第一個(gè)原因，市場(chǎng)容量太大了，已經(jīng)不是少數(shù)幾個(gè)大師就可以叱咤風(fēng)云的時(shí)代了。這是一個(gè)去中心化的時(shí)代，是一個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，這是一個(gè)誰(shuí)都有可能火15分鐘的時(shí)代，就像安迪沃霍曾經(jīng)說(shuō)的名言一樣。但僅僅只有15分鐘，任何一個(gè)才華橫溢的人，還沒(méi)有來(lái)得及沉淀成為大師，光環(huán)可能就會(huì)被新的后來(lái)者淹沒(méi)。

所以當(dāng)特別多的人都有可能可以透過(guò)創(chuàng)意、透過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)嶄露頭角的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們這個(gè)時(shí)候的大師并不是變少了，而是變多了。人們脫穎而出的機(jī)會(huì)變多了，都脫穎而出，每個(gè)人都共同成為了行業(yè)的引領(lǐng)者，反而讓人們好像看不到那些鶴立雞群的、能夠引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前走的那個(gè)人了。

第二個(gè)原因，我們都認(rèn)為民國(guó)時(shí)期是一個(gè)群星璀璨的年代，有像梁?jiǎn)⒊⑼鯂?guó)維、胡適、沈從文等這樣的人，無(wú)論是文史界還是教育界，都是大師輩出。我曾經(jīng)也是這么認(rèn)為的。

但是后來(lái)當(dāng)我深入了解了歷史之后，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一種誤解，那個(gè)時(shí)候大師璀璨是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)一共也沒(méi)有多少大師，那時(shí)去美國(guó)留學(xué)，哪怕沒(méi)有完成畢業(yè)，回來(lái)都可以當(dāng)一所大學(xué)的系主任。

而現(xiàn)在我們擁有更多同樣甚至更高學(xué)術(shù)水平的大師，幾乎一個(gè)985院就可以秒殺整個(gè)民國(guó)時(shí)代。他們所發(fā)表的高引用論文，和在國(guó)際學(xué)術(shù)刊物上所發(fā)表的學(xué)術(shù)成就，其實(shí)比很多民國(guó)大師在國(guó)際上更具影響力。只不過(guò)這樣的名字太多了，而且大多數(shù)的研究理解門(mén)檻更高，也很少做PR，還有一些理工科大師的研究一般人很少能夠聽(tīng)得懂。

因此當(dāng)所有人都是大師的時(shí)候，大師這個(gè)字眼本身變得沒(méi)有意義了。這就是我們現(xiàn)在的狀態(tài)，感覺(jué)好像沒(méi)有一個(gè)特別傳奇的大師出來(lái)，而它背后的另外一個(gè)原因是每個(gè)人都有可能是傳奇，但是你的傳奇只能持續(xù)15分鐘。

關(guān)于廣告人的使命，這是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，也是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。

我上學(xué)時(shí)，有一個(gè)理想。用設(shè)計(jì)，讓我們的城市、大街小巷、電視里的內(nèi)容、Logo、視覺(jué)變得更美，進(jìn)而讓世界變得更美。但后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)我做不到，就變成了，用我所掌握的能力，包括創(chuàng)意能力以及影響年輕創(chuàng)意人的能力，去啟發(fā)更多人的創(chuàng)意和創(chuàng)新。

很多人也有類(lèi)似的想法，或者更偉大的想法，比如讓中國(guó)誕生出更偉大的品牌。

現(xiàn)在，我們的使命甚至可以務(wù)實(shí)一些。就是讓我們的創(chuàng)意能夠產(chǎn)生價(jià)值，讓我們不成為幫助品牌掏空消費(fèi)者口袋里那一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，以及毒害青少年，讓他們沉迷在舒適世界的幫兇，以及讓我們的團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)自我迭代，活得更久一點(diǎn)。

為什么現(xiàn)在的廣告行業(yè)鮮有傳奇性的人物？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥

首先，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的快速更迭，方法論的誕生變得困難，案例變得容易過(guò)時(shí)，吃老本變得越來(lái)越難。

其次，傳奇的品牌才能成就傳奇的廣告公司。當(dāng)品牌與廣告公司的捆綁成為過(guò)去時(shí)，Leading Agency 日漸式微。我們很難再見(jiàn)到類(lèi)似麥當(dāng)勞&李?yuàn)W貝納、Nike&W+K長(zhǎng)久合作的傳奇再現(xiàn)，自然就鮮見(jiàn)大師的誕生。

這個(gè)時(shí)代，廣告人真的還能締造一個(gè)偉大的品牌嗎？
分享人：凡人互動(dòng) 創(chuàng)始人 趙鴻鄂 Randal

這個(gè)問(wèn)題，是我最經(jīng)常捫心自問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。廣告行業(yè)歷史客觀來(lái)說(shuō)不長(zhǎng)，但大家看“前輩”們的豐功偉績(jī)，知道奧格威們?nèi)绾螌?duì)一個(gè)又一個(gè)品牌進(jìn)行“起死回生”或者“畫(huà)龍點(diǎn)睛”，難免心情澎湃，又羨慕至極。但放在當(dāng)下時(shí)代，即使是這些“大賢”再世，也很難想象是否可以再創(chuàng)“傳奇”。

信息爆炸，內(nèi)容爆炸，每個(gè)領(lǐng)域都有堅(jiān)持者和反對(duì)者。用好定位理論，或許可以幫助一個(gè)新品牌迅速崛起，蹭好新的渠道和流量，或許可以幫助一個(gè)品牌把前期銷(xiāo)量打開(kāi)，但這些都面臨一個(gè)核心的問(wèn)題，“然后呢”？

杜蕾斯曾火過(guò)，但后來(lái)用戶還是選擇用岡本；踢不爛精神在新中產(chǎn)中獲得強(qiáng)烈共鳴，然后大家選擇了代購(gòu)或者其他黃靴；完美日記的小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)史，成為新消費(fèi)品的經(jīng)典，但架不住后繼乏力，股價(jià)腰斬。這個(gè)時(shí)代，每年，其實(shí)都不缺好的作品，大家在各個(gè)頒獎(jiǎng)典禮上，拿獎(jiǎng)到手軟。可終究抵不過(guò)年底各甲方裁員帶來(lái)的血淋淋的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

品牌締造并非一朝一夕，但品牌存活卻在彈指之間。

于是，先不說(shuō)比稿換乙方，甲方自己都跳槽跳得如黃河決堤一樣。創(chuàng)始人們口口聲聲說(shuō)著相信品牌的力量，但鮮少有愿意真正沉下心去打造品牌的，他們自己面臨的問(wèn)題，千千萬(wàn)萬(wàn)，心有余而力不足。時(shí)代會(huì)造就品牌，當(dāng)遇到一個(gè)“捷徑”的時(shí)候，當(dāng)然傻子才會(huì)放棄這條“捷徑”。

但如果時(shí)代沒(méi)那么容易呢？又有多少品牌，愿意“笨一點(diǎn)”，甲方不跳槽，乙方不忙于比稿，大家回歸到沉淀，用心，打造好共同的品牌與護(hù)城河，就像Nike與W+K一樣？這個(gè)時(shí)代，廣告人真的還能締造一個(gè)偉大的品牌嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我自己其實(shí)沒(méi)有明確答案，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)最大的魅力，不就是一直去探索那些未知的可能性嗎？

所以，它會(huì)一直鞭策我，在這個(gè)時(shí)代找到新的路。

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