「當代營銷創意問答06」下一個消費周期，品牌如何贏得人心？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答06」
—— 關鍵詞：品牌 ——
品牌到底是什么？作為行業媒體，我們經常拋出這個問題，得到的答案卻不盡相同。
過去，品牌是一種形象、一個品類、一種關系；現在，有人認為品牌是一種人格，有人認為品牌是終極的私域流量，還有人認為品牌就是無數次的歸零和再出發。
品牌不是一成不變的，它因時而異，自有流向。傳統認知凝聚成的尺，無法丈量今天媒介革新和流量迭代下的中國品牌。
在這次對話中我們發現，行業從業者們對品牌的理解富于想象，他們拒絕被既有概念同化，成為懈怠、刻板思維的聽從者，而是把思維定勢打破再打破，在產品、預期、ROI擰成的合力下，摸索、塑造新的品牌質感。
如果品牌是一種（A-Z）？
分享人：breathe 聯合創始人&ECD 秦鏡 Vincent
Attraction吸引
如果品牌是一種吸引
魅力遠比討好有用。
Belief信念
如果品牌是一種信念
先談信不信再談念不念
念想不全靠念。
Claim主張
如果品牌是一種主張
可以不太嚴肅，只要別太重復。
Desire渴望
如果品牌是一種渴望
可以是最多人最微小的渴望。
Exploration探索
如果品牌是一種探索
還是練習下笨拙的飛翔
隨波逐流隨時會淹死在海里。
Fever狂熱
如果品牌是一種狂熱
退燒了也沒關系
犯罪的不是激情
是激情后那該死的溫柔。
Gene基因
如果品牌是一種基因
進化自己，不要放棄自我。
Human個人
如果品牌是一個人
所有太裝太刻意太討嫌太古板太惡俗的問題
就不會再問。
Image形象
如果品牌是一種形象
比起全面了解你是誰
用戶更在意和你在一起時TA是誰。
Journey旅行
如果品牌是一種旅行
好攻略可能在途中而非既定計劃
快樂有時比目的地更令人難忘。
Knowledge知識
如果品牌是一種知識
也許關鍵時刻比數字更能救命。
Lifestyle生活
如果品牌是一種生活
還是多一點想象力吧
不談那老幾樣不會犯法。
Marriage結合
如果品牌是一種結合
多給一些愛和愛的能力
總是比一張會員卡更有安全感。
News新聞
如果品牌是一種新聞
不用總是惦記著聳人聽聞
健康積極的對話
比打噴嚏的聲響更重要。
Olympics競技
如果品牌是一種競技
一擊致命比花式叫陣更有效。
Poison毒藥
如果品牌是一種毒藥
請隨手準備一瓶解藥
再準備一瓶新毒藥
不要死，要死心塌地。
Quiz問答
如果品牌是一種問答
用7分鐘問，用3分鐘答
沒想清楚可以研究下明早再答。
Revolution革命
如果品牌是一種革命
只想著革競品的命
不叫革命。
Story故事
如果品牌是一種故事
不必依賴語言
任何概念任何畫面任何氛圍任何意境任何氣質任何味道……
都是故事。
Taste氣質
如果品牌是一種氣質
總是由內而外長出來的
不是擺出來的。
Universe宇宙
如果品牌是一種宇宙
請先忘記自以為閉環的邏輯
讓人縱身一躍的沖動有很多
但不是“邏輯”。
Vitality生機
如果品牌是一種生機
需要不像“廣告”的廣告
和不像“營銷”的營銷。
Wave潮流
如果品牌是一種潮流
先做的才有資格去Own
不是原地問“Own”的那些。
X-power力量
如果品牌是一種神秘力量
只是把顧客當作了朋友
而非“Target Audience”。
Yell呼喊
如果品牌是一種呼喊
就替更多人把想說的喊出來
無論是開心還是疼痛。
Zero歸零
如果品牌是無數次的歸零和再出發
想想更多的從0到1
這比盯著報告上多幾個0
更有機會贏。
流量時代里，品牌還重要嗎？
分享人：眾引傳播集團 合伙人＆首席知識官 陳陶琦 Ronnie
流量的本質，就是品牌認知帶來的用戶到訪行為。無論是在實體門店還是線上平臺，要么品牌自帶流量，要么只能花錢買別人的流量。
我們曾經看到無數所謂的“品牌”，通過各種促銷讓利、費用投入，幫襯著制造了一場場流量盛宴，成就了平臺和達人的品牌，最終自己卻因為品牌資產的缺失而被“頂流”所拋棄。
而營銷的本質，就是一場關于流量的投資游戲：通過流量的獲取，一手轉化銷售收入，一手積累品牌資產，最終形成流量的增值。
因此，在流量時代里，品牌的價值更為重要。因為唯有品牌才是終極的私域流量！擁有并不斷積累自己的品牌流量，才能擺脫平臺和達人的流量綁架，最終獲得持續的增長。
當然，數字營銷時代，打造品牌的邏輯和方法已經發生了徹底的改變。過去那種一拍腦袋的創意、一拍大腿的決策，很難在數字媒體時代取得持續的成功。取而代之的，是在數據和技術的賦能下，運用數字化手段進行敏捷試錯、持續優化、精準復制的科學營銷思維。
超級IP是如何孵化出來的？
分享人：IP蛋炒飯 CEO 陳格雷
IP的本質是能量，所以IP才能賦能萬物。IP的能量分為兩種，情感能和文化能，這就是IP的源代碼。雙能共賦——兩種能量恰好代表了IP與人的兩種基本連接：個人共情與社會共識。
所以，超級IP的成功，都是基本共識上的偶然，結合文化趨勢和好的產品或內容，在一個適當的時機爆發，并不斷加深和人們的情感聯系，經過三至五次的超越才能成功的。
所以，我主張做IP開發的企業，把IP化品牌作為目標，更有切實可行性。至于能不能成超級IP，是自然而然的機緣天助。
無性別的品牌越來越多了，是人變了還是時代變了？
分享人：MT蒙彤傳播 VP 韓曉華 Airy
我覺得可能都有。之前做天貓的新趨勢發布會，當時特別有意思，反而是買護膚品和美妝的男性數量超過女性。男性和女性追求美的程度其實是一樣的，也沒有“只有女生可以化妝，男生不可以化妝”，“男生化妝一定是娘”這種說法。
時代在進步，大家都是網絡原住民，性別不能夠代表態度。品牌要是很有態度的話，要對準它的目標群體去說，而不是把性別分得這么清楚。所以我覺得這是個挺好的現象，無性別其實背后是性別平等，是品牌嘗試拉近與消費者距離的嘗試，而不是說一定要有所區別。
同時，性別也并不能絕對性代表品牌立場。比如說專門做女性護理的品牌，因為它非常垂直，就是對女性服務的。就像男生也有剃須刀，它就是為男性成立的，這個完全沒有問題。而看起來比較“陽剛”的凱迪拉克，它在美國做了很多的road trip，也是女性代言人來做的，女生也會愛開大車。所以如今更多的大眾品牌，不一定要也不會特意貼上性別標簽。如果你只是為了一時的嘩而取寵，追求所謂性別的東西去貼上標簽，對品牌未來的發展是不好的。因為品牌它是個大branding，一定要往長遠看。
下一個消費周期，新品牌愿意為贏得人心花多少時間？
分享人：應帆科技 副總裁 Yiyouth MCN 總經理 姚貝貝
2021年對于很多品牌來說，是突然進入一個驟然失溫狀態的，求生欲戰勝一切。推廣預算大幅縮減，轉化才是硬道理。在大量不確定來襲之時，報復性消費不太可能再出現，可以看到這一代消費者已經進入一個新的消費周期，一類人變得越來越警醒，時時在規避流量的陷阱，堅持依據自己的一套消費審美標準去尋找圈層對味的品牌；而另一類人則變得越來越佛系，消費欲望極度降低，非必要不消費，但他們會買一些真的可以一直用下去的好產品。
對于新品牌來說，復制爆款和追逐流量不一定始終奏效。新消費品牌的發展，已經進入了短板競爭時代。堅實的品牌力、產品力和強韌的抗風險能力，這些更需要花時間去鍛造的能力，將成為未來決定品牌能夠走多遠的關鍵因素。想要贏得人心，要舍得為人心花時間，這些時間花在產品和品牌的打磨上，花在每一次營銷項目的細節和創意里，花在與真實優質的KOL溝通上，花在抵達消費者手中的過程里。
消費降級時，為什么還需要投入做品牌營銷？
分享人：蘭渡文化 創始人&CEO 陸婷婷
消費降級這幾年在我們生活中已經無處不在，今年拼多多二季度的營收為314.4億元，同比增長36%就是最好的證明，與此同時星巴克在今年在中國的業績直線下降，而瑞幸業績逆勢快速增長也從側面很好地反映了部分現狀，網友揪著過度營銷的雪糕刺客高價雪糕鐘薛高不放，本質上也是對消費升級的一種反抗。
看上去，消費降級對營銷的需求是減弱的，但我們更深地分析會發現，一方面消費降級是因為消費者物質消費欲望低，消費趨于理性，追求性價比，直白地說消費者越來越不好騙；另一方面消費理性是消費者更理性地選擇那些產品，他希望在花錢的地方，拼命花，在省錢的地方，拼命省。也就是說，在一個人身上，是同時存在著“消費升級”以及“消費降級”的。
故在消費降級的背景下，消費者考慮性價比并不是購買盲目低價產品，品牌推出的性價比產品要優于白牌的性價比產品，品牌營銷存在的一個巨大價值是建立品牌信任。消費真相越來越透明的前提下，成分和oem工廠趨同化，商品的差異化主要是商品賦予精神的差異化，如可口可樂在探討快樂的意義。所以根本不用擔心品牌營銷在消費降級的弱化，而是對營銷公司提出了更好的精細化做營銷的要求：不是隨便找些大號投放下，而是用更個性化與內容化的、真誠的溝通手段和消費者溝通才是王道。
下行周期，如何做品牌？
分享人：某品牌 CMO
痛點：
今年大環境“寒氣逼人”，市場部和廣告行業 “冬江水寒鴨先知”。品牌方都在保利潤，能批出來的都是生存（運營、生產）的錢，每筆錢都要考核生意增長和利潤指標。對生意沒有直接幫助，或超過營銷費比的低ROI渠道，能砍則砍。品牌公關費用首當其沖，大廠的公關都開始改行卷“整合營銷”了。市場部、品牌廣告，這些不容易量化的業務，如何衡量為企業的貢獻價值？
回答：
1、從源頭創新。
市場部從來不只是花錢的部門，沒有太多錢的時候，專注花心思打磨產品價值、服務體驗。MKT的核心能力是創新，創新不只是傳播端，更是創造新的供需。創新就是打破供需平衡，深刻理解用戶，變化的需求和不變的人性，驅動供給側創新。
2、想清楚了再花錢。
花錢需要基于清晰的品牌定位。我是誰，有何不同，怎么贏？市場人的靈魂三問。想不清楚為什么花，怎么花，花了有什么效果，花出去的錢大概率是會浪費掉的。整盤生意有多少利潤？能拿多少個點來打品牌，能打多長時間？產品毛利有多少，觸達用戶的渠道成本是多少，獲客成本和復購率是多少？不會算帳的品牌，打一打收一收，等于浪費錢，更別談戰略定力。
3、花了錢，有沒有沉淀能力。
很多新消費品牌，不踩油門（花錢投放）車速（GMV）就直線下降，不燒錢就跑不動，也并沒有沉淀下來多少忠實用戶和壁壘。復購率是生命線，沒復購的偽需求產品，在下行周期，自然是要被砍掉了。
4、端到端高效整合；
市場越來越細分，種草和轉化的觸達端很多元。如何把錢花在刀刃上，實現種草和拔草的閉環，需要市場和運營高效整合，打好組合拳。AIPL每個環節，拼的是整合度和每個鏈路執行的細節。營銷環環相扣，市場運營高效整合。這樣的人才，市場上永遠是稀缺的。
當潮水退去，才知道誰在裸泳。存量時代修內功，坐電梯上升的時候“錦上添花”，雪球往下滾的時候“雪中送炭”，始終站在用戶需求和生意視角，生好娃（做產品），養好娃（做營銷）。畢竟，躺平不可取，躺贏不可能。營銷人支棱起來 :)
2022年了，中國還有品牌嗎？
分享人：唯有光傳播 創始人 蔣瀟瓊 Carol
2022年對品牌主和代理商來說，都是無比焦慮的一年，下行的經濟，疲軟的消費，更為分散的媒體，高企的平臺費用和支出，新消費在資本市場的遇冷，都讓品牌營銷行業從業者感受到一絲寒意，甚至彷徨，于是不禁會捫心自問：“2022年，中國還有品牌嗎？”
寫下這個問題的時候，正是我對新消費倍感失望的時候，完美日記的股價腰斬，元氣森林減少投放，泡泡瑪特被嘲智商稅，于是，我也開始問自己一系列問題：新消費到底是不是泡沫，新消費到底存不存在，中國到底是不是真的有機會誕生屬于自己的品牌？
對于中國品牌的未來，我仍舊是信心十足的，原因有如下幾點：
1、新人群決定新需求廣泛存在。95后、00后的消費習慣已與之前大有不同，如果能抓住這群人的審美&消費習慣，尋找到細分賽道，還是有崛起的機會。
2、出國基建仍然存在。跨境電商以及tik tok出海都為中國品牌獲取海外受眾提供了巨大的便利。
3、新消費的資本遇冷只是正常的大浪淘沙。產品好，品牌力強的品牌仍然會活下來，并會越活越好；而靠資本續命，偽需求的流量品牌也終究會迎來屬于它的短暫生命周期。
記得上次看Youtube有個海外博主拿出一套眼影盤和口紅，說她的顏值漂亮得像是公主，應該是日本品牌，后來打開一看是我國新銳彩妝品牌花知曉，這屆85后消費品創始人為了做好產品有多卷，你永遠都猜不到。
如何塑造中國原生的國際性品牌？
分享人：bangX 創始人 王申帥
中國占據市場人口基數的紅利，但銷售地位不等于品牌地位。
本土品牌走向世界，需要具備中國的文化基因，跨種族的品牌理念，全球化的審美，可持續的研發能力，缺一不可。
未來兩年，品牌增長最重要的驅動點會是什么？
分享人：原象 i2mago 首席執行官 馬耀 York
品牌建設與營銷應從“機會型營銷”升級為“日常運營型營銷”。
我們知道生產環節有運營管理，銷售與渠道也有專門的運營管理（Operations Management） 。
而品牌在消費者心智建設和營銷層面，卻很少提及運營管理。這是因為，在當今靈活多變的市場中，品牌方往往不能系統化地掌握各自營銷舉措會產生怎樣的結果，導致品牌營銷往往更看中外部市場中有利的短期時機，更偏向于做“機會主義營銷”。
吉列等成熟品牌是有長期規劃與管理的，比方他們會根據每半年一次的品牌健康追蹤（BHT），制定出提高電動剃須刀市場份額的打法＋短期IP合作，不至于讓短期促銷活動的風頭蓋過品牌自身影響力。
也許，大量以電商起家的品牌，懂機會營銷，也擅長蹭流量，但時間一拉長，消費者卻對品牌沒有留下深刻印象，導致進入沒有流量就沒有銷量的死循環。
隨著品牌方在品牌建設和營銷理論的不斷成熟，營銷也應當進化到運營階段。換而言之，營銷也會像生產與銷售一樣，成為可控制的、可計劃的、可不斷累積經驗的日常型行為。
即，品牌方開始了解品牌與營銷兩手抓的重要性。當面臨通貨膨脹，物價飛漲的極致環境的挑戰，品牌方引進并加入運營管理的思維與方法，提高營銷組織的效率，最大化地推動結果。通過衡量指標、基礎設施、業務流程、最佳實踐、預算和報告等雙邊打通，也許會是品牌方下一步所需的驅動力。
關于“品牌”
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下期預告：「當代營銷創意問答07」品牌需要方法論，本質是需要捷徑和確定性
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