「當代營銷創意問答04」創意真能在直播間賣貨中帶來商業增長嗎？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答04」
—— 關鍵詞：賣貨 ——
廣告就是為了銷售。在過去，這句話毋庸置疑。
但在今天，銷售這一行為正在變得越來越復雜，從線下到線上，從平臺到直播間，隨著商業模式的不斷變化，碎片化信息的不斷增加，廣告需要承擔的職能也越來越多。
要吸睛，要聲量，要把直播賣貨玩出創意花樣；要溫度，要共鳴，要用品牌短片實現增長轉化……
這些“既要又要”的需求看似對立，實則指向了當下的復雜性：我們的時代既需要更高的效率，也需要更篤定的價值感。而處理時代的復雜性，或許就是當下廣告的職能。
在這次對話中，我們發現，“既要又要”是每個廣告人心中的一場可行且必須的挑戰。因為相信廣告的價值和能力，所以他們不斷自我打磨，在實踐中不斷發問和總結。接下來，就讓我們來看看他們對“職能”的思考，以及如何在時代的復雜化中追尋解答。
這個時代，廣告的基本盤在哪？
分享人：SOULO創始人&執行創意總監 趙曉松
如果以「好的創意，導向好的傳播」來判定廣告營銷的職能，那這個時代的廣告行業在不斷地上下分流。
往上，分流去往品牌戰略。在本土新消費類品牌百花齊放的當下，更多的傳統品牌，也在往互聯網窺視其爆品邏輯，重塑認知。
往下，分流去往流量媒介。我們深知經濟環境正深刻影響著甲方內部「品牌和產品/品牌和流量」的話語權再分配，降本增效是如今的傳播訴求。
如今，我們談起好的創意，其實是在說好的效益。
為什么現在的廣告潮流，是不以銷售為導向？
分享人：芝麻西瓜總經理 李東
我們必須承認，“we sale, or else（我們售賣，否則我們什么都不是）”這句出自廣告業傳奇人物奧格威先生的至理名言，在當今的營銷領域，變得越來越無足輕重，也基本上無人再提。
以制造話題為導向的社交傳播，以借勢熱點為核心的節日營銷，以主旋律正能量為出發點的形象推廣，形成了一股股「與產品無關」的營銷狂潮，造成千人一面，千軍萬馬過獨木橋，結果必然是潮水退后垃圾遍地。
好的廣告是有銷售轉化力的。雖然我本人從事廣告多年，是個資深古老廣告人了，但是很多泰國廣告看了之后，我還是能產生嘗試該產品的沖動的。反觀國內現在流行的廣告，至少我本人是很久很久沒有被哪個廣告轉化過了，有時候可能會小小感動一下，不過那種感覺馬上就隨風而逝，不留一絲痕跡；即便留有印象，也沒有促成購買的沖動，這就是不聚焦產品力/品牌力做廣告的必然結果。
不以銷售為導向，也造成了廣告行業越來越拼執行而不是策略和創意，這使廣告失去了自誕生以來一直堅如磐石的根基。這個問題比較復雜，可能與甲方的能力和經驗、項目自身特點或者brief的方向有關，也可能與甲方對市場營銷部門KPI的評判標準有關（能不能形成銷售轉化沒所謂，有聲量就贏了），也可能是廣告公司出的創意還不如網紅達人的創意有銷售力......結果就是創意人除了在執行和文案上發揚光大一些十幾年前就存在的技巧，也沒有更好的辦法。不過即便這種側重執行層面的創意也可以橫掃國內各大廣告獎，所以看起來都挺好。
創意和效果，真的可以做到「我全都要」嗎？
分享人：Babycare 品牌創意總監 吳敬 Jim
我們研究了最近幾年，媒介投放的趨勢和各渠道的特性后，對于這個問題，我覺得我們可以做到「我全都要」。
它的方式是，創意以用戶為本，貼近用戶，投放也要對應我們的目標群體，反復打磨創意和投放的渠道。
創意的基礎是產品和人，只要我們時刻關注我們的用戶，會找到解法。
「出圈」 怎樣才算不是自嗨？
分享人：朗冠整合營銷 策略群總監 王白肉 Beryl Wang
隨著市場競爭的日益激烈及品牌營銷創意的不斷嘗新，「出圈」成為了無論是創意代理還是品牌自身都在追求的營銷理想。但是在這個詞被不斷頻繁提起和嘗試的時候，市場上開始出現另一種聲音：所謂的「出圈」，很容易變成一場品牌的自嗨。
當然，也有很多的創意內容，確實達到了「出圈」目的。那么，怎么才算不是自嗨，我們是否需要思考出一個內容質量判斷邏輯？
對于這個問題，我們認為：
首先，從出圈的認知界限上來看，圈在哪，是否真的有圈的界定？
是超越品牌自身調性的營銷方法嘗試叫出圈？還是突破現有目標消費人群界限的觸達叫出圈？「出圈」的第一步，不是盲目口號，而是真正看到了自己被圈在了哪里，在這個圈子里是否真的沒有空間了，然后再去進行有指向性和目的性的「出圈」，才能精準。為了「出圈」而強行出圈，沒有明確指向性的動作（這里的指向性，可以是拓寬人群邊界，亦或是延伸品牌形象等等），注定了成為一場自嗨。說白了，想「出圈」也是為了解決問題，突破品牌現有的困境。
其次，出圈是方式上的脫穎而出，或許是令人意想不到，另辟蹊徑，但絕對不是觸目驚心。
「出圈」是沒有方法論的，因為不可能有兩個品牌一模一樣地被困在同一個圈中，所以為什么「出圈」難？因為在當代的營銷大環境下，很多時候就算沒有創意，也可以帶來品效合一的營銷效果，但是想要「出圈」，就一定要有創意。而這里的創意門檻又是極高的，因為創意沒有好壞，只有新舊，想要「出圈」，就一定要夠新，且是有意義，有價值的新。
舉個現在大家做的最多的方式，一個品牌想要以拓寬人群邊界為目的去「破圈」，找到與自己有重疊人群屬性的內容（一個介質或者一種呈現方式）是基本步，難點在于，如何找到重疊之外的可被觸達人群，針對這部分人群產出內容的同時不失品牌調性。這里，就需要兩部分的創新：一是品牌自身沒有做過但不脫離自身的形式上的新，二是那個即將被觸達的圈感興趣但沒有見過的內容上的新。而難住大多數人的，是無論形式還是內容上的新，都是有邊界和基準的，一不小心，就成了四不像。
最后，結果一定不是眼球上的突出，而是效果上的實際增長。
「出圈」最失敗的，就是以為會吸引到的人，不會買單，而本來能買單的人，流失了。一個無厘頭的拍腦袋想法可能可以博眼球作為有話題討論度的「事件」營銷或者「熱點」營銷，但絕不是成功的「出圈」營銷。「事件」或者「熱點」，只要有熱度就夠了，但是「出圈」需要的不僅僅是討論和熱度，而是正向認可和實打實的轉換效果，當然不一定體現在銷售數據上，也可以是行業認可，內容價值度等等各個方面。
有時候，不為了「出圈」，基于品牌自身做的有趣創意嘗試，或許就「出圈」了，而高舉「出圈」旗幟，以此為目標的用力過猛，可能會翻車。畢竟，創意的新舊標準，沒人說得準。
創意真的能在直播間的賣貨中帶來商業增長嗎？
分享人：新罐頭工廠聯合創始人&CEO 何璐伊 Louis
一個好的創意真的能在賣貨中起到關鍵性作用并且使品牌和產品如虎添翼。我們指的好創意不僅僅局限在包裝上。
從一個產品切入人群，延展到使用的場景，再帶出打中痛點的文案語境以及包裝方式，這本身就是代理商們擅長的，有“預謀”的賣貨方式。
代理商們在這個時候更應該像一個導演，明確一個劇本，給到賣貨者所有的、充足的表演道具。從產品的話術體系/包裝上文案的提示/賣點的整理以及精準的視覺展示。這恰恰是能在直播間這種戰場中，更快速拉升商業增長的一種方式（參考個性鮮明的直播間——東方甄選）。
創意在賣貨的這場洪流中，其實扮演了更加隱蔽以及重要的角色，它的創意使命更全方位地落實到了所有直播動作。
這是一個有趣的將創意和流量結合起來的方式～
內容渠道通貨膨脹，怎么解決？
分享人：文瑤 創始人 葛士杰
當今廣告界的矛盾是預算銳減和渠道費用只升不降的矛盾。我們有挑選過一些視頻平臺的網紅KOL，流量不高但費用高得嚇人，所以挑選渠道特別磨人。做吧，太像冤大頭；不做吧，又顯得你啥事沒干。
渠道費用通常是哪個平臺熱門，該平臺性價比通常就不高。比如現在的抖音網紅，隨便選一個沒有知名度的都是上萬起步。所以，我們挑KOL的時候，考慮的就不止是流量，而是該KOL能否能有品牌背書的作用。所以，假如有100萬費用，不應該投100個1萬的KOL，而是投1個100萬的KOL。傷其十指不如斷其一指。
此外，廣告投放不一定要投熱門平臺，試試一些傳統渠道，線下的、微博、微信公眾號，也許也是不錯的選擇。
當前企業經營壓力巨大，
市場營銷能否做到品·效·銷三者結合，怎么做到結合？
分享人：蘇寧易購集團整合營銷 總經理 許軍
品·效·銷結合，即市場營銷的品牌影響力、市場傳播效果、銷售轉化三者的結合，現階段在某些頭部媒體已經能做到，但傳統媒體仍較難全鏈路精準量化。需要考驗廣告主試錯的耐心，以及市場團隊和代理公司抽絲剝繭的精細化策劃創意和運營能力、及時調整迭代的柔性營銷能力。
消費者每日接觸信息的巨量化、碎片化、易被干擾，決定他們已經很難記住某一個促銷性的廣告創意，所以需要一組矩陣式的傳播方法。市場團隊（包括代理公司）必須深入分析不同細分用戶的需求場景、產品或服務的典型應用環境、承載傳播的媒體特性、核心可衡量的效果指標，才能較好地制定整合營銷傳播方案。盡量在可追溯效果的大流量媒體平臺內做Digital營銷傾斜（如抖音、快手、微信生態等），在TA濃度高的垂直媒體平臺做適合平臺調性的內容營銷傾斜（如B站、小紅書、得物等），盡量直接引流到媒體側的電商平臺或本地生活平臺轉化，不斷摸索出適合自己品牌的品·效·銷組合打法。
創意營銷下一個風口和機會，可能在哪兒？
分享人：ZCOOL 站酷副總裁 孫樂
一個可預見的機會點是，無邊界的創意「共創」。
我們正處在一個創意既「爆炸」又「內卷」的營銷時代。
海量的創意內容在「爆炸」。這不僅歸因于大量鮮活頭腦涌入行業，數據、算法、人工智能等人機協同媒介技術，更是把創意內容生產、傳播拉下神壇，人人皆可創意，人人皆可傳播。
而「爆炸」又伴隨著「內卷」。更精細切割的分工，更快的出街速度，更短的生命周期，更流程化、同質化的創意內容和形式，加速了消費者注意力的粉塵化和稀缺性。
所以擺在營銷人面前一個重要課題是：4A公司主導下的廣告狂人黃金歲月一去不復返，下一輪創意營銷風口和機會點，會在哪兒？
我們發現，不論是行業龍頭企業，還是嶄露頭角的新銳品牌，大家的「共創」合作，是基于幾點對創意營銷未來趨勢的普遍共識——
一是審美升級，視覺營銷正快速崛起，好設計帶來的顏值和體驗溢價、品牌IP價值已被市場證明。
二是「爆款營銷力」需要開放式「共創」。創意營銷鏈條上的配置，不只是文案+設計，而是創意人、行業機構、媒介、KOL、技術等多元組合的資源整合和價值共創。
三是創新場景體驗很重要。線上藝術展、線下快閃店、光繪藝術、網紅景點......這些創新體驗場景，將成為品牌與用戶或客戶深度溝通的創意營銷方式之一。
四是跨界「共創」的價值被認可。
在營銷鏈條上，在創意的世界里，品牌、創意人、行業機構、媒介、KOL等多方，完全可以有更多維、多元、更有想象空間地高效協同合作方式。無邊界的創意「共創」，將產生巨大的營銷能量，也很可能成為創意營銷下一個風口和機會點之一。
關于“廣告營銷的職能”
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