「當代營銷創意問答05」如果一個創意人在被時代慢慢磨平怎么辦？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答05」
—— 關鍵詞：用作品說話 ——
互聯網“碎片化”的傳播模式，以及流量和數據帶來的生意變革，如今的廣告人，靠什么重拾話語權？答案：靠作品。
廣告人身上曾經敢為創意據理力爭的勇氣，敢為一個好創意不顧一切“較真”的猛勁兒，如今需要在創意與生意的天平上找到平衡。
因為無論生意與創意，都要靠作品獲取客戶信任，贏得創意話語權，有了話語權才能以更有創造力的作品持續為生意加碼......作品，是這個強大“莫比烏斯環”的核心，是廣告人知識儲備和學習能力的驗金石，是公司基業長青，讓廣告人“意氣風發”的回春丹。
在資訊爆炸，概念分秒更新，人人自稱“懂創意”的時代，“用作品說話”的行業信條是否依然適用？除了用作品說話，廣告人還有過怎樣的思考？我們不妨來看看。
如果一個創意人在被時代慢慢磨平怎么辦？
分享人：FARFARFILMS 導演 李兆光 Kevin
除了繼續做你該做的，沒有別的答案。
一名創意人員和一個背過希波克拉底誓言、以治病救人為天職的醫生，或是幾十年如一日，在小吃街炒特色米粉的小攤攤主，都沒什么兩樣。用自己的專業知識持續去做自己認為最好的作品、最對的事，僅此而已。
行業中充斥著太多干擾項。大環境不好、預算銳減、甲方挑剔、老板只想賺錢、供應商能力太差、輿論的負面壓力大、審查過于嚴苛等等，這些不利條件永遠存在，甚至很有可能愈發惡劣，但那又怎樣？不論是第一次睜眼看世界的年輕創意，還是跟隨行業浮浮沉沉的資深前輩們，這就是我們所面臨的現狀，卻不是約束我們去做好創意的借口。
心態就像一把刀，因為孤注一擲的決心而變得鋒利，在攀登的路上劈碎所有阻擋你的東西。醫生沒有借口可以放棄病人，廚師沒有借口可以欺騙自己的味蕾。同樣的，創意人員沒有借口可以妥協不去做好創意。事情的結果無法保證永遠盡如人意，但擺爛和躺平不可能成為我們的選項。“好作品永遠不是安全的。安全的永遠不是好作品。” 這是我在做創意的二十多年間時刻謹記的一句話，以此與大家共勉。
作為從業人員，在這時代速寫簿上怎樣涂寫？
分享人：導演 席然
廣告是時代的切片，真實地反應著時代的欲望。作為從業人員，時不時會想，經我們之手，到底在這速寫簿上怎樣涂寫？
并無很系統的思考，只是有思考記錄的習慣，翻看下來，這些寫在備忘錄里的小片段，好像也是一些答案的切片，以時間由近至遠的順序，摘抄如下。
【2022/9/10 三個詞】
用什么樣的態度去做廣告？
真誠，專業，勇敢。
【2022/8/13 時代快與慢】
今天聽說一個教育企業大規模裁員，業務急劇縮水，因一紙令下。記得去年去開會，負責人說兩年召集幾百員工，辦公室搬了兩次，每天加班到4點，依然干勁十足。
又一個想乘著風上天卻被風吹翻的故事，一個行業的興衰彈指之間。只是更覺得這時代變化太快，仿佛沒什么是可以長存的。年年換新的手機，一代又一代的明星；廣告里都在告訴你要“做自己”，要“更好”，要“就現在”。
而現在的人們很難真正相信什么。
相信自己？在時代面前，一個人太單薄了。相信時代？時代可不隨普通人的意志改變。漸漸的，一些人要么變得盲從，要么變得漂浮無根，抓住現在，的確成了很多人的選擇。明明這是個物質極大豐富的時代，人類的精神世界怎么變得愈發空虛了呢？想起我媽他們那代人，對于物質的要求，當然也是希望能擁有，擁有就可以。
從我們這代人開始，好像是跟著改革開放的浪潮，不但要有，還要更好，更新，不斷地更換，大到房子汽車，小到一部手機。人活著仿佛就是不斷的消費，升級，為之不斷努力，而且各種媒體，意見領袖，都傳遞出，要不斷更新才能稱之為“更好生活”的理念。
這讓很多人覺得，目前的努力，無休無盡，人生就消耗在各種不斷的“升級”上。想起李大釗有句話：東方文化之根本在靜，西方文化之根本在動。所以這是一切的根源嗎？因為東西方理念根本不同，西方觀念里人生是征服，是進步，是擁有，而傳統東方觀念，人生是順應，是保守，是回味。并無優劣，也早無概念里所謂的“東西”。
消費主義的陷阱也好，躺平也好，難有時代的標準答案。只是對應每個人的人生，向外看還是向內看，動靜結合的程度，多半會是人生的秘密。人類雖然依賴物質，但終究渴望超越物質。
【2022/5/13 時代三姐妹】
微博-情緒垃圾站
小紅書-媛宇宙小賣部
抖音-人間萬花筒
沒事翻翻，其樂無窮。
【2021/3/28 回歸簡約】
當今世界迫切地需要簡約，從紛雜喧囂的環境里脫離出來，這甚至是一種當今時代的社會必然性。相比過度消費，更簡單的生活方式才是優選？這次拍攝RIO的心得，包括那支30秒的TVC，背后都有一種從紛雜世界抽身回歸自我的描繪，這也是打動很多人心的真正原因。
世界變得太快，大多數人是跟不上這樣的變化的，有屬于自己的一片天地，真的成了奢侈和向往，如果產品也好，品牌也好，能提供的是這樣的價值，獲得成功的概率也是很大的。想想身邊自己喜歡的東西，音樂，書，電影，騎自行車，游戲，旅游，都擁有這樣的屬性，那種只屬于個人的愜意自在的空間。
反思我們平時碰到最多的那種“排比句”式的廣告，心理層面都有一種不自信在里面。什么都想說，什么都想要，“因為我們受眾年齡層次很多，因為我們產品類型很多。”但如果一個企業，只要能提供一種真正的價值，都是了不起的，而我們所做的一切都在于讓這一種價值深入人心。
簡單包含著豐富，“空”的可能性是最大的。
【2020/10/5 進化論】
就算廣告意味著欲望好了，至少欲望還帶著些勇敢和瘋狂的意味，把那些本就存在于人心中的欲望，合適地加以展現，也會幫助人類進化吧，至于進化的方向，就不得而知了。
【2020/8/25 隨想】
客戶用一兩年，甚至數十年開發的一個產品，希望一個實際只有三五人的廣告團隊在短短一個月內提出策劃方案，這到底是對廣告人員的不尊重還是對自己的不尊重？
廣告導演的價值：如何用影像把故事講得動人？前提是故事本身是否動人？故事背后的策略是否正確？“拍廣告”大多數時候仍然停留在“怎么說”的層面，而“說什么”往往才是具有決定性的核心。為什么很多時候對很多腳本都毫無感覺，可能就在于腳本核心的空洞和老套。
感受上，廣告公司在挑選導演的標準上，和挑哪個派系的廚子做這個口味的菜差不多。
互聯網信息嘈雜，為了獲得一絲關注，廣告主要生產更大量的內容，而且代價昂貴，其中大部分最終都變成了昂貴的互聯網垃圾，我感覺很多廣告公司都明白這個事實，但他們選擇閉嘴，因為生產這些昂貴的垃圾正是生意的主要來源。
廣告公司的價值呢？一種洞悉本質的智慧？太少人有這樣的智慧了，有這智慧的人可能干別的去了。公司越龐大和復雜，真正理解它的人越需要花時間和它相處。所以現在越來越多的廣告主選擇自己內部制定策略，而把策略的執行交給廣告公司。廣告公司的價值慢慢變成“怎么說”的層面，也就是創意層面的東西。找幾家公司來比稿，最終也就變成了“命題作文大賽”，再到廣告導演層面，可能就變成了“書法大賽”，制作公司就更慘地成了“砍價大賽”。
這里面本質上無關地位高低的事，是能力高低。認清楚自己的能力，至少容易心安理得。
【2020/6/4 拍片間隙觀察】
當紅明星在攝影棚里拍平面照，有人拿手機在偷拍。閃光燈的光閃爍在每個人的身上，名氣的光環也在閃爍，折射，忽明忽暗。
【2020/1/12 不變】
我愛神秘難解的事物，特別是超出我們日常生活認知范疇的，天然的好奇心驅使我去了解和探索，想搞清楚那里到底有些什么。這其中最讓我好奇的有兩件，一件是關于宇宙的秘密，一件是關于人心的秘密。這兩件變幻莫測，又亙古不變。
【2019/11/9 警惕】
這個看上去很前衛，時尚，創新的行業，本質上卻是最為保守的，因為它的本質是迎合，迎合那些已有的，大多數的，有利可圖的人。盡量少做那些像口香糖一樣的廣告，嚼著有點意思，實際毫無營養。
深沉是廣告的敵人。當一切都非常通順，非常正確的時候，要非常警惕！真正的表達，總得有些鋒利的東西。
創意人是否該轉變為品牌的內容玩家？
分享人：介陌創意 創始人 陳益茵 Anmy
就像原廠裝置需要升級迭代一樣，當今的傳播環境下，相比傳統創意法則，內容的獲得感，似乎更能吸引消費者和品牌產生對話。因此，立場和角色變了，以前我們著力創意怎么更有新意，現在，我們思考，內容如何更有“獲得感”的價值。
同時，值得慶幸的是，內容的創意空間反而更大了，一切皆可內容。多元化的用戶和社會形態，豐富多變的生活方式和場景，只要深度沉浸其中，抓準新洞察共鳴，就能找到內容開發的入口，幫助品牌構建和用戶的內容交互新方式。反之，再多的營銷技巧，都不如有創造力的內容輸出。
最后，無論傳統創意還是新內容，本質依然都是“更有創造力的方式解決品牌難題”，需要刷新的不是定義什么是創意，是我們的大腦思維系統。
牙疼的時候還能想創意嗎？
分享人：SPES神鴉社鼓 創始人 宋堯 Ever Song
當然不太能，此時要想的只是為什么這么疼和什么時候能不疼。但在我前兩天夜里人生第一次急性牙髓炎發作時，還想起數英這個Q&A的Deadline要到了該如何解決；想在疼痛里找尋反轉——會不會牙疼里隱藏著什么哲學道理可以拿來交作業呢？
這晚我大約疼醒四五次，服用了三顆止疼藥未果，閉上眼流動著一些壯觀的變形逐幀動畫，大概是牙神經傳遞痛覺給大腦的腦圖。一身汗，沒有任何想法誕生。直到第二天下午尋訪牙醫，謹慎地做出“簡報”后，牙醫診斷出了出現問題的那顆牙齒，果斷上麻藥、鉆孔洞，“洞察“到了藏在里面的發炎牙神經，一舉拔之。
拔牙不需要創意，經驗與技術必須過硬。作為廣告從業者，創意和拔牙一樣，都不是目的，是用來解決問題的手段，是我們應掌握的專業技術。但創意人不像醫生需要考執照，有嚴謹學科體系標準，因而很多論調談起了廣告已死，廣告人偷網絡梗之類。可我們面對的也不是有跡可循的牙病，可能我們更像在做種植牙，甚至要在不同牙齦上種下玉米粒、鉆石、一顆USB等等，種下連接起人與事物之間的各種可能性，同時要注意謹防排異反應、保持堅固耐用，使其外觀個性、也吃得了酸燙冷辣。這樣才會真的打動人心吧。牙疼不是病，少了創意的世界會無聊得要人命。
以上邏輯關聯度方面很“硬”，只能希望創意人們的牙齒都也這么硬。
現在創意行業是不是普遍抱有不勞而獲的心態？為什么？
分享人：WICKED牛鬼蛇神 創始人 余子筠 CHEE GUAN YUE
首先，我們可否破例不光說時下業內通俗的話題（因為那些表面情況確實不是這行業的根本問題）？
我們是不是因為迎合媒體形式變化而忽略了思考鍛煉？
為什么現在的創意不懂得表達自己的點子？
現在做創意的還懂得想點子嗎？
尖銳的創意～沒有速寫能力如何思考點子？光靠寫，出來的創意是否有局限？
形式是不是普遍取代了內涵？
現在創意行業是不是普遍抱有不勞而獲的心態？為什么？
你最近一次參與的創意提案里有被深深地激發嗎？
創意應該走在前頭引導潮流還是被動跟風？
為什么廣告不再激發人思考？現在的創意人員目標在于挑逗與激發人思考嗎？好玩的想法只能用輕浮的小伎倆來呈現嗎？
我們雖然擔心廣告業的前景，但為什么在做的事情絕大部分是在縱容這些情況的惡化？
為什么我們要落到身不由己的地步？老實點，該怎么做才能狠狠地擺脫困局？
我們不見棺材不落淚，但其實已經躺進棺材只差還沒蓋棺定論，所以眼前雖然是一片藍色天空，其實只是在等死，我們有多少人是明白的？又有多少人明白卻繼續渾水摸魚只想多賺兩年的錢？
我有一個統一但非詳細的答案：回歸創意本質，認真對待年輕一代消費者，引導他們正視未來。一個輕浮的社會對廣告業來說是個噩夢，因為廣告的魅力在于它有說服力又漂亮地解決商業與社會問題。一個不動腦的社會不是一個前進的文明。文明的巨輪會一直轉，我們不積極主動擺正行業的角色引領它，而選擇一個既方便又無關痛癢的商業小角色，遲早被淘汰。
創意人，只靠作品說話嗎？
分享人：SPARK思湃 創始人 王威 Gavin
這次的主題是“和時代對話”，我想到，創意人經常說的一句是“用作品說話”。
我可能想就此說一下自己的想法。我自己同為創意人，能想象的到背后的情緒邏輯是，我是一個創意人，我所有的專業性都體現在我的作品里面了，我不想說太多，你就看我的作品吧，它代我說話了。
其實為什么總說咨詢公司在侵入廣告公司的領地，我覺得還是因為廣告人自己說的太不夠了，我們習慣性地覺得作品是一錘定音的東西，但是當廣告公司苦哈哈地想創意，忙執行的時候，咨詢公司早就把該說的話都說了。所以我覺得廣告人只靠作品說話是不夠的，真的要多在潛心創作作品的時候，擠出一些時間來，更多地把自己優秀的案例做詳盡的復盤，并且輸出整理自己的觀點和方法論。
希望有一天我們不只是“靠作品說話”，而是能輸出更多積淀的東西讓客戶聽話。
沒有答案
分享人：不只廣告 創始人 丁和珍 Adam Ding
廣告公司還有存在的必要嗎？
新消費品牌會是個泡沫嗎？
創意，真的沒用了嗎？
為什么咨詢公司成了廣告業的風口？
創意熱店，能熱多久，還是已經冷了？
是流量，殺死了創意嗎？
為什么電梯里的廣告，越惡心越有效呢？
為什么最成功的案例，總是出現在軟文里？
創意，到底能不能解決生意問題？
為什么幾十人的廣告公司，還干不過抖音上的一個段子手？
為什么年輕人似乎不愛進廣告公司了？
為什么李誕做廣告不行做脫口秀就火了？
我們這一代廣告人的使命愿景價值觀是什么？
什么時候，廣告創意的地位可以超越帶貨的？
為什么我們還在做廣告？
我們每一個身在這個行業的人，應該為這個行業做點什么？
答案：
以上，我都沒有答案。至少沒有確切的或篤定的答案。
我們從未和時代對話，不過是自問自答
分享人：滴滴出行 集團市場總監&滴滴青桔市場負責人 陳楠 NormanChen
有自疑，便有自問，才有自答，繼而自省，后得自信，然后再次自疑。我們就是不斷在這種循環里成長，而時代一言不發，就這么流淌過去。
以某些當年聲名鵲起的公司默默退出舞臺為界，我們結束了創意熱店，social熱店的黃金時代，下個時代是什么？咨詢？策略？戰略？這些問題，就等著不同的人，給出答案，然后等著時代來驗證吧。
關于“用作品說話”
你有哪些問題和觀點呢？
歡迎掃描二維碼
進入《當代營銷創意百問百答》
留下你的思考吧~
下期預告：「當代營銷創意問答06」下一個消費周期，品牌如何贏得人心？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）