「編輯寄語」

大家好！歡迎來到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對話”——當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會(huì)。

營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時(shí)無刻不在提問時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場、新使命......

這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答07」

—— 關(guān)鍵詞：品牌 ——

依托于數(shù)字技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式，品牌的生長周期如今已經(jīng)可以縮減到三個(gè)月。如此驚人的速度讓人不禁發(fā)出疑問：

“過速生長的品牌能得上「品牌」嗎？如何避免曇花一現(xiàn)？”
“從0到1可以壓縮到三個(gè)月，從1到N是否也能提速？”
“傳統(tǒng)品牌認(rèn)知和打法是否依舊適用，新的標(biāo)準(zhǔn)和方法論又在哪里？”

以上，是新消費(fèi)時(shí)代到來后被議論得最多的話題，也是中國品牌崛起之路上亟待解決的難題。面對這些有關(guān)「品牌」的困惑，我們不妨從此次對話中尋找答案。

品牌建設(shè)需要方法論，本質(zhì)上是需要捷徑和確定性，
這種捷徑和確定性真的存在嗎？
分享人：將意咨詢創(chuàng)始人&贊意GGN合伙人 梁將軍

答∶不是品牌需要方法論，是咨詢公司需要方法論，也就是學(xué)習(xí)品牌的人需要方法論。

品牌只要達(dá)成經(jīng)營結(jié)果，實(shí)現(xiàn)最終生意目的就好，本質(zhì)上不需要方法論。但我們在學(xué)習(xí)品牌的過程中，因?yàn)轶w系很復(fù)雜，沒有抓手就學(xué)不會(huì)，所以才需要方法論輔助。佛家打坐修禪，就有方法論，比如觀呼吸、參念頭、打機(jī)鋒、藏密的觀想等等。但這些佛家講叫“方便法門”，意思是幫你行方便、幫你上手的，你不能把這些方法當(dāng)成悟道本身。

我們在學(xué)習(xí)品牌的時(shí)候，需要借方法論上手，但最終要掙脫方法論。

那些學(xué)不明白的人，用方法論套用不同的客戶，才會(huì)把客戶做死。而學(xué)明白的人，最終不會(huì)看方法論，而是基于客戶事實(shí)，該怎么做就怎么做。這個(gè)邏輯有點(diǎn)像開車，你學(xué)車的時(shí)候，教練可能會(huì)教你“一踩二掛三轉(zhuǎn)向”一類的口訣或方法。但當(dāng)你真正開車上路的時(shí)候，一定不會(huì)盯著這些口訣，它們會(huì)變成你身體的自然反應(yīng)。

咨詢或廣告公司之所以需要方法論，是因?yàn)樽稍児竞蛷V告公司核心的資產(chǎn)是人才的idea能力或策略能力。這種能力浮動(dòng)性很大，你很難保質(zhì)保量一直這么做。因?yàn)槿耸怯袪顟B(tài)起伏的，就像運(yùn)動(dòng)員一樣，他一定有自己的巔峰期和波谷期。而且，人是流動(dòng)的，一家公司如果想永續(xù)經(jīng)營，既要重視人才，但又不能完全依附人才。所以，你需要沉淀出自己的“硬資產(chǎn)”。

做消費(fèi)品或者做實(shí)體的企業(yè)，資產(chǎn)可能是自己的工廠、品牌經(jīng)營模式、管理制度、用戶體量等等。但咨詢公司或者廣告公司沒有實(shí)體資產(chǎn)，真正的資產(chǎn)就是你的思想和方法。我們的前輩麥肯錫是行業(yè)里第一個(gè)做方法論的，他們在咨詢領(lǐng)域，沉淀了很多方法論，比如怎么開會(huì)、怎么問問題、怎么診斷客戶問題、怎么做PPT等等。這些方法論加上麥肯錫的人才，成就了今天的麥肯錫。

在廣告業(yè)和品牌咨詢業(yè)，我們還是弟弟，應(yīng)該向行業(yè)里的大哥去學(xué)習(xí)，打造自己的方法論，沉淀自己的公司資產(chǎn)。

傳播環(huán)境在進(jìn)化，廣告人的認(rèn)知跟著進(jìn)化了嗎？
分享人：無形廣告 創(chuàng)始人 董標(biāo)

起因：美國一所動(dòng)物園的標(biāo)語“Extinction is forever. Endangered means we still have time.”(滅絕才是永恒，充滿危機(jī)則意味著我們還有時(shí)間)
媒介的變化以“天”為單位，從微博、微信、朋友圈、短視頻、直播，不過短短幾年之間，但我們的認(rèn)知模式和處理方式，往往停留在十年之前。

與過去的博弈：
傳統(tǒng)創(chuàng)意洞察 VS 互動(dòng)的創(chuàng)意吸引
一條TVC的力量 VS 短視頻的力量
單向的傳播 VS 多元的傳播
精良的制作 VS 原生的更真實(shí)的內(nèi)容

曾經(jīng)(傳統(tǒng))：單向的傳播，“槍彈論”擊中消費(fèi)者，消費(fèi)者就買單。

品牌傳播相對單純的。品牌非常正式地發(fā)起比稿邀請，然后找來各種國際大4A廣告公司提方案，方案里都是清一色的big idea以及延展出來的各種創(chuàng)意物料玩法。品牌可以和廣告公司花上幾個(gè)月的時(shí)間來打磨方案、精心制作傳播物料，然后投放出街，最后review 一下整個(gè)Campaign達(dá)到了多少個(gè)億的曝光。（摘錄自：我們做Campaign的思路該變一變了!

今天：媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，媒介在分化(傳統(tǒng)媒介、社會(huì)化媒介、短視頻平臺)。
- 創(chuàng)意載體越來越多樣：之前的big idea變成今天需要考慮的多個(gè)維度的玩法的idea、跨界的idea、銷售的idea
- 創(chuàng)意的形式越來越多樣：不僅包括傳統(tǒng)的內(nèi)容，還有今天的互動(dòng)內(nèi)容，KOL的原生內(nèi)容
- 用戶劃分越來越無序：XYZ世代，按年齡劃分，按消費(fèi)能力劃分--按興趣劃分，按圈層劃分

問題：經(jīng)濟(jì)下行，品牌投入的預(yù)算越來越低。單個(gè)campaign的預(yù)算越來越低，又要做創(chuàng)意，又要做物料，又要買媒體預(yù)算越來越低，KPI卻越來越高。

矛盾的思考：
- 傳播環(huán)境的進(jìn)化，廣告人跟著進(jìn)化了嗎?
- 用戶對廣告接觸習(xí)慣的進(jìn)化，甲方的思維進(jìn)化了嗎?

啟示：故事-認(rèn)知的革命，《人類簡史》帶來的啟示

突發(fā)的變革，帶來翻天覆地的變化，要求物種有非常快的適應(yīng)能力--當(dāng)然，這之中一定會(huì)有錯(cuò)誤，有誤差——"日光之下并無新事"。認(rèn)知革命，讓人類站在食物鏈的頂端但缺乏準(zhǔn)備，就會(huì)產(chǎn)生一切問題。

“大約在100萬年前，雖然人類已經(jīng)有了容量較大的大腦和鋒利的石器，卻還是得一直相心害怕肉食動(dòng)物的威脅。這一點(diǎn)對于了解人類歷史和心理學(xué)至關(guān)緊要，長久以來，智人一直只是穩(wěn)定位于食物鏈的中間位置，直到最近才有改變。在先前長達(dá)數(shù)百萬年的時(shí)間里，人類會(huì)獵殺小動(dòng)物，采集種種能得到的食物，但同時(shí)也會(huì)遭到較大型肉食動(dòng)物獵殺。一直要到40萬年前，有人種才開始固定追捕大型獵物，而要到10萬年前智人崛起，人類才一躍而居干食物鏈頂端。

這場從中段到頂端的大跳躍，造成的影響翻天愛地。其他在金字塔頂端的動(dòng)物(例如獅子，鯊魚)得要花上好川百萬年的時(shí)間，才終于通過演化站上頂峰。因此生態(tài)系統(tǒng)有時(shí)間發(fā)展出種種制衡，避免獅子和鯊魚造成太大的破壞。隨著獅子越來越強(qiáng)壯，演化也讓瞪羚越跑越快，面狗越來越懂合作，巫牛脾氣越來越差，相較之下，人類轉(zhuǎn)眼就登上頂端，不僅讓生態(tài)系統(tǒng)猝不及防，就連人類自己也不知所措。在過去，居于食物鏈頂端的肉食動(dòng)物總是威風(fēng)涼涼，需氣十足，數(shù)百萬年的統(tǒng)治，讓它們充滿自信。但相比之下，智人就像是個(gè)香蕉共和國的獨(dú)裁者。我們在不久之前，還是大草原上的小可憐，整天充滿恐懼和焦慮，但這也讓人類更加殘酷和危險(xiǎn)。人類歷史上眾多的災(zāi)難，不論是生靈涂炭的戰(zhàn)話是生態(tài)遭逢的浩劫，其實(shí)都是源自這場過于倉促的地位跳躍。”（摘自《人類簡史》）

認(rèn)知的進(jìn)化：要求快速，更要求平衡。媒介環(huán)境的變化，讓所有行業(yè)相關(guān)的人士，無論是廣告人還是甲方的市場營銷人員，我們就像在一條認(rèn)知的高速賽道上面奔跑的人。

方法論重點(diǎn)參考：我們做Campaign的思路該變一變了! 

快速：認(rèn)知革命/農(nóng)業(yè)革命/科技革命一樣，今天的"媒介革命"一樣如火如荼

• 快速認(rèn)知：快速了解新生事物的特征和習(xí)性。
  原因：信息大爆炸，媒介進(jìn)化速度只會(huì)以指數(shù)級的速度擴(kuò)張。如果把地球歷史濃縮成24小時(shí)，人類文明只出現(xiàn)在最后三秒。如果把所有的科技成果歸類，80%以上出現(xiàn)在20世紀(jì)以后。而進(jìn)化的速度只會(huì)越來越快。
  結(jié)論：媒介/廣告/傳播環(huán)境的變化，導(dǎo)致廣告性質(zhì)的變化。除了原始的告知功能和傳統(tǒng)廣告精良的制作，更需要今天貼近主力消費(fèi)用戶的真實(shí)的期待，才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的效果。

• 進(jìn)化速度的變快，導(dǎo)致我們習(xí)慣一種生態(tài)的時(shí)間越來越短(例如：數(shù)字時(shí)代對中老年人的不友好)，如果不能快速認(rèn)知，就會(huì)面臨淘汰。
  - 從big idea，向帶有互動(dòng)維度思考的多維idea進(jìn)化
  - 從品牌傳播，變?yōu)檫_(dá)人傳播/口碑傳播/用戶自傳播
  - 從機(jī)械的劃分用戶，面向用戶，變?yōu)檎娴呐c用戶玩在一起。不是告訴他們怎么玩，而是跟他們一起玩。
  反面教材：如果只是用傳統(tǒng)廣告“分發(fā)”的模式，就會(huì)出現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌在抖音上面投硬廣的尷尬形式。

• 快速反應(yīng)：根據(jù)快速認(rèn)知，選擇吻合當(dāng)下傳播環(huán)境的有效手段
  原因：以往傳統(tǒng)廣告需要的周期長，因此準(zhǔn)備時(shí)間，創(chuàng)作時(shí)間，調(diào)整時(shí)間相對充足。但今天，以互動(dòng)傳播為例，如果結(jié)合熱點(diǎn)，一個(gè)熱點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間可能不過幾天，一個(gè)話題上線互動(dòng)的黃金時(shí)間不過1-3天。
  結(jié)論：創(chuàng)意的快速反應(yīng)：適當(dāng)弱化對傳統(tǒng)廣告big idea的執(zhí)念，而以更實(shí)際的campaignidea/communicationidea甚至玩法idea，為一個(gè)項(xiàng)目賦能，服務(wù)的快速反應(yīng)：________

比如一個(gè)新品上市的Campaign，傳統(tǒng)的做法是基于新品獨(dú)特賣點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)TA的洞察，從而導(dǎo)出一個(gè)傳播的big idea。但現(xiàn)實(shí)是這個(gè)新品并不能提煉出一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，它能講的點(diǎn)，別的意品都有了，你也很難判定打哪個(gè)賣點(diǎn)好：另一方面，目標(biāo)TA也不止一群人，后臺數(shù)據(jù)預(yù)測會(huì)告訴你：“Z世代”“新銳白領(lǐng)”“精致媽媽”“輕奢熟女”人群的TGI指數(shù)都很高，都有可能是這個(gè)新品的目標(biāo)用戶，每個(gè)人群的需求點(diǎn)，洞察都不一樣，你到底要找誰，作為支撐你推導(dǎo)出一個(gè)big idea的洞察呢?
這種情況，在中小品牌/新消費(fèi)品牌群體中，比比皆是：預(yù)算不多（100-200萬左右）產(chǎn)品沒有差異化賣點(diǎn)，想要集中預(yù)算做一波Campaign推一下上市的新品，目標(biāo)是ROI至少為1。
針對這種類型的Campaign訴求，比起要一個(gè)傳播主張做big idea，還不如基于“人群-賣點(diǎn)-場景”的策略矩陣，想一系列SmallIDEA，結(jié)合不同人群，匹配對應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)場景，產(chǎn)出一系列有代入感的內(nèi)容（知視頻、圖文、直播等），然后將這些內(nèi)容都投放出去做測試，用實(shí)際效果看哪類內(nèi)容最有效，然后加大投放力度。(摘錄自：我們做Campaign的思路該變一變了!）

反面教材：許多品牌，幾十年如一日的推出雞湯式的，模仿的，站在品牌向高屋建瓴的傳播大項(xiàng)目，其實(shí)在用戶心中，是很造作的，用戶漠不關(guān)心。

• 快速迭代：在新生態(tài)，用新方法，解決新問題
  原因：老方法解決不了新問題。電影《啟示》（梅爾吉普森）的結(jié)尾，原始部落的刀光劍影紛爭還未結(jié)束，就迎來了歐洲人的商船，面對更先進(jìn)的武器，只好躲進(jìn)樹林。還有《三體》的“降維打擊”。如果不能自我選代，那么就會(huì)終結(jié)在這一代。
  結(jié)論：認(rèn)知，反應(yīng)過后，就會(huì)采取更迭的手段。用新方法，解決新問題。不用傳統(tǒng)廣告的方式，解決短視頻平臺的問題；不用自賣自夸的方式，解決小紅書的種草；不用形式上的整合營銷傳播，解決所謂的用戶閉環(huán)(而是從真正的用戶生態(tài)入手)。
  反面教材：部分品牌用傳統(tǒng)方式在新媒介平臺傳播，只解決了傳播層面的問題，但真下的用戶的心智鏈路，實(shí)效的部分，效果其微。

平衡：甲方乙方，共同升級

• 甲方的認(rèn)知升級
  campaign的真正目的：越是“迷茫”，越要清晰
  認(rèn)知誤區(qū)：在傳播的時(shí)候，做好品牌傳播，也要做到流量大，轉(zhuǎn)化好。
  認(rèn)知進(jìn)化：就像那個(gè)不可兼得的“帥，有才，有錢”的玩笑一樣。
  傳播活動(dòng)，也并非永遠(yuǎn)完美。在傳播中，品牌創(chuàng)意優(yōu)先，還是曝光為主，還是轉(zhuǎn)化為主。有限的預(yù)算，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于更加單純和更加集中的目標(biāo)。創(chuàng)意棒/流量高/轉(zhuǎn)化好是完美的狀態(tài)，而不是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。三者之間，需要有所偏重，甚至有所取舍。不是說只顧其中一樣，而是把最重點(diǎn)的東西，放在其中的一樣。讓另外的維度水到渠成的形成。

• 小預(yù)算，大效果是小概率事件，更多的則是與campaign重要程度相吻合的預(yù)算投入。
  認(rèn)知誤區(qū)：預(yù)算不夠，那就像一個(gè)爆的話題，即可。
  認(rèn)知進(jìn)化：爆款話題，往往不帶有品牌的痕跡，或者說一些非常成熟的大品牌，才會(huì)擁有這種專屬的權(quán)利。但其實(shí)我們看到的火爆話題，往往都有著強(qiáng)大的媒介推手和充足的炒熱的媒介費(fèi)用。
  如果說之前傳統(tǒng)廣告很少出現(xiàn)四兩撥千斤的案例，那么在今天，用戶追求絕對真實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作平臺上，四兩撥千斤的事情就更鮮有發(fā)生。話題熱度，是錦上添花的數(shù)字，而在這之前，首先要有滿足基本傳播的要求。(否則媒介平臺也不會(huì)推薦)

• 品效合一，不是把品牌轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)化混為一談。
  認(rèn)知誤區(qū)：品牌傳播，只要內(nèi)容有趣，用戶就會(huì)參與。
  認(rèn)知進(jìn)化：讓用戶能夠積極參與的互動(dòng)內(nèi)容，往往需要品牌信息的巨大讓步，用戶非常聰明，除非你已經(jīng)是耐克，可口可樂等等能夠讓用戶有歸屬感和身份認(rèn)同的品牌。否則用戶不會(huì)自發(fā)性的傳播帶有大量品牌信息的內(nèi)容。所謂的品效合一，就是在傳播規(guī)劃時(shí)，適量讓渡品牌信息，給用戶以創(chuàng)作的空間。
  既不是完全犧牲品牌信息的嘩眾取寵，也不是帶有明顯品牌信息的硬廣強(qiáng)拉用戶參與。這需要甲方營銷人員非常了解自己的品牌特征和用戶屬性。讓品牌的出現(xiàn)比重，在一個(gè)合理的區(qū)間，同時(shí)不違反用戶的預(yù)期。

乙方的認(rèn)知升級

• 拆解campaign，雙重維度理解campaign
  認(rèn)知誤區(qū)：容易執(zhí)念于big idea，執(zhí)念于以品牌為核心的單向傳播，將內(nèi)容與形式割裂，內(nèi)容大于形式，表象大于實(shí)在。
  認(rèn)知進(jìn)化：要求創(chuàng)意者/策劃者不止保持idea的輸出，更要在idea 的基礎(chǔ)上融合進(jìn)去用戶維度，不僅考慮用戶能理解，更要思考用戶能保持觀賞，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生互動(dòng)。這要求創(chuàng)作者本身從思考上規(guī)避單向傳播的表達(dá)，而更多地考慮玩法創(chuàng)意的影響因素。所謂的營銷閉環(huán)，不僅僅是各種觸點(diǎn)機(jī)械的聯(lián)系在一起，而是按照用戶的生態(tài)，有機(jī)的整合。
  

• 技能進(jìn)化，修煉成多變孔的插座"可上九天攬?jiān)拢上挛逖笞谨M"
  認(rèn)知誤區(qū)：brief下好，文案寫好，設(shè)計(jì)做好(傳統(tǒng)作業(yè)模式)
  認(rèn)知進(jìn)化：“從主觀原因來看，這種傳統(tǒng)做Campaign的模式只解決傳播層面的問題，但隨著媒體生態(tài)的改變，其解決傳播層面的問題都會(huì)成問題，再加上客觀上，品牌投入的預(yù)算越來越低，但背負(fù)的KPI卻增加的訴求。”
  事實(shí)上，并非每一個(gè)brief都需要一套完整的所謂360度傳播，這或許是刻板印象。媒介即信息，方式，有時(shí)候也是創(chuàng)意本身。或許只是一波話題的推廣，一次直播，一個(gè)挑戰(zhàn)賽，一個(gè)線下的事件。應(yīng)該基于預(yù)算，斟酌真下可行的，科學(xué)的傳播方式，而非一味的按同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告行為。

• 專業(yè)的快速反應(yīng)(見上面部分)
  (對媒介環(huán)境)快速認(rèn)知：快速了解新生事物的特征和習(xí)性
  (對行業(yè)的變化)快速反應(yīng)：根據(jù)快速認(rèn)知，選擇吻合當(dāng)下傳播環(huán)境的有效手段
  (對組織的修正)快速選代：在新生態(tài)，用新方法，解決新問題

• 附：與甲方的溝通，各退一步，也各進(jìn)一步。
  所謂各退一步，是都能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，尊重客觀，無論是預(yù)算鋪排還是效果預(yù)期。
  所謂各進(jìn)一步，是都能根據(jù)傳播環(huán)境的變化而進(jìn)化，不是想當(dāng)然，而是真正的理解當(dāng)下的傳播語境。
  

  代理更熟知甲方的品牌狀況，包括品牌核心用戶的狀況。雙方更熟知，更了解各種媒介的狀如：創(chuàng)作者，更熟悉媒介或電商;媒介，更熟悉況，制定最適合品牌的方案、品牌形象與轉(zhuǎn)化鏈等等。
  (雙方進(jìn)化)專業(yè)的市場認(rèn)知，專業(yè)的媒介使用，專業(yè)的策略執(zhí)行--才能有更專業(yè)的傳播作品
  (雙方權(quán)衡)合理的預(yù)算，合理的溝通，合理的期待--才能產(chǎn)生更加合理的傳播影響力。

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