「當代營銷創意問答09」新社交時代，回歸傳統手藝
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答09」
—— 關鍵詞：創意基本功 ——
短視頻興起，多巴胺帶來的短暫快樂不斷牽引、切分著人們的注意力。
當音頻和視覺沖擊帶來的感官刺激逐漸增多，言語信息是否還重要？文案的力量是否還強大？
答案是肯定的，語言文字表達作為創意基本功之一，它的作用并不會因為任何外在形式變化而被削弱。
如今，廣告營銷迎來全新社交語境，然而那些真誠、樸素的存在不會被時代洪流沖垮。當創作者始終持有對生活的觀察力、感受力、共情力，并將這種珍貴的敏感與策略推導、故事創作、影像設計、藝術審美等基本功相交融。我們有理由相信他們定能生發出經得起時間檢驗的佳作。
短視頻時代，文案還重要嗎？
分享人：世紀瑞博領路人《小豐現代漢語廣告語法詞典》作者 小豐
拍電影，劇本重要嗎？
文案就是品牌的劇本。
還在中戲讀書時，問過一個以色列啞劇表演藝術家，他當場拿出了一疊文稿……
還有一位愛好研究小電影的朋友告訴我—啄木鳥公司也是重視劇本的……呃，好吧。
原來，啞劇、小電影都是有劇本的。
王家衛沒劇本？當然不是，他的劇本在肚子里，只是沒打印出來。王家衛是典型的文案狂，經常為等一兩句牛逼的文案，讓整個劇組停擺抓狂。沒有那些騷文案，王家衛的電影只是一堆凌亂晃動的影像。不信，你把聲音字幕關掉，挑戰一下忍受極限？
文案不僅僅是語言文字，更是思想和內容的載體。
視覺系短視頻可以沒有語言文字，但不可能沒有思想和內容。
視覺系短視頻也只占極小比例，大部分短視頻不僅有語言，還有字幕。
糾正一下，我們并不是身處短視頻時代，而是多媒體時代，除了短視頻，還有朋友圈、公眾文、小紅書筆記等等。傳統媒體只是占比少了，并不是死了。與平面時代比，文案變得更深長、更多元、更破碎，也更重要了。
更確切地說，我們身處于“內容時代”，短視頻只是內容的一個子項。
人類自誕生以來，就是遵照語言的方式來思考和處理信息的。記住一點就夠了：迄今為止，語言仍是思想和內容最主要的出入口。
文案是品牌的工作臺本。品牌競爭的本質是征服人心的敘事戰爭。戰爭在，文案在。
社交時代下的文案，到底該怎么寫？
分享人：The N3 Agency 創始人 張琪 Luke Zhang
我曾無意說一個文案同學還沒開竅，他很傷心，我也很抱歉。
他和我遇到的很多年輕文案們一樣，寫什么都像在寫自己，沒有品牌/產品角色，甚至也不是對受眾說的。
他們大多都是從寫雙微開始自己的文案生涯的。就像社交一波一波的熱點，文案也是跟著風潮，先是寫段子，然后有一陣子熱衷造詞，接著漫天諧音梗，這一年又人均寫詩，一年下來也出街不了幾句厲害的文案，對比“一搜全是金句，遍地文案高手”的社交網絡，開始茫然了，寫不過那些無名大神，也不知道怎么寫才是對的。
大約半個世紀前的文案們就在說“如果廣告需要文案，我們就得根據產品的實際情況來決定文案的基調、風格和長度”；然后提出了文案三要素：說什么、誰在說、對誰說。這已經是如今從業者熟悉到熟視無睹的一些準則了，以至于很多都忘記了。
說什么？說賣點啊。不要說什么同質化，賣點永遠是同質化的。如何表達賣點，這本就是我們的工作，不斷問為什么：為什么這個產品好？為什么這么好人們不買？為什么這么貴還是要建議大家買？為什么這個賣點重要呢？為什么要選這個品牌呢？為什么員工自己也愛呢……只要一直問下去，總能找到一個表達的突破口。找到賣點后如何表達，技法層面，大家在網上學學都很會了。
誰在說？這點很重要，很多妙招都出在這里。不是簡單地代入品牌角色，而是代入一個有信服力/說賣點不害臊的角色。一個航空公司自己夸自己很厲害，是不是會被翻白眼；但如果是航空公司某位機長的媽媽，在跟鄰居嘚瑟自己的兒子很厲害，工作單位很厲害，是不是就生動了也可信了。
對誰說？好的文案，就是受眾的“嘴替”。這點其實是最難的，畢竟很多產品的受眾，并不是文案本人。作為宅直男，我的職業生涯出現了衛生巾、避孕藥、戶外運動等等客戶，上午在想不側漏到底是什么體驗，下午又在YY如何登上雪山之巔。另外，受眾不是什么“25-30歲品質白領”等等標簽，受眾是一個具體的人。你得代入一個你了解的/真實的一個人，你才會比較容易想出有感染力的內容。怎么做我沒有好方法，只能盡量讓自己保持敏感，我個人養成的職業病之一，就是在任何公共場所，喜歡偷（旁）聽別人講話，有些不雅卻深感有用。
說到底，從微博興起到現在，文案越來越傳統復興了，無論媒體和信息環境怎么變化，夯實文案的基本功，總歸心里會多點底氣。
啰嗦了一通，不能再寫了，得加班去了，大家淺看一下。
人人都是自媒體的時代，行業的核心競爭力在哪里？
分享人：bangX 創始人 王申帥
自媒體能幫助符合其調性的品牌實現短時傳播。有流量的自媒體擁兵自重，經常出現自媒體印記蓋過了品牌印象，大家只記得自媒體做了一件事，卻忘了是哪個品牌在做。
廣告公司為品牌而生，能夠長期陪伴品牌成長，提供整合的解決方案。這是自媒體很難做大的。
為什么以前的飛機稿，現在成為創意的主流？
分享人：北京一起傳播 創始人 晃總
這大概是我最近在思考的一個問題。原因多種，試圖來整理一下，不是標準答案，只是個人見解。
移動互聯網時代，品牌的長期主義是一種冒險。
移動互聯網重構了創意的理解。在某種程度上，social尋求的不是銷量，而是聲量，是與消費者之間的黏性。這樣創意并不再是突出最核心的銷售主導，而是讓年輕人感興趣。這一點飛機稿的創意開始大行其道，并且占據互聯網大品牌的核心主導。
靠數字化大行其道的頂流品牌，廣告不過是一個道具。滴滴也好，京東也好，阿里也好，美團也好，騰訊也好，這些目前的各個行業的頂流，依靠的并不是廣告，甚至都不是品牌。他們已經以最原始和蠻橫的資本占據了賽道，品牌是最后沉淀下來的結果，而不是過程。
太多的品牌一夜起，一夜落。你記得有個品牌叫快的嗎？還有個品牌叫優步？記得有一個叫趕集，還有一個叫卓越網。太多的品牌被并購，被拋棄，被摧毀。逐漸的，一個賽道最后凝聚成一種聲音，一個名字，一個選擇。
老板看的是朋友圈的掌聲，品牌總監看的是新工作內容。大老板們對傳遞了什么內容不重要，自己朋友圈對于飛機稿的掌聲和轉發，才是命門。而品牌總監，最重要的是讓老板看到自己的工作成果，年年都有新創意，季季都有新東西，而忽略了品牌的長期性，以及創意最重要的是保持，而不是改變。
飛機稿的創意，正好滿足了以上兩個點，有掌聲，有內容。線上的傳播，適合飛機稿這種夸張型創意手法。同樣是某種程度上，線上的傳播，表達到極致就會有關注度，而點擊率和關注度就是一切，其他的品牌內容輸出，在數字面前，都是教條主義。
所以，飛機稿的創意，縱然短暫，但足夠絢爛。
每個人都自說自話的時代，怎么找到共鳴？
分享人：LPI 總經理 馬爽
好像這個時代在逐漸的告別廣告慣用的方法論，當一個客戶說TA想要一個梗的時候，我們無法遵循創意出口的根基。
我們的目標是什么，我們在和誰對話，我們面對的挑戰是什么，我們發現越來越多的廣告不再需要“抄襲”國外作品，也發現越來越多的廣告無法用一種世界觀去和繁雜世界里不同的聲音對話。當一個鏈路很魔幻的brief給到我們眼前的時候，不如多去試著和客戶聊聊天，去發現他的語言風格里有什么樣的梗，還有一個方法那就是去學習一下社交媒體上最下沉、最火的段子，也許是我們求生路上的一縷光明。
信息噴涌的時代，應該做什么樣的創意內容？
分享人：芬格數字文化集團 創始人&CEO 陳木土 MotoChen
時代從不缺少內容，缺少的是好創意、好內容。
從古老洞窟中發現的敦煌壁畫，到流芳百年的詞賦歌謠；從印刷成冊的書籍案卷，到科技帶來的視聽語言，芬格人認為好創意、好內容是穿古越今、不被形式束縛、具有極強生命力、感染力的。
所以，不負時代、不負品牌，請用心懷正念的策略，挖掘最樸素的人性，通過客觀真實的視角，找到激發行動的洞察。廣告人應該穿越周期去追尋具有普世價值的優質內容，讓創意內容為人們的美好而表達，去用行動和成績贏得客戶及社會的廣泛信賴。
從國際視野到本土智慧，你準備好了嗎？
分享人：中國守藝人 IP發起人 羅易成
我的職業生涯是從本土廣告公司到國際廣告公司，再回到傳統手藝的挖掘與傳播。在個人的職業角色轉變中，也看到宏觀環境的一些趨勢變化。中國的商業廣告與商業設計，經歷了幾十年的“去中國化”之后，這幾年有大量的廣告傳播在主題、視覺風格和創作素材上走向回歸。尤其是疫情爆發的這三年，倒逼著很多廣告同行在面對挑戰時找到了突破與發展的機會。國潮愈演愈烈，自主品牌風生水起，本土創意人，尤其是年輕的創意人異軍突起。星巴克推出了非遺主題店，馬面裙也被國外大牌捷足先登應用到新品的設計上。東方的文化元素，會成為未來商業傳播中爭搶的高地嗎？
一定是。這一輪爭搶無異于回到我們自己的主場。我相信中國文化元素是價值被嚴重低估，值得我們深耕幾年甚至幾十年的領域。我們需要摒棄投機心理，帶著對祖先傳下來的這些“家當”的深刻熱愛，讓它們加持我們的創意，讓我們的傳播擁有打動人心并深入人心的力量。
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