瓜子被罰1250萬，扯出一場精彩的營銷“黑幕”！
作者：林川，來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
“瓜子二手車，二手車行業領軍者”。
可能很多人已經發現了，瓜子二手車已經更換了廣告，因為之前那條耳熟能詳的洗腦廣告，攤上事了。
最近，北京市工商行政管理局海淀分局做出行政處罰決定書，對瓜子二手車罰款1250萬元。給出的理由是：
“創辦一年，成交量就已遙遙領先”這句廣告缺乏事實依據，涉嫌虛假宣傳。”
眾多周知，就是因為這條廣告，無論是買車的還是不買車的，都或多或少知道了這家“沒有中間商賺差價”的二手車公司。
由此牽出一場精彩紛呈的營銷“黑幕”。
瓜子二手車
廣告燒出來的“領軍者”
相信很多人都有這樣的疑問，廣告打得這么響的瓜子，業績到底怎么樣。
或許，北京工商局的調查很有說服力。
根據北京工商局的說法，2015年7月1到2016年7月31日期間，北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量為44.29萬輛；北京市人人車有限公司在這個區間里的成交量為9.24萬輛。
都超過了同一時期瓜子二手車的8.59萬輛成交量。
因此，判定瓜子存在虛假宣傳，并不存在所謂“遙遙領先”的情況。
被罰的瓜子自然也是坐不住，立馬在11月30號發布了一份聲明：
“經會計師事務所審計的結果，2017年瓜子二手車的成交量為48.5萬量，超過了全球最大的北京花鄉舊機動車交易市場；2018年上半年這一數據是33.6萬輛，市場滲透率為6.7%，超過了廣匯汽車和優信二手車。”
盡管這份聲明沒有提到2015年的數據，但是卻又惹怒了另外一家同行。
12月1日，優信二手車通過微博發布官方公告：
“2016年，優信集團總成交量為37.8萬輛；2017年，優信集團總的成交量為 63.4萬輛。”
很明顯，這是針對瓜子聲明中提到的“超過了廣匯汽車和優信二手車”做出的回應，并且還在最后補充說到，強烈要求某平臺使用權威數據。
言外之意是，質疑瓜子二手車公布數據的真實性。
事實上也是如此，包括二手車市場在內，互聯網公司公布的各種數據都是五花八門，每一個公司都可以給自己貼上“第一”的標簽。甚至于說，有些行業協會并沒有公布相關的數據，但也會被相關公司當做佐證的“證據”。
時間回溯到2015年9月1號，修訂后的《廣告法》正式發布實施，像“最大、最好、最棒、最有實力、第一”這樣的字眼被重點關注，企業的違法成本也被推高。
于是，才有了瓜子二手車這一幕。
不過，即便廣受質疑，瓜子對于這樣的廣告宣傳方式，依舊是愛不釋手。但迫于對新廣告法的敬畏，瓜子的廣告詞還是由“成交量遙遙領先”變成了“二手車行業領軍者”。
很明顯是在打擦邊球。
積怨已久的二手車同行
一場精彩的廣告營銷大戰
對于互聯網公司來說，尤其是一家并不需要核心技術的公司，什么樣的營銷方式最有效。
答案是：廣告！
2015年3月，優信二手車正式上線。當年，憑借集團的資金優勢，優信二手車花了3000萬買下了《中國好聲音4》決戰之夜的60秒廣告。
同時請了一眾知名的和不知名的明星，用一個看起來特俗但是洗腦的廣告，循環播放轟炸觀眾的神經。
緊接著，人人車和瓜子也加入這場燒錢大戰。
有人說，三家二手車平臺的“互相較量”，輪番對觀眾進行轟炸，其實與“加多寶手撕王老吉”一樣，也像可口可樂和百事可樂。
真的會是共贏的局面嗎？
2017年11月，人人車以瓜子涉嫌不正當競爭為由，將其告上法庭索賠一億元；一個月后，瓜子反過來狀告人人車，索賠金額是1000萬。理由是人人車的“買車0首付，三天包賣”廣告語對公眾造成了誤解，涉嫌虛假宣傳。
更有意思的是，瓜子還要求對方在多家媒體網站的顯著位置，以及自家和對方的官網和APP上連續30刊登致歉聲明。
前不久，瓜子二手車在《中國新說唱》中投放了廣告，這又被人人車抓住了把柄，以“二手車行業領軍者”這句廣告語涉嫌虛假宣傳唯由，再次起訴。
同樣的，瓜子也針鋒相對進行反擊。
由于人人車在宣傳材料上這樣寫道：人人車以40.4%的市場份額在行業中排名第一，并且標明數據來源是著名的數據機構尼克森。
但是，第一時間便被尼克森自己否認了。
說到底，還是為了打造差異化競爭
今年6月份，優信成功在納斯達克上市，被冠以“二手車電商第一股”的美稱，甚至不惜花重金邀請萊昂納多代言。
以此宣誓自己已經站在了行業的制高點。
但是，客觀來說，即便這三家二手車平臺加總在一起，真實的市場滲透率也很低。不過，這并不妨礙各大平臺不遺余力的向外界展示自身“領導者”的身份。
以瓜子為例，無論是“二手車行業領導者”還是“市場銷量遙遙領先”，都是為了將自己的差異化打造出來，明示或者暗示自己是“第一”。
人人車也是如此。
無論是黃渤拿著話筒高喊“人人車，二手車直賣節開始啦”，還是“賣車全免費，買車零首付”，其實都是為了在差異化的標簽下，搶占消費者的心智。
畢竟，在此之前從沒有出現過相似的概念。
以便每次提及“沒有中間商賺差價”，消費者就會想到瓜子；提及“零首付”，就會想到人人車；提及萊昂納多，就會聯想到優信。
可是，為什么是二手車電商市場如此注重“第一”的差異化標簽呢？
印象里，國產手機里華為和OV好像沒有做過這樣的廣告，肯德基、可口可樂這樣的食品公司也沒有推出過這樣的廣告宣傳。即便是麥當勞和漢堡王，也沒有過多在“第一”上面較量。
說到底，無論在互聯網時代還是過去，好的產品、好的服務永遠是誕生一個好品牌的必要條件。所有人都知道，所謂的“沒有中間商賺差價”不過是消滅了傳統的汽車中介，但只不過換了一個中介而已。
“三天包賣”也好，“買車零首付”也罷，這都不是平臺的核心競爭優勢所在。對于一個交易平臺來說，更應該注重的是配套服務和售后保障的建設，確保自己賣的車子能夠讓步賣家和買家都滿意，這才能真正的脫引而出。
想著單靠廣告就砸出一個品牌，到頭來只會發現，除了養肥廣告商什么也沒留下。
至于說各二手車平臺之間的互懟，其實就和小孩子鬧架一樣，是極其低級趣味的行徑。
不要讓這一場營銷狂歡，最后什么也沒留下。
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