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“撕×”一詞似乎從誕生起就被各行各業用到飛起，讓群眾們每天都有吃不完的瓜。俗話說“同行是冤家”，身處同一行業的競爭對手們，為突顯優勢博人眼球的“互撕”自然在所難免，而將這種手法運用到廣告中又開辟了一種殺傷力極強的廣告形式——懟式廣告，學名叫比較廣告(comparative advertising)，顧名思義就是廣告采用與競爭對手進行比較的方式進行自我營銷。
因為有惡意競爭之嫌，做懟式廣告其實冒有一定風險，稍有不慎便全盤皆輸。回顧剛剛過去的 2017 年，有哪些令人嘖嘖稱道的懟式廣告呢？
一、2017 精彩懟式廣告盤點
因為目前國外對比較廣告普遍采取較為開放的態度，所以我們可以看到許多火花四濺頗具創意的海外懟式廣告，無醬精選了以下幾家懟出名的品牌在去年做的懟式廣告與大家一起分享~
1、快餐界的歡喜冤家
漢堡王 VS 麥當勞
快餐界的兩大巨頭當屬肯德基和麥當勞，但互懟出名的卻是漢堡王和麥當勞這一對，出名到做的懟式廣告讓漢堡王拿了不少獎，比如拿下去年戛納創意類金銀兩獅的“McWhopper 計劃”。令無醬印象最深刻的莫過于前年麥當勞在公路旁立了廣告牌嘲笑漢堡王門店少，然后被漢堡王回敬視頻改寫了結局，效果驚人，堪稱互懟界經典案例。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/22945.html
而在 2017 年，漢堡王依然保持著高昂的熱情，繼續大膽“調戲”麥當勞。
在萬圣節期間，漢堡王發布了一支調侃麥當勞小丑的廣告片，片中通過營造主角被各種小丑圍追堵截的恐怖氛圍，最后卻以小丑之口說出“I want my whopper.（我想要我的皇堡）”這句話順利為自己打 call ，漢堡王還借助這個意味深長的結尾在門店發起了顧客只要裝扮成小丑即可免費領取皇堡的活動，似乎在得意洋洋地暗示自家皇堡好吃到連競爭對手都想要。
漢堡王懟麥當勞的萬圣節廣告
對于如此“挑釁”，麥當勞并沒有做出回應，這下漢堡王的“囂張”氣焰就更盛了，直接在圣誕節的時候給麥當勞送了份“大禮”——烤爐，還在麥當勞門前唱了首改編過的圣誕歌，將自己 1954 年開始就致力于火烤漢堡肉的“人無我有”之姿展現無疑，以節日送禮之名行自夸之實，真的只有漢堡王這個“調皮鬼”才想得出來。
漢堡王懟麥當勞的圣誕節廣告
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/24657.html
漢堡王和麥當勞這對歡喜冤家相愛相殺了大半個世紀，為我們上演了無數場精彩“好戲”，讓彼此的賣點和優勢都更加深入人心。誠然在市場競爭中漢堡王仍處于落后地位，但在與麥當勞的互懟中也絲毫不占下風，尤其對那種微妙的分寸感把握得很好，不會過火，又容易討消費者的歡心。
2、手機界的多方混戰
蘋果 VS 安卓機
目前智能手機操作系統的兩大陣營是 iOS 和 Android，而蘋果的 iPhone 采用 iOS 系統一家獨大，對面則是安卓機們的虎視眈眈。然而去年蘋果一口氣推出了 5 支廣告來 diss 安卓機，這架勢前所未有。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21810.html
蘋果這一系列廣告不同于以往的高冷風，而是采用了對比 iPhone 與其他手機的差異來突顯自身各方面的優越性，不免讓人懷疑蘋果是否感受到了“今時不同往日”的危機感。不過好創意依舊，還給群眾們添了瓜。
三星 VS 蘋果
而在這兩大陣營里，又以蘋果和三星懟得最“兇”。蘋果前腳剛推出上述的 diss 廣告，三星后腳就代表安卓陣營“掛帥出征”了！三星“以其人之道還治其人之身”，在承接蘋果創意的基礎上用 S8 的功能點逐個擊破蘋果的嘲點，頗有種“抱歉，你懟錯對象了，我比你更好”的勝者即視感。
不僅如此，三星還在 iPhone X 熱賣之時主動出擊吐槽了歷代 iPhone 的缺點，通過對比高調彰顯自身優點，提醒大家換手機還是該換三星。
不過令人萬萬沒想到的是三星廣告里的小哥結尾嘲完蘋果的“齊劉海”之后，雖處同一陣營但互為競爭關系的摩托羅拉就接棒了，緊接著續寫了不同的結局，將 diss 進行到底，借三星之力懟完蘋果又反過來懟了三星，頗有點“螳螂捕蟬，黃雀在后”的意味。
蘋果 VS 三星 VS 摩托羅拉
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/24145.html
雖說摩托羅拉力推的模塊化賣點在追求輕薄的智能機時代并無太大的優勢可言，但就這支懟式廣告的創意點和執行力來說都是值得肯定的，至少成功引起了吃瓜群眾的注意，讓這個逐漸被人淡忘的老品牌重新走入了大眾的視線。
3、德國超市界的機智效仿
EDEKA VS LidL
圣誕節可以說是國外各大品牌卯足了勁比拼創意的一個重要節點，而在如此多的圣誕廣告中有這么兩支先后發布的廣告，因為后者的機智讓兩個互為競爭關系的品牌都獲得了極大的關注。
EDEKA 和 LidL 這兩家同為德國超市界的一員，平日里相安無事，就這一次碰撞出了不一樣的火花。先是 EDEKA 推出了一支黑鏡風的圣誕廣告，用未來 AI 占領世界后的冰冷襯托人類社會情感的重要性，看得出來是大制作，很有電影質感。
EDEKA 圣誕節廣告
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/24600.html
如果只是單單這一支廣告，給人的印象大抵就停留在感動了，然而卻在遭到了同行 LidL 的“戲仿”之后，產生了意外的對比效果。
LiDL 的圣誕節廣告
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/24601.html
LiDL 幾乎照搬了 EDEKA 廣告里的所有劇情，但卻故意以肉眼可見的簡陋制作進行呈現，最后用一句“圣誕不一定要貴”諷刺了對手又強調了它的低價賣點，而且與 EDEKA 的那支配合“食用” 更佳，因此制造的話題給兩家品牌都帶來了一定的曝光，也是機智到不行。
較之于國外相對寬松的政策環境，中國的廣告法對比較廣告還是比較嚴格的，比如《中國廣告法》的第十三條就規定了“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”這個規定在一定程度上限制了品牌們在比較廣告上“大做文章”，所以你可能看不到那種“指名道姓”的直白互懟廣告，更多的是藏在字里行間或細枝末節里的“暗潮洶涌”。
4、汽車界的你追我趕
BBA：奔馳 VS 寶馬 VS 奧迪
汽車界的撕 × 現象也普遍存在，尤其是 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）間的“纏斗”，聞名全球，可以參見前年里約奧運會期間奔馳E級關羽“過5關，斬6將”廣告引發的大戰。
去年的主要“賽點”在高考前夕，奔馳首先在微博發布了一系列借勢海報，其中有兩張特別值得玩味。
一張文案為“有人說高考是排位賽 但贏家不是排位決定的”海報里，隱約可以看到賽道上跟在奔馳后面的寶馬，此舉一下子讓粉絲們炸開了鍋，紛紛在評論里@寶馬，大有坐等觀戰之意。
另外一張文案為“不會選的時候 一定要選C”的海報，利用了考場上的老梗，給自家的 C 級轎車打了個好廣告，同時也引來了同行的“借題發揮”。
奧迪微博也隨之發布了一系列海報來懟，其中文案分別為“人生的成功起點是從A開始”、“選擇決定命運 請開啟你的A+人生”的海報將群眾的目光從“奔馳C級”轉移到了自家的 A4L 上。
然而令人意外的是這次寶馬卻缺席了，倒是吸引了場外選手 Jeep 一同為“C”打 call ，目的自然也是為了宣傳自家的指南者，海報做得也是相當簡單粗暴了。雖然被自家粉絲喊酸，但 Jeep 貌似自我感覺良好，畢竟也算是蹭對了熱點。不過對比之前“山丘體”引發圈內混戰，Jeep 這次真的只是意思了一下。
福特野馬 VS 雪佛蘭科邁羅
除了 BBA 之外，去年還有一對互掐了半個世紀之久的冤家——福特野馬和雪佛蘭科邁羅，在新車上市之際也上演了新一輪的爭鋒相對。
先是雪佛蘭科邁羅推新車把矛頭指向了老對手福特野馬，然后福特野馬利用年長兩歲的優勢，用一張文案為“你終于來了，快跟上”、故意把科邁羅新車甩在自己后面的海報作為回擊，隨后又被雪佛蘭科邁羅回懟了一張文案為“后發，先至！”的海報，以后來者居上之姿把野馬甩到了身后。這一番爭先恐后著實讓大家好好感受了一番視覺與文字上的速度與激情。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/35409.html
汽車界的比較廣告算是蠻符合行業屬性的，你追我趕的游戲可謂玩得不亦樂乎，也激發了各自粉絲們無限的圍觀樂趣和助威熱情，互帶出場的互懟形式不斷刷新了彼此的存在感，無形中也為粉絲們累積了期待值和好感度。
5、共享單車界的“騎”逢對手
ofo VS 摩拜
國內的共享單車界目前的戰局基本穩定在 ofo 與摩拜的兩強相爭。雙方各自發力做著自己的營銷，直到去年的 4 月 22 日，正值摩拜進入城市一周年，兩強才有了第一次正面交鋒。
ofo 主動在微博上發布海報@摩拜送上生日祝福，同樣是利用了年齡優勢懟了一把摩拜，鞏固了自己作為“首創無樁共享單車模式”的老大哥地位。
而摩拜見狀當然不甘示弱，一句文案里連戳 ofo 的兩個痛點，霸氣側漏。
表面看似祝福與道謝一片祥和，實則不依不饒，句句“致命”，讓觀眾們一看就秒懂他們的小心機，進而對這倆貨的品牌歷史和產品特點都有了更深的了解。
6、問答界的腦力對決
悟空問答 VS 知乎
作為知識問答界的新入場者，悟空問答用一場懟式營銷給自己打響了頭炮。從網傳的一張悟空問答高薪挖角知乎大 V 影響知乎內容質量的朋友圈截圖開始，其他公關層面的互懟動作暫且不論，就憑以下這套 “悟空問答歡迎所有人” 的借勢海報來說，悟空問答成功將自己與同類競品進行了較大的差異化區隔。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/23111.html
無論是素人答主的出鏡，還是直擊行業痛點的六個“反對”文案，都讓知乎類的問答平臺擁躉者們感覺膝蓋中箭，想必對悟空問答“歡迎所有人”的品牌印象不深刻都難。悟空問答以大膽出擊的挑戰者之姿借此懟打開了其在問答領域的聲量，雖說是挑事者，但顯然這波話題度賺得實在不虧。
二、 懟式廣告帶來的啟示
從去年這些懟出看點的廣告中，可以看出品牌們在競爭日益激烈的當下找到了“開撕”對手的正確方法。最后無醬來總結一下品牌們應該如何“懟”到位。
畢竟 diss 有風險，一招不慎就會顯 low 或者犯法，所以無論明懟暗懟，千萬要注意方式方法。
1、基于自身情況，尋找合適對象
首先當然是要有自知之明，知道憑自己的實力適合“懟”怎樣的對象。對于處于市場挑戰者地位的品牌來說，找比自己更知名的品牌甚至是行業龍頭來比會相對有利，可以在無形中提升自身地位和聲量，沾到大牌強大的自帶光環，反之則會給消費者留下“以大欺小”的不良印象；而本身就名列前茅的品牌，找與自己旗鼓相當的對手會相對合適，在不相上下的對弈中盡顯各自所長，甚至還能“捆綁成 CP ” ，收割大量 CP 粉，每當其中一方面臨重要時刻，總會被粉絲自發將另一方帶出場，可以說在“互懟”中一同保持雙方的品牌曝光度，形成良性循環，而如果一方懟得足夠出色的時候就能達到改變消費者品牌偏好度的最優目的。
2、有的放矢，不做無謂的“碰瓷”
其次，想搞事情必須要有明確的目的，如果只是為懟而懟，容易造成后勁不足，要知道“懟”只是個營銷手段而已，懟的方向和內容才是重點。在明確對象之后，就要明確對方和自己的最大差異點在哪里，可以無限放大這個差異點，使其成為對方的弱點與自己的優點。不用擔心對手太過強大，怕自己只是以卵擊石，畢竟事物都具有兩面性，比如 HTC 的新品廣告就曾懟過受歡迎程度遠遠大于自己的蘋果，用暗諷其已成街機太過無趣而反襯自己的有趣，所以大膽去挖掘自身的與眾不同之處吧，總有一處是對手沒有涉及的領土。只有自身的產品力跟上了，懟的底氣才會更足，吸睛程度也會更甚，好感度提升得也會更快和更持久。
3、看準時機，反應速度要快
當對象和目的都明確了之后，何時出擊就顯得至關重要，與最后的效果好壞有直接聯系。這個時機一般分為內部大事和外部熱點，即品牌自身發生了諸如新品上市、簽約新代言人等大事與外部世界實時更新的熱點事件。立足品牌調性和產品賣點，有原則有針對性地選擇時機，看準了就馬上出擊，借勢“挑事”，或利用反應速度，或利用相關性，甚至是利用反差感，制造話題，從而創造絕佳的曝光機會，讓自己在同行中脫穎而出。
因此找到正確姿勢的互懟廣告也未嘗不可，正如馬云所言：“對手死了，你一定活不好，一定需要有一個對手，才會發展得越來越好。”祝愿天下所有相愛相殺的對手們都能長長久久，共創美好未來！
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