MAGNA發(fā)布全球廣告預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)總額將達(dá)到760 億美元
原標(biāo)題：MAGNA發(fā)布全球廣告預(yù)測(cè)，顯示2018 年廣告支出增長(zhǎng)率達(dá)7.2%
IPG盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾發(fā)布2018年12月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2019到2023年的廣告支出預(yù)測(cè)。
全球廣告預(yù)測(cè)15大看點(diǎn)
1.
在全球范圍內(nèi)，媒體主凈廣告收入 (NAR) 在 2018 年增長(zhǎng)7.2%，達(dá)到 5,520 億美元。
由于下半年市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期且周期性事件也比預(yù)計(jì)更為強(qiáng)勁，因此這一數(shù)字高于 MAGNA 先前的預(yù)測(cè)（2018 年 6 月公布的 +6.4%）。
2.
2018年是全球廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)的第九個(gè)年頭。在經(jīng)歷了 2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后，廣告市場(chǎng)在 2010 至 2018 年間平均每年增長(zhǎng) 5.5%，在此期間整體增長(zhǎng)了 60%。
3.
2018 年間發(fā)生的重大周期性事件（俄羅斯 FIFA 世界杯、美國(guó)中期選舉、韓國(guó)冬奧會(huì)）產(chǎn)生了約 60 億美元的增量廣告支出，這是有史以來(lái)的最高紀(jì)錄且主要源于創(chuàng)紀(jì)錄的美國(guó)政治支出。
4.
周期性事件對(duì) 2018 年全球廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了一個(gè)百分點(diǎn) (+1.2%)。而即便剔除周期性影響，全球廣告支出的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到 +6.1%，從而高于 2017 年的正常增長(zhǎng)率 (+5.3%)。因此，廣告商持續(xù)強(qiáng)勁的潛在需求才是 2018 年增長(zhǎng)的主要推動(dòng)因素。
5.
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)強(qiáng)勁的國(guó)家，全球廣告需求也十分強(qiáng)勁（廣告支出：美國(guó) +7.5%、中國(guó) +12%、俄羅斯 +14%、印度 +14%）。而西歐國(guó)家則因經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率較低以及政治不確定性而落后，但由于 FIFA 世界杯的舉辦，西歐數(shù)字廣告的增長(zhǎng)率依然達(dá)到了兩位數(shù)，同時(shí)電視廣告銷售也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，從而確保了西歐整體上的良好漲幅 (+4.8%)。
6.
MAGNA 所分析 70 個(gè)廣告市場(chǎng)中的 69 個(gè)在 2018 年中均實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，而新加坡、秘魯和巴林則是其中唯一下降的幾個(gè)市場(chǎng)。其中，增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)是阿根廷和烏克蘭（分別為 +20% 和 +25%），但這主要是受到經(jīng)濟(jì)高通脹的推動(dòng)。許多新興市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)：印度 (+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西（+12%，得益于總統(tǒng)競(jìng)選和世界杯）。
7.
由于周期性事件（主要是北美的冬奧會(huì)以及世界其他地區(qū)的 FIFA 世界杯）的推動(dòng)，線性電視廣告收入增長(zhǎng)了 +3.4%，從而達(dá)到 1,840 億美元。盡管這些事件不足以遏制收視率的持續(xù)下降（2018 年為 +8%，2017 年則為 +6%），但它們卻對(duì)千人成本的漲幅產(chǎn)生了加速的影響。
8.
電視是唯一受益于這一強(qiáng)大定價(jià)能力的“傳統(tǒng)”媒體類別，而某些市場(chǎng)的平面和廣播廣告的價(jià)格卻呈現(xiàn)出停滯不前甚至下滑的勢(shì)頭。盡管成本不斷上升，但對(duì)電視廣告的強(qiáng)勁需求依然來(lái)自今年以下各項(xiàng)因素的共同作用：
(i) 體育品牌（飲料、汽車）的增量支出；
(ii) 重視傳統(tǒng)線性電視廣告覆蓋范圍以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 細(xì)分市場(chǎng)（食品、個(gè)人護(hù)理和家居用品、餐飲連鎖店和藥品）的大型消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度；
(iii) 推廣新產(chǎn)品（語(yǔ)音助手）或參與品牌推廣活動(dòng)的科技細(xì)分市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的有機(jī)增長(zhǎng)；以及 (iv) 通過(guò)“高級(jí)”電視廣告形式（如，英國(guó)的 Sky Ad Smart 等 OTT 或以家庭為目標(biāo)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)）所實(shí)現(xiàn)的廣告銷售額增長(zhǎng)。
9.
全球數(shù)字廣告銷售額（橫幅、視頻、搜索和社交廣告）在 2018 年增長(zhǎng)了 +17% 從而達(dá)到 2,510 億美元，而線下廣告銷售額（線性電視、平面、廣播電臺(tái)、戶外廣告）則基本持平，小幅增長(zhǎng) 0.2% 從而達(dá)到 3,010 億美元。
10.
雖然存在涉及數(shù)據(jù)隱私的新規(guī)（如歐洲的 GDPR）以及某些消費(fèi)品牌在過(guò)去 18 個(gè)月中所表達(dá)的擔(dān)憂，2018 年的數(shù)字廣告銷售在 2017 年的增長(zhǎng) (+17.6%) 基礎(chǔ)上卻幾乎沒(méi)有放緩的趨勢(shì)。新興市場(chǎng)用戶消費(fèi)的增長(zhǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及長(zhǎng)尾廣告客戶的強(qiáng)勁需求推動(dòng)搜索廣告上漲 +16%，而視頻 (+29%) 和社交媒體 (+33%) 廣告的增速則更快。
11.
大部分?jǐn)?shù)字廣告銷售額 (62%) 如今都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（多數(shù)為手機(jī)）上的曝光和點(diǎn)擊來(lái)產(chǎn)生的。
移動(dòng)廣告銷售額在 2018 年增長(zhǎng)了 32%，而臺(tái)式電腦廣告收入則因廣告攔截和媒體存量降低而出現(xiàn)下滑 (-2%)。
12.
數(shù)字媒體廣告銷售額在 2018 年占到廣告銷售總額的 46%。市場(chǎng)成熟意味著未來(lái)幾年的增速將有所放緩，但 2019 年的漲幅仍將達(dá)到兩位數(shù) (+13.3%)，而這一情況應(yīng)能確保明年的數(shù)字廣告銷售額占到全球廣告收入近一半 (49%)。
13.
其他媒體類別在 2018 年都經(jīng)歷了不同程度的掙扎，因?yàn)樗鼈儧](méi)能從電視廣告的定價(jià)能力和周期性驅(qū)動(dòng)因素中受益。全球平面廣告的 NAR 下降 -11%，從而回落到 550 億美元。廣播廣告銷售額下降 -1%，從而回落到 280 億美元；收入的降幅與 2017 年的情況相似。2018 年唯一出現(xiàn)溫和增長(zhǎng)的“傳統(tǒng)”媒體類別為“戶外廣告”。全球戶外廣告的 NAR 預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) +4.6% 從而達(dá)到 340 億美元（包括影院廣告）。戶外廣告雖確有受益于周期性事件，但其主要驅(qū)動(dòng)因素仍是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位以及“基于位置”環(huán)境的數(shù)字戶外廣告存量的有機(jī)增長(zhǎng)。戶外數(shù)字媒體廣告的 NAR 本年度上浮 +16%，從而達(dá)到 57 億美元。
14.
針對(duì) 2019 年，MAGNA 預(yù)計(jì)全球廣告銷售額將連續(xù)第十年繼續(xù)增長(zhǎng)。由于缺乏重大周期性事件，漲幅將放緩至 +4.7%，從而達(dá)到 5,780 億美元 (+260 億美元）。排除周期性事件，2019 年的漲幅則為 +5.8%，僅略低于 2018 年的漲幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件將主要波及線下媒體銷售額（下滑 -2.4%，從而回落至 2,930 億美元），而數(shù)字媒體銷售額則會(huì)增長(zhǎng) 13%。
15.
2019 年的總體下滑將主要源自北美（因缺乏周期性事件而從 2018 年的 +7.4% 下降至 2019 年的 +2.5%）和西歐（因經(jīng)濟(jì)不確定性而從 +4.8% 下滑至 +3.6%），而新興市場(chǎng)僅會(huì)出現(xiàn)小幅下滑（從 +11% 降至 +9%）。
中國(guó)市場(chǎng)廣告支出預(yù)測(cè)
中國(guó)的廣告市場(chǎng)將在 2019 年增長(zhǎng) 9.7%，略低于今年 +12.2% 的表現(xiàn)，但高于之前的預(yù)計(jì)（2018年6月報(bào)告預(yù)測(cè)為+8.0%）。
為此，其整個(gè)市場(chǎng)總額將達(dá)到 5,130億元人民幣（760 億美元），從而躋身全球第二大廣告市場(chǎng)。
盡管外界對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)失衡和貿(mào)易沖突所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)感到擔(dān)憂，但其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期依然十分強(qiáng)勁。國(guó)際貨幣基金組織 (IMF) 目前預(yù)計(jì)其 2019 年的名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將上漲 +8.6%，與其4月間的預(yù)測(cè)基本持平。
電視廣告目前呈現(xiàn)出緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
處在負(fù)一位數(shù)百分比區(qū)間的觀看量的適度下滑可通過(guò)千人成本上升進(jìn)行補(bǔ)償，從而將 2019 年的廣告收入穩(wěn)定在 +0.8%，略低于 2018 年 +2.6% 的表現(xiàn)。雖然 CCTV 將繼續(xù)在電視領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但 OTT 也在逐步壯大，且更多地被視為品牌視頻廣告策略的核心組成部分，而不僅是試用。
數(shù)字媒體依舊是中國(guó)廣告增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，并將在 2019 年上漲 16.2%，從而達(dá)到 3,060 億人民幣（390 億美元）。
數(shù)字廣告目前占總預(yù)算的 56%，為全球數(shù)字廣告第五大市場(chǎng)。搜索廣告占數(shù)字廣告總量的一半以上，并將繼續(xù)受到領(lǐng)先搜索引擎（百度）以及與基于拍賣的傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索（阿里巴巴）越來(lái)越相似（且更具競(jìng)爭(zhēng)力）、呈指數(shù)增長(zhǎng)的電商產(chǎn)品清單廣告的推動(dòng)。
IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：
“數(shù)字廣告將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，從而推動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)的廣告增長(zhǎng)，并在 2019 年進(jìn)一步上漲16%。雖然近三分之二的支出源自中國(guó)和日本，但 2019 年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將位于印度次大陸：斯里蘭卡、印度和巴基斯坦的增長(zhǎng)率都將達(dá)到兩位數(shù)。就成熟度和廣告密度而言，亞太地區(qū)的市場(chǎng)差異懸殊，例如，澳大利亞年人均廣告支出近 500 美元，而印度年人均廣告支出僅為 8 美元。”
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