01
都2023年了
我為什么還要提新消費(fèi)

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

“新式茶飲第一股”奈雪的茶連續(xù)5年虧損，累計(jì)超過(guò)53億元。
財(cái)報(bào)顯示，去年奈雪的茶的年內(nèi)虧損為4.76億元。

像很多新消費(fèi)品牌一樣，奈雪的茶最近的日子過(guò)得看起來(lái)挺艱難。與之形成鮮明對(duì)比的是新消費(fèi)概念爆火的那些年，茶飲市場(chǎng)像是個(gè)被資本過(guò)分眷顧的極樂(lè)世界，肆意增長(zhǎng)，迅速開(kāi)荒，然后占山為王......

提及新消費(fèi)一直是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題，爭(zhēng)議的核心主要是：

新消費(fèi)品牌，像是個(gè)過(guò)氣網(wǎng)紅；
新消費(fèi)像是一個(gè)泡沫概念；
以及“呵呵，沒(méi)有資本你們都在玩?zhèn)€錘子。”

不過(guò)，當(dāng)我們站在2023年，開(kāi)始反思新消費(fèi)的興起對(duì)于市場(chǎng)帶來(lái)了什么？

這篇文章的核心思想無(wú)意于“幸災(zāi)樂(lè)禍”、看熱鬧一樣的嘲諷資本泡沫，只是想試圖從這個(gè)典型的“新消費(fèi)品牌”的變化背后理性看到一些東西。

02
重新認(rèn)識(shí)一下
奈雪の茶現(xiàn)在叫奈雪的茶

我關(guān)注到這件事的起因是看到了奈雪の茶改名了，死去的記憶開(kāi)始復(fù)活。

三年前，正是營(yíng)銷(xiāo)媒體對(duì)于新消費(fèi)這個(gè)話題最有興趣的一段時(shí)間，我大概也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始留意起這個(gè)領(lǐng)域。還記得創(chuàng)始人給自己的品牌起一個(gè)“時(shí)髦”的日系名字，是那段時(shí)間的流行。

不止有奈雪の茶，還有元?dú)萆郑缫恍r(shí)候還有名創(chuàng)優(yōu)品MINISO。

奈雪的茶成立于2015年。

在翻閱當(dāng)年資料時(shí)，偶然找到了財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師在同年發(fā)表的一篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》的爆文。依稀記得這種國(guó)貨與進(jìn)口貨之間隱隱存在的比較，刺激了很多品牌“天生要強(qiáng)”的神經(jīng)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)侵刪

不過(guò)，“慕強(qiáng)”也是一種市場(chǎng)規(guī)律，并不因群體的情感作為轉(zhuǎn)移，很多人相信規(guī)律，也有很多人選擇尊重規(guī)律。

“當(dāng)提到日本這個(gè)詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到品質(zhì)。”還記得元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在一次采訪中道出了那種微妙的消費(fèi)心理，從拿捏人性的角度來(lái)說(shuō)，這位唐總不愧是經(jīng)驗(yàn)豐富的老江湖。

后來(lái)大家覺(jué)得被騙了，大概是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)了日本的馬桶蓋大部分是made in China。

順便思考了一下，這件事從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，或許是日本人把日本制造和品質(zhì)這件事的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)于成功。

舉個(gè)例子，2011年由大衛(wèi)·賈柏指導(dǎo)了一部《壽司之神》，介紹了小野二郎如何用一輩子做好壽司的故事。

我們姑且論事不論人，這本身就是對(duì)“匠人精神”一次很好的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。（PS：我至今還能記起一個(gè)相當(dāng)離譜的舊聞：奧巴馬一個(gè)美國(guó)人去壽司店一口氣吃了14個(gè)壽司，并表示這是他吃過(guò)的最好吃的壽司。）

 
《壽司之神》海報(bào)

當(dāng)然，我一貫的立場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)本身是個(gè)工具，它本身沒(méi)有什么好與壞的差別。

市場(chǎng)講究“它山之石，可以攻玉”，從現(xiàn)在看，無(wú)論是當(dāng)年奈雪的茶，還是元?dú)馍郑陀^上來(lái)說(shuō)他們無(wú)疑都借到了這股東風(fēng)。

但市場(chǎng)也講究“天下武功，唯快不攻”，畢竟市場(chǎng)在成熟，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，做品牌和營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)刻跟上他們的成長(zhǎng)速度，誰(shuí)蹭到第一波紅利才算是贏家。

不過(guò)，市場(chǎng)終究最講究的還是“審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變。”，當(dāng)消費(fèi)者不再吃這一套的時(shí)候，能變則變。

去年，新式茶飲品牌“奈雪的茶”已悄然更換了Logo，將含有日語(yǔ)詞匯的中文招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。而至于元?dú)馍趾兔麆?chuàng)優(yōu)品，也迅速完成了去日系的標(biāo)簽的動(dòng)作，這速度遠(yuǎn)比我想象的快了許多。

所謂：“兵者詭道”。窮則變，變則通，能變是一種本事。

03
回到消費(fèi)的本質(zhì)
再看新消費(fèi)

之所以從奈雪的茶“改頭換面”開(kāi)始說(shuō)起：是因?yàn)樗谀承┏潭壬弦卜磻?yīng)了很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)走到了不得不轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的故事不再好編，很多消費(fèi)者也不再那么的“感情用事”了。

當(dāng)然，“怎么理解新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型？”從不同的角度理解這件事都會(huì)給出不一樣的回答，這里我們只談營(yíng)銷(xiāo)，供大家討論。

/“新概念”結(jié)束紅利期

讓我們從頭回看這個(gè)問(wèn)題。

大概在三年前，這應(yīng)該是所有新消費(fèi)品牌活得最快樂(lè)的時(shí)期，好的概念，包裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大概率成為資本眷顧的寵兒。

從核心的傳播點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，他們著重于傳播一些代表品質(zhì)生活的概念。

比如：奈雪的茶在一開(kāi)始打造的核心傳播點(diǎn)是“茶+軟歐包”的下午茶生活方式，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過(guò)夜，再加上一個(gè)代表了“品質(zhì)感”的日系包裝，一個(gè)閃亮的代表著品質(zhì)生活的新消費(fèi)品牌基本就這樣誕生了。

奈雪的茶+軟歐包

倘若是這些概念充滿了對(duì)過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的反叛感，那這個(gè)感覺(jué)就像極了正直青春期的少年，每天腦子里會(huì)冒出的各種各樣新的想法。比如：以“零糖零卡”對(duì)抗“喝甜的不健康”、以“無(wú)尺碼內(nèi)衣”對(duì)抗“穿塑型衣即刻擁有好身材”。

零糖風(fēng)盛行的時(shí)候，奈雪的茶也出過(guò)一款氣泡水


當(dāng)然，我相信有一些朋友也中過(guò)“內(nèi)外們”無(wú)尺碼內(nèi)衣的“毒”

那是一段只要能玩新的概念，然后乘著資本、新傳播渠道的東風(fēng)，大概率可以靠營(yíng)銷(xiāo)就能淘得一桶金的好時(shí)代。

不過(guò)這紅利期，說(shuō)結(jié)束也結(jié)束的很快......

/誰(shuí)慘敗？誰(shuí)受益？誰(shuí)是幸運(yùn)兒？

紅利期過(guò)后，新消費(fèi)時(shí)代究竟給市場(chǎng)留下了什么呢？這些或許不一定全部體現(xiàn)在我們說(shuō)得上名字的頭部品牌身上。

我考慮到這件事是因?yàn)榍皫滋欤鸵粋€(gè)搞了多年渠道的老哥交流這個(gè)選題他若有所思的向我提出了一個(gè)反問(wèn)：

“你覺(jué)得真正受益于新消費(fèi)浪潮的新品牌，能有多少？”

沒(méi)等我反應(yīng)過(guò)來(lái)，他又接著說(shuō)了一句：“這些年，至少80%的品牌在無(wú)情的市場(chǎng)當(dāng)中，歸于沉寂，奈雪的茶無(wú)疑是無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌的幸運(yùn)兒，它只是目前遇到了一些麻煩，但誰(shuí)會(huì)一帆風(fēng)順呢？”

“那你怎么看最近麻煩不斷的虎頭局呢？”我反問(wèn)。
“它也算是幸運(yùn)兒，至少它還能成為一個(gè)話題，然后在你們這些人手里，還能成為一個(gè)選題。”

這話說(shuō)得，有些悲觀，但也確實(shí)值得反思，沒(méi)別的意思，只是想再次證明商業(yè)的殘酷。

然后，讓我們回頭再說(shuō)說(shuō)那些20%的“幸運(yùn)兒”吧。

想起了在三年前，我寫(xiě)過(guò)一篇分析元?dú)馍值母遄樱诮Y(jié)尾之處我曾悲觀的提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是新概念，無(wú)法長(zhǎng)期形成營(yíng)銷(xiāo)壁壘；另一個(gè)是元?dú)馍治磥?lái)的威脅不是下一款新的氣泡水，而是正在幫助他們生產(chǎn)產(chǎn)品的老牌廠商。（PS：當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景是，元?dú)馍诌€沒(méi)有完全自建供應(yīng)鏈。）

江湖有一句傳言：“流水的新消費(fèi)，贏麻的供應(yīng)鏈。”這話不假。

時(shí)間回到2015年，在廣西北海一家叫做田野創(chuàng)新的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)企業(yè)，那時(shí)候它剛剛在新三板掛盤(pán)上市。今年二月份，這個(gè)樸實(shí)無(wú)華的供應(yīng)鏈公司，已經(jīng)沖進(jìn)了北交所敲鐘。

據(jù)松果農(nóng)業(yè)給出的資料顯示：2020年，奈雪的茶一躍成為田野股份的第二大客戶，到了2021年，前五大客戶已經(jīng)被新式茶飲占據(jù)了四席，其中包括奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和滬上阿姨四個(gè)連鎖茶飲品牌，在總營(yíng)收的占比分別為20.04%、14.38%、11.58%和10.49%，一條街上可能過(guò)半都是它客戶。

2023年二月田野創(chuàng)新北交所敲鐘現(xiàn)場(chǎng)

此外還有給星巴克、瑞幸等提供飲品配料的浙江德馨食品科技股份有限公司，擬深市主板上市，以及賣(mài)杯子給喜茶的恒鑫生活也在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。

再次證明新消費(fèi)，不只是新品牌的生意，商業(yè)，還真是牽一發(fā)動(dòng)全身......

不過(guò)，有一些生意人的野心也不止于此。

新消費(fèi)興起，對(duì)于市場(chǎng)的另一個(gè)重要的意義在于：它教會(huì)很多不太做營(yíng)銷(xiāo)和品牌的產(chǎn)品開(kāi)始嘗試做品牌和營(yíng)銷(xiāo)，這其中不乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做得特別扎實(shí)的。

做廣告做的太久，總有一種錯(cuò)覺(jué)，就是默認(rèn)大家都了解定位、4P、4C這一套，我得承認(rèn)這個(gè)想法帶著些許的狂妄。

講一個(gè)小事，大概是某一年在一個(gè)中小企業(yè)的交流論壇上，有幸采訪了一個(gè)靠組裝CD機(jī)起家的廠商老板。

在提及新消費(fèi)帶給自己的改變時(shí)，他說(shuō)：“新消費(fèi)就像一場(chǎng)及時(shí)雨，讓不少人知道了抖音能直播、知道了淘寶能帶貨、知道了什么是小紅書(shū)和內(nèi)容種草。”緊接著，這個(gè)頭發(fā)已經(jīng)有些花白的中年人有些自豪的向我展示了他抖音列表里平均點(diǎn)贊量不超過(guò)35的帶貨小視頻。

我相信這樣的廠商，并不在少數(shù)。

在回程的路上，我想了很久，想著或許那些潛藏在廣告人盲區(qū)之外，那些看起來(lái)略顯粗糙的營(yíng)銷(xiāo)雛形才更靠近中國(guó)商業(yè)的底色，這也是新消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)影響最深遠(yuǎn)的部分吧。

不過(guò)時(shí)隔多年，當(dāng)我再次接觸到這個(gè)品牌，它已經(jīng)成功走完了D輪融資。

莫欺少年窮，說(shuō)得是這個(gè)道理。

/在奈雪的虧損財(cái)報(bào)里，我看到了新品牌們的矛盾

然后，時(shí)間很快到了2023年。

4月，與上海天氣的春風(fēng)拂面不同，資本的東風(fēng)在今年變得異常泠冽。

財(cái)報(bào)落地，很多品牌像是待在哪等著被接受審判。

如我們所料，抬眼看股市的虧損數(shù)據(jù)，低頭是人去樓空一地雞毛的閉店潮，在某種意義上這也標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

還是先來(lái)看看奈雪的成績(jī)單：

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪的茶全年?duì)I收為42.92億元，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元，占整體營(yíng)收的73.1%；烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元，占整體營(yíng)收的18.1%；其他產(chǎn)品收入約3.81億元，占總營(yíng)收的8.9%。營(yíng)收首次下滑，較2021年同比縮水0.1%。2022年內(nèi)凈虧損4.75億，累計(jì)五年虧損53億。

不過(guò)，相較于2021年虧損45.25億元，2022還不算是最慘烈的一年。

賽道越卷，不知道是不是能活下來(lái)的品牌都有一種執(zhí)念，奈雪一定是有的。

奈雪的執(zhí)念是開(kāi)店。

對(duì)標(biāo)的是星巴克這位老大哥：搞第三空間+會(huì)員制。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，瘋狂開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)以及瘋狂的吸納會(huì)員。年報(bào)顯示，去年一年奈雪共新開(kāi)251家門(mén)店。而至于在注冊(cè)會(huì)員數(shù)量上，相較于2021年的4330萬(wàn)增幅約30.7%，會(huì)員月度復(fù)購(gòu)率也提高了26.3%。

不過(guò)，一個(gè)比較尷尬的數(shù)據(jù)是：

去年一年奈雪的茶外賣(mài)訂單大幅提升，較2021年增長(zhǎng)了9.5%，以及門(mén)店擴(kuò)張其實(shí)也帶來(lái)了一定量的虧損。從盈利的角度來(lái)說(shuō)，第三空間的這條路暫時(shí)沒(méi)走得太通，反而外賣(mài)的生意更好做，不過(guò)咱得承認(rèn)奈雪對(duì)這件事的執(zhí)念確實(shí)感天動(dòng)地。

與第三空間這樣美好的品牌愿景形成鮮明對(duì)比的是連年虧損帶來(lái)的壓力，這也使得品牌不得不放低姿態(tài)主動(dòng)降價(jià)。

一面是卯著勁苦苦的想要為品牌殺出一條血路，一邊有不得不迫于現(xiàn)實(shí)的壓力通過(guò)下沉、降價(jià)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，奈雪的茶也成了這一批成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌一個(gè)充滿矛盾的縮影。

或許這個(gè)世界本沒(méi)有那么多的運(yùn)籌帷幄，不過(guò)是品牌與市場(chǎng)的不斷抗?fàn)幣c妥協(xié)。

04
世間再無(wú)新消費(fèi)

坦白來(lái)說(shuō)，幾年前的態(tài)度其實(shí)不是那么太看好新消費(fèi)。

現(xiàn)在想想，是自己的格局沒(méi)有打開(kāi)。

幾年以后，當(dāng)我重新審視新消費(fèi)，當(dāng)資本大把的資源，金錢(qián)，引入某個(gè)賽道，每一個(gè)新品牌就像是被時(shí)代眷顧的孩子，它們完成瘋狂擴(kuò)張，它們用一兩年做到了很多品牌羨慕又嫉妒的事情，它對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)利好時(shí)期。

或許消費(fèi)市場(chǎng)再難以擁有一個(gè)這樣的時(shí)代，能夠讓這么多新品牌放縱生長(zhǎng)。

不過(guò)，我不想說(shuō)所有的新消費(fèi)品牌都是“風(fēng)口上的豬”，因?yàn)槊\(yùn)所饋贈(zèng)的禮物早就在暗中標(biāo)注好了價(jià)格。

幾年的新消費(fèi)的紅利期，是利好卻也不太正常，不正常到讓很多人覺(jué)得生意沒(méi)有那么的殘酷。然而，現(xiàn)實(shí)總是在人們沒(méi)有不注意的時(shí)候，給人當(dāng)頭一棒。

很遺憾，在未來(lái)還會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)虎頭局在倒閉，我甚至覺(jué)得《如何說(shuō)服投資人接受一份很難看的財(cái)報(bào)》都應(yīng)該寫(xiě)到每一位新消費(fèi)品牌老板的MBA課程大綱里。當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始“教你做人”的時(shí)候，新消費(fèi)也無(wú)可奈何的結(jié)束了青春期，帶著成長(zhǎng)的劇烈疼痛，然后老老實(shí)實(shí)的回到起點(diǎn)，開(kāi)始重頭琢磨產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈。

這一切，是意料之中。

世間再無(wú)新消費(fèi)，愿每一個(gè)奈雪的茶，都能活著穿越周期。