作者：晶敏

“身體的感受，唯一的指南針。”

3 月 1 日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布了 2023 年 3.8 國(guó)際婦女節(jié) campaign《身體十問》。

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品牌以 “MY BODY TO ME”為主題，從身體的視角出發(fā)，提出 10 個(gè)問題：

一定要遮起來嗎？拿走這一切，我會(huì)成為誰？需要改變的，是我的形狀，還是他們的眼光？......

畫面中，舞蹈家吳孟珂用充滿情緒張力的肢體語(yǔ)言表達(dá)了這 10 個(gè)問題，最后在屏幕中打出這樣一行字。

作為女性貼身衣物品牌，NEIWAI內(nèi)外從品牌創(chuàng)立之初起，就圍繞女性需求策劃產(chǎn)品和營(yíng)銷。

3 年前，它推出“NO BODY IS NOBODY" ，邀請(qǐng)素人模特拍攝產(chǎn)品海報(bào)，鼓勵(lì)女性正視、包容真實(shí)多元之美。無論在品牌營(yíng)銷圈內(nèi)還是消費(fèi)者中，都收到頗多好評(píng)。

而這次的“身體十問”，可以說是“NO BODY IS NOBODY" 一種延續(xù)，更進(jìn)一步地探索女性的身心自由之路。TVC 發(fā)布后，在圈內(nèi)和社交網(wǎng)絡(luò)引起不少討論。

相比之前，「NEIWAI內(nèi)外」這次的表達(dá)更加尖銳且大膽。這樣的轉(zhuǎn)變背后意味著什么？在內(nèi)外看來，什么是“女性營(yíng)銷的指南針”？

刀法同樣提出了 10 個(gè)問題，和 NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐以及此次內(nèi)外三八國(guó)際婦女節(jié)特別策劃的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人十七，共同探尋TVC 背后的品牌思考。

以下是訪談實(shí)錄。

01

刀法：從 “NO BODY IS NOBODY" 到 “MY BODY TO ME” ，「NEIWAI內(nèi)外」品牌所關(guān)注的主題始終圍繞 “body” 這個(gè)關(guān)鍵詞。為什么它如此重要？

劉小璐：“身體”其實(shí)是內(nèi)外所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。

我們從最早開始做內(nèi)衣，講舒適、身體自由，到現(xiàn)在已經(jīng)有家居服、運(yùn)動(dòng)服等多個(gè)品類，都在關(guān)注用戶“穿上以后的身體的感受”。

我們一直在思考，從身體的原點(diǎn)出發(fā)，我們的品牌應(yīng)該如何去更好講述關(guān)于女性的故事，所以才有了“身體十問”的策劃。今年是內(nèi)外“新的十年”的起點(diǎn)，品牌理念從“一切都好，自在內(nèi)外”升級(jí)成為“身體會(huì)知道”。我們希望能夠創(chuàng)造真正為身體感受而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

所謂“身體會(huì)知道”就是用戶用自己身體的感受判斷這件衣服是不是舒服，能不能給我的皮膚帶來更好的感覺。

十七：我們作為專注于貼身衣物的品牌，產(chǎn)品和品牌有一個(gè)統(tǒng)一的原點(diǎn)，就是身體。我們最初其實(shí)就是想做一件讓人身心自由的內(nèi)衣。這次的“身體十問”，包括之前的 “NO BODY IS NOBODY"，其實(shí)是更加精神層面的延展。我們不僅可以通過身體感知、判斷，也可以通過它去表達(dá)對(duì)愛、自由、美的向往。

“MY BODY TO ME” 和 “NO BODY IS NOBODY" 這兩者更多的是一個(gè)呼應(yīng)關(guān)系。

我們?cè)谶^去 3 年做 “NO BODY IS NOBODY"  項(xiàng)目的時(shí)候，走進(jìn)了非常多女性真實(shí)的生命故事，感覺到她們中的每一個(gè)人的身心自由之路，都不是坦途，都經(jīng)歷過一些困頓、掙扎、自問......

所以這一次的 “MY BODY TO ME” ，視角從“我對(duì)我身體說”，轉(zhuǎn)變成了“身體對(duì)我說”。當(dāng)認(rèn)識(shí)到身心自由之路不是坦途的時(shí)候，當(dāng)面對(duì)一些真實(shí)的問題和困境的時(shí)候，是否能有一個(gè)行之有效的方法？我們想回到“身體”這個(gè)原點(diǎn)，去確認(rèn)自己身體的感受，去傾聽自己身體的聲音。

02?

刀法：過去三年，「NEIWAI內(nèi)外」在 “NO BODY IS NOBODY" 中聆聽了許多女性的生命故事，深切體會(huì)到每個(gè)人的自由身心之路，并非坦途。能否聊聊你們看到的女性自我覺醒之路有哪些共性？

十七：自我意識(shí)通常在某些細(xì)微之處發(fā)芽。比如當(dāng)她看到一些具體的覺醒女性形象，或者是女性主義的書籍，然后將這些外部的力量?jī)?nèi)化。很多所謂的“覺醒時(shí)刻”，其實(shí)不是非常宏大的瞬間，或者是一個(gè)完全逆轉(zhuǎn)人生的決定，可能就是從一件對(duì)自己無法接受的小事說不，從確認(rèn)自己身體和內(nèi)心的感受開始的。

“MY BODY TO ME” 這個(gè)項(xiàng)目由“身體十問”和“身體來信”兩部分構(gòu)成，在“身體來信”的部分，我們還邀請(qǐng)了 12 位各行各業(yè)的女性，去寫一封屬于她們的身體來信。她們之中有媒體人、高中生、流動(dòng)女工等等，信中與身體的對(duì)話就像是一個(gè)個(gè)具體的覺醒時(shí)刻。她們的故事可以啟發(fā)更多人重新審視身體和自己的關(guān)系。

03?

刀法：“身體十問”的靈感是如何誕生的，為什么選擇現(xiàn)在的這 10 個(gè)問題？它體現(xiàn)了「NEIWAI內(nèi)外」的哪些新思考？

劉小璐：我們內(nèi)部討論的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多女性在遇到問題的時(shí)候，第一反應(yīng)是”是不是我自己有問題？”

我們從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，希望讓所有女性知道，當(dāng)你的身體感到不舒服的時(shí)候，并不是你的錯(cuò)。這個(gè)時(shí)候我們需要更好地去傾聽自己身體的感受，它才是唯一的指南針。所以我們這次談及了一些非常普世的場(chǎng)景。

為什么這次得到了非常多女性的共鳴？我們?cè)谖⒉┥峡吹綆浊l評(píng)論，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都有可能或多或少會(huì)經(jīng)歷其中的幾種場(chǎng)景。在 Ta 的人生成長(zhǎng)經(jīng)歷里面，是能夠感同身受的。

十七：其實(shí)我們沒有一開始就限定 10 個(gè)問題這樣的形式。我們最初的洞察其實(shí)是圍繞著身體感受，去討論相關(guān)的生活場(chǎng)景。有些感受是女性經(jīng)歷過，但被扭曲、被忽略、甚至連自己都沒有覺察的。最后我們選擇把它們聚焦為 10 個(gè)問題展現(xiàn)出來。最終篩選出來的場(chǎng)景，是基于整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以及周圍一些女性覺得最有共鳴的。

一些我們討論過，但沒有體現(xiàn)在最終十問的話題，比如對(duì)女性的矮化，認(rèn)為女性不能攀巖、舉重、拳擊，很巧合地，在后續(xù)的身體來信中被表達(dá)出來了。我們通過用戶自己的聲音，來豐富 “MY BODY TO ME” 的討論范疇。

04?

刀法：這次的 TVC 給人一種既壓抑又有力量的感受，從配樂到畫面都充滿情緒張力。為什么選擇這種表現(xiàn)形式？

十七：舞蹈是身體的語(yǔ)言，和我們的主題非常契合，也是內(nèi)外常用的表現(xiàn)方式。比較敏感的公眾話題，都沒有用直白的文字表達(dá)，而是用舞蹈?jìng)鬟_(dá)，希望大家能感受到身體的情緒。

我們想要呈現(xiàn)的不僅是用肢體復(fù)制文本。舞蹈有很多留白，給人無盡遐想。對(duì)于每個(gè)接收到這 10 個(gè)問題的女性而言，因?yàn)榫唧w的境遇不同，折射出的情緒也是不一樣的。我們很難用文字去描述，但是舞蹈可以讓她代入，想起自己生活中的某一件事，從而引發(fā)更深的共鳴。

女性面對(duì)的困境其實(shí)是一個(gè)個(gè)復(fù)雜又具體的小事，女性的自我覺醒也是一個(gè)個(gè)掙扎的瞬間組成的。那種壓抑和力量，是因人而異的。

我們做創(chuàng)意的時(shí)候，有一句話我很喜歡：反復(fù)的糾結(jié)自問，是確認(rèn)感受的開始。這個(gè)意識(shí)是很重要的。

05?

刀法：“MY BODY TO ME” 的受眾群體是哪一類人？NEIWAI內(nèi)外希望通過這個(gè) campaign 破圈，還是加深與現(xiàn)有消費(fèi)群體的聯(lián)系？

劉小璐：我們做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，不是僅僅只針對(duì)高知女性說話，而是希望能和所有女性溝通。所以我們談及的 10 個(gè)問題，是非常普世的。表現(xiàn)形式上有兩個(gè)選擇，一種是長(zhǎng)文本的 TVC，這個(gè)是很常規(guī)的形式，第二種就是大家現(xiàn)在看到的舞蹈。

舞蹈的欣賞門檻確實(shí)會(huì)比文本高一點(diǎn)，但是我們擔(dān)心文本會(huì)讓人覺得說教。也許用舞蹈來表達(dá)這樣一個(gè)尖銳和敏感的話題會(huì)更合適。其實(shí)發(fā)表之后，無論在微博還是視頻號(hào)觀看量都很大，還是要相信用戶的理解能力，大部分人是能被觸動(dòng)到的。有一些原來不知道內(nèi)外的用戶，也因?yàn)檫@個(gè)片子喜歡我們品牌。

06

刀法：NEIWAI內(nèi)外如何理解“獨(dú)立女性”這個(gè)詞？它通往的是自由，還是新的規(guī)訓(xùn)？

劉小璐：“身體十問”并沒有在鼓勵(lì)獨(dú)立女性。我覺得獨(dú)立女性其實(shí)也是一個(gè)標(biāo)簽，我們沒有想要給任何女性加上“獨(dú)立”或者“不獨(dú)立”的標(biāo)簽。

內(nèi)外一直在鼓勵(lì)女性去探索自我，想要去避免女性營(yíng)銷廣告里的一些套路。我們認(rèn)為不管你選擇什么樣的生活，這是你的選擇。不是因?yàn)楠?dú)立就更高尚，你對(duì)愛有需求，對(duì)身邊的人有依賴，就是低人一等，不要用這些東西去讓女性變得不自由。

女性身上的標(biāo)簽已經(jīng)夠多了，我們沒有必要再去定義你是什么樣的人。但是我們確實(shí)鼓勵(lì)每個(gè)女性，去真實(shí)地看到生活里遇到的問題。我們是不是可以有一種方法，用身體的感受去判斷生活里的困境。這些困境其實(shí)相對(duì)于獨(dú)立不獨(dú)立，是更基礎(chǔ)更大眾的問題。

十七：相比于去定義或者給“獨(dú)立女性”標(biāo)簽具體化，我覺得更珍貴的是對(duì)于“獨(dú)立女性”自己獨(dú)立的理解。它不是一個(gè)人云亦云的廣告概念，更多是一種獨(dú)立思考、判斷的能力，是一種始終保持發(fā)問的勇氣。

07?

刀法：比起教育，人總是更喜歡被理解。你認(rèn)為自己真的懂用戶嗎？「NEIWAI內(nèi)外」如何與用戶溝通？

劉小璐：確實(shí)目前外界對(duì)于女性的話題會(huì)有很多自己不同的理解。但是內(nèi)外一直在按照自己的步調(diào)和觀念走。不管是過去的 “NO BODY IS NOBODY" 到今年的“身體十問”，其實(shí)我們的思維和脈絡(luò)都是非常清楚、統(tǒng)一的。大家都保持了一個(gè)原則，就是始終跟用戶平等地站在一起，就像她的好朋友一樣，而不是自上而下的去傳遞某一種道理。所以我們不會(huì)在廣告里說教。我們希望能夠做一個(gè)觀察者和陪伴者。

十七：我們一直在避免的一個(gè)事情，就是“教人做人”。我們始終希望和用戶平等對(duì)話、真誠(chéng)溝通。很多次做創(chuàng)意的過程中，我們會(huì)把自己作為消費(fèi)者，調(diào)換視角去考慮：如果現(xiàn)在有一個(gè)品牌這樣跟我講話，我會(huì)覺得被冒犯嗎？會(huì)覺得它太自以為是，不尊重我嗎？

所以我們最終輸出的品牌文案相對(duì)而言不會(huì)那么晦澀。就算是討論比較深刻的話題，也是直白地把話說明白，不會(huì)故作高深。我們的文案“沒有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是未經(jīng)討論的”。不僅僅是某一個(gè)字，我們會(huì)精確到每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、每一種語(yǔ)氣是不是能夠表達(dá)我們的態(tài)度？

08?

刀法：“身體十問” campaign 中有男性成員參與嗎？他們會(huì)帶來哪些新的視角或者有趣的碰撞？

十七：這次的編舞師就是男性。這次的主題本質(zhì)上是“人的身心自由之路”，對(duì)于男女都是成立的。因?yàn)榈仓灰行詣e的刻板印象、社會(huì)的規(guī)訓(xùn)，外界既定的標(biāo)準(zhǔn)存在，就會(huì)有拉扯。

我們之前對(duì)編舞師做過一個(gè)采訪，他分享到在設(shè)計(jì)舞蹈動(dòng)作的時(shí)候，比如“一定要遮起來嗎”，他會(huì)聯(lián)想到自己身上因?yàn)閭×粝碌陌毯邸＿@個(gè)問題對(duì)他來說也是有思考和啟迪性的。比如“為什么我明明覺得痛，他們卻說這是愛？”其實(shí)不僅是指女性受到家庭暴力，也可以是原生家庭，父子之間的關(guān)系。

09?

刀法：「NEIWAI內(nèi)外」給人的印象一直是舒適、自由的，但這次的表達(dá)是大膽、尖銳的，為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？以及這樣的轉(zhuǎn)變意味著什么？

劉小璐：尖銳嗎？其實(shí)內(nèi)外本身就是這樣的。以前我們用相對(duì)溫和的表達(dá)，但其實(shí)從 10 周年的走秀開始，我們就把品牌基因里比較先鋒、有勇氣的一面展現(xiàn)出來了。我們希望能給用戶新的感覺，接下來在產(chǎn)品層面也會(huì)有變化。

十七：有一個(gè)關(guān)鍵詞：共同成長(zhǎng)。品牌的表達(dá)是伴隨整個(gè)社會(huì)的女性群體成長(zhǎng)、對(duì)女性主義的見解不斷深入的。

3 年前，我們做 “NO BODY IS NOBODY" ，倡導(dǎo)真實(shí)的多元之美，其實(shí)在當(dāng)時(shí)來說也是比較先鋒的聲音。但過去 3 年當(dāng)中，國(guó)內(nèi)有非常非常多的品牌去討論了關(guān)于身材多元的話題。品牌要做到先鋒，勢(shì)必在第一步是會(huì)比較尖銳的。可能再過 3 年，我們現(xiàn)在討論的話題也會(huì)成為常態(tài)。

10?

刀法：現(xiàn)在，內(nèi)衣已經(jīng)回不去鋼圈時(shí)代了。許多內(nèi)衣品牌都在談舒適、自由，但人們對(duì)性感也是有需求的。內(nèi)外從產(chǎn)品層面如何平衡“舒適”和“性感”？

劉小璐：我們從來不覺得內(nèi)外是性感的對(duì)立面。我們并沒有說女性不能性感。就像你獨(dú)立還是不獨(dú)立，是你的選擇。

大家看我們的電商渠道，大部分產(chǎn)品是無尺碼的，偏舒服的類型。但我們?cè)诰€上線下全渠道，其實(shí)還有非常多的產(chǎn)品類型。我們也做過情人節(jié)的 Tempting 系列，表達(dá)內(nèi)外定義的性感，就是真正站在女性的立場(chǎng)上，去看她們需要的性感。

這次的“身體十問” campaign，背后是有強(qiáng)大產(chǎn)品體系支撐的。一個(gè)是線上的軟支撐，一個(gè)是線下的軟套裝。

這兩個(gè)品類都是我們想通過“身體會(huì)知道”這個(gè)品牌理念去傳遞給用戶的設(shè)計(jì)原則。