?凱迪拉克的第二種勇敢
電影《綠皮書》中的車型為：凱迪拉克De ville
想象這樣一幅畫面：
山海自然間公路蜿蜒，一豪車駛向心中所向。大小提琴聲漸起，男聲念白道：“行必至，穩(wěn)致遠”。鏡頭推進、多角度特寫——飛轉(zhuǎn)的輪胎、閃瞎眼的漆面......最后落版文案配上品牌LOGO，一整個低調(diào)奢華有內(nèi)涵（告辭）。
不知為什么，汽車TVC廣告很容易成為創(chuàng)意黑洞（還有地產(chǎn)廣告），大家調(diào)侃其他內(nèi)容時也總拿它當(dāng)作反面例子：
“這mv拍的好像車廣告”“中間那段獨白好跳戲，像在聽汽車廣告”
當(dāng)然類似的爹味兒在今天已經(jīng)少了很多，她經(jīng)濟時代下，汽車品牌也開始頻頻請用女性代言人，透過女性視角品牌確實也打開了敘事思路。
但當(dāng)越來越多的品牌，還是卷方向盤前的人物故事、另一種形式的精英主義時，有個品牌一腳油門直接沖進年輕人的日常話題圈，用13種無厘頭類比洗腦13個圈層，直球輸出“沒有后驅(qū)，不算豪華”。
一、后驅(qū)=豪華？ 憑什么
凱迪拉克這支廣告一上線評論區(qū)就亮了，有吐槽有好評，當(dāng)然意在鼓勵的也不少。
而當(dāng)網(wǎng)友嗨起來，是攔不住他們的創(chuàng)造熱情的；有梗文案張口就來。
沒有故事，不算勝加；沒有頭禿，不算編輯（后面我編的）
總之，不管說它自嗨還是和玩起來，它最后確實實現(xiàn)了一點：
就連不知道到底什么是后驅(qū)的人，都記住這條“豪華鐵律”。
人這種生物真的很有意思，同樣的話，說一次可能是大言不慚；
但鞏固第二次第三次，可能就會給人一種“它是不是真的在思考什么。”
一年后，凱迪拉克延續(xù)后驅(qū)傳播策略，再推2.0版。
很明顯的是，這次大家注意力更集中在場景，也少了些對非常規(guī)形式的疑問。
這次，凱迪拉克對準(zhǔn)有升級需求的人群，將買車攻略直接遞到家門前——升級就升后驅(qū)車。
相比第一次的破圈層，二次諫言有更強的垂直性。
“第二次XX就知道”看似social的文案下，實則在打靶式對話目標(biāo)人群。
第二次買房、第二次懷孕，有錢有閑的退休阿姨第二次投資、女金領(lǐng)第二次相親......他們都是有可能升級用車的高潛用戶。
兩波項目有著清晰的連貫性：營銷心智穩(wěn)定，創(chuàng)意形式相近。
連貫中也有階段性重點：先破圈層，再垂直對話；先鋪墊「后驅(qū)=豪華」認(rèn)知，再升級溝通。
這時候很容易就會這樣問：
汽車屬典型的重決策、耐用消費品，先不說轉(zhuǎn)化率有多少，
創(chuàng)意玩得這么歡脫，凱迪拉克的豪華定位，會不會反而被傳播出圈沖散沖褪色？
若要討論這個問題，可能還得從「豪華」本身說起。
二、用最年輕的車型，破除豪華崇拜
故事，能帶來溢價；印象，會加重迷信。很多時候我們對一種事物崇拜或畏懼，是因為想象力在作祟。
就像我們下意識會認(rèn)為：豪華=高不可攀。好在數(shù)字可以破除一切迷信、崇拜。
凱迪拉克CT系列主打后驅(qū)，定位在「新豪華」，是相對年輕的車系。
其中最年輕車型CT4，入門價格不到22萬。在這個數(shù)字的基礎(chǔ)上，再去理解凱迪拉克的新豪華故事，是不是就能放下一部分心理包袱了～
但為什么凱蒂拉克就認(rèn)定了要講后驅(qū)這一點？
汽車分前驅(qū)、后驅(qū)以及四驅(qū)。簡單理解它們的區(qū)別就是，馬力依次增大。所以也常說，“前驅(qū)操控差，四驅(qū)費油，后驅(qū)才是王道”。再直白一點：前驅(qū)差點勁，四驅(qū)馬力夠大，但對于日常來說，有點殺雞用牛刀的意思（越野車、大型suv都是四驅(qū)）。對比下來，后驅(qū)更能兼顧性能需求，也就成了豪華車、性能車的標(biāo)配。
但配了后驅(qū)，價格自然也就：
寶馬3系 ：29.99w
捷豹XEL：29.98w
豐田皇冠：27.78w
英菲尼迪Q50L：26.48w
（價格參考官網(wǎng)，如有調(diào)整請聯(lián)系）
相較之下，凱迪拉克有很大優(yōu)勢。于是后驅(qū)策略第三階段，選擇用性能高調(diào)、價格低調(diào)的CT4，和所有喜歡車、夢想有一臺車、哪怕是愛坐車的年輕人聊聊：
有了「人生第一臺后驅(qū)車」到底是什么感覺？
再替網(wǎng)友問一句：我為什么一定要有一臺后驅(qū)車？
創(chuàng)意妙就妙在，它并沒有強行輸出買后驅(qū)豪華車華麗價值觀，而是回到用戶視角去放大他們的（凡爾賽）心理。
數(shù)英案例介紹中，創(chuàng)意代理商勝加也給出了完整的解題過程：
現(xiàn)實地說來就是，打算買后驅(qū)車的TA正在升級；再轉(zhuǎn)譯成消費者語言——他們正在開始新的人生階段。
短片文案也埋伏了大量的“開始”
開始不能睡懶覺，開始飄了，
開始費鞋
開始失去地位
......
開始深夜想靜靜，
當(dāng)你擁有一臺凱迪拉克CT4
你會開始沒朋友
......
開始瘋狂試探
開始破防
開始愛上走彎路
當(dāng)你擁有人生第一臺后驅(qū)車 凱迪拉克CT4
特別的開始，開始了
文案包涵了很多年輕網(wǎng)絡(luò)化的情緒詞。但經(jīng)過凱迪拉克演繹后下，原先的語義似乎更內(nèi)涵了～～
費鞋是因為后驅(qū)車實在太好開，總是忍不住踩油門；同樣，變丑是臉被高速風(fēng)吹得變了形；而被嘮叨是因為被長輩追著連環(huán)夸；不只卷還往外卷，就像不只鉚勁向前，還要擴大舒適圈......
吐槽是假，凡爾賽才是真；開始飄了是假，趁勁頭繼續(xù)突破才是真。
凱迪拉克CT4，很（懂）年輕人！
三、在后驅(qū)之外：
當(dāng)代成年人喜歡的豪華廣告是，調(diào)性、創(chuàng)意我都要
CT系列廣告有比較明顯的年輕化傾向，但在后驅(qū)策略之外，凱迪拉克營銷也并不總是這么“飄”，品牌個性化創(chuàng)意中，總是有很具體的溝通點。
從這一點，他和汽車品牌廣告中那種傳統(tǒng)的成功論、教你做事調(diào)調(diào)，已經(jīng)有了一些差別。這也體現(xiàn)了凱迪拉克營銷特點——時不時要破除豪華崇拜。
每年的年末年初總是不缺好故事，總是溫情感人的。那在同樣的營銷節(jié)點下，凱迪拉克會怎么講？
《開年第一道光》
品牌標(biāo)志性直列式車燈成為片子的溝通中心，創(chuàng)意提取“一眼就認(rèn)出”產(chǎn)品特點，也在生活中找到類似的情感經(jīng)驗，放大“認(rèn)出瞬間”其中的情感濃度。
“為什么我能一眼找到你，因為你是我特別的光”
對于這支片子，很難用品牌廣告還是產(chǎn)品廣告去定義；它也還在情感營銷的范圍內(nèi)，但表達并不溫吞、也跳出了創(chuàng)作一個故事的框架。凱迪拉克車主們能從中具象收獲到歸屬感，心中對自己選擇的認(rèn)可也被照亮放大。
對于大眾以及潛在消費者來說，最讓他們動容的自然是片子中的情感力量，在這之外，凱迪拉克直列式車燈也會是夜幕車流中，那個特別的存在。
將品牌價值、豪華定位濃縮在一個小小的標(biāo)識，并放在大型節(jié)點去溝通萬千用戶，這需要勇氣，也體現(xiàn)了凱迪拉克的品牌自信。
而當(dāng)溝通落在一份自信之上，給人感覺總會更加自然。要突出產(chǎn)品顏值，就大大方方的說好看，不用“藝術(shù)、美學(xué)”等語詞刻意維持調(diào)性。
《特別的你，特別好看》
能看出，凱迪拉克部分營銷正走出汽車廣告常見路數(shù)，也突破了豪華品牌為了維持調(diào)性不肯放下包袱的敘事模式
比如短片將生活中那些真實動人的瞬間，和凱迪拉克產(chǎn)品設(shè)計美進行關(guān)聯(lián)。這讓凱迪拉克的汽車，在工業(yè)美學(xué)之外也染上一層審美情趣：
被落葉覆蓋時，它是美的；就連“新車第一次刮蹭”這種肉痛的經(jīng)歷，也可以是美的......
當(dāng)思路打開后，會發(fā)現(xiàn)原來汽車品牌營銷也可以深入日常，比如在國際貓咪日、世界接吻日：
借貓咪主子的靈動走位、剎車絕技，類比凱迪拉克XT4的超強性能：一動，就妙；
伴著情意綿綿的音樂，反向營銷XT5自動剎車系統(tǒng)：沒有吻，只有穩(wěn)。
豪華調(diào)性被恰到好處的轉(zhuǎn)譯，是浪漫的、軟萌的、幽默戲劇化的。另外，「小眾節(jié)日+功能點」這種出其不意的方式，往往能達成更高的傳播回報率。
四、 凱迪拉克的第二種勇敢
所有的偉大，源于一個勇敢的開始。
在此以前，凱迪拉克最具影響力就是這句經(jīng)典slogan，一直以來它也代表著品牌基因里，那種美式自由主義、突破精神。
今天凱迪拉克依然在圍繞這個核心價值，持續(xù)建設(shè)品牌力。
在中國女排電影《奪冠》上映期，凱迪拉克邀請郎平合作，首次呈現(xiàn)了郎平母女最真實的故事。
東京奧運會結(jié)束后，品牌再推全新大片，致敬競技場上的所有人：無所謂成功與失敗，只要敢于追求偉大。
《凱迪拉克×中國女排》
《凱迪拉克黑白短片詮釋“榮譽”的歸屬》
但與此同時也如上文觀察，這個美系豪華汽車品牌，正嘗試用不同策略和反印象的方式，破除豪華崇拜。
豪華≠精英主義的價值觀敘事，讓人聽了就想逃；
汽車廣告的機械感、視覺唯「物」主義，可以不那么厚重；
豪華汽車的用戶群，他們生活中的喜怒哀樂，大多都能和普羅大眾共情。
最關(guān)鍵的，凱迪拉克完成了這么多年來誰都沒有特別強調(diào)的——普及后驅(qū)對于一輛汽車的重要性；
末了還不忘將一款價格最友好的車型，開到你我眼前，對年輕人說
看，人生第一臺后驅(qū)車（人生第一臺豪華車）
或許可以將其理解為凱迪拉克的第二種勇敢，這種勇敢是在中國的，更具體一點是在中國當(dāng)下市場里。
來看一組數(shù)據(jù)：2021年，中國成為全球僅次于歐洲的第二大豪華汽車市場，預(yù)計2031年這一份額將達30%-35%。《中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，國內(nèi)豪華車車主的平均年齡只有33.1歲，購車的主體逐漸從80后向85后轉(zhuǎn)移。
百度汽車行業(yè)豪華車報告
市場情況倒逼著營銷策略的轉(zhuǎn)變，從一線豪華品牌動向，感知得尤其明顯。在既有的傳播風(fēng)格外，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）都嘗試過偶爾和年輕人玩一把。
比如，寶馬似乎發(fā)現(xiàn)了品牌名里的流量密碼。2021年，當(dāng)發(fā)現(xiàn)大家調(diào)侃BMW的中文意思是“別摸我”時， 品牌干脆趁著春節(jié)把這個梗玩出了年味：
《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》
到了2023年，品牌在人們常說的祝福語、汽車對聯(lián)「招財進寶，馬到成功」中，再次找到創(chuàng)意落腳點，用無厘頭翻譯在這個春節(jié)帶來一場幽默笑果。
《雙語春聯(lián)翻譯出了意外的快樂》
如此跳脫的營銷當(dāng)然只是一時的，如果把2022那次虎年生肖傳播也算在內(nèi)，就能發(fā)現(xiàn)品牌似乎是將春節(jié)當(dāng)作和寶馬車友以及無數(shù)消費者，一年熱鬧一次的固定節(jié)點。
《虎年新春動畫：馬上快樂》
另一個同為一線豪華梯隊德系車奔馳，在B站找到了對話年輕人的捷徑。
第一次沖進B站還不夠，在平臺周年慶當(dāng)天，136歲的奔馳為這年僅13但已今時不同往日的小破站，隆重慶生！
《沖進彈幕世界》
《B站生日快樂樂樂樂樂！》
兩位德系大佬都能下場玩梗，那北歐簡約派沃爾沃請羅永浩代言，又有什么可稀奇呢？
來看他的代言人陣容：高圓圓、許知遠、羅翔、朗朗、羅永浩......女明星代言汽車品牌不是要討論的重點，話題點在于品牌代言人的去流量化、去明星化。沃爾沃選擇了不同行業(yè)的名人代表，且能站在各自立場討論“嚴(yán)謹(jǐn)、安全”這類話題。
許知遠：文化知識
羅翔：法律
朗朗：音樂
羅永浩：科技
高圓圓嘛，可能是無可挑剔的美（開玩笑）
顯然，在面對中國市場年齡結(jié)構(gòu)這個問題時，曾經(jīng)以各種極限挑戰(zhàn)營銷出圈的沃爾沃，打出的是一張安全牌——通過代言人策略，智性對話年輕代。而這一點，從他在2020年邀請大火的五條人，也能看出一二。
無論是一線豪華品牌蜻蜓點水般的創(chuàng)意嘗試，還是二線梯隊不同程度的探索，都直接反映一個事實，汽車品牌營銷已經(jīng)走在蛻殼的階段。這背后既有年輕市場的推導(dǎo)作用，也是汽車營銷發(fā)展的必然階段。
審美有很強的時代性，20年前的豪華故事和今天的豪華觀念大相徑庭。巴洛克風(fēng)格再華美，用它來溝通今天的年輕人，難免會尷尬吃癟。汽車品牌的豪華故事、調(diào)性維持，也是同樣的道理。
當(dāng)然，目前無法驗證凱迪拉克的營銷探索，到底有什么樣的實際效果。
廣告溝通的，是品牌的目標(biāo)人群嗎？
今天喜歡凱迪拉克的年輕人們，等到了有購買實力那天，還會買凱迪拉克嗎？
更直接一點，凱迪拉克養(yǎng)成系的營銷，會不會是為其他汽車品牌做了嫁衣？
很巧的是文章撰寫前，筆者看到二毛一篇專訪華sir的文章，里面就有聊到凱迪拉克。
“購車不是那么一個嚇人的決定”，華sir這句形容其實說出了筆者想到的、但礙于經(jīng)濟實力又不好意思說出口的那部分。加上這部分后，再來看凱迪拉克，或許能透過它部分營銷中的輕，看到戳中人心的原因。這也是一個品牌，基于市場情況、調(diào)整豪華敘事的勇敢開始。
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