從微信7.0開始，談短視頻營銷的2019迷思
“ 2018是短視頻元年。趕著年末更新了7.0，微信的動作，給了短視頻領域什么新的啟示？短視頻這盤棋，還看得懂嗎？”
昨晚開始，微信更新的7.0，刷屏了。時隔4年來的這一次動作，除了那句“因你看見，所以存在”之外，更實質的改變恐怕是底部菜單欄中“我”里面加入的時刻視頻。
而在深度揣摩從昨晚到今天已經在這里更新過 7 條視頻的 V 字看來，此次改版已經不再是自媒體狂歡那么簡單了，它可能成為短視頻社交領域的一場深水博弈。
01、“冒個泡”：短視頻 + 強社交
冒個泡——這說法具有強烈的早期社交屬性。
在“QQ”時代，這個詞用于描述QQ群里無事時出來聊天的行為。時早期社交時代，人們擺脫日常孤寂最常用的手段。
微信之后，社交逐漸轉為強社交：正面的例子是，我們傾向緊縮性社交，與相關的人聊天，在感興趣領域的社群中活躍；反面例子是，微信好友的“在嗎？”、語音、群發等行為，基本上被全網聲討；而進群第一件事，基本上都是設置“群消息免打擾”。很容易理解的是，實用總是會扼殺浪漫。
張小龍的產品理念，一向是以“不打擾”用戶為核心，這是除了社交功能完善之外，微信的底層產品邏輯。
然而即便如此，今年5月份起，作為騰訊的親兒子的微視已經開始挑戰用戶敏感的神經了。這應該是微信在社交層面上第一次為短視頻讓路。
隨后（直到7.0版本仍然存在但是毫不意外一直被忽視）的“用微視拍攝（推廣）”外鏈，則已經挑戰到微信的底線。
盡管吃相不佳，但是短視頻領域這盤菜，在騰訊看來已經是非吃不可了——而任務落在張小龍頭上，他需要解決的問題是：以“自戀”為核心的短視頻，到底該如何被烙上微信的社交屬性？
于是就有了“我”頂端的視頻區，有了姓名旁邊的淡藍色圈圈提示，也有了視頻左下角的“冒泡”。haters會說：微信還是沉不住氣了。而我說，在顫抖的可能是抖音。
02、抖音短視頻：肉眼可見的興趣衰退
抖音是短視頻領域第一個大口吃紅利的app 。
從2016年上線至今，4.5億的月活，已經穩固了抖音在短視頻內容領域的鐵王座。
但是“高出不勝寒”這幾個字用在這里再合適不過。如果你嘗試過在抖音中發布內容，就會明白，以“記錄美好生活”為產品slogan的抖音，求生欲真的很強。
字節跳動系產品最核心的技術壁壘就是算法。通過用戶行為的追蹤、興趣達標、內容達標等進行更加精準的大數據分發與匹配。而能在“2億日活”的數據中完成內容的實時追蹤，其背后有著超乎尋常體量的計算。
即便如此，借鑒內涵段子永久下架的經驗，字節跳動旗下所有產品依舊保持著最原始的單條內容審核制度。
而處在風口浪尖上的抖音短視頻——
一、是為了與快手的“低俗傾向”做明顯區分。
二、便是為了“求生欲”——在內容審核方面，近乎嚴苛。
實際上，在內容創作層面，用戶可以自由參與；但談到流量分發與自由表達，抖音可以說是收回了一切權利。
2018年進入下半年，抖音app正式開始商業化。與此同時，各類短視頻app進入了砸錢推廣期。從騰訊的微視、yoo視頻；到秒拍、波波視頻；再到抖音的老對手“快手”、親兄弟“火山”。
Vlog作為一個相對晚生的內容形態，也開始逐漸走進各個內容分發平臺。
確實，同領域的多方混戰，往往標志著這一行業正在形成。而這一行業是否成熟，卻在于用戶需求能否有序迭代升級。而以“抖音”為代表的app們，似乎在這一問題上都沒譜——在這個節骨眼上，以分發“有趣內容”為基本產品邏輯的短視頻app，注定走不遠。
抖音里的內容，從「新鮮」到「嚴重同質化」，只需要一天時間；同一個玩法、音樂、挑戰賽的聚合頁面，年初流量爆發時，往往有多個爆款視頻；而現在，往往只有最初火的視頻是所謂的爆款。
因此，V有個不太樂觀的洞察是：在流量爆發期，產生了太多泡沫；而在內容迭代期，又不出意外地集體創作力不足——于是合乎邏輯的推斷是，行業在還未真正成熟時，用戶就產生了肉眼可見的興趣衰退。
03、短視頻KOL的集體出逃
與微信更新7.0版本的同天，微博在北京舉行了“V影響力峰會”——與往年不同，今年微博的主場里，有許許多多的抖音網紅。
短視頻的造星能力已經被事實證明，而平臺造出來的“明星”與在平臺上發跡的MCN機構，都在進行跨平臺的內容部署。顯然，即便是最強勢的短視頻平臺，內容后勁與厚度不足的缺點，也已經開始顯現。
而為了彌補這一不足，以抖音為代表跑的最快的15s-1min短視頻，目前都開始逐漸部署1分鐘以上的（相對）長視頻內容發布權限。
而一開始就在差異化強調1-2分鐘短視頻的“yoo視頻”，則具有時長上相對的自由度，只是界面相對復雜，玩法用戶尚未習慣，yoo視頻目前在裝機后的使用習慣養成上，也是舉步維艱。
但是浸淫市場超過半年，就很容易得出一個結論：短視頻領域的app們，盡管后來者躍躍欲試，然而真正的混戰還沒有開始。內容厚度不足的恐慌與焦慮，將在未來3個月，逐漸磨平差異化，暴露出彼此本質上的“千篇一律”。
短視頻領域內KOL們的跨平臺布局，其實是自身影響力上必然的布局。在短視頻領域，看熱鬧的人當然說“抖音稱霸”；但還沒有任何一個平臺，能夠像youtube那樣一統天下——遠沒有。
04、微信的「焦慮」
許多同行喜歡以短視頻為切入點，去探討“微信”的焦慮。
而在我看來，微信是沒有任何焦慮的必要的。抖音的日活、月活、海外布局再風生水起，絲毫也無法撼動“有華人的地方就有微信”這一事實。懂產品邏輯自然會明白，“流量”不是“微信”這款產品該在意的范疇，“是否實用”才是。就仿佛頭條系產品的流量分發曾經一度吸引了微信平臺的內容創作者紛紛入駐，許多人一觀察便開始建議微信：基于興趣的去中心化分發，才是好內容的出頭之道啊。而忽略了，微信并非內容分發平臺這一基本事實。
同樣的邏輯，2018年，是短視頻被流量“綁架”的一年。被百萬贊包圍的奶頭樂，就是好內容。大家仿佛忘了，內容還有社交屬性、IP屬性，忘記了“內容”二字是理應有“內容”的。
而在7.0的版本里，基于「實用的展示」而「非流量的發酵」這一目標，短視頻在微信中，有了嶄新的面貌。透過這一改變，我們能夠看到微信的思考。而“算法”產品的風生水起，也必將在技術普及后，迎來理性回歸的市場質疑。
如張小龍曾經說：算法比人聰明，但人卻能做到善良。
05、春夢初醒
回到主題。2019的短視頻內容營銷迷思。
很多人會抹平2015年的papi醬，2016年的谷阿莫，2017年的辦公室小野，說2018是短視頻元年。確實，2018的表現太突出了。
但當流量落地，2018年遠沒有一個漂亮的營銷案例或者IP可以拿出來做支撐——一把掌拍過去，泡沫而已。
拿以“造星”聞名的洋蔥視頻來說，辦公室小野在2018年已經遭遇了實質的停滯與虛假的繁榮；代古拉K的甜美微笑搬出濾鏡后也瞬間結冰；七舅腦爺則是完全被劇本和造型師打造出的業余演員。
他們流量巨大，卻也都是轉頭即忘的角色。
與前幾年并無實質不同，短視頻依舊處于濾鏡效應中，沉浸在資本尚未清醒的寵溺中，猶如一場春夢。
目前的短視頻商業化路徑，基本上基于KOL的粉絲影響力，品牌來買單。而一線營銷已經開始逐漸碰壁的原因是：有資產的品牌對迅速崛起的KOL影響力，持懷疑態度，多數KOL只是被當作有定向的資源位來投放。
倘若短視頻失去了內容的必要性，只是被當作流量來采購，這顯然而且逐漸變得「不再是一門好生意」。
而當品牌與用戶開始回歸理性，尤其是在即將到來的資本寒冬，高成本的視頻類KOL必將面臨更低的溢價空間；如果內容的必要性持續被質疑，品牌會自動回歸相對傳統有效的內容采購渠道——這意味著，泡沫消失。
而泡沫終究會消失，猶如春夢總是在孤獨中醒來。
「不是結論」2019，洗牌
2019，將是整個互聯網內容行業的洗牌年。實體經濟的非上行性調整必將帶來更加嚴苛緊縮的品牌投放環境。而洗牌當然是好事，對于真正優秀的內容來說。
短視頻創業者只有兩個選項；掙扎在逐漸艱難的流量與資本環境中制造深度尋求轉型——或者退場。
最后與各位短視頻營銷行業的同行們共勉：保持清醒，珍惜今夜狂歡。
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