從華與華直播中，看懂大窯汽水年賣30億的背后
原標(biāo)題：大窯憑什么一年能賣30億？
提到碳酸飲料，你會想到哪個牌子？可口可樂？或是百事可樂......
那在碳酸飲料品類的心智階梯中，大窯汽水是否占有一個位置。
作為貼上“餐桌C位”、“年銷30億”、“手握300億票房的吳京代言”、“毛利率高于元氣森林”等標(biāo)簽的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國產(chǎn)汽水“寵兒”。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國碳酸飲料在2021年的銷售規(guī)模達(dá)到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數(shù)市場，只剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分。
而瓜分的方式也多半是“另起爐灶，避實就虛”，這些玩家們通過布局餐飲渠道，深耕區(qū)域市場，進(jìn)而站住了腳，例如陜西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨、北京的北冰洋。
這其中，來自內(nèi)蒙的“大窯”，是絕對的佼佼者，2021年銷售額已超30億元。
這是什么概念？
更直白點來講，前面幾家國產(chǎn)汽水品牌的年銷售額加起來，約等于大窯的一半。
在猛烈廝殺的國產(chǎn)飲料市場中，大窯是如何創(chuàng)造30億奇跡的呢？
剛好在前段時間，我看了一場華與華的直播，華杉邀請到大窯汽水老板王慶東，聊起了大窯崛起的故事。這也能讓我從創(chuàng)始人的視角，看到大窯品牌決策背后的思考和動機(jī)。下面，我也將結(jié)合更多的“一線視角”，讀懂大窯如何從飽和的碳酸市場中，博出一塊藍(lán)海。
一、草莽創(chuàng)業(yè)靠的是“服務(wù)”
在八九十年代，大窯還未創(chuàng)立前，王慶東做的酒類產(chǎn)品。而酒類產(chǎn)品的首選餐飲渠道，就像江小白通過街邊店發(fā)家。
做著做著，王慶東發(fā)現(xiàn)，餐飲里面酒類產(chǎn)品很多，卻沒有一款在餐飲渠道做得很好飲料，他便籌備著做一款深耕餐飲渠道的汽水。
當(dāng)然，“深耕”這個詞，或許還不夠具象、貼切。在初期做餐飲渠道時，王慶東蹬著三輪，去挨家挨店地推銷。
一個陌生的品牌，在發(fā)展的初期往往是不受待見的。王慶東也深諳其道，品牌不夠響亮，便轉(zhuǎn)向把服務(wù)做重。雖然，他沒有細(xì)說自己是如何做服務(wù)的，但中國的商業(yè)社會，避不開人情關(guān)系，“先做人，再做事”的道理，他必然是懂的。
隨著“服務(wù)理念”的地推，以及過往做酒品時的餐飲渠道資源，王慶東的汽水也有了一定規(guī)模，便在1996年創(chuàng)辦了汽水廠，收購當(dāng)時軍轉(zhuǎn)民的“八一飲料廠”，這也是大窯的前身。
為什么品牌名是“大窯”？
“大窯”其實是呼和浩特的一個村子——“大窯村”，這個村子有石器時代遺址，這也算是做了一波“地利”。
除了“奇怪”的名字以外，大窯汽水最具標(biāo)志性的還是“啤酒瓶身”。
就像可口可樂的玻璃瓶，仿造美女的曼妙曲線來設(shè)計。大窯的啤酒瓶造型同樣有緣由，王慶東早年銷售酒的時候，發(fā)現(xiàn)啤酒在餐飲渠道賣得最好，于是直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的創(chuàng)意，也讓大窯找到了場景沖突的定位——“喝酒不開車，開車喝大窯”。
此外，大窯采用的是大瓶裝，是跟啤酒瓶一樣的通用瓶，不回收也沒事兒。之前，大窯也嘗試過小瓶裝，但后續(xù)回收周轉(zhuǎn)麻煩，也就“淺嘗輒止”了。
二、大窯2.0與“產(chǎn)品+渠道+媒介”
理解完草莽創(chuàng)業(yè)時期，再來看大窯的市場占位。
競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，但企業(yè)不能憑空改變顧客心智，而是通過產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場來影響。
首先是產(chǎn)品方面。
在口味上，盡管大窯對外傳播中，強(qiáng)調(diào)自身注重產(chǎn)品創(chuàng)新、口味升級。在我喝過大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯勵愛后，我感覺它的味道確實比較獨特，但也不是說有反復(fù)去買的沖動，那也就說不上供不應(yīng)求，差異化程度沒那么高。
因此，大窯把可塑點投向了定價上。248毫升的北冰洋在超市售價為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而500毫升瓶裝可樂一瓶才3.5元。
在國產(chǎn)飲料相對低性價比、雙寡頭產(chǎn)品維持低價小容量的環(huán)境下，大窯很聰明地用“超級產(chǎn)品”爬出價格陷阱，即走“價優(yōu)量大”路線，以5元/瓶/520ml的零售價，做大容量，避開寡頭競爭，以性價比優(yōu)勢獲得了消費者的青睞。
此外，其自身的城市記憶情懷，國潮與懷舊的綜合文化屬性，也為它保存了固定消費者群體。
再看渠道方面，大窯非常注重經(jīng)銷渠道擴(kuò)張，它掌握著數(shù)量龐大的渠道分銷資源，注重以“先餐飲、后線上線下”相結(jié)合的方式，來拓展加鞏固市場。大窯汽水之所以能進(jìn)入幾十萬餐飲渠道，秘訣在于同時讓利消費者、終端商。
單體餐飲店門檻低，大窯采取低價讓利戰(zhàn)略，進(jìn)行渠道價格體系設(shè)計，加上產(chǎn)品成本的控制、全國生產(chǎn)基地建設(shè)節(jié)省的物流費用，極大地實現(xiàn)了降本增效。
大窯的餐飲渠道，其中有許多諸如燒烤店、串串店之類的街邊店，這類渠道更看高毛利，例如夫妻老婆店要30%-40%的毛利。餐飲渠道中間流程少，能夠保證經(jīng)銷商和餐飲店的利潤率，同時也規(guī)避了傳統(tǒng)商超的條碼費、陳列費、堆頭費等費用支出。
大窯汽水的定價被總結(jié)為“管控價格568”，即60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶。
據(jù)相關(guān)媒體報道，“大窯嘉賓”到經(jīng)銷商層面的到岸價為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端到貨價為25元/箱，零售價5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達(dá)3-4元。
在回溯價格體系時，王慶東認(rèn)為很多地方的定價太高，違背天道，產(chǎn)品不值那么多錢，快銷品靠的是“量”。“大窯定價超過6塊，必死無疑，定價太高沒有復(fù)購”，他如是說道。
如果你翻看大窯的成分表，水、白砂糖和蜂蜜等成分位列其中，其原料成本并不高。
在傳播渠道上，大窯盡可能實現(xiàn)全覆蓋。
在線下，地鐵、商圈、電梯等均有曝光，同時還強(qiáng)勢登錄央視頻道進(jìn)行廣告投放；在線上渠道也當(dāng)仁不讓，大窯構(gòu)建更加多元的消費場景，積極推廣線上銷售方式，布局京東、淘寶、抖音、小紅書等平臺，并在市場端梳理上千家經(jīng)銷商客戶，從中選擇實力強(qiáng)、表現(xiàn)好、配合度高的進(jìn)行樣板市場的打造，并批量復(fù)制。
多渠道的流量覆蓋，讓更多消費者快速對大窯汽水形成認(rèn)知，銷量也隨之一路走高。為進(jìn)一步收割日常消費場景，大窯汽水注重硬廣資源，續(xù)約“國民硬漢”吳京作為代言人，手握大汽水，為大窯打call，提升品牌的全國知名度。
最后是媒介方面，大窯花了年費八百來萬，找到了“華與華”。華與華一向擅長找超級符號，認(rèn)為大窯的產(chǎn)品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，呈現(xiàn)大氣、勁爽的品牌形象，找吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區(qū)。
三、大窯需要新的增長預(yù)期
目前，大窯在中國汽水市場順風(fēng)順?biāo)h(yuǎn)沒到高枕無憂的時候。不然，王老板也不會在達(dá)成30億年銷售額的體量時，還花上千萬找咨詢公司“出點子”。
首先，大窯面對的是線上線下布局問題。
國內(nèi)碳酸飲料市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，大窯不僅面臨著區(qū)域品牌的競逐，還要應(yīng)對可口可樂等外資品牌、元氣森林等新興網(wǎng)紅品牌各方面的競爭。
據(jù)了解，2023年，大窯繼續(xù)投放高勢能媒體，計劃全年5萬場地面推廣活動，以全面打通面向南方市場的招商活動。
這個策略就是品牌在區(qū)域市場，有了一定體量后，通過廣告投放來打開知名度，再倒逼渠道，尤其是其他區(qū)域渠道的快速鋪貨。
光是廣告費用，大窯一年就花了一個億。對于這方面的投入，華與華創(chuàng)始人華杉解釋道：“你（品牌）下注，別人（經(jīng)銷商）才能跟你。”
華與華作為國內(nèi)定位理論派的代表，必然離不開“重復(fù)飽和攻擊”，也就是要砸重金把視覺也好，產(chǎn)品利益點也好，皆經(jīng)由強(qiáng)勢渠道反復(fù)傳播出去。
然后是提高復(fù)購率的問題，在吳京代言后，大窯汽水的熱度持續(xù)升高，會有很多消費者在熱度的驅(qū)使下選擇嘗試體驗。那么，如何在消費者的最初體驗中，牢牢抓住消費者呢？國產(chǎn)飲品賽道上“情懷”、“國潮”兩張牌各個企業(yè)都在打，但隨著軟飲行業(yè)發(fā)展趨勢的變化，以及Z世代消費者需求的多元化，唯有“創(chuàng)新”才是王道。
為最大程度地滿足年輕消費者關(guān)注產(chǎn)品顏值、健康口味以及購買便利的消費理念，大窯飲品全面啟動了戰(zhàn)略路線：在產(chǎn)品包裝上，大窯推出了PET包裝新產(chǎn)品，主打年輕化、便攜化潮流；
在口味分類上，繼續(xù)打造潮飲爆款，創(chuàng)新了包括“大窯楂汽”、“大窯荔想”、“查元香果汁氣泡茶”、“趣解蘇打氣泡水”、“塞北山泉”、“大窯果汽”系列等多種口味的新產(chǎn)品。
4月11日，大窯又推出了新包裝0糖飲料產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)看來，大規(guī)模推新動作背后，是大窯急于吸引年輕消費者，想要迎合全國化市場需求，跨品類布局可以在更多領(lǐng)域打開知名度。但是，大窯目前的產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)中，還是依賴“大窯嘉賓”和“大窯橙諾”。
在視覺符號上，華與華業(yè)為大窯設(shè)計了“大窯條紋”。
國內(nèi)飲料市場競爭十分激烈，如紅牛長期占據(jù)能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元氣森林等強(qiáng)有力的競爭。把精力放在“做專做細(xì)”還是“廣撒網(wǎng)多撈魚”，或許是大窯需要仔細(xì)考慮的問題。
大窯從北方市場邁向全國化也面臨挑戰(zhàn)，首先是渠道建設(shè)的問題；其次是產(chǎn)品線、新增長曲線的布局。
復(fù)盤大窯的擴(kuò)張路徑，可以清晰地看到“由近及遠(yuǎn)”的策略，首選西北和東北市場，這兩塊市場競爭度相對弱，有自有工廠降低物流成本。在北方市場站穩(wěn)腳跟后，再突破秦嶺以南，實現(xiàn)全國化布局。
這里的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商體系的建立，在大窯謀劃跨區(qū)域發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商數(shù)量在四年間從200個，增加至2000個。
此外，相較于早期“服務(wù)為王”，這一模糊的擴(kuò)張理念。大窯也不斷蛻去草莽主義，開始以SOP，以過程管理，來推動經(jīng)銷商的鋪貨。
例如在指標(biāo)拆解中，大窯為經(jīng)銷商設(shè)置“1人1輛車負(fù)責(zé)250家門店+信息化建設(shè)”，并總結(jié)出三板斧——“鋪市+陳列+試飲拉動”。
在鋪市上，講究的是“廣鋪貨”，擺的多，就會有人摸，有人摸就會有人喝；在陳列上，大窯產(chǎn)品擺在冰柜中的數(shù)量，要達(dá)到顧客容納量的八成及以上；在試飲拉動上，當(dāng)年王老吉、蒙牛酸奶都是靠試飲起家，在消費者誤以為大窯是啤酒的情況下，試飲是最好的銷售機(jī)會，喝過才有復(fù)購。
王慶東不無自信地說：“喝過大窯的消費者，復(fù)購率達(dá)到80%。”
因此，王慶東認(rèn)為，“人車配套”、“鋪市率”、“性價比”和“精簡產(chǎn)品”是經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵。他也坦言，大窯在碳酸飲料市場中，只有三成的市場份額，南方還沒怎么做。后續(xù)，大窯也會“先易后難”，先以樣板店、樣板街為主，不走激進(jìn)的“撒胡椒面”策略。
除了固守餐飲渠道優(yōu)勢外，大窯也開始嘗試在線上電商平臺、商超渠道鋪貨，但這正是過往大窯所規(guī)避的渠道。走出燒烤店、串串香等餐飲場景，大窯在更激烈的傳統(tǒng)流通渠道表現(xiàn)幾何，有待時間的檢驗。
但從大窯的動作來看，同時要做多種產(chǎn)品線，在資源和精力上可能會有一定的分散。另外，企業(yè)涉足的品類越多，所面臨的對手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應(yīng)對的競爭會更多。
四、總結(jié)
值得一提的是，在大窯的新一年展望中，各大重要行業(yè)盛會的深度參與，也成了品牌的一大發(fā)力點。
縱覽其發(fā)展，大窯汽水顯然已為眾多國貨汽水品牌打出了樣板，拒絕偏安一隅的大窯，能否持續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)飲料新征程？未來能否有更多“大窯們”從“兩樂”掌控的汽水江湖中，撕開縫隙、消弭差距？
這些問號的背后，是大窯能否創(chuàng)造第二增長曲線的關(guān)鍵。
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