扒一扒盒馬，每條微博都是段子！勝過(guò)搞笑博主
幽默感不是表演，是自然流露。看完盒馬的微博后，我如此感慨道。
5G沖浪的朋友，應(yīng)該都對(duì)盒馬微博的“改名、抽獎(jiǎng)翻車(chē)”事件，有所耳聞。
改名翻車(chē)事件回顧：2021年，盒馬為慶祝雙12將微博名改為“盒盒馬馬”后，差點(diǎn)改不回來(lái)，痛失本名，因而成為廣大網(wǎng)友取笑的對(duì)象。
在把盒馬當(dāng)搞笑博主、靠它取樂(lè)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只是@盒馬段子宇宙中的冰山一角。
它也打破了我的偏見(jiàn)——
微博，不僅是一個(gè)引發(fā)討論的廣場(chǎng)，只要玩得轉(zhuǎn)，它也可以具有很高的粉絲粘性。
看看盒馬每條微博，動(dòng)輒上千的互動(dòng)量就知道了：
你的互動(dòng)，我的互動(dòng)，好像不一樣？
盒馬的幽默感，咱學(xué)得會(huì)嗎？
這么努力營(yíng)業(yè)微博，值嗎？
一句話概括@盒馬發(fā)家史：有心機(jī)地抽獎(jiǎng)裂變
俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊。想讓幽默被看見(jiàn)、想讓粉絲互動(dòng)，前提是得有粉絲（劃重點(diǎn)，是活粉）。
所以，回答問(wèn)題之前，咱先看看盒馬是如何漲粉的。
1、以金錢(qián)的誘惑吸粉，也講究“天時(shí)地利人和”
事情得從2018年雙11，那個(gè)大家急需用錢(qián)的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)講起。當(dāng)時(shí)，盒馬在微博發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拿出不輸支付寶的豪氣，向網(wǎng)友“送”出萬(wàn)元。
從結(jié)果看，盒馬正是以高額福利，輕松達(dá)成了“聲量擴(kuò)散-粉絲裂變”的效果。這令人不得不感慨，出身阿里的“富二代”盒馬，在漲粉上是有些先天優(yōu)勢(shì)的。
但細(xì)究，有錢(qián)的品牌其實(shí)不少，為啥盒馬的砸錢(qián)式抽獎(jiǎng)這么有效？
因?yàn)楹旭R可不僅家底兒厚，它撒錢(qián)也是找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)和方式，才大膽“all in”的。
還記得那位讓全網(wǎng)酸了的“中國(guó)錦鯉”信小呆嗎？2018年，支付寶發(fā)起巨額福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了全網(wǎng)圍觀，還讓大伙兒對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的熱情空前高漲，心中都有了一個(gè)當(dāng)“天選之子”的夢(mèng)。
基于這一背景，有心機(jī)的盒馬，一方面是轉(zhuǎn)發(fā)支付寶的微博來(lái)發(fā)起抽獎(jiǎng)，蹭了一波自家人的熱度。同時(shí)，直接送錢(qián)、獨(dú)寵一人的抽獎(jiǎng)方式，也完美勾起網(wǎng)友互動(dòng)熱情。
2、以“作秀”式抽獎(jiǎng)，走上進(jìn)擊的漲粉路
當(dāng)網(wǎng)友們一次次“重在參與”后，夢(mèng)碎了、人醒了，這時(shí)候抽獎(jiǎng)又該怎么玩才有吸引力？
盒馬首創(chuàng)了“翻車(chē)式抽獎(jiǎng)”玩法，靠這招狠狠拿捏了吃瓜群眾的心。
2019年，盒馬抽獎(jiǎng)送西瓜，設(shè)定了“每轉(zhuǎn)發(fā)10次，加送1斤西瓜”的玩法。一下子，就讓看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友來(lái)了興致，將微博轉(zhuǎn)發(fā)了30多萬(wàn)次（折合要送3萬(wàn)多斤西瓜），勢(shì)要讓盒馬破財(cái)。 “嚇”得盒馬在線求瓜神，四處搬救兵。
2020年，延用同個(gè)玩法，盒馬為網(wǎng)友激情送蛋。不過(guò)，間隔時(shí)間短，套路又相同，這次話題度遠(yuǎn)不及上回。
2022年，盒馬又靈機(jī)一動(dòng)，發(fā)起“體重多少送多少”的抽獎(jiǎng)送水活動(dòng)，不幸引得動(dòng)物園的大象、長(zhǎng)頸鹿等重量選手前來(lái)圍觀。最終，長(zhǎng)頸鹿艾米意外得獎(jiǎng)，本該按斤送水的活動(dòng)，變成送0.96噸，盒馬再次以翻車(chē)收?qǐng)觥?/p>
這種故意留出漏洞讓人鉆空子的玩法，有效勾起了吃瓜群眾的興趣，還使抽獎(jiǎng)活動(dòng)有了故事性，網(wǎng)友們會(huì)蹲后續(xù)。深度互動(dòng)下，新粉們也就不易翻臉不認(rèn)人，秒取關(guān)。
就是這樣隨機(jī)應(yīng)變，不斷調(diào)整抽獎(jiǎng)玩法后，盒馬的微博賬號(hào)才漸漸做大做強(qiáng)。
10G沖浪的沙雕網(wǎng)友，產(chǎn)品宣傳超有趣
1、在微博“買(mǎi)房”，各種姿勢(shì)耍幽默
當(dāng)流量奔涌而來(lái)，@盒馬的運(yùn)營(yíng)也明顯開(kāi)始更用心了——2018年前的它，就像一個(gè)沒(méi)有感情的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)器：
不痛不癢地分發(fā)官方活動(dòng)信息（用的是朋友圈、社群也適用的通用話術(shù)）；
每逢節(jié)氣、節(jié)日，完成任務(wù)般地發(fā)布海報(bào)與互動(dòng)話題，刷刷活躍值……
后來(lái)的它，卻活成了一位搞笑博主。日常中，盒馬不生產(chǎn)段子，只是段子的搬運(yùn)工——快速捕捉與自個(gè)兒有關(guān)的好笑事件，官方下場(chǎng)、玩梗、搞熱度。
認(rèn)領(lǐng)敗興廣告語(yǔ)，回應(yīng)玩偶禿頭風(fēng)波，這都算和自己個(gè)有關(guān)。
看似沒(méi)它啥事的事件，也能蹭一波“偏門(mén)”熱度。比如，當(dāng)《創(chuàng)造營(yíng)4》人氣海外選手和馬退賽，盒馬出手玩起了諧音梗。以一條微博“天又冷了，來(lái)一起吃個(gè)火鍋？先涮個(gè)企鵝778”，暗戳戳地指責(zé)出品該綜藝的騰訊，替網(wǎng)友發(fā)泄。
物以類聚，盒馬的奇奇怪怪與陰陽(yáng)怪氣很戳當(dāng)代吃瓜網(wǎng)友的奇點(diǎn)。大家也心照不宣地與盒馬一起整活，制造有“看點(diǎn)”的互動(dòng)：
盒馬推出9.9元一杯的酒，大家自帶花里胡哨的杯子打酒，重新定義了“一杯”；
活動(dòng)是出示學(xué)生證明，可獲得額外驚喜，于是有了各種意義上的學(xué)生……
網(wǎng)友們也是真有梗
這種活動(dòng)的“失控”，令人想起經(jīng)典綜藝《極限挑戰(zhàn)》。制作人嚴(yán)敏總會(huì)適當(dāng)放水，給一群老江湖嘉賓不走尋常路的游戲空間，雙方間形成有張力的拉扯。
并且，當(dāng)有趣的靈魂相遇，雙方隨意的互動(dòng)也如老友不留情面地互損，笑點(diǎn)頻頻。
閑來(lái)沒(méi)事，抽獎(jiǎng)送粉絲友友們一顆車(chē)?yán)遄印?毛大紅包，這些上不了臺(tái)面的行為，也能很合理有趣。
在大方和摳搜間切換自如的@盒馬
但需要多說(shuō)一嘴的是，這種明目張膽蹭熱點(diǎn)、與網(wǎng)友火力全開(kāi)互懟的風(fēng)格，沒(méi)有循序漸進(jìn)打造的人設(shè)為基礎(chǔ)，會(huì)有引發(fā)反感的風(fēng)險(xiǎn)。非“專業(yè)人士”，請(qǐng)勿輕易模仿。
2、自賣(mài)自槽，讓產(chǎn)品真香
雖然每天都在插科打諢+上班摸魚(yú)，但@盒馬可是務(wù)正業(yè)得很。畢竟，營(yíng)銷自己才是它努力營(yíng)業(yè)的終極目的。靠著趣味話題#盒馬有啥#與高頻抽獎(jiǎng)，微博早已成了盒馬新品宣發(fā)的重要渠道。
一方面，一些本就自帶話題屬性的新品，在官方吐槽的加持下，進(jìn)階激發(fā)了粉絲的購(gòu)物欲。
如一塊被網(wǎng)友吐槽的愛(ài)心牛排，當(dāng)@盒馬用“女友收到感動(dòng)哭”點(diǎn)破它的梗，瞬間讓人心動(dòng)；
點(diǎn)名吐槽自家產(chǎn)品名的諧音梗，也是同理……
另一方面，隔三岔五的抽獎(jiǎng)試吃活動(dòng)，為新品找到了目標(biāo)消費(fèi)者，也成了可固粉的長(zhǎng)期性福利。
甚至，一些正常的商品，也能發(fā)揮幽默的細(xì)胞，內(nèi)涵一把。
替粉絲回答：不需要，謝謝
整體看下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)@盒馬的品宣，有一個(gè)特點(diǎn)——“不太聰明”。即，它不會(huì)過(guò)分捧殺自家產(chǎn)品，只是對(duì)新品有股可愛(ài)又虛勢(shì)的自信，也敢于不凹專業(yè)“人”設(shè)，少說(shuō)帶科普意味的套話。它站的是一個(gè)不客觀、但很親近的視角，與網(wǎng)友們同頻交流，讓受眾接受度更高。
更本質(zhì)來(lái)說(shuō)，盒馬的強(qiáng)粉絲粘性與高互動(dòng)率，不在于它的個(gè)性如何，更源于它做到了“有”個(gè)性這一聽(tīng)著非常簡(jiǎn)單的事。
盒馬在微博的生意經(jīng)
微博是一個(gè)好的話題爆發(fā)陣地，但不是一個(gè)好的流量池。對(duì)大多品牌而言，經(jīng)營(yíng)微博的投入產(chǎn)出比不會(huì)高。
那么，在微博投入鈔能力的盒馬，為何如此重視微博？
平臺(tái)用戶的年齡、喜好，與盒馬目標(biāo)用戶的契合，無(wú)需多言。除此之外，盒馬產(chǎn)品上新速度快的特性，讓它需要省時(shí)省力的宣發(fā)渠道。
2022年盒馬公開(kāi)數(shù)據(jù)就顯示，其自有品牌的銷售占比已達(dá)到35％。洞察市場(chǎng)、選品、生產(chǎn)、測(cè)評(píng)……從成立起就開(kāi)始自營(yíng)探索的盒馬，現(xiàn)已有了成熟的團(tuán)隊(duì)、渠道，來(lái)高效地實(shí)現(xiàn)新品開(kāi)發(fā)。而微博以“圖文介紹+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”為主的輕互動(dòng)，就是這些新品上市后，發(fā)酵熱度的第一把火。
搞懂了盒馬活躍在微博前線、賣(mài)力搞笑的動(dòng)力，再看盒馬的微博運(yùn)營(yíng)，對(duì)其它品牌也有借鑒意義：
從微博運(yùn)營(yíng)方法看，@盒馬能令人get一些變有趣的思路，比如敢于自槽、與粉絲互懟。它也證明了，運(yùn)營(yíng)社媒可以轉(zhuǎn)換固有思維，學(xué)會(huì)以平視視角拉近與用戶的關(guān)系。還有，發(fā)微博的目的性別太強(qiáng)，沒(méi)事沖個(gè)浪、聊個(gè)日常都行。不那么官里官氣，社媒更有人味兒，才更討人喜愛(ài)。
從社媒運(yùn)營(yíng)策略看，依據(jù)自身特性布局社媒的盒馬，能讓其它品牌好好思考，入駐每一社媒背后是不是出于盲從，對(duì)不同平臺(tái)的傳播功能理解會(huì)不會(huì)太片面，以及如何分配每個(gè)平臺(tái)的投入比。總結(jié)而言，是要量體裁衣，明白適合自己最重要。
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