又到一年話尾迎新時(shí)，你的2018年度字是什么？

馬來西亞2018年度字是“變”、新加坡2018年度字是“馬”、中國臺(tái)灣2018年度字是“望”，“qiou”(窮+丑）成為中國2018年度熱詞。

對(duì)于，公關(guān)營銷行業(yè)而言，007覺得，2018年度字是“搏”。

在創(chuàng)意與實(shí)效之間搏擊，在正向與娛樂之間搏擊，在商業(yè)與價(jià)值觀之間搏擊，某些公司、行業(yè)在生與死之間搏擊。

國際上，世界杯和中美是年度兩大熱詞；國內(nèi)，除微信7.0更新“圈層算法”令人有所驚喜，并沒有特別令人眼前一亮的技術(shù)流，主要是從內(nèi)容創(chuàng)意層面逐漸分成四個(gè)流派：

第一派，以改革開放40年、世界杯等熱門話題為切入點(diǎn)的事件營銷。如：人民日?qǐng)?bào)《時(shí)光博物館》、華帝法國隊(duì)奪冠全退款等。

第二派，以電商全鏈整合營銷為主導(dǎo)的新零售。如：天貓等阿里系提供從產(chǎn)品定制到線上線下推廣到銷售閉環(huán)的新零售、新營銷。其中值得一提的是“支付寶錦鯉”帶火了一大波錦鯉營銷。

第三派，以跨界聯(lián)合、自制IP為主的IP營銷。如：國潮跨界、故宮IP聯(lián)名款、《創(chuàng)造101》等騰訊系各類自制IP、知乎“不知道”系列、馬蜂窩“未來實(shí)驗(yàn)室”系列、抖音美食旅游等垂直IP深度合作等。

第四派，以情感為連接點(diǎn)的價(jià)值觀營銷。如獲得2018戛納金獅獎(jiǎng)的百威英博“改變社會(huì)的足球歌曲”，國內(nèi)雖沒有誕生現(xiàn)象級(jí)作品，但網(wǎng)易保持了一貫“戲精”式刷屏，其他眾多品牌則轉(zhuǎn)向情感訴求，向內(nèi)容創(chuàng)意本身“妥協(xié)”，弱化商業(yè)元素，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀。

一、2018年八大現(xiàn)象級(jí)公關(guān)營銷案

1、國際年度聲譽(yù)大獎(jiǎng)
反向操作——百威英國“改變社會(huì)的足球歌曲”

2018戛納金獅廣播&聲音類全場(chǎng)大獎(jiǎng)花落百威英博《Soccer Song for Change（改變社會(huì)的足球歌曲）》。

該案例創(chuàng)意的亮點(diǎn)在于：

洞察發(fā)現(xiàn)酗酒男和暴力男，存在緊密聯(lián)系，而女性成為了最終的受害者，然后改編了一首大眾熟悉的足球歌曲，在萬人足球賽現(xiàn)場(chǎng)，由眾多遭受暴力傷害的女性演唱，進(jìn)而發(fā)起#NO EXCUSE#社會(huì)活動(dòng)，呼吁社會(huì)各界關(guān)注家暴議題。

該案例影響力超過了2010年南非世界杯開幕式，并在其他國家落地開展，而南非人還為此展開了游行，不少國家于“性別暴力”的立法事宜也在推進(jìn)中，其成果超出營銷本身，具有改變性暴力現(xiàn)狀的社會(huì)價(jià)值。

007最想說的其實(shí)是：

作為啤酒企業(yè)走這步棋風(fēng)險(xiǎn)極高，因?yàn)榘闯Ｒ?guī)的營銷邏輯推導(dǎo)，作為啤酒企業(yè)，在公布酒精是導(dǎo)致虐待率上升的原因之一后，百威英博的銷量會(huì)受到很大的沖擊，而且會(huì)給整個(gè)啤酒行業(yè)帶來危機(jī)。但，結(jié)果卻是不降反升，而且成為社會(huì)性和立法性議題。

007覺得該案例的成功在于：

正式因?yàn)榘偻⒉└矣谂墩嫦啵?strong>把社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷放在首位，把商業(yè)利益放在最后，贏得了大眾的好感，聲譽(yù)倍增。

2、國內(nèi)年度公關(guān)大獎(jiǎng)
以小見大——人民日?qǐng)?bào)《時(shí)光博物館》

今年是改革開放40年，相對(duì)其他宏大主題的慶祝活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)新媒體的策略是“以小見大”，聚焦平凡人的故事，推出創(chuàng)意快閃店“時(shí)光博物館”，結(jié)合40年來國民衣食住行經(jīng)典場(chǎng)景，將記憶實(shí)體化，在交互中讓大家置身于鮮活、可觸碰的歷史當(dāng)中，喚醒時(shí)代記憶和引發(fā)情懷共鳴。

該案例最令007驚訝的是：

007自以為泛娛樂化的今天，這種時(shí)代大選題，不會(huì)有太多人參與，尤其是年輕人都忙著追星應(yīng)援去了。007親自去了現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果出乎意料，人流如潮需要在寒風(fēng)中排隊(duì)4-5小時(shí)，不少人排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)最后也遺憾沒體驗(yàn)上。

從參與群體來看：

從小孩到70歲的老者，從年輕人到情侶到一家多口，有從外地坐火車趕來的“下海”客，也有專門從悉尼飛來的華僑，還有老外，可見參與之廣，影響之大。詳見007采寫的文章《深度拆解“時(shí)光博物館”爆款事件 解碼人民日?qǐng)?bào)新媒體爆款“煉成術(shù)”》。

《人民日?qǐng)?bào)》畢竟是黨報(bào)，沒想到人民日?qǐng)?bào)新媒體中心很接地氣，也很懂得如何跟大眾一起玩，既有高度，又有深度，還有趣度和溫度。尤其對(duì)正統(tǒng)、傳統(tǒng)行業(yè)有示范意義。

3、新聞公關(guān)營銷大獎(jiǎng)
新聞撬動(dòng)——“不要錢白菜”和“跳舞轉(zhuǎn)屏”

大家最近看到這條新聞了吧，北京《掃碼領(lǐng)取紅包免費(fèi)領(lǐng)白菜》，這個(gè)“不要錢白菜”事件，看似賠本的買賣，3小時(shí)近兩噸的白菜一搶而空，紅包累計(jì)收入5000多元，并被眾多媒體報(bào)道，成為熱門新聞。

雖然，這種免費(fèi)白送的流量玩法，在我們專業(yè)人士看來，是老梗了，沒什么稀奇，可是為什么火了呢？

 007突然被敲醒，這其中有非常重要的技能需要我們重新?lián)旎貋怼?strong>“創(chuàng)意新聞化”。

公關(guān)最基本目的和任務(wù)就是傳播，而傳播的關(guān)鍵是媒體報(bào)道。現(xiàn)在，我們都忙著在社交媒體刷屏，打造社交幣，基本把“新聞性”遺忘了。撒切爾夫人說“無論什么時(shí)候，媒體是最重要的”。與其千軍萬馬擠“社交引爆”獨(dú)木橋，不如發(fā)揮公關(guān)人“新聞策劃”的專長，把事件策劃成新聞，把營銷打造成新聞營銷。

今年4月，沈陽火車站“會(huì)跳舞的旋轉(zhuǎn)大屏”成為媒體報(bào)道和社交媒體的熱門話題，也是新聞的經(jīng)典案例。

大屏幕我們見多了，但會(huì)跳舞的旋轉(zhuǎn)大屏還是第一次見，動(dòng)態(tài)小人融入了穿屏、重力效果等技術(shù)，使沉悶的候車廳增加了炫酷好玩的樂趣。大眾熱傳分享是因?yàn)椋⒉话汛耸录?dāng)做營銷，而是當(dāng)做好玩的新聞。

4、年度個(gè)人公關(guān)大獎(jiǎng)
網(wǎng)紅“賣菜郎”——中國臺(tái)灣中選韓國瑜大勝

還記得2016年特朗普擊敗希拉里當(dāng)選美國總統(tǒng)，特朗普勝利的關(guān)鍵在于，玩轉(zhuǎn)社交媒體成為網(wǎng)紅，吸聚了近億粉絲，而粉絲中年輕人成為了主導(dǎo)。

這一幕在前不久中國臺(tái)灣九合一選中“韓國瑜”再度上演。20年來國民黨人首次當(dāng)選高雄市長，“賣菜郎”韓國瑜（曾履職臺(tái)北農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷公司總經(jīng)理）也成為臺(tái)灣人氣王，引發(fā)“韓流”。

選舉遠(yuǎn)比我們品牌公關(guān)營銷對(duì)壘殘酷的多，既要防御對(duì)手拳來拳往的攻擊抹黑，更要有高超的公關(guān)戰(zhàn)斗技能。

韓國瑜的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，圍繞“高雄經(jīng)濟(jì)蕭條”的現(xiàn)狀，對(duì)癥下藥，主打“高雄拼經(jīng)濟(jì)”競(jìng)選方針。

同時(shí)，韓國瑜“賣菜郎”的身份與經(jīng)歷，令盛產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的高雄人頗有共鳴，產(chǎn)出了“菜農(nóng)下跪”等眾多新聞事件，引爆輿論，持續(xù)成為標(biāo)簽式話題人物。

最關(guān)鍵的一條是，韓國瑜走了跟傳統(tǒng)競(jìng)選不一樣的“網(wǎng)紅”路。

他打造了“光頭、樸實(shí)、可靠、直率、自黑幽默”的年輕化人設(shè)，在Line、FB、Youtube等社交媒體長期與網(wǎng)友交互，快速與粉絲玩在一起，很多粉絲自發(fā)組建了粉絲團(tuán)應(yīng)援。甚至在于對(duì)手的辯論與PK中產(chǎn)生了眾多熱傳的“神回復(fù)”和表情包。

在造勢(shì)層面，除傳統(tǒng)媒體節(jié)目“斗秀”外，還接受草根博主、播主的采訪、直播，加之三場(chǎng)10萬人“三山”挺韓活動(dòng)，使其成為人氣王，競(jìng)選前夜發(fā)出“征集500個(gè)禿頭，照亮高雄”的號(hào)召，激勵(lì)選民投票。

未來是個(gè)人品牌的時(shí)代，任何公司、機(jī)構(gòu)等，都需要標(biāo)志性的“個(gè)人網(wǎng)紅”人物作為連接用戶、投資人、媒體的橋梁和紐帶，為品牌增色。

“網(wǎng)紅”個(gè)人品牌跟我們傳統(tǒng)概念中的公司CEO、新聞發(fā)言人等截然不同，也跟所謂的“網(wǎng)紅”KOL不同，既要有專業(yè)度，也要有鮮活的個(gè)性人設(shè)，還要有跟自己公司相契合的氣質(zhì)。他可以是從普通員工中選出來的，也可以是高管老板。打造個(gè)人網(wǎng)紅品牌，未來將成為企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)部不可或缺的重要課題。

5、熱門借勢(shì)營銷案例
 “抄襲”嫌疑——世界杯華帝退款釀鬧劇

借勢(shì)營銷已成為品牌公關(guān)營銷的日常，2018年世界杯無疑是借勢(shì)營銷最大的“角斗場(chǎng)”，其中華帝“法國隊(duì)奪冠，全額退款”賭博玩法尤其受人矚目，有不少人評(píng)價(jià)此項(xiàng)目為經(jīng)典案例。

從聲量來上來，華帝確實(shí)是大贏家。但隨后媒體曝出，部分退款變成了退卡，經(jīng)銷商跑路等負(fù)面?zhèn)髀劊罱K變成了一出“虎頭蛇尾”的鬧劇。華帝的誠信也遭遇了前所未有的質(zhì)疑，這對(duì)品牌的傷害與其營銷取得的聲量相比，孰輕孰重，相信華帝自己心里會(huì)有一本賬。

還值得一提的是，華帝“賭博”玩法，并非原創(chuàng)，有“抄襲”嫌疑。

早在2017年，阿根廷某電視廠商，就推出此類玩法“如果阿根廷沒有在2018世界杯出線消費(fèi)者購買旗下的4K電視會(huì)獲得全部賠款”，此案例獲得2018戛納創(chuàng)意節(jié)金獎(jiǎng)。如果華帝也去國際上參賽，那就相當(dāng)尷尬啦。

各行各業(yè)模仿抄襲屢見不鮮，文創(chuàng)行業(yè)更是家常便飯。

007覺得，尊重原創(chuàng)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)是我們應(yīng)有的職業(yè)準(zhǔn)則。創(chuàng)意是公關(guān)營銷業(yè)的靈魂，是從業(yè)者最大的樂趣和成就，是我們賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引眾多后輩投身這個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。失去原創(chuàng)，行業(yè)未來之路能走多遠(yuǎn)？

6、失敗危機(jī)公關(guān)案例
“道歉”紛飛——危機(jī)管理專業(yè)水平待提高

2018年被稱 “多事之秋”：FB用戶數(shù)據(jù)信息泄漏、CNN制造難民等假新聞(Fake News)、D&G辱華風(fēng)波、玩壞了的ofo押金退款事件、羅永浩錘子科技裁撤、俞敏洪女性墮落觀點(diǎn)、疫苗事件、明星補(bǔ)稅、P2P暴雷、公司裁員等等。

眾多深陷危機(jī)之中者，一邊誠意不足的“道歉”，一邊慣性“掩埋”負(fù)面信息，甚至威脅起訴媒體、自媒體，就是不給出具體的整改措施和計(jì)劃實(shí)施時(shí)間表。

還出現(xiàn)了陳羽凡等經(jīng)紀(jì)公司辟謠后很快被打臉的笑話。所以網(wǎng)民總結(jié)，以后辟謠之前先想想被打臉后怎么辦？而D&G等案例再次提醒各大品牌尤其是國際品牌，尊重別人的傳統(tǒng)與文化、保持政治正確是紅線，不容挑戰(zhàn)。

眾多失敗的危機(jī)公關(guān)案例，再次提醒我們以下點(diǎn)：

1、曾國藩說“寡言者智”。

老板CEO等高管少說為佳，實(shí)在憋得不行想說，公開發(fā)布以前讓公關(guān)部把關(guān)一下，不然闖禍后公關(guān)部又得滅火救急。360周鴻祎，以前隨時(shí)開炮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這2年，他幾乎沒有“不當(dāng)言論”，用他自己的話說“改變自己，讓自己變沉穩(wěn)了”。

2、先把道歉信寫及格。

從語文老師糾正范冰冰致歉信十多處錯(cuò)誤，可以看得出，很多公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平堪憂。專業(yè)的事，還是要委擁有新聞背景的專業(yè)公關(guān)人士或公關(guān)Agency，外加法律人士等多方處理把關(guān)，負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)公關(guān)管理。落款要有本人的親筆簽名或公司的簽章，99%的道歉信沒有簽名蓋章，估計(jì)是不想留下成為“歷史污點(diǎn)”吧。

3、危機(jī)防范預(yù)警在平時(shí)。

人生都是因果，企業(yè)危機(jī)也如此。最好的危機(jī)公關(guān)就是平時(shí)行的端、做的正，從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷到言論，堅(jiān)守法律、道德底線，堅(jiān)持自己的良知，勇于擔(dān)當(dāng)及時(shí)改正，與用戶、媒體、投資人等各界構(gòu)建和諧的公共關(guān)系。

7、政務(wù)公關(guān)升中有喜
“親民”撩你——交互服務(wù)，有趣有溫度

這幾年政府機(jī)構(gòu)政務(wù)公關(guān)水平可謂“進(jìn)階的巨人”，不再那么“官宣”，而是變得接地氣。化身社交達(dá)人、心靈導(dǎo)師與段子手，微博撩你，直播互動(dòng)、抖音抖一抖，拉進(jìn)與大眾的距離，消彌不必要的誤會(huì)和謠傳，為人民快捷服務(wù)的同時(shí)充滿了溫情與歡樂。

如：“警官，能不能幫我掛下QQ？”、“警官，出去之后誰養(yǎng)我？”等司法部獄警對(duì)服刑人員這些燒腦問題的回復(fù)。如：“哪兒來的勇氣你這是……”東北交警“唐僧式”執(zhí)法。

值得注意的是，今年已經(jīng)有幾千家政務(wù)號(hào)入駐抖音，既有共青團(tuán)、國資小新等老牌網(wǎng)紅，也有地方發(fā)布、博物館、旅游、國家科研機(jī)關(guān)等，開辟了政務(wù)信息傳播的新途徑，在嚴(yán)肅與娛樂之間找到了平衡點(diǎn)。如：北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)抖音號(hào)“北京SWAT”，第一支視頻不到24小時(shí)就收獲了超過500萬的點(diǎn)贊和15萬的評(píng)論。

8、文化復(fù)興品牌煥新
“文化”賦能——新國貨掀起新國潮

提起LV、愛馬仕等奢侈品，我們會(huì)想到法國；提起奔馳寶馬等汽車，我們會(huì)想到德國；提起麥當(dāng)勞、可口可樂、好萊塢電影、硅谷，我們會(huì)想到美國；每個(gè)品牌都是每個(gè)國家民族文化的凝結(jié)和表達(dá)。

中國5000多年傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)藏著豐富而深刻的市場(chǎng)營銷文化。越來越多的商家和品牌，注重對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，文化賦能品牌。百雀羚、李寧、江小白等具有東方文化特質(zhì)的“新國貨”也隨之崛起，把傳統(tǒng)文化和潮流文化完美融合，使品牌煥然新生。

回想過去，年輕人喜歡的時(shí)尚潮流文化似乎都是歐美日韓在引領(lǐng)，而今幾乎所有的國際知名品牌反過來追逐中國文化，每年都會(huì)推出中國風(fēng)款，而年輕人也越來越喜歡“新國潮”。其中故宮、國家博物館與KFC、QQ音樂、晨光等品牌的IP跨界營銷，尤受年輕人喜愛打Call以及外國友人的青睞。

但也有文化學(xué)者表示些許擔(dān)憂：在快商業(yè)化的今天過猶不及，對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)化利用，應(yīng)該有度，以免透支。

消費(fèi)者永恒的變化在于“喜新厭舊”，所以商業(yè)變現(xiàn)是有限的，但文化是無價(jià)的，會(huì)因過度商業(yè)化而有所褪色，我們還是應(yīng)該且開發(fā)且適度。

二、2019年“口紅效應(yīng)”下的“小而美”

“客戶2019年的預(yù)算減少了30%，所以咱們公司需要裁員30%，請(qǐng)于12月31日前交接完畢離職……”，北京某廣告公關(guān)公司的小王在2018年11月底，接到了公司的裁員通知。

而在互聯(lián)網(wǎng)科技、金融公司扎堆的杭州，31歲的朱先生，2018這一年換了三份工作，崗位都是企業(yè)市場(chǎng)品牌部總監(jiān)，他所就職的公司因不同的原因，面臨關(guān)門，只好另覓下家。而今他已經(jīng)在著手尋找第四家公司啦……

雖然，小王、朱先生的遭遇是個(gè)案，無法代表公關(guān)營銷整個(gè)行業(yè)的寒意。但，我們已感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，需要調(diào)整戰(zhàn)略，破壁前行。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不大景氣時(shí)，有一種有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，意思是說：人們的收入和對(duì)未來的預(yù)期都會(huì)降低，這時(shí)候人們首先削減的是大宗商品消費(fèi)，如，房、車、奢侈品、旅游等，轉(zhuǎn)而去購買一些如口紅、影視娛樂之類的“廉價(jià)非必要之物”來釋放壓力、撫慰心情。

隨著“口紅效應(yīng)”消費(fèi)趨勢(shì)的到來，企業(yè)及品牌本身的定位、定價(jià)、推廣傳播等也需隨之調(diào)整為“小而美”，或單獨(dú)推出“小而美”的子品牌或子產(chǎn)品。而我們眾所周知的百事可樂和甲殼蟲，就是靠此策略，在美國30年代的大蕭條時(shí)代，異軍突起。

針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂，百事可樂打了一場(chǎng)“Nicke（五美分）”低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，后來發(fā)展成“五美分能買兩份貨”。

這戰(zhàn)略一直沿用到二戰(zhàn)結(jié)束，百事可樂也從眾多的新可樂品牌中脫穎而出，躍升為美國第二大可樂品牌。

而甲殼蟲汽車，則是選擇了另外一條異曲同工的路徑，發(fā)起了“Think small（想想還是小的好）”戰(zhàn)役，率先占領(lǐng)小型轎車市場(chǎng)，改變了美國人偏愛寬體車的用車觀念。這種影響一直持續(xù)至今，豐田成為全球小型車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

也許你覺得這跟中國人一貫喜愛寬、大、奢的消費(fèi)習(xí)慣不符。但在“口紅效應(yīng)”時(shí)，除了頂層消費(fèi)者（個(gè)人可流動(dòng)資金在1000萬人民幣以上），對(duì)普羅大眾而言，“少花錢小而美”成為最佳選擇。如：小商品、小電器、小家具、小瓶裝、小包裝、小分量等。 

而這種“小而美”的消費(fèi)形態(tài)，不再是以前70、80年代的供給型消費(fèi)，而是像電影《頭號(hào)玩家》中描繪的科幻式玩家消費(fèi)，足不出門，通過AR/VR混合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，AI人工智能、深度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)解析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)購物、娛樂、生活、社交等沉浸式全景體驗(yàn)。

站在2018-2019的十字路口，也許你還有些不舍與迷茫，但再美的夜也會(huì)迎接黎明到來，再冷的冬天春天也會(huì)如約而至。

“萬物之中，希望最美”，在壓力和挑戰(zhàn)面前“強(qiáng)者自救”，天行健，君子自強(qiáng)不息。

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