想寫(xiě)出讓消費(fèi)者“深深感動(dòng)”的文案？這里有3個(gè)知識(shí)點(diǎn)。
首發(fā)：文案人于極
令消費(fèi)者感動(dòng)的文案，在傳播中總是比較占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)感動(dòng)并不是非要潸然淚下，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)，文案扎中了心底某個(gè)隱秘且柔軟的地方。比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類，風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)易樂(lè)評(píng)文案”也是這一類。
那么讓消費(fèi)者感動(dòng)的文案，是如何寫(xiě)出來(lái)的呢？
1、一個(gè)基礎(chǔ)理論：文本之源
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多感人的故事，所表達(dá)的都是同一個(gè)核心？比如我們看《泰坦尼克號(hào)》，被窮小子Jack和白富美Rose的愛(ài)情感動(dòng)的一塌糊涂。
但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛(ài)情，曾出現(xiàn)在很多經(jīng)典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《天仙配》。這些故事有一個(gè)共同核心，是“跨越鴻溝的愛(ài)情”。
再比如《獅子王》講的是小獅子經(jīng)歷了種種艱辛，最終成功復(fù)仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統(tǒng)武俠小說(shuō)，也是類似的故事。他們的共同核心，是“正義的復(fù)仇”。
還有《當(dāng)幸福來(lái)敲門》是一個(gè)“l(fā)oser”奮力拼搏，最終成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國(guó)合伙人》等電影也是類似。這些故事的核心，是“命運(yùn)的抗?fàn)帯薄?/p>
所以很多故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開(kāi)一些經(jīng)典的“核心”。這些核心可以越過(guò)歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺把這個(gè)核心，總結(jié)為“文本之源”：它是人類心底的情感密碼。雖然故事的表達(dá)和情節(jié)不同，但是其精神內(nèi)核是相同的、故事文本的源頭是相同的，這就是文本之源。
這個(gè)文本之源，符合人性的真理，是受眾理解和產(chǎn)生共鳴的根基。
那么為什么都是相同的內(nèi)核，但我們看來(lái)看去還是會(huì)感動(dòng)呢？這是因?yàn)閯?chuàng)作者提供了“新鮮的看法”。都是“跨越鴻溝的愛(ài)情”，Jack 和 Rose 是社會(huì)底層的窮小子和貴族姑娘的愛(ài)情，而《天仙配》則是一個(gè)凡人和仙女的愛(ài)情。都是對(duì)于“命運(yùn)的抗?fàn)帯保懂?dāng)幸福來(lái)敲門》是“l(fā)oser”成為一名成功的股票經(jīng)紀(jì)人的故事，而《洛奇》則是一個(gè)小混混成為拳王的故事。
所以雖然內(nèi)核相同，但是不同的電影劇情，為這個(gè)內(nèi)核披上不同的外衣，我們依然還是會(huì)感動(dòng)。而所謂感動(dòng)人心的文案，也是相同的創(chuàng)作手法。
2、運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法
上海奧美策略部總監(jiān)吳榮茵在《奧美的觀點(diǎn)》中將文案洞察，總結(jié)為“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”。
它與文本之源理論同出一轍：具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以讓讀者看起來(lái)有趣，是因?yàn)閯?chuàng)作人員提供了“新鮮的看法”。
這里有兩個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是“人性的真理”；一個(gè)是“新鮮的看法”。
所謂人性的真理，“是本來(lái)就存在的事實(shí)，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)（吳榮茵）”。也就是說(shuō)，某個(gè)現(xiàn)象雖然是人們司空見(jiàn)慣的，但并沒(méi)有人去深入發(fā)掘和思考。而當(dāng)文案將這個(gè)更深入的元素挖掘之后，便會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。
比如都市青年人，對(duì)于早高峰見(jiàn)慣不慣，但是當(dāng)文案進(jìn)行深入思考后，就會(huì)說(shuō)出“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰”。這既是一個(gè)深入思考的觀點(diǎn)，也給讀者提供了“新鮮的看法”。
但在這里應(yīng)該注意的是，這個(gè)新鮮看法應(yīng)該是與品牌相關(guān)的，而不是憑空抓取的。
“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”，我們抓住這兩點(diǎn)，就能寫(xiě)出讓及格的洞察人心的文案。
3、以新鮮的角度，挖掘文本之源
如果看過(guò)足夠多的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多走心的廣告文案，說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是那么幾件事（文本之源）。不同的文案創(chuàng)作者，只是對(duì)這個(gè)“根源”進(jìn)行了深入的挖掘，并結(jié)合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法）。
比如友情，就很多品牌都談?wù)撨^(guò)。
01
江小白的角度是“十年的老友”。
愿十年后，我還給你倒酒
愿十年后，我們還是老友
02
紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟”。
用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。
03
螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚”。
再累，他也要張羅兄弟們聚聚。
出出汗，覺(jué)得日子有能往前了。
04
萬(wàn)科的角度是“舊日知己”。
昨日舊知己，今天新鄰居
曾經(jīng)發(fā)小
曾經(jīng)同桌
曾經(jīng)共事
而今幾近相忘于江湖
想念不如相聚
相聞不如相鄰
圈子更近一些
走動(dòng)更勤一些
友情更老一些
文案雖是相同的核心——友情，但更關(guān)鍵的是，創(chuàng)意人員分別從各自品牌角度，深入挖掘了這個(gè)“源頭”，并提供了不同的新鮮看法。
再比如家鄉(xiāng)，也是很多品牌喜歡運(yùn)用的表達(dá)核心。
05
萬(wàn)科，從路燈這個(gè)細(xì)節(jié)入手。
最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上。
06
樂(lè)居，讓家與世界進(jìn)行對(duì)比。
看過(guò)世界的人，最想回家。
07
另一個(gè)地產(chǎn)文案，以城市與故鄉(xiāng)對(duì)比。
城市欠你一個(gè)位置，你差孩子一個(gè)故鄉(xiāng)
08
微信紅包，以家鄉(xiāng)給人的“安全感”切入。
離開(kāi)，你變成外鄉(xiāng)的大人。
歸來(lái)，你變回故鄉(xiāng)的孩子。
所以所謂的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鮮的角度。
4、怎么樣找到新鮮的角度？
既然洞察的原則是“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”，那么我們?cè)鯓硬拍苷业叫迈r的角度呢？這里有幾個(gè)幫助你的方法。
1、回歸到人
金庸在作品集序言中說(shuō)過(guò)：“小說(shuō)是寫(xiě)給人看的，小說(shuō)的內(nèi)容是人。” 其實(shí)不只是小說(shuō)，任何給人看的作品，其核心都是“人”，連《動(dòng)物世界》都是以人的角度，來(lái)解說(shuō)動(dòng)物的生活。 只有“人”的故事和情感，才能為人類所理解并產(chǎn)生共鳴。
寫(xiě)文案也是一樣，有時(shí)候我們會(huì)誤認(rèn)為文案主角是產(chǎn)品，這是不對(duì)的。 文案的主角，永遠(yuǎn)是使用產(chǎn)品的人。 只有當(dāng)我們把目光放到“人”本身，真誠(chéng)的想要幫他解決需求時(shí)，才能寫(xiě)出洞察人心的文案。
我們賣房子，賣點(diǎn)雖然是房子的舒適、愜意，但更應(yīng)該關(guān)心的是住在房子里人——他的情感是怎樣的，他的故事是怎樣的。
01
下面這則“歸去來(lái)”的經(jīng)典文案，賣的雖然是房子，但字里行間都是人。
走得再遠(yuǎn)，
還是沒(méi)有走出最初的地方。
生活在蘇州里的人，有時(shí)也會(huì)非常地想念蘇州。
二十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，帶來(lái)了富足近奢的享受，余下的，
更多是對(duì)舊時(shí)蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢(mèng)想已成尋常，
而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來(lái)，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青出褪，
園中井水一樣冰冷甘甜......
還好，我們還有歸去來(lái)。歸去來(lái)，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，
最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸。
02
還有經(jīng)典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。
多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)有人喚我“林桑”了，直到有天下午，在草山……
董事長(zhǎng)下了班，最痛苦的身份就是董事長(zhǎng)。即使散步在仁愛(ài)路口、打拳在國(guó)父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來(lái)的客戶、長(zhǎng)官與陌生朋友。
應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧?kù)o的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。
寧?kù)o的山，沈默的樹(shù)，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥(niǎo)、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會(huì)覺(jué)得她是一位生活的智者。選擇寧?kù)o的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。
所以這是第一點(diǎn)： 想要洞察人心、感動(dòng)消費(fèi)者，就必須把關(guān)注點(diǎn)放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護(hù)消費(fèi)者的脆弱、理解消費(fèi)者的痛苦、參與消費(fèi)者的快樂(lè)、知道消費(fèi)者的落寞。
這種理解、同情、參與和知道，就是“洞察”的真正來(lái)源。
2、觀察細(xì)節(jié)
上面我們已經(jīng)討論過(guò)，文案的對(duì)象是一個(gè)具體的人，既然是人，生活則由吃喝拉撒、上班、下班等一系列瑣碎小事組成。 而無(wú)論是文藝作品還是商業(yè)文案，動(dòng)人之處也多是在這些細(xì)節(jié)之中。
余華的《活著》中滿本都是苦難，但是這樣溫暖的小細(xì)節(jié)卻感人至深：
“到了夏天，屋里蚊子多，沒(méi)有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風(fēng)霞進(jìn)去睡。幾次鳳霞進(jìn)去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去”。
好的文案和文藝作品一樣，觸動(dòng)人心的力量都在這些細(xì)節(jié)中。 它包括但不限于偶爾出現(xiàn)的歡喜、瞬間出現(xiàn)的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦...
只有平時(shí)去觀察積累生活中的細(xì)節(jié)，才能在有合適產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，挑選出能夠打動(dòng)人心的部分，用文字表達(dá)出來(lái)。
01
比如我很喜歡的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：
真是莫名啊，
在這杯酒之前，
好像也沒(méi)有那么喜歡你。
所以，
3%酒精也會(huì)，
讓人變得小心眼么？
連一句開(kāi)場(chǎng)白，
都想不好，
我想，
我是醉了吧。
02
還有回家吃飯APP的這組文案，雖然寫(xiě)的都是小到可以忽略的事情，但卻能讓很多人產(chǎn)生共鳴。
這就是第二點(diǎn)：文案中可以觸動(dòng)人心的力量，都是藏在細(xì)節(jié)之中，與其書(shū)寫(xiě)時(shí)代的大起大落，不如描繪人們背后的細(xì)小點(diǎn)滴。
也只有不斷的觀察和搜集細(xì)節(jié)，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。
3、收集感動(dòng)
有一次，記者問(wèn)獲金馬獎(jiǎng)提名的演員張子楓:當(dāng)?shù)弥约韩@得金馬獎(jiǎng)最佳女配提名時(shí)，心情是怎樣的？
張子楓回答：
“時(shí)聽(tīng)到消息之后當(dāng)然覺(jué)得很興奮，但我之后的第一反應(yīng)是，如果之后演戲演到同樣興奮的場(chǎng)景，我就這樣演。或者說(shuō)，哦，原來(lái)人可以激動(dòng)成這樣，以后演戲可以有這樣的案例了。"
所以有人說(shuō)，一個(gè)好演員是沒(méi)有生活的，因?yàn)?strong>她所有的生活，都能成為日后創(chuàng)作的素材。
文案也是一樣。
知名廣告人蔡萌，也曾經(jīng)提出過(guò)類似的觀點(diǎn)：“對(duì)于需要持續(xù)消耗感動(dòng)的商業(yè)寫(xiě)作來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)備感動(dòng)點(diǎn)就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫(xiě)下來(lái)或者錄音都可以。
......
每個(gè)職業(yè)創(chuàng)意人的感集隨著時(shí)間的推移都會(huì)變成一個(gè)金庫(kù)，那會(huì)是你最值錢的東西沒(méi)有之一。”
比如我曾經(jīng)看到過(guò)兩組核心同為“母愛(ài)”的文案，里面的感動(dòng)就很有生活的質(zhì)感。
01
第一組是衛(wèi)生巾的文案。
02
第二組是愛(ài)帝宮的文案。
這就是第三點(diǎn)：我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動(dòng)人心的素材，用心體會(huì)并記錄下這個(gè)時(shí)刻。
很多同學(xué)在中學(xué)寫(xiě)作課上，就已經(jīng)聽(tīng)過(guò)這樣的老生常談：自己都感動(dòng)不了，怎么感動(dòng)別人，自己都不相信的事情，怎么讓別人相信？
事實(shí)上，老生常談大部分是正確的。
6、總結(jié)
從古代傳說(shuō)至現(xiàn)在的文案，讓人們感動(dòng)的元素其實(shí)是雷同的，創(chuàng)作者只是從不同的角度提供了看法。 所以想要寫(xiě)出令消費(fèi)者感動(dòng)的文案，我們需要知道以下三點(diǎn)：
1、文本之源：一些經(jīng)典故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開(kāi)一些經(jīng)典的“核心”。
這些核心可以越過(guò)歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
2、具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起來(lái)有趣，是因?yàn)閯?chuàng)作人員提供了“新鮮的角度”。
3、如何找到新鮮的角度呢？
■ 必須把關(guān)注點(diǎn)放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護(hù)消費(fèi)者的脆弱、理解消費(fèi)者的痛苦、參與消費(fèi)者的快樂(lè)、知道消費(fèi)者的落寞。
■ 文案中可以觸動(dòng)人心的力量，都是藏在細(xì)節(jié)之中，與其書(shū)寫(xiě)時(shí)代的大起大落，不如描繪人們背后的細(xì)小點(diǎn)滴。
■ 我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動(dòng)人心的素材，用心體會(huì)并記錄下這個(gè)時(shí)刻。
參考資料/引用來(lái)源：
《凡客的機(jī)會(huì)》雕爺/《奧美的觀點(diǎn)》奧美集團(tuán)/張子楓《UP！新力量》采訪視頻/《感動(dòng)是個(gè)好東西，我們都要保護(hù)它》蔡萌/《活著》余華/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（9條）